明星代言广告法律问题研究

赫帆

（渤海船舶职业学院，辽宁兴城125105）

明星代言广告法律问题研究

赫帆

（渤海船舶职业学院，辽宁兴城125105）

近年来，明星代言已经成为商家争相采用的广告手段，找明星代言产品，可以提升产品的知名度，加大产品的销量，同时明星还可以得到不菲的收益。但是，如果明星代言的产品出现质量等问题，明星是否该承担责任，相关的法律规范仍处于不健全状态。结合国内外相关法律规定，提出对《广告法（修订草案）》的相关修改意见，以期对完善我国的明星代言法律规制起到积极的促进作用。

明星代言；法律问题；广告法

近年来，我们经常听到某明星高价代言某某产品因虚假宣传被告上法庭的案例，虽然现行的《食品安全法》和《新消法》都在各自领域对此问题进行了规定，但在一定程度上仍然存在着规定不健全、内容不完备的情况。本文从明星代言的法律性质、法律依据及国外相关法律规定等方面来阐释目前我国明星代言存在的问题，并希望新《广告法》早日出台，以进一步完善我国的明星代言法律规制。

1 明星代言的现状及法律性质

改革开放以来，我国经济迅猛发展，产品的种类得到极大丰富，商家间的竞争也变得日益激烈，随之而来的是广告业也得到极大的发展。电视广告、平面广告，甚至随着网络的深入人心，微博广告、微信广告也成为广告大军中不可小觑的一支新生力量。只要是涉及百姓日常吃、穿、住、用、行的商品都能找到明星代言的身影：郭德纲代言的藏秘排油茶；刘嘉玲代言国际知名品牌SK-II化妆品；著名演员张凯丽代言“新盖中盖”；蒋雯丽代言欧派厨柜；国家射击队代言“好视力眼贴”；在《爸爸去哪儿》节目中人气飙升的明星父子代言的伊利儿童牛奶，甚至出现了男星汪东城代言女性用品的荒唐广告等等。

在我国，类似的代言十分普遍，现行的法律只有《食品安全法》和《新消法》对广告代言人的法律责任有相关的阐述。《食品安全法》有如下规定，“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”《新消法》第45条规定：“社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。”第55条也有相关的明确规定。据此，如果消费者因购买或者使用虚假广告宣传的产品给自己的人身或者财产带来损害，其不但可以追究生产者、销售者的责任，还可以依据《新消法》的以上规定要求该商品广告代言人承担相关责任。明星代言是基于与广告主之间所签订的合同，其性质应该属于劳务合同，明星提供形象代言劳务，广告主向明星支付报酬，而合同的客体自然就是明星的代言行为。需要提到的是，虽然两者存在合同关系，但明星的推荐行为是独立的，同时收取的代言费又价格不菲，表面上这些是由企业支付的，但最终都要由消费者来“买单”。明星不能只享有收取高额代言费的权利，而逃避因未尽注意和审查义务给消费者造成损害的法律责任。所以说根据权利义务相一致的原则，如果明星的代言损害了消费者的合法权益，就应该承担责任。

至于明星代言所产生的损害赔偿责任，该以其全部财产承担还是以代言所获得的报酬为限来承担，从公平的角度出发，显然应该仅以明星在代言活动中所获得的报酬为限来承担相应的责任，但明星的代言费用通常不予公开，要想准确判断明星的代言报酬没有可操作性。所以，笔者认为，应当以明星个人全部资产来承担赔偿责任，即《食品安全法》中提到的连带责任，有了这样的法律规定，明星在代言之前，自然会为了避免自己财产的损失，多一份谨慎，对自己将代言的产品进行调查或试用，自觉地承担起作为名人该承担的社会责任。这样，消费者被误导、被影响的几率会降低，立法的本意也就得到了实现。

2 明星代言承担责任的法律依据

对于明星代言承担责任的法律依据问题，我国学者主要有以下两种看法：

第一，应承担《侵权责任法》中的连带责任。从《侵权责任法》来看，如果产品因质量问题造成广告相对人的人身或者财产损害，可以“共同侵权”为由追究代言明星的法律责任。不管他（她）是否知道其代言的广告是虚假的，根据相关司法解释，都应承担连带责任。民法通则第130条有相应的规定，最高人民法院对共同侵权的司法解释也做了类似规定：“二人以上共同故意或者共同过失致人损害，或者虽无共同故意，共同过失，但其侵权行为直接结合发生同一损害后果的，构成共同侵权，应当依照民法通则第130条规定承担连带责任。”同时，明星代言行为因存在隐瞒事实或夸大事实的成分，违反了民法通则的诚信原则及公序良俗原则。也就是说明星代言行为符合侵权责任的构成要件，即明星实施了有瑕疵的广告代言行为（侵害行为），这种行为影响了消费者的购买意愿，消费者因购买或使用广告中的商品而遭受损害（损害结果），并且明星的代言行为与损害结果之间存在因果关系。

第二，应承担《合同法》中的缔约过失责任。明星的虚假代言行为直接侵害的是消费者的信赖利益。因为消费者基于对明星的喜爱或崇拜，更加容易信任明星对某些品牌的选择，再加上广告特效的后期制作，会带来强大的视觉冲击，消费者当然会毫不犹豫地选择购买其所代言的产品。所以，如果广告商和明星掌握并利用了消费者的这种心理，将会造成消费者的利益损失。缔约过失责任是一种先合同责任，换句话说就是在明星代言行为中，只要主观上存在过错，不管明星是否是合同中的当事人（即广告中的广告主和消费者），或者说作为第三人，都同样可以基于此承担消费者人身和财产的损失责任。

3 国外关于明星代言的法律规定

美国、英国、法国和日本等发达国家对于广告的管理不但立法较早，而且法律规定也较健全，我国广告立法应有所借鉴。

3.1 美国关于明星代言的规定

在美国，由联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局负责监管广告，其监管对象是虚假广告、不实广告和不公平广告。明星代言广告的性质是“证人广告”，并且明确具有“担保”的意思。相关法律条文规定，凡是证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即无论是明星、某领域的专家或是普通人只要向消费者推荐产品，就必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处理。如果是明星代言虚假广告，会遭受经济上的惩罚，甚至会面临倾家荡产，比如，美国已逝巨星杰克逊曾为百事可乐代言，后来被人调查出他根本不喝百事可乐而遭到经济惩罚，并因此被列为公众普遍讨厌的知名人物。

3.2 英国关于明星代言的规定

英国的法律对于证人广告也有严格的规定，尤其是在医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类广告中，“不准出现社会名人，包括体育和娱乐界名人对商品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告”。英国的《广告标准和实践准则》要求，广播、电视中的证人广告，证词必须属实，不能造成误解。如果有消费者投诉，广告主和发布广告的企业就必须向广播局出示相关证据以证明证词的准确。如果没有证据，或证据不真实，将按欺骗广告处理。

3.3 法国关于明星代言的规定

法国的名星是不敢随便为商品做代言广告的，因为如果代言的商品出现质量或虚假宣传等问题，代言人不仅要赔偿经济损失，严重者还可能被判处刑罚。法国演员兼电视主持人吉尔贝尔代言一款镀金戒指，宣称戴上这种戒指30天后就会有好运，结果被认定为“夸大了商品的功效”，最终锒铛入狱。

3.4 日本关于明星代言的规定

在日本，明星在接拍广告时都非常谨慎，因为如果他所代言的产品出现问题，个人的声誉将受到极大的影响。更有甚者如果其代言的属于伪劣产品，那么首先他要向公众公开道歉，而且无论以后如何努力也很难东山再起。

从以上立法经验来看，对待明星代言都有着非常严格的规定和惩罚措施，我国也应尽早明确明星代言人的相关法律责任及社会责任，以进一步治理我国广告界存在的荒唐乱象。

4 完善明星代言法律规制的措施

在立法方面，我国的《食品安全法》 《新消法》等法律法规对明星代言行为做出了相关的规定。但是，《广告法》作为规范明星代言广告行为的最直接法律依据，仍然处于修订阶段，从《广告法（修订草案）》来看，我国立法机构已经注意到了明星代言广告中存在问题，所以将“明星代言广告须承担连带责任”以及“药品广告不得有明星出镜”“10岁以下儿童禁止代言广告”等内容加入到草案中来，可以说这是立法上的一次巨大突破，同时，笔者建议在修订过程中引入惩罚性赔偿制度，也就是由法庭根据双方的举证得出实际损害数额，并在此基础上增加赔偿金额，因为它具有补偿受害人损失并且惩罚和遏制不法行为的双重作用。我国应充分借鉴美国以及其他国家关于明星代言的法律制度，建立健全与明星代言广告行为相关的各种监督管理制度，从而进一步规范明星代言行为，不仅要其承担相关民事责任，更要承担刑事责任。

我国应充分借鉴国外的先进经验和理念，尽快完成明星代言广告的立法工作，早日明确其代言的法律责任。同时，也应当提醒广大消费者对广告要有一个科学、全面、理性的认识，对明星代言的广告不要盲目轻信，在选择适合自己的商品时应尽可能多地了解商品本身的品质以及商家的实力，这样才能充分保障自身权益不受侵害。

[1]常俊丽.名人承担虚假广告民事责任探析[J].开封教育学院学报,2008(1):44-46.

[2]孙山梅.名人代言虚假广告民事责任研究[D].成都:西南财经大学,2009.

[3]王俊.明星代言虚假广告法律责任问题探析[D].昆明:云南财经大学,2014.

[4]严苗.浅谈我国《食品安全法》中惩罚性赔偿规定之完善[J].理论导刊,2014(6):101-103+108.

［责任编辑：宋艳华］

The Research on the Legal Issues of Celebrity Endorsement Advertisement

HE Fan
(Bohai Shipbuilding Vocational College,Xingcheng 125105,China)

Recent years,celebrity endorsement has already become advertising means by merchant competing to adopt.Celebrity endorsement can promote product popularity,increase product sales,and the star can also get a lot of profits.However,if the celebrity endorsement product has quality or other related issues, whether the star should take responsibility,the relevant legal norms are still imperfect.Combining with domestic and foreign relevant laws and regulations,the author puts forwards the relevant suggestions about"advertising law (revised draft)",in order to further improve China's celebrity endorsement laws and regulations.

celebrity endorsement;legal issues;advertising law

D922.16

A

2095-5928（2015）06-65-04

2015-10-25

赫帆（1980-），女，辽宁葫芦岛人，讲师，学士，研究方向：思想政治教育、法学。