主流政治信息传播的新媒体拓展———以英美个案为分析视角

张萌萌

（对外经济贸易大学 国际关系学院，北京100029）

自20世纪末以来，互联网、信息科技和社交媒体以多种方式极大地改变了政治信息传播的传统模式。截至2012年6月，全球互联网用户超过24亿，占全球人口的34．3%。以2000年为起点，在12年间增长率达到566．4%。①Internet World Stats（2013）．wwwi．nternetworldstats．com／stats．htm．近几年来，在世界多数地区，基础设施给网络覆盖带来的发展瓶颈基本已经消失，多种新媒体形式，包括网站、社交网络、博客和微博客等已经日益普及。在此影响下，人们获取新闻、信息的方式和性质甚至组织、协作方式都发生重大变化，这使得传统的政治传播方式发生巨大变革。一方面，以往由特殊群体，也就是政治人物、政治机构、新闻记者所发起、运行和控制的政治传播格局被打破，另一方面，新媒体也为政治传播主体提供了理想的民意和信息资源，成为争取公众支持的有力工具。

在新媒体时代，传统的政治传播和政治动员形式并没有终结，但网络空间无疑为政治结构和个人提供了前所未有的拓展空间。传统政治传播系统中的部分人力、资源和关注开始向网络空间转移，寻求新的传播渠道和传播方式。网络传播可以放大传统电视和平面媒体的传播效果，也能够创造更为多样化、个性化的表现形式。传统的政治动员格局在互联网上得到进一步构建和巩固，比如在“脸谱”这样的社交媒体上建立和维护合作关系，在视频网站上发布竞选广告，在交友网站上组织政治集会等，都是传统政治传播在网络时代的进一步拓展。网络传播迅速、及时、低耗，并让对手难以操控和施加影响。可以说，任何忽视网络传播的政治参与者都将面临极大的劣势，并与新一代公民产生严重疏离。

一、主流新媒体政治传播的形式与特点

（一）传播形式

第一，网站。互联网已成为新的政治传播前线。以往无法通过面对面形式传播或传统媒体传播的信息如今可以通过网站传达给受众，这拓展了政治机构和个人信息传播的有效程度，对于展示自我、表达态度、发表声明等活动尤为便利。大多数发达国家的政治机构和政治人物都建立永久性官方网站。美国在20世纪90年代中期先后建立了参众两院网站。2003年68%的参议员和52%的众议院成员都拥有即时更新的网站［1］。到2007年，这个数字已经达到100%。20世纪90年代，英国仅有4%的下议院议员拥有实际活跃的官方网站［2］188－205，到2007年已增长到75%。①House of Commons．http：／／www．parliament．uk／directories／hciolists／alms．cfm．

政治人物的个人网站被普遍用于个人形象建设。有研究显示，几乎所有美国众议院议员的网站都提供议员个人简历，其用途主要是宣传职业成就［3］。网站的第二个主要用途是建立与公众间的联系。通过提供候选政治人物的家庭关系、职业资质、性格特点，显示他们同样关注普通人所关注的问题，建立与公众的普遍联系［4］。对英国的研究同样显示，有超过90%的下议院议员在其网站发布个人信息和家庭情况［2］188－205，多数议员会通过个人网站进行自我推销，介绍自己如何为公众代言，具体都做了哪些工作［5］。建立和维护良好的公众形象，是政治机构和政治人物专门网站的主要功能之一。

尽管网站并不能完全取代面对面传播和传统媒体，但对于现代政治传播这种点对面的模式来说，专门网站可以使政治人物在公众面前保持全天候在场，人们可以在任何时候了解和查询网站所发布的信息。同时，信息发布不再受传统媒体的篇幅限制，可以发布大量细节化信息，供不同需求的受众选择。除此之外，网站传播有效地回避了传统媒体对发布内容的裁剪和选择，可以在一定程度上避免媒体机构由于其自身政治经济背景造成的偏见，使传播内容与发布者的初衷发生严重偏移。所有这些特点都使网站传播成为传统政治传播的有力补充。

第二，微博客。微博客的出现解决了许多传统信息共享所无法克服的问题，它以超高的活跃度和穿透率改变了人们互动和信息共享的传统模式，也使其成为政治传播者急于占领的传播高地。同时，使用微博客并非传播者一厢情愿的行为，事实上，公众希望和鼓励政治人物使用微博客公开和分享信息。美国网站“推特参议院”（Tweet－Congress）就是一家通过鼓励议员使用推特来提高政府透明度的草根网站。②http：／／www．tweetcongress．org．2010年，在美国参众两院中有204人，也就是全体成员的38%使用推特，其中参议院议员达到42%，众议院也有37%，而众议院领导层的推特使用率更高达77%。③在英国同样也有类似网站“推特大臣”（Tweetminster）。④Tweetminister，About，http：／／tweetminster．co．uk／pages／about．网站列出所有使用推特的下议院议员。到2013年，650名下议院议员中有409人使用推特（约63%），其中工党174人、保守党171人、自由民主党44人、其他党派20人。⑤Tweetminister，MPs，http：／／tweetminster．co．uk／mps．

政治人物或政治机构使用微博客的主要目的是沟通传播和改善政府透明度。一方面，微博客账户往往被作为推销个人的载体，常见的内容包括分享信息，尤其是关于本人的新闻报道和博客文章，以及日常政治活动等［6］1612－1621，也被用于竞选活动。这一类微博客传播的特点是向特定的受众群体推销和传播某些信息或理念。另一方面，微博客也可以改善政府透明度，其目的是向公众公开，公布政府信息，明确政府权责。⑥Felten，E．（2009）．Government online：Outreach vs．transparency．http：／／freedom－to－tinker．com／blog／felten／governmentonline－outreach－vs－transparency．就英美两国的数据来看，前者（第一个目的）的比例要远远高于后者（第二个目的）［6］1612－1621。

第三，社交网络。近年来，政客、政党、智库及其各种政治组织开始关注并使用社交网络。对于政治机构来说，积极参与以社交媒体为基础的政治传播至关重要，这一点在竞选活动中尤为突出。社交媒体一方面成为收集公众意见、分析选民信息的最佳数据载体，另一方面也是争取选民支持的有力工具。有研究指出，在相当短的时间内，世界范围内的主要民主国家都开始迅速接受并采用社交媒体来接触选民，与公众进行直接对话，并鼓励积极的政治讨论。⑦Hong，S．＆Nadler，D．（2011）．Does the Early Bird Move the Polls？The use of the social media tool＇Twitter＇by U．S．politicians and its impact on public opinion．In：Proceedings of the International Conference on Digital Government Research．

对美国议会政治传播的研究显示，应用以“脸谱”为代表的社交网络使得政治动员能够触及政治冷漠者，巩固政治态度。在竞选期间，议员候选人在“脸谱”上的支持者数量与其实际选票数有直

Zuckerman，A．P．（2010）．Congressional Twitter Usage Results Are In！http：／／www．findingzuckerman．com／2010／06／congressional－twitter－usage－results－are．html．接关系。①Gulati G．W．C．（2007）．Social networks in political campaigns：Facebook and the 2006midterm elections．Annual Meeting of the American Political Science Association．在社交媒体上对评论做出积极回应的候选人受到明显的青睐［7］。但与此同时，尽管社交网络在加强对话、鼓励讨论等方面表现突出，这种新媒体在政治决策和现实政治参与中的实际作用仍有待商榷。社交网络的组织功能往往仅停留在公民参与阶段，无法进一步深入到政治参与阶段，也就是说，就目前来看，社交网络并不能取代传统人际网络在政治活动中的作用［8］。

第四，政治博客。与其他新媒体形式相比，网络博客的独特之处在于其类似于公共领域（public sphere）的博客圈（blog sphere）。博客圈往往根据现实政治归属和政治利益形成相对固定的群集。相同政治圈内的博主互相链接、引用，或者链接到博主支持的政党、政治组织。也就是说，政治博客圈最终会围绕几个关键性节点彼此关联［9］。

在形式上，由于相对的独立性、宽松的篇幅限制、超链接引用等特点，博客成为查询政治信息和政治参与的重要载体［10］。在内容上，政治性博客作为新媒体传播系统中的意见性、观点性平台，在政治传播生态系统中占据重要位置。尽管政治性博客的内容基本是转发传统媒体内容、介绍和转发他人博文或发表对传统大众媒体政治报道的批评，但它在一定程度上挑战着传统媒体话语，为边缘化话语提供了连门户网站都无法提供的生存空间。②Hacker K，Coombs M，Weaver C，McCulloh G．（2006）．Possible uses of blogs and computer－mediated communication（CMC）for depolarizing political discourse．Paper presented to the Communication and Technology division（debate panel）．对2008年美国总统选举的研究显示，某些博客圈对选举过程和选举结果具有重要影响［11］669－688。政治博客常常能够成为阶段性“焦点”，在经过传统新闻记者的放大后，可以形成足以改变媒体议事日程的巨大影响力［12］。

（二）传播特点

第一，高效低耗。正如开篇所介绍的，网络媒体的超级穿透率和覆盖率使网络传播达到前所未有的规模效应。一个爆炸性新闻在网络上一经投掷就会迅速推开，其传播效率在广度和速度两方面是传统媒体无法比拟的。同时，网络传播也是一种低耗的传播方式，与传统媒体传播相比，同样程度的传播效果所需投入的资源要低得多。

第二，个性化传播。近年来，各主要民主国家普遍面临选民去党派化。选民不再根据政党忠诚性来投票，转而关注候选人的个人特点。这给传统政治传播带来了巨大的挑战。由于传统渠道空间有限，并受到媒体主体的选择性影响，候选人的个性化信息难以传达给受众，造成刻板印象，影响选举效果。而互联网的广阔虚拟空间为这一变化提供了绝佳的解决方案。通过网站、社交媒体等多种渠道，政治人物可以发布大量极为个性化的信息，让受众全面、立体、感性地了解其特点和优势，从而提高其支持度和投票率。

第三，拓展传播空间。从20世纪开始，西方国家普遍出现公众政治冷漠，投票率问题日益严重。公众不再乐于投入大量的时间、精力来参与政治活动。新媒体的出现在一定程度上改变了这一情况。由于电子政治参与的成本相对较低，内容也更为鲜活、多样，加之新媒体平台本身的吸引力，使得新媒体政治传播触及了传统政治传播难以触及的人群，在相当程度上拓展了传播空间。

第四，回避传统媒体。承载传统政治传播的主流媒体往往存在一定程度的党派性，甚至是偏见。他们会对政治信息进行选择性传播。而网络传播恰恰改变了这一情况，在一定程度上实现了直接传播。由于新媒体网络平台的主要特点之一是“自新闻”，也就是说平台本身并不对传播内容进行处理，这使得传播者几乎可以发布任何信息，而无须担心被媒体机构过滤和删除，或者遭到曲解。新媒体打破了传统媒体的话语垄断，使传播者在媒体关系恶化的情况下也能够继续有效地传播。

二、两则典型案例所引发的思考

（一）案例一：2008年奥巴马竞选美国总统的政治传播

有研究显示，在2008年美国总统选举过程中，有55%的美国成年人通过网络获取新闻和信息，或参与政治对话，有18%的网民在竞选论坛上发帖［11］669－688。新媒体在政治传播中的重要性可见一斑。在竞选过程中，对互联网的巧妙运用成为奥巴马竞选成功的重要因素。

在奥巴马的竞选团队中，新媒体平台——“脸谱”的创建者克里斯·休斯是备受关注的人物之一。休斯在2007年离开“脸谱”，加入奥巴马的新媒体竞选团队，成为在线统筹专家。在资金方面，奥巴马团队的互联网花费高达1600万美元。

对于社交媒体营销来说，首要的原则就是占据市场，具体方式包括建立活跃的博客、在主要社交网络上确立位置、积极使用最新的传播方式等。奥巴马在2008年竞选期间，通过社交网络、个人博客、网络倡议活动等多种组合，首先在网络2．0世界确立了自己的知名度，使得他所发布的各种信息能够在第一时间通过多种渠道向外传播。

第一，网站。奥巴马新媒体战略的中心是“我的奥巴马”网站，支持者可以在这里加入当地团体，举办活动，注册更新，还可以创建个人筹款页面。支持者也可以通过网站与其他支持者接触。“我的奥巴马”网站由克里斯·休斯运营管理。在竞选期间，约有200万用户在网站上注册、20万次网站组织的与竞选相关活动、35000个左右的志愿团队、40万篇博文和40万个支持奥巴马的网络视频。在竞选的最后四天，通过网站的网络虚拟电话拨打了大约300万次竞选电话。同时，奥巴马的竞选团队还创立了“以正视听”（Fight the Smears）网站，批驳共和党散布的有关奥巴马宗教信仰、出生地、政治倾向等方面的不实谣言。

第二，脸谱。奥巴马团队2007年3月在奥巴马官方网站和脸谱账户上建立关联。耗资65万元用于脸谱推广。在希拉里·克林顿退出竞选后，奥巴马的脸谱追随者增加到100万人。除了奥巴马本人、夫人和副总统拜登的账户外，奥巴马团队还创建了多个选民类型的附属账户，比如支持奥巴马的老兵、妇女和非洲裔美国人等。

第三，推特。奥巴马在2008年竞选期间创建了新媒体平台——推特账户，有超过100人的工作团队专门针对推特推广。到2012年，奥巴马的推特账户已经拥有超过1600万追随者。奥巴马的推特账户主要用来推销立法和争取政策支持。他往往能成为各种推特辩论的热门话题。同时，他的推特账户也用来回应公众的经济和就业问题。值得注意的是，奥巴马的推特账户在2009年受到黑客入侵，尽管入侵事件并未造成严重损失，但网络媒体的安全隐患暴露无遗。

第四，视频网站。互联网2．0时代也意味着竞选不再完全依赖电视广告。视频网站的超高穿透率使得竞选广告的长度、播放频率和信息量都得到极大的拓展。公众可以在视频网站上观看长时间的竞选演讲，而非经过电视媒体剪切节选的个别片段。奥巴马的竞选团队在2008年竞选期间针对视频网站精心设计了竞选演讲，使演讲全文在适应电视剪切的同时务必适合通过视频网站的全程观看。

可以说，奥巴马2008年的总统竞选在互联网传播上投以重注。鉴于网络使用者的总体年龄偏低，而这一年龄层往往表现为高活跃度、低投票率，奥巴马的网络竞选战略被认为是一种赌博。但竞选结果和后期调查显示，奥巴马的社交媒体策略改变了这一历史性规律。

（二）案例二：2009年英国议员报销丑闻

2009年，英国每日电讯集团在其旗下以《每日电讯报》为首的多个出版物上披露了一系列英国议员自2004年以来的公款报销内容。对象包括执政党工党和两大在野党保守党和自由民主党的多位议员。尽管均符合英国议会下院的规定，但报销明细显示，上至英国内阁成员，下至普通议员，都在从体制内榨取好处，使自身利益最大化。

公众不仅因议员滥用报销权利的行为而愤怒，更被议会试图控制信息曝光的行为所进一步激怒。丑闻重创了英国公众对议会的信任度。调查显示，89%的英国民众认为，此次丑闻玷污了国会议员的名誉。极右英国国家党和其他偏激政党也试图利用“反政治”情绪，在即将到来的欧洲选举中夺取英国政权。报销丑闻最终导致议会多名高层被迫辞职、遭到解聘或提前退休以及一系列公开道歉和报销赔付。几名英国上、下议院成员被诉讼甚至判刑入狱。丑闻使议会改革的压力徒然增大，并从开支报销问题延伸至其他领域。

2008年2月，英国信息审裁处通过了信息自由法案对议院开始明细公布的要求，但英国下议院提出这一要求为“非法侵扰”。2008年5月，最高法庭判决支持信息公布，但英国下议院在2009年4月宣布，开支明细中存在“敏感”信息，移除这部分信息的开支明细将在2009年7月公开发布。同月，时任首相布朗在视频网站Youtube上发布了单边的改革议会开支报销提议。

在议会预期发布之前，《每日电讯报》通过非官方渠道泄露获得了完整的未经审查的开支记录，并在2009年5月8日开始陆续高调出版。为应对这一情况，布朗在5月11日英国皇家护理学院会议上所发表的演讲中“代表所有英国政界人士”就报销丑闻道歉。保守党领袖大卫·卡梅伦也通过BBC的采访表示对这一事件感到“非常愤怒”。英国议会官方网站从2009年6月18日开始主动发布2004到2008年期间所有议员的报销明细，但其中修改和去除了包括地址信函等部分内容，这一保留行为引起广泛质疑，认为最严重的报销滥用并没有遭到曝光。2009年6月19日，议会官方网站公布了部分议员赔付报销款项的细节，总额近50万英镑。英国政府指派由审计署和下议院审计委员会成员、前公务员托马斯·列格为首的独立调查组审查2004到2008年所有议员二套房相关开支的报销情况，并在10月12日公开发布调查结果。从2010年2月开始，英国皇家检察署公布了针对相关议员的一系列刑事起诉。

纵观整个英国议会报销丑闻，危机在事件爆发之前已经显露。在信息自由法案生效之初，对公开议员报销明细的要求以及议院随后的强硬回应使得这一话题进入媒体视野。之后的信息非官方泄露则正式敲响了丑闻丧钟。在《每日电讯报》报道之后的几周时间里，英国各大媒体纷纷加入。在公众关注暴涨的情况下，BBC的政治时事节目“提问时间”在2009年5月14日录制的相关内容获得了30年节目史上的380万最高收视率。

整个事件贯穿着媒体与政治中心的一系列激烈斗争。在大众媒体密集的曝光和批评下，各层次政治人物、机构通过多种渠道公开发布和回应。各政党也迅速采取多种措施，通过表明立场、公开批评甚至处分、解职等一系列行动进行危机控制。这一案例证明了传统媒体在英国政治传播中依然占据稳固的核心地位。传统媒体、尤其是报纸记者在政治关系网中的渊源和眼线是新兴媒体在现阶段无法企及的。重要的政治人物和机构依然首选传统媒体作为主要和有效的政治信息传播渠道。但学者也观察到，在新的混合数字媒体环境中，政治行为和政治传播所显示出的明显变化。

首先，《每日电讯报》为争取在有限的时间内产生最大程度的爆炸效果，在其报纸和网站上同时发布报销信息，并雇用分析专家筛选出最具破坏力的信息，精心策划每天的发布内容，力求达到最大影响力。《每日电讯报》的政治专栏作者也频繁出现在电视新闻中。政治博客、电视广播都纷纷加入攻击大军。为应对局势，英国议会也在其网站上一次性发布长达45万8千页的报销明细，以显示信息公开的力度和诚意，最大程度回应和抵消媒体批评。但《每日电讯报》在斗争中更胜一筹，迅速在其网站上发布了全无保留的整个数据库，截至2009年7月，读者浏览就超过20万页。这一变化揭示出在现代政治信息传播中，互联网日益增加的重要性，它不仅是信息传播的渠道，更是机构、组织创造新闻的重要机制。

三、新媒体政治传播造成的问题

第一，传播过程和效果难以控制。由于网络传播的速度快、规模大以及自传播特点，使传播主体不能操控传播过程和传播效果。网络媒体固然可以传播正面信息，但负面信息的爆炸性效果决定了其传播速度和效率往往更高。正是由于这一原因，传播者乐于在网络上释放竞争对手的负面信息。如果不加以谨慎处理，网络负面信息造成的破坏将是非常巨大甚至是难以弥补的。

第二，受众群的不平衡性。尽管我们一再强调网络传播的普及率，但由于网络传播对基础设施和个人能力的依赖，其在更大程度上存在不平等性。首先，基础设施建设决定了发达地区更易获益于网络；其次，受教育程度更高的人群的网络使用率更高；再次，受众年龄层次较为年轻，由于影响力最大的新媒体平台，如社交媒体、微博客等主要受到相对年轻人群的青睐，在目前阶段，新媒体传播的最主要对象为年轻一代受众。

第三，打破传播系统平衡。传统的政治传播高度依赖资金和资源。无论是电视广播还是平面媒体，都对传播者的地位、资金雄厚程度提出相当高的要求。但网络传播在一定程度上改变了这一情况。名人与草根、高官与普通百姓都可以参与传播过程，从而打破了传统的政治传播格局，使网络空间成为多种力量角力的场所。这一方面提高了传播资源的公平性，但另一方面也造成了权威缺失、信息混乱等多种问题，同时也容易被非法组织利用，成为犯罪者的传播渠道。

第四，网络安全问题。政治人物和机构的网站、社交媒体账户很容易成为黑客入侵的对象。网络安全危机一方面会对传播本身造成破坏，更会使受众产生对政治个人和机构能力的怀疑，从而造成更深的负面影响。随着政治传播对网络的依赖程度日益提高，网络安全问题愈加严重。

第五，对传播者和媒体专家形成挑战。在过去几十年里，媒体专家已经形成了相当成熟的媒体运营系统和舆情技术，成为现代政治传播中不可或缺的参与者。但新媒体井喷式的发展使得传播者和媒体专家无法再以严谨、有效的系统来控制传播过程和效果，传统的传播规律失效，无论在技术上还是理论上都难以追赶网络的发展速度，这对传播者和研究者都形成了极大的挑战。

四、对新媒体政治传播的几点反向思考

在以美国、英国为代表的西方国家，新媒体已成为主流政治传播系统的重要组成部分。一方面，各种政治机构、组织都对新媒体投入了大量的关注和资源，力求使新媒体成为信息传播的有力工具，避免在新的政治传播系统中错失良机，陷于不利境地。另一方面，新媒体也解决了诸多传统政治传播所无法解决的问题，比如及时、高效的信息共享，触及政治冷漠人群，政治人物的个性化形象塑造等。但与此同时，新媒体也并非政治传播的万能灵药，多种弊病同样是传播者无法忽视的。

第一，以微博客、社交网络为代表的新媒体在极短的时间内异军突起，在一定程度上甚至改变了整个人类社会的组织、沟通模式。对于多数国家和地区来说，新媒体的发展是独立于政治系统之外的，如世界绝大多数地区使用最为普遍的新媒体平台“脸谱”、“推特”的总部都设在美国，本国政府或政治机构对其影响力相当有限。即使是本地成长的新媒体平台，由于媒体本身的商业定位和其“自媒体”特点，也使得新媒体较之传统媒体具有更强的独立性。无论政治系统是否选择拥抱新媒体，后者都会以独立的膨胀挤压政治系统。如果政治机构不能及时调整，适应新的媒体环境，释放来自新媒体的压力，不但无法利用新媒体的传播优势，还可能引发更为严重的政治危机。

第二，新媒体发展的基础是计算机数字信息技术。在现阶段，尽管新媒体的草根和“自媒体”特点受到普遍的赞许，但并不代表新媒体代表了整个社会的所有群体阶层。占据新媒体高地的仍然是受教育程度较高、物质条件充裕、相对年轻的精英群体。新媒体一方面代表着未来信息传播发展的方向，另一方面也意味着教育程度较低、贫穷和年龄较大的一部分人会被新媒体抛弃，从而造成信息共享和传播的不平等，让原本已经处于劣势的社会群体遭受更为严重和难以克服的社会不公。如果一味强调新媒体传播，忽视它所带来的技术鸿沟，同样会造成社会的进一步分化和矛盾。

第三，尽管新媒体具有超强的传播效率，但在现阶段仍然难以成为观点和舆论性信息的主要来源，而这一类信息在政治传播中尤为重要。传统媒体仍然掌握着引导性观点和硬新闻的出口，而新媒体更多时候是对传统新闻内容的转发。换句话说，是对传统政治传播在形式上的辅助和拓展。在现实操作中，无论传播者多么重视新媒体领域，都不能抛弃传统媒体，而是力求建立一个新老结合的立体传播系统。在传播内容上，同时考虑到新老媒体的传播特点，保证其能够在多种媒体上有效传播，并考虑各种媒体之间的配合关系，形成单一渠道传播所无法得到的多倍传播效果。

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