美国人的西部情结与万宝路牛仔形象的成功

杨晓燕（河南科技大学 外国语学院，河南 洛阳 471003）

美国人的西部情结与万宝路牛仔形象的成功

杨晓燕
（河南科技大学 外国语学院，河南 洛阳 471003）

万宝路香烟的广告中成功运用了西部牛仔形象，使原本低迷的销量奇迹般地提高了三倍，最终摘下美国香烟第一品牌的桂冠。该文依据特纳的“边疆学说”，分析了西进在美国文化形成过程中的决定性作用，以及在此过程中形成并深深扎根于美国人心中的西部情结。牛仔正是美国人西部情结和边疆精神的完美化身，文章进一步论述美国人是如何通过文学作品和西部片将平凡的牛仔神化成具有浪漫色彩的，象征美国精神的英雄。

美国人的西部情结；万宝路牛仔形象；“边疆学说”

一　万宝路与牛仔

在美国电影《漂亮女人》的开头和结尾都有一个黑人歌手反复吟唱：“每个人都在做美国梦，一些人成功，一些人失败，美国梦将继续不断地做下去。”美国人之所以把美国梦做下来是因为美国梦是美国文化的重要组成部分。卡尔·戴格勒指出，美国梦和美国主义实际上是一个意思。它代表了美国人所崇拜和珍惜的思想，包括民主、自由、机会均等、崇拜金钱、崇拜成功、劳动致富、“上帝的选民”等。[1]

而西部牛仔则正是这种美国梦和美国精神的完美化身。西部片中的经典之作《正午》（High Noon）、《谢恩》（Shane）等所塑造的牛仔形象是这样的：强健的硬汉，腰间别抢，头戴牛仔毡帽，骑在马上，在荒芜人烟的西部草原驰骋。这些被神化的牛仔们象征着美国的个人主义价值观：人的力量无限大，人能征服自然。美国第一品牌“万宝路(MARLBORO)”香烟的广告中就成功运用了这一西部牛仔形象。在无比激昂振奋的背景音乐中，一个目光深邃、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷英雄气概的硬汉，指间里夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，骑着骏马驰骋在一望无际的荒野上, 同时伴随着极具煽动力和诱惑力的电视广告语“Come to where the flavor is, come to Marlboro country”（“人马纵横，尽情奔放，欢迎您来到万宝路之乡”），“Where there is a man, there is a Marlboro”（“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”）。

广告中的牛仔形象深深触动了美国人的西部情结。该广告于1954年问世。一年后，一直低迷的万宝路的销量奇迹般地提高了三倍。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1978，美国《福布斯》杂志曾对1546个万宝路香烟的爱好者的调查表明，真正吸引他们的不是万宝路香烟与其他品牌香烟之间的差异，而是广告中万宝路牛仔的光环，代表了美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。

同样，当基辛格（Henry A.Kissinger）任美国国务卿一职时，一位意大利记者问他为什么像电影明星那么受美国人欢迎。他说，是因为自己总是一个人单干，而美国人酷爱这种单干的精神，也就是西部片中的牛仔（cowboy）精神。他说：“美国人喜欢牛仔形象。牛仔总是独个儿骑着马，或带领车队，一个人进入小镇，只有一匹马，有时甚至连支手枪也没有……这样的牛仔甚至不必有多大的勇气，他所需要的就是独自行动，向别人显示，他只身一个人进入镇子，一个人解决一切问题。”[2]基辛格的秘密访华，只身一人到中东和苏联进行外交谈判，无一不向世人展示自己的牛仔形象。

二　边疆学派与美国人的西部情结

上述的西部牛仔形象都是美国精神的化身，无论是美国主流媒体还是领导人，都极力弘扬以这种个人英雄主义为核心的个人主义价值观。美国历史就是不断向西部拓荒的历史，正是在西进的过程中美国文化才逐渐形成，西部情结也深深扎根于美国人心中，形成了一种特有的文化心理。万宝路牛仔正好迎合了美国人的这种西部情结。

1893年，美国边疆学派的创始人、历史学家弗雷得里克·杰克逊·特纳撰写了一篇题为《边疆在美国历史上的重要性》的论文，并于1893年在芝加哥举行的美国历史协会会议上宣读，一举成名。此文不仅是美国边疆史学的开山之作，也为后来的美国学者研究美国人的西部情结奠定了基础。在文章的开头就指出，“美国历史很大程度上是对大西部的托殖史。一片自由土地的存在，它的持续萎缩，以及美国拓殖的不断西进，解释了美国的发展进程”。他认为，美国的民主“来自美国的森林”。[3]

美国人向西移民的过程就是美国化的过程；美国民主，美国文化，美国人的性格诞生于西部。把这片荒野变成人间伊甸园的过程，是美国民主不断完善的过程，是美国民族性格形成的过程，也是美国彻底脱离欧洲文化的美国化的过程。

他在论文中断言，“美国社会的不断在边疆从头反复进行。这种不断的重生、美国生活的流动性、西部拓殖带来的新机会以及与简单原始社会的不断接触，培育了支配国民性格的力量。看这个国家的历史，真正的着眼点不应是大西洋沿岸，而应是伟大的西部”。为了进一步阐述这种观点，他写道，“边疆越像西推移，美国的色彩越浓烈……因此，边疆的向西推移，意味着不断地摆脱欧洲的影响，意味着沿独立的美国道路不断走下去。研究边疆的向西推移，研究在这种环境里成长的人，研究边疆开拓带来的政治、经济和社会后果就是研究真正属于美国的历史”[3]。

1890年美国统计局宣布，西部没有可供拓荒的自由土地，美国边疆时代已经结束。这曾经在美国人中引起一阵恐慌。在特纳看来，美国之所以相对避免了严重的阶级冲突，或许是因为西部广阔的边疆，起到了“发泄不满的安全阀”的作用。美国的西部边疆虽然消失，但边疆精神永存。

可见，影响美国人价值观最深刻的历史事件是西进运动。西进，向西部开发，向边疆挺进，没有比这更激动人心了。特纳在论文中还特别提到美国传奇般的拓疆英雄丹尼尔·布恩。在特纳看来，布恩会打猎、经商、饲养牲畜、种地和勘探，对肯塔基州和坎伯兰隘口通道的开辟作出贡献。他多次单枪匹马，深入中西部阿巴拉契亚山脉人迹罕至的崇山峻岭之中，曾经被印第安人所俘，又设法逃回家，组织乡民和印第安人作战。正是在与原始蛮野的西部做斗争的过程中，象征美国人和美国个人意识的丹尼尔·布恩及西部牛仔形象才得以创造形成。

三　牛仔的“神话”与“象征”

符号学的先驱索绪尔认为语言符号是能指与所指的统一。符号（能指）是任意的，但符号的概念（所指）则是约定俗成的，而且符号的意义可以在特定的情景中得以引申。在各种媒介形式中，符号的意义通常得以引申与扩展。万宝路广告的成功在于将牛仔形象作为符号，从而引发了一系列的联想。牛仔形象赋予了万宝路香烟硬汉气质和男性的豪放魅力。经过大量的广告宣传，万宝路牛仔形象已经深入人心。人们购买万宝路香烟不仅仅是万宝路的味道，而更多的为了购买一种“形象”。他们期望像牛仔一样冷峻自信、坚韧不拔、潇洒自如。

美国著名的学者亨利·史密斯（Henry Nash Smith)在名著《处女地：作为神话与象征的美国西部》（Virgin Land: American West as Symbol and Myth)里说美国文化中的神话包含三层含义，即神话是“指一种将概念与情感融化为形象的理智结构”。斯密斯又说，神话“是集体的结晶，而不是个别心灵的产物”。一个神话的形成是由数代人经过无数次加工的成果。斯密斯解释说，神话不一定准确反映经过证明是事实的东西，但神话“却有时对实际事务起着决定性影响”。[4]

牛仔这个词cowboy起源于美国革命时期。当时，一伙忠于英国王朝的保守派流亡之徒经常出没于纽约地区英国军队控制区域北美革命军地区之间的中间地带韦彻斯附近。他们经常以偷牛为生，因此被称为“牛仔”19世纪70年代，随着西进运动的深入，美国的放牧业从德克萨斯向北扩展到了整个大草原。当时被雇佣为放牛的或赶送牛群的放牧工被称为“牛仔”。牛仔实际的生活是异常艰苦和危险的。他们从南部的德克萨斯开始，驱赶着千头牛群，时刻经历着酷暑、寒风、暴雨的侵袭，经过三四个月的长途跋涉，把牛群赶到北方屠宰场。他们中有些人因劳累过度在马背上暴死，或在相互殴斗中丧生。这才是牛仔现实生活的写照。

美国人通过文学作品和西部片将平凡的牛仔神化成具有浪漫色彩的，象征美国精神的英雄。在 1860年至 1881年间，一位名叫斯塔斯·比德尔的出版社发行了500万册一角钱一本的廉价小说。这些小说一般围绕西部与自然和邪恶势力搏斗的英雄展开，为牛仔的神话化铺平道路。从 1882年开始，每年7月4日国庆节，西部内布拉斯加州的北普莱特地区都要举行盛大的庆典仪式，主要是以牛仔为主人公的荒野西部表演剧（Wild West shows)。1887年，比德尔一角小说开始描写牛仔英雄，并将其改编成表演剧，到西部各地巡回演出。剧中的牛仔英勇善战、无所畏惧、宁死不屈。把这种高大形象变成代表美国精神、成为美国人家喻户晓的英雄是通过好莱坞的西部片最后完成的。1903年第一部西部片《火车大劫案》上映，立即受到美国人的热烈欢迎，并以一种强大的力量吸引着美国男女老少。二战期间，西部片成为鼓舞美国士兵同法西斯主义英勇斗争的爱国主义象征。牛仔形象最终成为一个完美的形象，成为美国精神的象征。

法国的符号学家罗兰·巴尔特指出，我们所看到的世界并非真实的世界（reality）, 它仅是通过各种符号的组合而呈现的世界（representation），符号主要通过代码（code）与惯例（convention）来传达社会意义。对于媒介所呈现的符号的理解需要依赖社会文化知识，因此广告编码时需要考虑解码人的身份，以便产品更好地被受众理解和接受。万宝路牛仔的广告之所以取得巨大成功正是由于深深触动了美国人的西部情结。美国民主，美国文化，美国人的性格诞生于西部，西部情结在西进过程中深深扎根于美国人心中，形成了一种特有的文化心理。万宝路香烟特写的西部牛仔引发美国人的一系列联想，使其潜意识地接受了万宝路香烟为牛仔气质和粗犷硬汉的象征。因此，万宝路也成为香烟王国中经久不衰的品牌。

[1]朱永涛.美国价值观——一个中国学者的探讨[M].北京:外语教学与研究出版社,2002.

[2]James Oliver Robert.American myth, American Reality[M]. New York:Hill&Wang,1980.

[3]弗德里克·杰克逊·特纳.美国边疆论[M].董敏,胡晓凯, 译.北京:中国对外翻译出版有限公司,2012.

[4]Henry Nash Smith.Virgin Land:The American West as Symbol and Myth[M].Cambridge:Havard University,1950.

（责任编校：王晚霞）

F113.80

A

1673-2219（2015）12-0047-02

2015—07—20

杨晓燕（1981—），女，河南三门峡人，讲师，硕士，研究方向为美国社会与文化。