我国生鲜电商发展的挑战与对策研究①

湖南农业大学信息科学技术学院 罗芳茜 王明宇

我国生鲜电商发展的挑战与对策研究①

湖南农业大学信息科学技术学院 罗芳茜 王明宇

摘要：生鲜电商作为电商领域的最后一片蓝海，却迟迟没有迎来爆发。本文结合我国当前生鲜电商发展的实际情况，指出生鲜电商目前发展所面临的机遇和挑战，针对其存在的问题提出相应的发展对策和建议。

关键词：生鲜电商 冷链物流 O2O

1　生鲜电商发展面临的挑战

1.1 生鲜食品自身的特殊性

一方面生鲜产品的生产周期不确定，且容易受到自然因素的影响，产品的产量和质量也不定，所以产品的供给也会大大受到影响，优质产品的供应就无法得到保证。

另一方面，生鲜食品易腐烂、难储存，且贮存受季节和气候的因素影响，这就导致了其保质期减短，保鲜成本增大，这也表明在整个营销过程中保鲜的重要性和困难性。一旦网购时间过长，食品的质感和口感就会大大降低，从而也会影响到消费者对网购生鲜产品的热情与信心，无法使消费者建立长期的品牌忠诚度。目前国内食品安全的认证体系还不够健全，检测水平不足，物流仓储中容易导致食品变质进而导致食品安全风险，这也影响了生鲜市场的认可程度。

1.2 冷链物流资源不足，基础设施不完善

生鲜电商爆发最关键的一点就在于冷链物流的完善。要从采购源头到消费者手中的整个过程都不采用冷链运输才能保证产品的新鲜品质。但我国当前的冷链设备大多由海运报废的冷藏集装箱改装而来，冷藏车的制冷技术也不完善，无论从质量还是数量上来看，我国专业化的冷藏车极度匮乏。中国生鲜产品冷链的流通率、冷藏运输率都远远落后于欧美发达国家。据统计，我国冷冻产品的损坏率高达30%。顺丰仅针对荔枝这一种水果的冷藏运输实验就做了一个多月，足以证明生鲜产品配送过程中低温贮存的条件相当严格。虽然类似中粮、中外运这样的大型企业都在积极拓展冷链物流业务，但是冷链物流的专业性还是不足，且区域性明显，无法满足当前生鲜电商市场的需求。冷链能力成为了生鲜电商的重点难题。

1.3 成本大

生鲜电商运营过程中，最大的开支无疑是在冷藏保鲜和运输这两个方面。首先，为确保产品处于最佳状态，产品流通中的各个环节必须得处于低温环境，因此企业不得不使用冷链物流来进行产品运输，但冷链物流的成本要大大高出普通物流，特别是冷藏车、冷藏库等耗费巨大。与此同时，生鲜食品的加工、冷藏设备以及配送运输等操作与控制就都得配备专业人员，所以在设备和人力上便会投入很大的成本。

1.4 要求反应速度极快

生鲜产品的保鲜期极短，所以从采购、入库、包装、运输等各个过程都得注意时间和速度。本来生活网的产品，最佳保鲜期一般不超过14天。产品从采摘开始，保鲜时间就开始倒计时。以生鲜蔬菜为例，从采摘到入库一般为l～2天时间，它们在库里最多能保存2天，也就是说整个库存周转为2～4天，这已经是—个极限。为保证食品绝对保鲜，从消费者下单到收货时间，已经最快缩短至2.5小时。所以这就要求商家有绝对的周转速度。电商网购的到货时间一般是三天左右，但对于生鲜产品来说，三天是绝对不行的。顾客当天下单，产品就必须得当天送到。

1.5 供应商难以控制

生鲜对商品质量要求很高，但是供应商又具有多、复杂的特点，目前商家一般只采用定向采购的方式，很少达成供求战略协同，在产品的标准和质量上都缺乏标准，所以导致其在产品包装配送过程的整体质量难以监控。并且，当前生鲜食品没有统一的质量标准，网上对产品的品质、等级描述让消费者产生理解偏差，消费者出现产品选择困难，最终导致客户流失。

1.6 用户习惯及信任未养成

食品卫生安全问题一直是人们所担忧和重视的问题，对于生鲜电商来说，从生产地出发到消费者手中每一环节都存在安全风险，我国目前还缺少一套明确的质量认证体系，安全监测困难，所以很难让消费者取得信任并建立习惯。很多目标用户还是习惯在线下购买产品，这就使得线上购买的用户相对分散，造成配送困难和成本的增加。另外食品安全，特别是仓储、配送等过程中容易出现变质问题，如果没有处理好，将进一步影响消费者的信任度。

2　对策研究

2.1 合理定位

要想消费者在网购和实体店之间做出选择，那么电商企业就要把生鲜产品做得和实体店的有差异，如果网上销售的生鲜产品和线下实体店的产品并无差别，随处可见，那生鲜电商就没有明显的优势。生鲜食品的非标准性决定了在开拓生鲜电商这块市场中应将产品定位于中高端，做到“小而精，美而优”，这样不仅能将生鲜电商与传统的生鲜市场区分开来，还能提升它在消费者心中的品位与档次，更容易在消费者心中树立品牌。与此同时，因为减少了中间商的繁琐与复杂，生鲜电商企业也可充分利用生鲜电商符合当代人购物注重新鲜、实惠的特点进行恰当的宣传。当有了一定的口碑、规模，再向普通产品进行扩展。

2.2 提升冷链物流能力

据了解，我国的冷链物流才刚刚兴起，目前只有顺丰冷运、菜鸟物流在内的几家公司具备冷链能力，尤其是全程冷链能力更是稀缺。所以，要想做好生鲜电商，提升冷链物流是其最关键的一环。首先应该大力全程推广冷链物流体系的理念，加强全程冷链物流的宣传和执行，进而推广到生鲜电商的物流链之中，这不仅运行在运输过程中，产品的采摘、包装、贮存等方面也应该全程应用。目前应大力建设生鲜产品专用冷库和低温分拣中心，在营销管理过程中可应用条形码、传感器、RFID、GNSS、WSN、移动物流信息等技术，同时也要重视加强各环节间的冷链对接，保证生鲜产品质量等级化、包装规格化，努力实现生鲜产品全程冷链物流，确保生鲜产品的物流速度、效率和质量安全。

当然，大多数生鲜电商企业实力还不是很强大 ，无法像诸如顺丰公司等自建物流体系，这就可以借助于与第三方物流公司合作完成配送，进而实现资源的整合，同时利用信息技术对整个运输过程进行监控，进而依然可以为客户提供高水准的服务。根据当前我国生鲜电商配送的发展现状，采用合作的方式共同配送是实现规模化配送及多样化的经营模式的最佳选择。

2.3 从供应链源头抓起，缩短供应链

当前大部分生鲜电商仅仅是以定向采购的方式与基地合作，可能在货源的稳定性和产品质量上都不那么有保证。如果打造战略协同的供求关系，从源头抓起，不仅能保证货源的充足与稳定，还能形成集农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储和配送于一体的产业链，减少了繁杂的中间环节。这样直接与供应源头合作，实现本地化生产、本地化配送，既能保证食品质量，也能节省物流成本。企业掌握了配送中每一个环节，并了解每一个环节的包装配送过程，严格监控，有问题就能够及时找出问题出现在哪一个环节，能够及时收到客户的签收信息，这样产品才能有质有量地送到客户手中。

2.4 运用O2O模式解决最后一公里配送

对于生鲜电商来说，除了冷链物流能力外，最后一公里的配送问题在整个生鲜行业的发展当中始终都是一个困扰，而之前很多创业中的中小生鲜电商基本上都是倒在了这个问题上面。对于如何解决最后一公里的配送，当前最好的办法就是运用O2O模式，即既有自己的电商平台，同时在线下也开辟实体运营网点，或者通过签约符合条件的线下实体店来完成配送。消费者在网上下单，然后去线下店铺自提商品或是由线下网点配送货物。电商企业要想立足生鲜这片领域，就必须运用这一模式，将社区门店与网站紧密结合。顺丰优选就是一个很好的例子，它在全国70多个城市开辟了超过500家嘿客这样的社区门店，通过O2O模式去解决最后一公里配送问题。

采用线上线下相结合的方式，既能够利用传统企业已经成熟的冷藏、冷冻库等设备资源，又可以采用企业成熟的物流体系，传统企业通过线上的方式可以进一步开拓经营范围，既保证了产品质量又能够降低库存，同时培养用户新的消费习惯和用户忠诚度，线上线下双管齐下，实现风险共担，效益共享。

2.5 实行区域合作

由于生鲜产品本身特殊，而顾客订单又存在小批量、区域分散的特点，所以如果企业同时发展很多大范围的区域，这样不仅企业本身成本和风险增加，而且还可能造成产品的质量和口感下降，这样就会导致顾客的忠诚度降低。所以，生鲜电商企业间可以采用区域合作的方式，即收货地点离哪家近就由哪家送货，节省成本节约时间。鉴于目前很多生鲜电商都是基于本地市场，采用此类模式可以使得周边的电商企业联合起来，这种区域的联合可以使得物流成本大大降低，同时配送的效率大大提高，比如长沙和岳阳地区生鲜电商的联合，这样可以降低电商的成本，减少客户的等待时间。而合作的电商企业需要协商好相应的服务细则，更好地为客户服务。

2.6 解决消费者体验差问题

众多消费者之所以迟迟不敢接受生鲜电商，其中最大的顾虑就是担心因看不到实物而产品有问题或是不合口味，白白浪费钱。所以，要想拓宽生鲜市场，就得想办法让顾客体验，打消顾客对产品的顾虑。最好的办法就是提供线下体验店，因此，上述所提到的线下实体店不仅有配送货物的功能，还得提供实体店体验的责任。线下体验是指企业通过实体店的方式 让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，通过这种方式以满足消费者的体验需求，传播产品的知名度，将品牌打入消费者心中，拉近企业和消费者之间的距离。

参考文献

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中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(c)-070-03

基金项目：①2012国家科技支撑计划课题(2012BAD35B04)

通讯作者：王明宇，湖南农业大学信息科学技术学院，硕士，讲师，主要从事电子商务与计算机应用方面的研究。