文字商标中相关公众的一般注意程度

大连理工大学文法学院 江秀 郭金明

文字商标中相关公众的一般注意程度

大连理工大学文法学院 江秀 郭金明

摘要：2014年新《中华人民共和国商标法》实施，在57条第二款中加入“容易导致混淆的”几个字。这是我国在商标侵权的判定中首次明确混淆可能性标准的地位。在文字商标混淆可能性领域，影响文字商标混淆可能性的因素主要有四方面，即文字商标的近似度、商品的近似度、文字商标的显著性和相关公众的一般注意程度。本文将以认知心理学的理论为出发点，分析文字商标中相关公众的一般注意程度，在研究相关公众心理的基础上，为其法律分析提供更好的说服力和证明。

关键词：认知心理学 混淆可能性 相关公众的一般注意程度

1　相关公众的一般注意程度的概念

Bowen认为商标的大部分问题都会涉及商标的使用和宣传商标时的心理反应[1]。早在2005年的时候Beebe就提出商标法没有关注消费者理论，尤其是消费者的注意程度[2]。很多学者在分析混淆可能性的时候，更多地提到消费者的一般注意程度。消费者和相关公众的区别在于相关公众的范围大于消费者的范围。所谓的相关公众就指与商标有紧密关系的一切主体，包括消费者、经营者、潜在的消费者等。在商标混淆可能性领域，对商标产生混淆的主体范围远远超过消费者的范围，从这一方面来说，相关公众的一般注意程度似乎比消费者的一般注意程度更为合理。

笔者认为相关公众的注意程度，是在消费者注意程度的基础上衍生出来的，混淆可能性不仅及于消费者、而且及于其他与文字商标具有密切联系的主体。相关公众的一般注意程度的含义就是消费者、经营者等对商标的关注程度。商品的价格、公众的认知水平都会影响到公众的注意程度。那么相关公众的一般注意程度的认知心理学分析，似乎更能证明相关公众的一般注意程度会影响文字商标的混淆可能性。

2　相关公众一般注意程度的认知心理学分析

人们是通过感觉来感知世界的，并且通过对感觉的信息进行筛选、提取、删除、加工来认知世界。格式塔心理学认为，最基本的知觉组织是完形律，就是说最简单和最稳定的结构最有可能被感知成为物体，还有相似律、连续律等[3]。在认知事物时，人们会无意识地遵守这些规律[4]。文字商标反应了相关公众的心理认知现象，因此人们对于文字商标的认知过程可以如下表述。

首先，人们通过听觉、视觉感知文字商标信息，对文字商标信息进行简单的提取、删除，并将这些文字商标信息用身体的生物系统传递给大脑。这些文字商标的信息，应当包含文字商标标志的信息、(比如说字形、字体)商品信息以及经营者等信息。人们在购买商品时或者想购买商品时、这些文字商标信息就是外部的刺激信息，感觉器官会对外界的刺激信息进行处理，反馈给大脑。

其次，大脑会对文字商标信息进行模式识别，即大脑会对文字商标信息进行简单的加工，将文字商标信息中不重要的、不显著的部分进行删除，选取重要特征的部分与记忆中的商标信息进行匹配。虽然在进行文字商标近似度判定的时候，一直强调的是整体比对，而不能将文字商标分割成部分进行比对。但是在相关公众感知文字商标信息时，由于大脑主观选取显著特征进行匹配，这就会涉及到相关公众的注意程度的高低。如果相关公众的注意程度高，那么对文字商标信息就会提取和加工得比较完整，进行信息匹配的时候，也就减小混淆可能性的存在。反之，亦然。

再次，认知心理学认为，人脑将信息以概念的形式存储于结点中，节点连接着结点，主体成网络状结构[5]。商标就属于认知网络中心的结点，商品的信息大多都是以商标为中心组织起来[6]。结点与结点之间由认知链进行连接，两节点之间关系越紧密，认知链就越短；反之，越长。当外界的文字商标信息刺激人们的时候，文字商标结点就会被激活，整个文字商标的认知网络就会被激活，并且与记忆中的文字商标信息进行匹配。如果侵权人的文字商标与相关公众记忆中的商标权人的文字商标信息匹配成功，那么就会产生混淆可能性。如果相关公众施以谨慎注意力，那么获取的文字商标信息就会是全面而有效的。由于记忆中的文字商标信息会随着时间的迁移而逐渐变得模糊，此时相关公众施以较低的注意力，就会认为商品或者服务上侵权人的文字商标就是商标权的商标，混淆可能性产生的概率就降低。

最后相关公众的注意程度影响文字商标混淆可能性的心理认知过程描述为：相关公众通过视觉听觉感知文字商标信息，当外界的文字信息刺激人们大脑的时候，如果相关公众没有施以足够的注意力，只是粗略或者大致地看到或者听到文字商标信息，那么即使两个文字商标没有足够的相似度，也可能产生混淆的可能性。

3　相关公众一般注意程度的法律分析

在国内，最高人民法院的《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第10条提到以相关公众的一般注意力为标准来认定商标相同或者近似。由于我国立法中没有明确相关公众的一般注意程度是混淆可能性判定的影响因素，因此就会产生这种现象，当法院认为商标侵权成立时，就会说消费者是合理谨慎的；当法院认为商标侵权不成立时，又会说消费者没有尽到一般的注意义务。虽然法院和学者都没有归纳出一个框架，用来分析什么会影响相关公众的注意程度[7]，但是法律也应当明确相关公众的一般注意程度是文字商标混淆可能性的判定因素。其实关于相关公众的一般注意程度就是相关公众的一般谨慎程度，类似于民法上的“理性人”的概念。在司法实践中，要求相关公众的一般注意程度达到普通人的注意程度即可。它既不要求达到专家领域的注意力，也不要求以个人的意志作为基准。“判断近似商标不能脱离消费者的消费心理和认知水平而拘泥于专业机构的鉴定[8]。”其实就是说合理谨慎的注意程度就是以一般普通大众的认识经验为判断标准即可。

总的来说，相关公众的注意程度越高，文字商标混淆可能性就越小；相关公众的注意程度越低，文字商标混淆可能性就越高，上面的认知心理学对此法律分析已经证成，就不再论述。从法律的角度来说，相关公众的一般注意程度受到以下几个方面因素的影响。

3.1 商品或者服务的价格

在认牌购物的时代，消费者消费时候的注意力会受到商品或者服务价格的影响。商品或者服务的价格越高，相关公众的注意程度就会越高。由于消费的平等性，消费者支付较大的价款，当然想获得同等价值的商品或者服务。对一元钱和一万元钱的商品，消费者注意力差别是非常大的，这主要受到消费者主观心理的影响。用认知心理学来解释就是，当商品的价格越高，消费者的关注程度就越高，因为需要支付的价款就越多。因此消费者会对商品进行仔细的比对，这时候消费者获取的文字商标的信息相对就比较完全、显著。模式识别时，与记忆中的文字商标信息进行匹配过程也会相对认真、谨慎，因此商品的价格越高，相关公众的注意程度就越高，混淆可能性产生的概率就会降低。

3.2 商品或者服务所处的环境

如果说商品或者服务的价格是消费者的主观心理，那么环境就是相关公众注意程度高低的客观因素。环境没有办法进行具体的衡量，而是应该根据商品或者服务的具体种类来进一步要求。比如说，在电话购物时，嘈杂的环境就会使人的注意程度降低，这时候人的注意力不仅会受到文字商标信息的影响，还会受噪声的干扰。

3.3 相关公众的认知水平

相关公众的认知水平也会影响其注意程度，当然人们的认知水平会受到接受教育的程度以及专业领域所影响。相关公众的认知水平越高，那么其注意程度就会越高。同样用认知心理学的理论来解释就是当外界的文字商标信息刺激人的时候，由于认知水平相对较高的人，记忆中储存的文字商标信息以及与文字商标信息有关的商标信息就相对比较多，这时其主观能动性就会决定其关注文字商标的信息增多。当外界侵权，刺激信息与记忆中的文字商标信息匹配时，那么匹配成功的几率就会减小。当然这不是绝对的，只是同等条件下，最可能的存在。

在文字商标混淆可能性判定中，相关公众的一般注意程度的独立存在是不具有意义的，它必须结合其他的影响因素来进行综合判断。不管是相关公众的一般注意程度的认知心理学分析还是其法律分析都说明相关公众的一般注意程度是文字商标混淆可能性判定的一个影响因素。这与其认知心理学的分析为法律分析提供更好的说明力是不矛盾的。在具体的案件中，对混可能性的判断必须综合考虑各个因素。

比如说，在珠海格力电器股份有限公司诉张志东“GREENLY”文字商标案中，张志东在2005年申请注册并且获得的第4774055号“GREENLY”商标，用于第11类冷冻设备、机器和制冷容器等商品上。珠海格力公司享有第800547号“GREE”商标、第800542号“格力”商标等商标的专用权，申请用于第11类制冷设备、冰箱等商品上。珠海格力公司提出异议，并且发生了文字商标纠纷。商标局、商标评审委员会以及一审法院都裁定不构成商标侵权。二审法院即北京市高级人民法院认为构成文字商标侵权，原因是：被异议的“GREENLY”商标具有被引证的“GREE”商标的显著识别部分，并且在读音、外观方面身份近似。珠海格力拥有较高的知名度，用于同类商品上，相关公众施以一般的注意力会产生混淆[9]。这个案件很好地说明文字商标的近似度、商品或者服务的近似度、文字商标的显著性和知名度以及相关公众的注意程度是文字商标混淆可能性判定的影响因素。

首先，张志东的“GREENLY”和被引证的商标，在字形、呼叫方面具有较高的相似性，构成文字商标的近似。其次，“GREE”商标都是具有较高独创性的文字商标，具有较强的显著性，并且具有较高的知名度，容易被侵权人进行混淆。最后，“GREENLY”和“GREE”商标都用于第11类商品，相关公众施以合理谨慎的义务，也可能产生误认。综合以上的四个参考因素，相关公众可能对商品的来源发生错误认识，或者认为带有“GREENLY”和“GREE”文字商标的商品的经营者具有联营、隶属等经济关系，因此判定两文字商标存在混淆可能性。

4　结语

综上所述，相关公众的一般注意程度是混淆可能性判定的重要参考因素。相关公众的一般注意程度又受到商品的价格、商标所处的环境、相关公众的认知水平的影响。在混淆可能性判定中，只要相关公众尽以合理谨慎的注意程度即可。文章中对相关公众一般注意程度的认知心理学分析对其法律分析提供了更好的证明力。因此，相关公众的一般注意程度的分析尤为重要。

参考文献

[1] Duane C．Bowen．Applied psychology and Trademarks[J]．Trademark Rep，1961(01)．

[2] Barbon Beebe．Search and persu on Trade Mark Law[J]．Michigan Law Review，2005，130(8)．

[3] M．W．艾克森，M．T．基恩．认知心理学[M]．高定国等译，上海：华东师范大学出版社，2009．

[4] 刘媛．论商标显著性的动态特征——以认知心理学为视角[J]．知识产权，2014(2)．

[5] 姚鹤徽，申雅栋．商标本质的心理学分析[J]．河南师范大学学报(哲学社会科学版)，2012(07)．

[6] 彭学龙．商标法基本范畴的心理学分析[J]．法学研究，2008(2)．

[7] [21]Thomas R．Lee，Glenn Christensen，Eric DeRosia．Trade mark， consumer psychology，and the sophisticated consumer[J]．Emory Law Journal，2008，57(3)．

[8] 彭霏．论商标近似的认定——以文字商标为视角[J]．今日南国，2009(7)．

[9] 王明达．北京市高级人民法院知识产权疑难案件要览[M]．北京：中国法制出版社，2014．

中图分类号：F069

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(a)-134-03