体验经济下餐饮从业者的决策分析

申凯文，汪 涵，陆艳珍

（云南大学，昆明 650500）

体验经济下餐饮从业者的决策分析

申凯文，汪 涵，陆艳珍

（云南大学，昆明 650500）

随着社会的不断发展，体验经济这一与众不同的经济形态得到了各行业的广泛关注。餐饮行业作为拥有连续十几年高速增长的强势行业，有着巨大的市场潜力和客户群体。在新经济所带来的机遇下，只有不断深入研究消费者的需求，提供个性化服务，营造令人难忘的体验，才能做出有竞争力的决策，实现企业持续发展。本文将通过介绍体验经济时代的特点及我国餐饮发展的现状，分析中小餐饮从业者在面临决策时应当注意的问题，最终总结出其发展策略。

体验经济；餐饮；决策分析

1　研究背景

近年来，国内餐饮业持续高速发展，餐饮营业额更是屡破大关，2010年末，营业额突破3 000亿大关；2012年末，营业额突破4 000亿大关。由于餐饮业在我国发展势头如虹，许多商家进入餐饮市场，使该行业竞争日趋激烈，如何在这样的环境下，获得企业核心竞争力，成为了餐饮从业者决策的主题。

体验经济自提出以来，就展现出与众不同的活力与推动力。西方发达国家对体验经济的研究和实践已经取得了一定成果，而国内的研究却仅局限于企业营销方面。因此，本文基于从业者决策视角，对饭店餐饮与特色餐饮的短期战术与长期战略进行研究。

2　短期战术决策分析

餐饮从业者的短期战术应当到达3个目标，一是为长期战略决策做好铺垫；二是了解并研究当地市场消费者需求；三是及时调整企业内部存在的问题。而以下所提及的所以短期决策，均需要决策者事先对当地市场进行调研，掌握足够的信息量，方能实施。

2.1主题选择

无论是长期还是短期，在体验经济中，最核心的部分便是建立独特的主题。主题的选择正确与否直接影响体验。

由于餐饮行业的生活特性及我国现实情况，比较适合的主题来源应当是历史、宗教、时尚以及大众文化，原因是我国历史悠久拥有丰富的题材，佛、道、儒三家在我国都有一定的根基，随着我国近年来的飞速发展，人们对时尚的追求热情空前高涨，而且我国也拥有别国没有的大众文化，如中国功夫。

但是我国幅员辽阔，各地域又形成了不同特色的文化，且不论那些民俗民风，光是各地菜式口味都已经是多种多样，早在春秋战国时期，中国汉族饮食文化中南北菜肴风味就表现出差异。到清末时，浙菜、闽菜、湘菜、徽菜四大新地方菜系分化形成，共同构成中国汉族饮食的“八大菜系”。

因此，主题的选择需要因时、因地、因人而异，成功的主题能够调整人们对现实的感受，尽量多地吸引当地的消费者。

2.2细节设置

主题虽然已经设定，但是要让消费者真正进入到所设置的主题世界中，尚需下一番苦功。在每一个细节上都应向主题靠拢，到达突出的目标，就餐饮而言，无论是店内装潢，服务言语，人员着装，菜色名称等都应做出相应调整，这些就需要决策者对主题有着深厚的了解。

在我国，有许多所谓的特色餐厅，打着一些主题名号，但大多数都以失败告终，失败的原因众多，但其中有两条不得不提，其一就是往往设计主题的人，对主题并没有深入了解，而且设置细节时，没有消除负面细节，导致这样的特色餐厅不伦不类，差强人意，谁也不愿意奔着武侠名义而去的饭店，进去后都是现代装潢，服务员都是西装旗袍吧。

看起来极小的要素也能损害体验，尤其一些人们习以为常的小细节，更可能损害体验的层次。比如，菜单上的菜名故作高深，根本看不出是什么菜色；服务人员不断向消费者推荐某些大菜、贵菜；上菜速度太慢，而又推说马上就好。

当然，细节设置在短期决策中虽然重要，但是也不可能一次就做到尽善尽美，这需要在不断经营中发现并改善。

2.3合理定价

事实上，体验经济是在服务经济之上，对人们的体验另加收取费用的，如此看来定价一定不菲。但在中国，一来人们的平均收入并不高，二来餐饮行业又是与人们紧密联系的行业，因此，定价无论过高或过低都不利于餐饮发展，可见合理的定价，在短期决策中至关重要。

在中国体验经济下收取费用，应当遵循所提供的商品及服务收取成本价格，而利润存在于事先构架好的整个体验过程之中，评估体验所能带来的价值，进行收费。不宜在商品、服务及体验三方面都增收利润。但绝不能不对体验进行收费。

从消费者行为学角度来说，收费会给吸引新顾客造成难度，但却有助于顾客重新光顾，通过合理收费，能使顾客正确评估他的每一种消费:商品、服务和体验。

3　长期战略决策

笔者认为餐饮从业者的长期战略也应当到达3个目标，一是完善体验过程并形成体系；二是建立与顾客的联系并形成长期交易关系；三是不断更新主题当中能刺激消费者的体验点。长期战略必然是在短期战术取得一定收效之后，才必须予以实施的，既不能太急，也不能太缓。

3.1员工培训

在体验经济中，整体体验如同一个舞台，每个员工都好像这个舞台上的演员，他们必须在体验主题这个核心不变的前提下，充分发挥他们的“演技”，来向顾客展示或传达体验。

近年来，餐饮业招工难，员工流动性大，其中一个很重要的原因是服务人员的薪水较低，而由于服务人员又大多不需要什么专业技能，企业也不愿意给过多钱，留住员工。但体验经济下员工占据了十分重要的位置。正是由于这种不同以往的员工表现方式，使企业与员工的长期合作成为必然，企业必须投入精力来对员工进行培训，并支付合理的报酬，而员工在经过培训后，也不能随意跳槽，因为特色餐厅主题培训在别的餐厅并不适用。

从长线看，当所有员工越能在体验这一舞台上尽情发挥他们的演技时，顾客在体验过程中，所能感知的就越强。

3.2提供纪念品

当企业确实为消费者提供了难忘的体验时，消费者会希望甚至渴望能购买一些纪念品，使日后回忆时，有所依托。当然提供纪念品的方式有许多，包括出售，免费赠送等。

在此，笔者仅提供一种餐饮业较为可行的纪念品方式，因各个餐厅拥有不同的包厢，在主题确定情况下，包厢名称一定对应着大主题下不同体验的小领域，决策者可以向在不同包厢中就餐的客户提供与包厢名称相对应的纪念品，这样不仅满足了消费者纪念本次回忆的愿望，而且不同的包厢经历不同，纪念品不同，也能促使消费者重新光顾。

3.3建立客户交流通道

餐饮行业消费群体具有很强的流动性，从消费者行为学来看，当一个事物接触过多后，如果不加以新的刺激，消费者对其边际效用便会递减，减到一定程度后会放弃这一事物去追求边际效用更高的替代物。这就是为什么新开的餐厅前几个月通常都会有大量顾客，而时间久了之后，往往都面临入不敷出的结果。

我国特色餐厅失败的原因中不得不提的原因是，大多餐厅有了初步设置后便再也不做任何调整更改，也没有新的刺激，因此，客户来过一两次后，便不欲再度光临。所以，餐饮从业者应当不时地给予消费者以新的刺激，而这一目标的实现，就有赖于建立客户交流通道了。

建立起交流通道不仅能对已有的体验进行了解补足，还能针对特殊顾客了解信息后进行针对性体验提供，既能维持与老顾客的联系，也能借此了解市场需求进而争取新顾客。

4　从业者决策注意事项

以上对从业者在短期与长期的决策进行了简要分析，但现实中从业者还应注意决策时一些重要问题。

第一，虽然决策重心在于提供体验，并且围绕主题展开设计，但是需要注意的是，体验的获得是在消费者得到了基本满足的前提下，追求更高层次的精神满足，因此，满足消费者的基本需求是基础，就餐饮而言，首先要保证菜口味独到，店面干净整洁。

第二，体验消费虽然是高端消费，但并不意味着从业者一定要将店面布置的富丽堂皇，须知体验核心在于主题，只要所有的一切都能围绕主题，体现主题，使主题世界能打动消费者即可，千万不能为了吸引高消费群体，就在一些方面背离了主题，这样无异于舍本逐末。

第三，体验经济出发点在消费者，因此，从业者应多以一个消费者的眼光和角度去进行思考，其次才是以一个生产者的角度去运营，这样才能使体验更加纯正。

主要参考文献

［1］刘凤军，雷丙寅，王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略［J］.中国工业经济，2002（8）.

［2］朱世平.体验营销及其模型构造［J］.商业经济与管理，2003（5）.

［3］范秀成.陈英毅.体验营销:企业赢得顾客的新思维［J］.经济管理，2002（11）.

［4］孙丽坤.我国餐饮广告营销策略研究［J］.商业研究，2006（11）.

［5］戴国卉.体验经济时代餐饮业营销策略研究［J］.商业现代化，2007（5）.

10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.04.0118

F719.3

A

1673-0194（2015）04-0158-02

2015-01-13

［作者信息］申凯文（1989-），男，湖南郴州人，云南大学经济学院政治经济学硕士，主要研究方向:国际贸易理论；汪涵（1990-），男，江西南昌人，云南大学经济学院政治经济学硕士，主要研究方向:国际贸易理论；陆艳珍（1989-），女，广西百色人，壮族，云南大学国际贸易学硕士，主要研究方向:国际贸易。