基于顾客参与视角的服务价值共创研究

李 冰

(福建商业高等专科学校工商管理系，福建 福州 350012)

基于顾客参与视角的服务价值共创研究

李 冰

(福建商业高等专科学校工商管理系，福建 福州 350012)

服务创新是近年服务业研究的主流，联合顾客进行服务创新是第三产业的发展趋势。在企业微观层面，基于顾客参与视角，从经济学和管理学角度梳理了企业与顾客进行价值共创的理论研究与商业实践，探寻企业和顾客参与价值共创的动因。与顾客在传统服务过程中的被动享受服务不同，在价值共创中顾客将成为服务的参与者、传递者甚至替代者。服务企业应当从技术性、艺术性、知名度和相似性等多角度遴选参与价值共创的顾客，并通过强化顾客角色、合法化认同等方式强化价值共创模式，实现从顾客满意度提升到大众消费人群购买意愿提升的跨越。

价值共创；多样化；角色；兼职员工；顾客相似性；合法化认同

2013年，服务业在我国GDP中占比达到46.9%，首次超过第二产业。2015年第一季度，第三产业占比达到51.6%，在国民经济中的分量占到半壁江山。服务业和制造业增速的变化以及他们在国民经济中扮演的较色的变化，使中国进入一个产业结构迅速变化的周期。提升服务业发展潜力，对拉动国家经济有重要作用。

李克强总理在2014年夏季达沃斯论坛上提出要掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮，在2015年政府工作报告又提出：“推动大众创业、万众创新，既可以扩大就业，增加居民收入，又有利于促进社会纵向流动和公平正义。”目前以“互联网+”为概念的服务产业通过创业创新，取得了瞩目的实践经验和骄人的市场反响。由于任何服务系统都是由服务企业和顾客①组成的互动系统，而服务是在一连串的互动活动中完成的，因此顾客不可避免的参与服务过程。借由互联网等渠道打通企业与顾客的界面，将顾客纳入产品设计、服务创新、价值创造的流程，已经在部分企业中实行并取得成功。

一、服务价值共创研究与实践溯源

从亚当·斯密的《国富论》到萨伊定律，主流的西方经济学理论都以产品生产和消费为核心，认为企业的生产过程和顾客的消费过程是相互独立的，企业创造价值而顾客则通过消费毁灭价值[1]。但19世纪初学术界已萌生了价值共创的理念，Storch(1823)曾指出“服务过程中需要消费者与服务者进行合作”[2]。

“价值共创”的概念正式提出已有10余年，指的是两个或以上机构/个人为自己或他人协同创造价值。Normann & Ramirez指出这一过程不仅是为顾客创造价值的过程，也是组织顾客参与创造价值的过程[3]。Vargo and Lusch和Prahalad and Ramaswamy分别从经济学和管理学角度对价值共创进行研究，其中Vargo and Lusch提出“服务主导逻辑”，并把传统生产、服务归结为“产品主导逻辑”，引起巨大的反响和讨论。

(一)经济学视角

Vargo and Lusch于2004年从经济学视角对价值创造和经济基础进行探讨[4]，他们认为价值共创是“服务主导逻辑”下的具体操作，顾客受企业影响参与价值共创，他们从“消耗价值”到“参与价值共创”甚至“单独创造价值”逐步成长，顾客在服务中与企业的关系正在发生变化，而关系的变化导致其角色行为的变化。目前国内大多数价值共创研究都继承和发展了Vargo等人的思路。

(二)管理学视角

Schultz(2013)认为价值共创是企业与顾客双方一种通过积极、富有创造力的社会化的合作过程。Prahalad and Ramaswamy认为顾客体验是服务企业价值创新、创造的中心，价值共创是企业服务设计和改造的前提，即通过顾客、员工和管理层和利益相关者的合作，系统性地进行服务开发设计[5]。Iglesias(2010)指出，当价值共创发生时，企业与顾客的界限就消失了，随着顾客对定义价值和创造价值的过程越来越投入，共同创造的经验和知识成为价值的真正基础[6]。

Adidas、LEGO、P&G等企业都积极与顾客共同创造服务价值。日本内衣品牌Wacoal利用本土网络社区Cafeglobe.com平台，开设子论坛讨论居家时尚，同时发布Wacoal“共同合作计划”，吸引了1200多名女性加入，成为价值共创成员。Wacoal的研发团队将草案在论坛发布，得到了更多的顾客想法，甚至为企业提供了全新的发展方向。研究还发现，越来越多的企业将价值共创的思路运用在营销过程中，甚至邀请顾客参与广告设计[7]。因此，价值共创是企业研发服务的新趋势，是企业顾客双方建立合作伙伴关系的途径。

二、服务企业鼓励顾客参与价值共创的原因

服务创新是企业导入新服务、改良现有服务的过程。Rueket, Olson and Orville(1995)将服务创新以新颖度(newness)为标准进行划分[8]。其中低新颖度创新是指，由原有服务延伸或模仿竞争对手的服务，是创造附加价值的服务。高新颖度创新是指在市场不确定性高的情况下有原创性的服务设计创造出“新价值”的服务，因此需要通过详细的市场研究了解新服务是否能创造市场需求，顾客对新服务的认知程度和接受程度，以及新服务的潜在顾客群。鼓励顾客参与价值共创，将显著提高顾客对服务创新的理解，激发顾客的购买意愿。

(一)提高顾客对服务创新的理解

价值共创有利于顾客充分理解服务创新的意图和内涵。Schreier, Fuchs & Dahl(2012)从数量论的角度证明，越多人参与的服务创新越有可能产生更多的创意，产生高新颖度创新[9]；Rigby and Viswanath(2005)从多样性角度指出，许多不同背景的人共同参与服务研发，能产生更多的创意设计[10]；Fuller(2010)从使用者角度指出，顾客是高效率的创新者，还拥有传递服务创新的能力[11]。由于参与价值共创的顾客是广大消费群体中的一员，因此善于精准发现服务需求，并乐于在消费群体中分享价值共创的成果。所以无论是由顾客参与修改调整的现有服务，还是参与研发的新服务，都将以这些参与共创的顾客为基点，辐射到市场上的大众消费人群；Schreier, Fuchs & Dahl(2012)还从限制性的角度，认为顾客有打破服务企业传统规制的作用，能在突破企业原有框架的基础上，构建他们对服务的设想[9]。

(二)激发顾客购买意愿

顾客因为服务效果提升，增加了对服务创新的理解，购买意愿随之增强。Dobbs, Monroe，Grewal(1991)的研究也指出，顾客对产品品质的感知会影响其对产品价值的评价，而对价值的评价正向影响其购买意愿[12]。而Tslotsou(2006)通过模型计算指出，顾客对产品品质的评价的肯定，对产品的购买意愿有直接影响。因此，可以从顾客对服务品质的评价判断其实际购买意愿。

三、顾客在服务价值共创中的收益

Bitner, Faranda, Hubbert and Zeithaml(1997)指出，企业通过相关系统、程序、服务人员与顾客间的互动提供服务，而顾客所感受的服务表现将会形成对该次服务的经验[13]。顾客借由内化后的服务经验评估服务中的收益[14]。由价值共创发展出来的产品较能表达出顾客的真实需求，贴近顾客的期望，因此顾客对价值共创的产品有较高的购买意愿和满意度。顾客在价值共创中获得的收益包括：

(一)从单调的服务升级为多样化的服务产品

由于服务的无形性、不可分性、易变性和无存货的特点，容易被模仿。服务企业，尤其是中小型服务企业，由于常规化思维，核心竞争力不足，服务同质化日渐明显。而通过邀请顾客参与价值共创，可以为服务产品带来多样性。Schreier, Fuchs & Dahl(2012)认为：大众消费者相信采用价值共创的企业，相较其他企业，有更多的人参与研发，因此服务中凝结的价值相对较高[15]。Troy, Szymanski and Varadarajan等人(2001)也认为如果有数量众多使用者参与，更可能产生创意，服务产品也更加多元，能满足顾客个性化需求[16]。Schreier，Fuchs & Dahl(2012)认为，如果企业能建立价值共创的顾客平台，将不同背景、兴趣、技术、诉求的顾客纳入价值共创团队，将提升服务产品的多样性。

服务企业由于思维定式、战略目标、品牌定位、组织结构的限制，很难在服务创新中取得突破。而顾客无需顾忌企业规范，更能从需求角度把握服务设计的最终发展方向。Ind, Iglesias，Schultz(2013)的研究也指出，当企业越是控制服务产品的内容设计流程，创新的几率越低[17]。因此，顾客在价值共创中，将充分地发现自身需求，通过相对自由的服务创新，实现多样化服务方案。

(二)从单一服务提升为服务整体方案

根据Schreier, Fuchs & Dahl(2012)提供的观点，企业内部服务设计人员没有条件全面、直接地感受顾客需求，因此不能站在顾客的立场设计服务[15]；同时，由于顾客的非专业性，也不能将需求的内容和边界进行准确的描述。因此，在服务过程中，单由企业去预测顾客立场是无效的，在企业和顾客间双向流动的信息才能触及深层次问题，给出深入的解决方案，为合作双方创造价值。

随着服务业的发展，越来越多的企业从原本提供单一服务向提供全方位的解决方案转型。Belal, Shirahada & Kosaka(2012)以日本饭店服务业为例，阐述了“Omotenashi”概念[18]。他们发现日本饭店服务业崇尚“为顾客提供发自内心、不求回报的优质服务，以满足顾客需求”。事实上，饭店服务业在服务过程中，从顾客方得到准确的体验评价，从而改进服务。这种混合了企业与顾客认知的服务内容，是设计服务整体解决方案的重要来源。同时，企业在与顾客互动后，也会试着重新设计现有服务内容和服务流程，提升服务水平。

四、顾客在服务价值共创中的角色

大众消费者对于价值的评估是相当个人化和抽象化的，因此对于服务价值的定义，学者们也有不同的看法。之前的文献普遍认为，在服务价值的产生过程中，顾客增加并传递了服务价值。

(一)顾客作为企业服务的参与者

1998年，Stabell & Fjeldstad提出价值网的概念[19]，即由客户、一般顾客及其有正式关系的合作伙伴等相互链接而成的信息交换平台，参与服务价值共创的顾客被看作增强服务企业能力的“兼职员工”。Bettencourt等人认为考虑到顾客作为服务系统的一部分，服务企业的组织边界应该扩展，换句话说，顾客为服务生产付出了努力、时间或其他资源，他们应该被认为是企业组织的一部分。Mills, Chase& Margulies(2011)认为根据顾客对生产过程的贡献最大化来设计顾客的参与角色，可以最有效地提供服务[20]。2014年以来，该论点在国内的金融服务、自助加油服务、定制公交服务等不同行业都进行了试点。其背后逻辑是，如果顾客学会目前他们还不能胜任的相关服务活动，或者企业指导顾客更有效地完成他们已经在进行的相关服务活动，企业的生产力就将提高。

但是将顾客视为服务生产者也存在风险，尽管企业可以通过把顾客当作“兼职员工”获得显而易见的利润，顾客却并不总是喜欢接受这个新角色。特别是当他们认为合作的目的是为企业尽可能的节约成本，而不是自己从价值共创中取得清晰的利益(如：较低的价格、更快的服务响应、更精准的服务质量)，他们会讨厌或排斥“服务生产者”的角色。

(二)顾客作为企业服务的传递者

顾客在服务传递中扮演独特的角色。在制造业，几乎没有顾客能出现在生产现场，也不需要顾客资源的投入。但作为价值共创的参与者，顾客需要为自己的行为和满意度负责。

Kotler(1992)提出顾客传递价值的观点，认为它是顾客价值和顾客成本之间的差距，即：顾客价值(产品、服务、人员、形象等价值)- 顾客成本(货币、时间、精力、心理等价值)= 顾客传送价值。也就是说顾客价值是直接和间接、有形和无形、时间和空间、物质和精神等多元考虑的相对构面。

当服务出现差错时，作为服务的传递者的顾客常常会责备自己。当顾客认为自己要部分(或全部)为差错负责时，与他们认为应由企业负责时，对企业的不满会有所减轻[21]。但Bendapudi等人提出顾客中存在“自私的偏见”[22]，即当价值共创的结果比期望更好时，相对于未参与的顾客，介入价值共创的顾客想要因产出获得表扬，分享利益，因此对企业的满意度会降低；然而，当产出不如所期望的时候，选择参与服务共创的顾客也会对企业产生更多的不满，这也许是参与共创顾客自责的心理。

(三)顾客作为企业服务的替代者

价值共创在理论上能创造巨大的价值。在服务“价值共创”中，顾客被看做企业的资源或“兼职员工”。

但由于顾客和企业之间关系可能解体，顾客通过价值共创活动掌握了完整的服务流程和方法，获得自助服务的能力，他们有成为服务企业的潜在竞争者的风险。影响顾客成为企业潜在竞争者的因素来自顾客的专业能力、资源掌握能力、可支配时间、顾客对经济回报的测算、对精神回报的测算、对服务过程的控制欲望等方面。

五、企业对参与服务价值共创顾客的遴选与管理

在价值共创中，企业确定顾客的参与水平和特征是战略性的决定，它会影响到企业的生产力、企业相对于竞争对手的位置、企业的服务质量和顾客的满意度。企业需要慎重地进行顾客的遴选，对参与价值共创的顾客进行培养和管理，如图1所示。

图1 基于顾客参与的服务价值共创构面

(一)参与价值共创的顾客遴选标准

1.专业技术性

当企业选择专业技术性高的顾客参与服务价值共创，将会为服务价值的实现带来正向效果。Swartz(1984)研究指出：广告的信息来源不同，给接收者的说服效果也会不同[23]。当广告的来源具有高度技术专业性，广告将产生较大的说服效果，广告接收者的态度和购买意愿等都会随之改变。另外，研究也指出当信息接收者暴露在高技术专业的资讯下时，对广告本身的认同感相对较高。因此，选择技术性高的顾客参与价值共创，将提升企业和顾客之间的认同度，推动合作的深化。

2.艺术专业性

消费者对于产品的外观有一定要求，同样对服务的有形展示有自己的审美标准。Gabrielsen(2008)等人通过灯罩设计服务的实验，发现具有艺术感的产品和服务程式受到消费者青睐，消费者偏好会因为产品带来的美感而增加，从而购买意愿会增强。因此，选择具备艺术专长的顾客参与价值共创，将增强服务的有形展示，为提升服务价值带来正向效果。

3.顾客知名度

Gabrielsen(2008)等人的研究还发现，普通消费者对产品和服务的偏好不稳定。藉由提供设计者的信息就能降低消费者对价格的敏感度，增加其购买意愿。实际操作中确实有许多企业通过雇佣知名设计师、和商界名流合作来暗示企业产品与服务的独特性。因此，企业应选择知名度较高的顾客参与价值共创，提升其他消费者的购买欲望。

4.顾客相似性

当参与价值共创的顾客与大众消费者具有相似性时，将为共同创造利益带来正面影响。相似性是指参与共创的顾客与消费者之间在身份、年龄、态度、人格特质及背景等不同层面的相似。

Swartz(1984)以广告行业为例，发现广告带给消费者的说服效果有所不同[24]。对消费者而言，当广告的信息来源与其有高度相似性时，对其有较大的说服效果，伴随着态度的转变，其购买意愿也随之增强。Thompsom & Malaviya (2013)以广告业为研究背景研究价值共创，发现人们喜欢与自己相似的人，认为其提出的意见比较适合自己。如果消费者认同共创广告的顾客，就容易接受其建议；与之相反，顾客认为自己与企业内部的广告设计者不具有相似性，所以他们的说服效果较低。因此企业可以通过透露价值共创顾客的背景信息，来提高消费者对价值共创顾客的相似性知觉，促进服务价值的实现。

(二)参与价值共创的顾客管理

1.吸引顾客参与

在进行了顾客甄别后，需要努力吸引那些和角色要求相适应的顾客。为了做到这一点，服务企业可以在广告、人员推销和其他的公司信息资料中，清晰描述所期望的角色和相应的责任。顾客通过了解这种“兼职员工”的定位和对技能、素养的要求，可以选择是否进入(退出)这种关系。顾客自我选择的结果是，提高了顾客对服务质量的感知，为企业降低了不确定性。

2.使强化顾客角色

为了顾客与企业有效地完成价值共创的角色，需要对顾客进行教育。通过这个适应化过程，让顾客认同服务企业的价值观，培养特定情形下完成服务的参与者、传递者角色所必需的能力，获得与企业员工和其他顾客互动的技巧和知识。顾客教育可以采取各种形式，如上门推广、提供资料、在服务环境中现场教学和组织顾客沙龙等。

3.激励顾客参与

如果顾客因为有效承担自己的角色而得到回报，他们将更愿意积极参与到价值共创的活动中。企业可以采用的激励方式包括：节约顾客时间、降低服务费用和提升顾客的尊贵感受等。只有企业给予顾客显而易见的利益刺激，顾客才能明确认识到参加价值共创的好处，主动巩固这种共创关系。同时，企业也应该认识到，不同的顾客需要不同的激励，一些顾客重视参加价值共创后取得的权利，一些顾客重视费用的降低，还有些顾客追求对服务结果更大程度的控制。

4.彰显顾客荣誉

Fuchs等人(2013)认为企业应该通过“合法化认同”(legitimization)方式[25]，巩固与价值共创顾客的联系，从而推动共同利益的创造。合法化认同是指企业通过公开方式，向广大消费者宣称这些参与价值共创的顾客是经过企业内部专业人员挑选，具备价值共创能力的合作伙伴。这种由企业合法化认同参与价值共创的顾客，可以提高共创者的地位，增加和一般顾客的社会距离。因此消费者对价值共创带来的利益将更加敏感。

服务价值共创的管理由几个构面组成。企业应当主导服务价值共创的过程，在顾客甄别基础上，搭建和巩固服务价值共创平台，对平台上的顾客进行有效管理和激励，将顾客角色控制在参与者、传递者的范畴。满足双方的价值共创利益，提升服务价值，并最终实现顾客购买意愿的实现。

注释：

① 本文根据国际标准化组织(ISO)的定义，“顾客是指接受产品的组织或个人”来确定“顾客”概念的边界。“顾客”不能简单等同于“消费者”(产品和服务的最终使用者)，它是从属于“消费者”群体概念中的下位概念。

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(责任编辑：杨成平)

Research on Service Value Co-creation from Customer Participation Perspective

LI Bing

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

Service innovation has become a hot research of service industry in recent years, and service innovation combined with customers is a development trend of tertiary industry. This paper makes theoretical research and business practice when enterprises and customers make value co-creation from enterprise’s micro perspective, customer participation perspective, economics and management perspective, and then explores their motivation of participating in value co-creation from the perspective of business and consumer. Different from those customers who are passively enjoying service in the traditional service, customers will become participants, transferors, and even substitute in the value co-creation. Therefore, service enterprise should select customers participating in value co-creation from multiple perspectives, such as technicality, artistry, popularity, similarity and so on, and promote from customers’ satisfaction to mass consumption people’s purchase intention increase by strengthening customer role, legitimization and other methods to reinforce co-creation model.

value co-creation; diversification; role; part-time employee; customers’ similarity; legitimization

2015-05-19

福建省教育厅社会科学研究项目“小微服务企业创新能力与顾客协作研究——基于价值共创视域”(JAS14417)。

李冰(1980-)，女，福建福州人，讲师，硕士。研究方向：服务管理、物业管理、项目管理。

C939

A

1008-4940(2015)03-0043-08