海南旅游道德现状及道德机制的建立和运行

高 昕，符子娇

(海南师范大学政法学院;继续教育学院，海南海口571158)

一 海南旅游道德现状问卷调查及分析

(一)问卷调查基本情况

2014年12月至2015年3月，海南师范大学《海南旅游道德现状调查》课题组(以下简称“课题组”)对海南旅游道德现状做了一次问卷调查。此次调查共发放300份，回收有效试卷265份，有效问卷回收率为88.3%。受调查者中男性占32.61%，女性占67.39%，分布于各个年龄段;绝大多数人受教育程度较高，大学本科及以上者占88.6%;月收入3000－5000元者占主体;本地居民、外地旅游者、旅游行业从业者分别为58.3%、31.7%、10%，出省旅游频率每年1－2次者最多(46.9%)，每年2－3 次者次之(38.7%)，每年 3次以上者又次之(14.3%)。通过调查，我们对海南旅游道德现状有了较为全面了解，掌握了人们对旅游及旅游道德认知情况，明确了人们对海南旅游道德水平评价，收集到不少关于提升海南旅游道德水平的意见和建议，同时问卷也反映出我国旅游道德中一些普遍性问题。这些都将为海南旅游业发展、国际旅游岛建设及可持续发展提供依据。

(二)旅游及旅游道德认知情况

通过问卷调查发现，人们在出游中最注重景区特色，73%受调查者将该项放在首位，除此之外，旅游价格、服务水平、安全条件、交通条件均受到较多关注，约三分之一受调查者表现出对食宿条件的关注，这体现了旅游是一个多要素组成的开放体系，人们希望通过旅游满足自身多方面需求，是人们对旅游活动的普遍认知。

接下来是对旅游及旅游道德具体问题认知。进入某一旅游景点时，对相关注意事项有71%选择“会看，并遵守”，18.9%人认为自己“不看，但会遵守”，剩余少部分人要么不看不遵守，要么看了也不遵守。其实，在这一题中选择“不看，但会遵守”的人可归入“不遵守”之列，因为看、了解是遵守的前提，加之每个地方自然、人文环境差异和不同旅游景点本身特殊性，对注意事项忽略实际上很可能直接导致旅游不道德行为发生。这说明人们旅游道德认知度即对自己在承担游客角色时“该做什么、不该做什么”认识还有待进一步提高。接下来的一题印证了这一点——受调查者中绝大多数(81%)认为自己在旅游景点有不讲卫生、乱涂乱画、破坏公物、不遵守当地民风民俗、不遵守公共秩序、大声喧哗等不良行为中的一项或几项。而在解释这些不良行为的原因时，46%认为是“个人需要”;23%“随大流”;还有近三分之一的人“认为无所谓”。对他人不文明行为的反应，只有16.9%会“上前制止”;35.6%选择了随大流即“先看周围人的反应再做决定”;23%选择“先不管，事后向相关人员反应”;还有22%选择“视而不见”。可见，将旅游业作为支柱产业、正在国际旅游岛建设的海南，采取相应手段规范旅游活动、促进良好旅游文化和社会氛围形成已是当务之急;旅游道德中的问题反映出当今社会的整体道德素质有待大幅提升。

(三)对旅游道德水平评价与建议

大多数人(63%)对海南旅游道德水平评价不高，即选择了“比较低”或“低”;26%认为总体上“比较高”;只有6.9%选择“高”;另有极少数人选择“不确定”。受调查者们对海南旅游道德弱化现象基本持肯定态度，并认为这是由社会整体风气影响、相关法律法规不健全与相关部门监管不到位、旅游景区和旅游服务人员管理与引导不到位、游客自身素质不高等多方面原因共同造成。对提高海南旅游道德的建议:大多数人认为应“政府主导加强精神文明建设，提高全社会的道德水平”，“建立健全法律法规，让大家敢于惩恶扬善”、“加强媒体舆论监督”居其后，有极少数人主张“不采取措施，顺其自然”。

通过对问卷统计和分析得出，目前海南旅游道德现状与“国际旅游岛”之名、之实、之意均存在一定差距。要缩小客观现实与主观愿望间差距，道德层面有必要建立一个有效机制调节各种矛盾，从而使道德发展水平与国际旅游岛发展相适应。这个机制具体可分为道德调节机制与道德引导机制。

二 海南国际旅游岛建设中道德调节机制建立和运行

道德调节是道德最重要职能。它通过内心信念(即良心的驱使)和舆论约束，自觉控制自己的行为，并以或多或少的自我牺牲为前提①朱贻庭:《伦理学大辞典》，上海辞书出版社，2011年版，第22页。。道德发挥其调节作用的主要形式是道德评价，即通过社会氛围、传统习惯、人们内心信念相互作用，使人们形成与社会发展相适应的道德理念，指导人们道德行为。道德调节机制，就是在特定历史时期和社会条件下，运用道德这一上层建筑，以善恶标准去评价社会上人们行为，指导和纠正人们行为，防范和调节社会矛盾与冲突，使人与人之间、个人与社会之间关系臻于完善与和谐体系。

(一)核心价值体系凝聚机制

意识同一性是维系、整合一个社会的精神纽带。只要存在一种能够统摄社会成员信念、信仰的社会共同意识，那么在人们行动中就能够产生共同方向，一个社会就会保持相对稳定的基本活动模式与社会秩序。一个社会基本价值观念、基本规范体系，能够得到一个社会中大多数人认同，并将其作为行为指导原则，那他们在行动上就会协调一致，换句话说，要想人们劲往一处使，首先要让他们心往一块想。社会主义核心价值体系就是当前凝聚社会成员认识的精神整合的本质和内核。

核心价值体系建立和运行主要靠践行。在庆祝中国共产党成立90周年大会上，胡锦涛强调:“必须把社会主义核心价值体系建设融入国民教育、精神文明建设和党的建设全过程。”北京、上海、江苏、福建等地都总结提炼出了自己的本地精神表述语，并进入践行阶段。如2011年11月北京市公布了“北京精神”——“爱国 创新包容厚德”。海南在践行核心价值体系方面应该体现出自身特色。笔者认为，这一特色应包含爱国、创新、崇文、和谐、共赢等方面内容，从而体现海南人民长期发展建设实践过程中所形成的精神财富的概括和总结，体现社会主义核心价值体系要求、海南历史文化特征、新时期海岛人民精神文化追求。同时，与此相适应，应将社会主义核心价值体系融入国民教育各个阶段，在课程设置、实践活动、校园环境等各个方面都要体现出主旋律导向;各类具体政策、法规颁布实施都应围绕核心价值体系展开，还要运用多元宣传手段不断加强核心价值体系宣传，而且，这几方面工作须相互渗透、促进，持续不断进行。

(二)理性追求利益的驱动机制

政府要大力发展旅游业并积极改善民生。国际旅游岛建设战略实施以来，海南旅游业与民生建设均取得了明显成效。海南岛在接待旅游人数及旅游收入方面突飞猛进:2012年旅游总收入379.12亿元，旅游外汇收入34802美元，接待旅游过夜人数3672万人次;2013年旅游总收入428.56亿元，旅游外汇收入33118美元，接待旅游过夜人数3672万人次;2014年实现旅游总收入超过485亿元，全年接待游客量突破4060万人次①《海口晚报》:《2013海南旅游收入428亿 全年接待旅游过夜3672万人》，http://travel.hkwb.net/content/2014－01/18/content_2090613.htm?node=2813.2014 –01 –18。。根据2015年海南省重点项目建设会议内容，今年计划投资1721亿元，建设393个重点项目，概括为“十大类工程”②彭青林:《积极主动适应经济新常态 全力以赴推进大项目建设》，《海南日报》，2015–03–25(001)。。“十大类工程”建成将进一步完善海南岛基础实施建设，极大提高游客接待能力。岛内高速铁路、机场、港口码头、离港免税店、各类主体公园、星级酒店等旅游基础实施日趋完善。这样的旅游业和民生发展速度不能不让人振奋。旅游业是提升吸引力和自身实力突破口，但民生是实实在在落脚点，领导者在制定具体政策时、旅游业管理者及从业人员在发展各项特色旅游业时要谨记“为民”初衷，让民得实惠，才能够激发出广大建设主体们的热情和动力。海南建设国际旅游岛，大力发展旅游业、积极改善民生的关键在于建立全省旅游资源一体化管理体制机制。改革旅游资源归部门拥有和旅游资源市县属地管理体制，以旅游资源有效整合和优化配置为目标;实现全省旅游资源统一行政管理、统一市场配置、统一规划开发，把潜在自然资源优势转变为现实旅游经济效益。

在大力发展旅游业、积极改善民生的同时，还有一点绝不能忽视，那就是一定要处理好利益追求与环境保护之间客观矛盾，因为如果没有了绿水青山、阳光沙滩，海南就失去了“国际旅游岛”最根本的依托。不论是旅游行业各个层面管理者、从业者，还是当地居民与游客，都须意识到对美好环境、旅游规则自觉维护才能够让“国际旅游岛”壮丽蓝图成为现实，才能够为自身带来最大实惠。简言之，是有了“绿水青山”才有“金山银山”。那么，如何既得到“金山银山”，同时又不负“绿水青山”?这就要处理好利益追求与环境保护之间矛盾，道德调节机制中必须有激发他们追求利益同时主动保护环境的驱动机制，可通过大力发展旅游业引领营造全岛双手创造财富理念、通过鼓励先进、刺激后进，严惩破坏逐渐形成全社会自觉爱护环境的良好氛围。因为他们有对美好未来的希冀，其中也就包含了为实现愿望而付出的自觉、自律动力，这样的动力如果能被激发出来，能量必定是无比巨大的。

(三)社会良性运转保障机制

发挥经济调节手段有力作用提升旅游硬件品质、加强旅游软环境建设。旅游硬件主要指基础设施、建筑及配套设施;旅游软环境即旅游社会环境，高水准旅游软环境包括友好的人民、文明的举止、清洁的环境、安全轻松的氛围等③张婷，程道品，黄燕玲，付靖:《桂林创建国际旅游城市的战略研究》，《桂林工学院学报》，2005(25)。。当前海南岛旅游社会环境整体形象中还存在不少“脏、乱、堵、霸、黑”现象，基础设施、建筑及配套设施参差不齐;有些规划整齐的高档旅游景区旁却是臭水沟;旅游旺季，岛内铁路、大巴拥挤，提前几天订不到票成为常态;假冒伪劣、以次充好、欺客宰客、强买强卖等现象经常曝光，有增无减;景区内脏乱差，游客乱丢垃圾、随地吐痰、违反规定摄影、破坏景点设施等不文明行为随处可见。政府应加大投入，解决这些明显对经济社会发展起反作用的基本问题，从而为进一步精神文化建设提供良好条件。另一方面，道德调节要与法律调节有效结合才能充分发挥作用。因为道德调节机制中包含相当的非强制性因素，使得其对不道德行为的抑制是有限度的，当不道德行为带来的利益大于道德需要或满足时，道德调节作用便会失效。这时，便需要强有力政府及相关法律、政策产生，以弥补道德调节不足。当前，“法治中国”建设正如火如荼展开，与旅游业相关法律法规也逐渐完备。《中华人民共和国旅游法》明确规定了各主体权利、义务和责任，为旅游业发展创造了良好法律环境，保证了旅游业正常有序发展，维护了旅游者合法权益;2015年3月国家旅游局下发了《游客不文明行为记录管理暂行办法》，治理游客不文明行为有了专门规范性文件。这对促进旅游业可持续发展、国际化发展进程及整个社会良性发展都是有力保障。但针对国际旅游岛建设，相关法律、法规、办法还需进一步细化。经济、道德、法律三种调节并重，实际上表明了经济和文化并重、他律和自律并重、法治与人性化管理并重，这正是建设和谐社会所必需的。

三 海南国际旅游岛建设中道德引导机制建立和运行

道德引导实际上是依靠道德价值导向实现的。道德价值导向，指一定社会或阶级为实现自己的政治经济目的，依据其道德原则和规范要求所形成的总的指导思想和所提倡的社会道德生活总体指向。社会主义社会价值导向，从根本上说就是将人民群众的伦理道德引导到社会主义集体主义道德原则上来，形成群体道德凝聚力和向心力①朱贻庭:《伦理学大辞典》，上海辞书出版社，2011年版，第28页。。道德引导机制，就是将大众社会意识引导提升到社会主义集体主义高度，并逐渐使其形成常态，从而为社会主义现代化建设事业而服务的有机结构。有效道德引导机制有利于良好社会风尚形成，有利于抵御不良社会风气对社会发展带来的负面影响，同时能够促进社会管理创新管理体制发展和完善。

研究表明，作为一个多层面、全方位、复杂的动态开放系统，旅游目的地形象系统由硬件设施、自然风光、政府治理、特色文化、社会文明、品牌促销等要素构成。道德引导机制通过促进良好社会风貌、社会风尚促进海南国际旅游岛建设及地方经济社会可持续发展。

(一)形成扬善避恶过滤矫正机制

要建立起一整套有利于健康社会风尚生长的规范，对社会风尚中某些不健康的东西进行过滤和矫正。这一机制主体是政府宣传部门、教育部门、文化机构等。我们已有一整套健康社会风尚目标和规范，就是社会主义核心价值体系。但如何让核心价值体系对社会风尚进行有效净化和矫正，即如何形成“国际旅游岛”特色新风尚?树立正面榜样是一个积极有效方法。2013年9月26日下午习近平在北京会见第四届全国道德模范及提名奖获得者，强调道德模范是社会道德建设的重要旗帜，要深入开展学习宣传道德模范活动，弘扬真善美，传播正能量，激励人民群众崇德向善、见贤思齐，鼓励全社会积善成德、明德惟馨，为实现中华民族伟大复兴中国梦凝聚起强大精神力量和有力道德支撑。

可通过挖掘一批榜样，打造优质“海南人”形象，发扬本地优良传统。这方面已有一些好的做法和成功经验:2012年起每年一届的“感动海南”10大人物评选活动、2014年开始启动博鳌亚洲论坛年会百姓代表选拔活动等。这些活动都是在努力塑造“海南人”新形象，范围广、规格高而且很“接地气”。可继续推出一系列凸显国际旅游岛因素活动，并广泛运用各类媒体加大宣传力度，努力形成崇尚积极进取和真善美的社会风尚。优质“海南人”形象的树立，应体现多元化目标，无论政府官员、职业明星、无名英雄，都可以成为引领社会风尚的人，无论在乡村、社区、企业、学校，都让人们感觉到实实在在的榜样。同时，在“扬善”同时也应注重避恶、惩恶，应及时曝光违背社会主义核心价值体系、与“国际旅游岛”目标及形象相违背的不良现象，对社会丑恶现象给予坚决抨击。扬善与避恶相辅相成，二者共同起作用，才有利于健康社会风尚生长。

(二)建立引领全社会精神风尚的创新机制

要保持主流社会风尚吸引力，必须重视引领好各种社会思潮。社会风尚有别于社会风俗，它相对活跃，在社会发展的某个阶段，与主流社会风尚同时存在的还有各种社会思潮。社会思潮是指在一定阶层和群体中得到广泛传播的思想倾向，既可以是一种学术思想，也可以是一种政治观点①北京市中国特色社会主义理论体系研究中心:《正确认识和科学引领社会思潮》，http://www.zzdjw.com/GB/178366/178395/12419160.html，2010－08－12。。在经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整、思想观念深刻变化情况下，我国社会思潮呈现出国内社会思潮十分活跃、国外社会思潮大量涌入、各种社会思潮相互交织特点，而国际旅游岛的“国际”特色使海南必须在这方面提高警惕。要大力建设社会主义精神文明，确保社会主义核心价值体系牢固占领思想阵地，就必须及时了解思想理论领域各种倾向性问题，认真分析各类社会思潮本质特征、主要内容、表现形式、现实影响、形成根源，采取有针对性措施，引导其沿着健康轨道前进，向着积极健康方面发展。要提倡和践行以“八荣八耻”为核心内容的荣辱观，用社会主义核心价值观引领政治、文化等各个层面各类思潮，尊重差异并扩大共识，使其在中西古今各种价值观念碰撞与融合、冲突与消解、传承与超越的历史进程中，形成万众一心、共创和谐伟业的生动局面。

(三)促进社会风尚良性发展的保障机制

1.社会风尚是意识形态向社会心理转化的中间环节

意识形态向社会心理转化，必须将处于主导文化中的价值观念与道德观念铸融到社会成员动机、态度中去。这说明，社会风尚发展完善，实际上最终指向社会成员对社会主体价值观念内化。首先，要下大力气进行优秀传统文化教育和渗透，特别要继承和弘扬中华民族优良道德传统。中华民族优良道德传统是中华民族的根，也是每一个中国人的根，是一块永不磨蚀的“胎记”。建设国际旅游岛，特别需要中华传统文化中谦敬礼让、恪守诚信、见利思义、“天人合一”和谐观等价值观念。不仅学校教育要重视传统文化教育，整个社会都要重视优秀传统文化教育和渗透。

2.高度重视环保教育的普及

只有当民众真正认识到保护环境重要性，国际旅游岛才能保住发展之本。政府应当将环境保护教育贯彻到民众生活当中。针对中小学生，紧密开展环境保护意识教育，开设环保教育实践课程，鼓励学校成立环境保护社团，要求学生一学期内至少参加两次公益环境保护活动;针对市民，开展环境保护宣传活动，鼓励人人参与环境保护。各级政府部门、环保组织定期开展“清洁绿化周”“环保月”活动，鼓励民众参与环境保护。还可将污水处理厂、垃圾无害化处理厂等环境工程作为环保教育基地，要求各机构组织员工参观，接受环保教育。

3.社会成员因其年龄、经历、职业等因素分属于不同阶层和团体，所以应有计划、分层次对社会成员进行引导有利于保障良好社会风尚良性发展

结合“国际旅游岛”建设，我们可将社会成员分为领导者与管理者、旅游经营者与从业人员、当地居民及游客等几个层面进行引导。其中，领导者与管理者主要是指政府部门，作为道德引导主体，他们要站在国际化高度要求自己，同时用开放的全局目光采取多种方式对各类相关人员进行有效引导;旅游行业内要广泛开展文明旅游系列宣传活动，广泛动员导游领队等旅游从业人员积极引导广大旅游者参与文明旅游相关活动，特别是要着力打造一批热情友好、业务精湛、爱岗敬业、文明诚信、顾全大局导游员队伍;当地居民要不断提高认知水平，提升自身素质，并积极主动与政府特别是旅游管理部门、开发商等交流与合作，通过合法途径表达自己意愿，使自身利益诉求，旅游项目建设、地方经济社会发展实现和谐统一;游客要在各级政府、各有关部门和有关企业引导下自觉提升素质，做一名中华文明传播者和中国形象展示者。

［1］ 朱贻庭.伦理学大辞典［M］.上海:上海辞书出版社，2011.

［2］ 朱力.转型期中国社会问题与化解［M］.北京:中国社会科学出版社，2012.

［3］ 徐文海.基于竞争力评价的旅游目的地形象提升研究—以海南国际旅游岛为例［J］.中南财经政法大学学报，2014(3).

［4］ 新华网－瞭望周刊:社会主义核心价值体系凝聚共识［EB/OL］.http://news.sohu.com/20121120/n358138189.shtml，2012－11－20.