合作原则在英文商业广告中的违反运用

胥春兰

(无锡城市职业技术学院 基础课部，江苏 无锡 214000)



合作原则在英文商业广告中的违反运用

胥春兰

(无锡城市职业技术学院 基础课部，江苏 无锡 214000)

摘要：作为一种特殊的言语交际形式，英文商业广告在经济全球化进程中的广泛性和魅力在于功能及其语言。广告商使用各种语言技巧，增强广告说服力，增加产品销售量。基于合作原则和会话含义理论，从语用学角度分析了英文商业广告中通过违背合作原则而产生的会话含义现象，阐明广告商实际目的。在英文商业广告中，广告商常故意违反合作原则进行广告创作，增加了其解读难度。合作原则在广告中的故意违反，是一门语言艺术，能够帮助广告商实现吸引消费者，促销产品目的。

关键词：英文商业广告；合作原则；会话含义；准则；违反

随着经济全球化,产品销售竞争更为激烈。旨在宣传、促销产品的广告起着重要作用。英文商业广告面向全球消费者传递商品及其服务信息。广告需要通过其语言特色展现产品魅力和功能。从语用学角度讲，言语性广告宣传是一种语用行为。具体说，是一种说服性言语行为。不管形式(文字或图像)、内容还是语言，几乎所有广告都可以看作是一种说服性言语行为，其目的在于说服交际对象(消费者)接受其产品、服务等。这种行为带有明显功利性。功利往往通过策略去获取①陈新仁：《论广告用语中的语用预设》,《外国语》，1998年第5期，第54页。。笔者试图从“会话含义”出发，讨论英文商业广告语篇中“合作原则”的违背及其所产生的会话含义;探讨广告商如何运用广告语言来吸引、说服消费者，以达到宣传、推销产品目的。

一合作原则及其违背所产生的会话含义

美国哲学家格赖斯认为, “在所有的语言交际活动中为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话合作原则”。②何兆熊：《新编语言学概要》,上海外语教育出版社1999年版，第154-156页。合作原则便是要求每一个交谈参与者在整个交谈过程中所说的话符合这一次交谈目标或方向。合作原则由4条准则构成:量准则：所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息。所说的话不应包含超出需要的信息;质准则：不要说你相信是虚假的话；不要说证据不足的话;关系准则：要有关联,即话语要切题;方式准则：避免晦涩的词语,避免歧义。说话要简要。说话要有条理*Grice, H.P:Logic and Conversation，In Cole, P& Morgan, J. L. (eds.) Syntax and Semantics: Speech Acts ， Academic Press, 1975, 41-45。。

这4条准则规定了人们“说什么”和“怎么说”。合作原则给人们的交流提供了依据。但人们往往在实际交流过程中故意违背此原则，运用一些策略和技巧，采取间接表达方式，从而产生会话含义。违反任一条准则都会产生会话含义。所谓会话含义，是指越过语言的表面形式而推导出来的话语隐含意义，即言外之意。英文商业广告向消费者传递一定信息，而人们需要在特定语境中理解、接受信息。在这一交际过程中，广告应遵循“合作原则”，做到传递真实有效的信息。但是，在广告制作中，广告创作者往往故意违反会话的“合作原则”，产生会话含义，以达到预期交际目的和效果*孟晓萍：《化妆品广告中的前提与会话含义》，山西财经大学学报(高等教育版)，2008(S1)。。

二案例分析：违反合作原则而创作的英文商业广告

广告商多数情况下不遵守合作原则，总是设法运用各种语言技巧吸引消费者注意，并引导其揣摩广告深层含义，从而达到说服目的。广告中能够产生会话含义的语言有以下几种情况：

(一) 违反量的准则(Flouting the maxim of quantity)

数量准则要求提供对方所需的足够信息，但又不能提供超出需要的信息。广告设计者在实际操作中，会故意违反数量准则，不给足够的信息或给出过多信息，引发读者对商品的兴趣。

1.提供信息量过少

广告商往往打破常规，刻意不把话语表达完整，表面上看影响了信息传递，实际上却留给消费者无尽遐想，收到意想不到的效果。

例1：Think Small. (Beetle)

当看到这则广告时，人们会想知道为什么要他们往小考虑;这句话想传达什么含义。当意识到这是为新款汽车做的促销广告，所有疑惑就会消除。事实上这是一则甲壳虫汽车广告。广告中对汽车功能、优点都未提及。消费者会很好奇为什么让他们考虑这款汽车。经过进一步研究比较，消费者就会明白尽管甲壳虫汽车体积小，但汽车质量、功能很好。是一款性价比很高的汽车。

例2：Where money lives. (CITIBANK) Ooh… (Pizza Hut)

单从字面上人们得不到具体有用信息。当人们把它与花旗银行联系起来，人们就能理解这则广告含义。这则广告向消费者承诺:在花旗银行消费者资金价值和安全性不仅可以得到保障并且可以获得丰厚利润。第2则广告中只有1个单词，很难理解其含义。当与披萨联系起来的时候，消费者就能理解它表达了太多的含义，可能是披萨的美味、营养、精湛的烹饪等。广告虽短却给消费者留下了无限想象空间。

2.提供信息量过多

广告商有时为了让产品给人们留下深刻影响，不惜采用大篇幅来详细介绍产品，甚至不断重复产品名称。

例3：If it’s green, we reject it. If it’s too ripe, we reject it. If it’s bruised, we reject it. If it’s diseased, we reject it. If it’s dirty, we reject it. If it’s just right, we squash it.(Ketchup)

这则广告描述了Ketchup对番茄汁原材料严格的挑选要求。尽管可以用简单语言描述该含义，比如Ketchup对生产番茄汁原产料要求严格，但它却不如上则广告给人们留下深刻印象。阅读完该广告，消费者对此产品质量会感到满意而且会坚信经过这样精心挑选出来的番茄加工而成的饮料肯定自然、健康。广告商运用貌似多余的语言文字达到了促销产品目的。

例4：When the baby was sick, we gave her Castoria,When she was a child, we knew she cried for Castoria,When she became MISS, we knew she would cling to Castoria, When she had children, we gave them Castoria.(Castoria)

广告中的Castoria是一种治疗腹泻的药物。广告商没有直接告诉消费者该药物功能和良好疗效，而是讲诉了该药品陪伴女孩一生的故事。事实上广告暗示了该药品成人和小孩都适用。广告商通过这种描述方式创造了一种亲密友好氛围，让人们更易于接受该产品。

(二)违反质的准则(Flouting the maxim of quality)

广告是一门语言艺术。为达到宣传效果，通常会运用到比喻、拟人、反语、夸张等表现手法，因此广告真实性是艺术加工后的真实。这就难免会使广告违背质量准则。其目的是指物借意、言此意彼，吸引消费者注意，加强广告渲染力。

1.比喻修辞手法运用

例5：Home is where the Honda is. (Honda)

Your home in the air. (Binan Bangladesh Airline)

这两则广告比较类似，将汽车和航空服务比喻成”家”。想到家，人们往往会联想到舒适、安全。本田汽车像家一样。这样的广告往往获得追求高品质汽车消费者的认可。尽管人们都知道汽车不可能像家那样。广告把航空服务比成空中的家。想着它所提供的高端服务，估计没人会拒绝享受这样的航空旅行。

2.拟人修辞手法运用

例6：We take no pride in prejudice. (Times)

Make time for Time. We’ll always make time for you. (Time)

Times作为报纸是不会拥有人的情感的，更不用说可以公正判断是非。广告商赋予它人的情感旨在表明所有在Times的报道都是公正、无偏见的。同样策略用在了第2则广告中。人们会想知道为什么Time杂志能为人们创造时间。旨在说明该杂志中包含很多最新信息。阅读了它，人们就节约了搜索信息时间。

3.夸张修辞手法运用

例7：At 60miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comesfrom the electric clock.(Rolls Royce)

It does what highway maintenance won’t—flatten the road.(Mitsubishi Motors)

什么让劳斯莱斯闻名于世？第一则广告用夸张语言给出了描述。该广告着重强调了劳斯莱斯汽车绝佳隔音效果。当车速达到60码时，最大噪音来于电子表声音。人们都知道电子表声音要比其他噪音小得多。毫无疑问，这样描述会赢得消费者青睐。在第2则广告中，人们都知道普通汽车不可能有轧路功能。它用夸张语言描述三菱汽车是如此舒适，让人们感觉不到任何道路颠簸。

4.反语修辞手法运用

例8：We are having problems with Guests who won’t leave.(an ad for a hotel)

This watch goes 24 seconds slow per year. Please think over before taking it.(EverBright Watch)

对于以盈利为目的的酒店来说顾客不肯离开不是问题。如果酒店不能提供令人满意的服务是很难留住顾客的。可能是它的美食，家一样的氛围，高质量服务让顾客不想离去。读完这则广告，会让消费者产生一种冲动，想去亲自体验一下酒店服务，发现独特之处。第2则广告提供了关于EverBright 品牌手表负面信息。貌似劝说消费者不要购买这款1年会慢24秒的手表，但实际上广告商换种方式在向消费者传递此款手表的精确度——一天慢0.065秒。广告用负面消息传递了正面内容。

(三) 违反关系准则(Flouting the maxim of relation)

关系准则规定了说话要切题，不说和话题无关的话。广告商违反关系准则，使话语与所宣传的产品表面上看毫不相干，而实际上存在着间接联系，消费者可以从这一联系推导出会话含义。

例9:Data added. New elephant population: 4,764. (IBM). Your college degree is as close as your computer. (University of Phoenix Online)

第1则广告仅仅是对世界上大象数量的陈述。人们往往会对此广告真正含义感到困惑。大象数量与IBM有何关联？事实上此广告号召人们要爱护自然和环境，表明IBM会协助人类保护野生动物。看似没任何联系的广告却有效宣传了IBM，赢得大众认可和赞许;第2则广告将大学学位和电脑联系起来，似乎很荒谬。当把该广告与它所提供的服务联系起来，人们就会明白该广告含义。这是1则网络大学课程学习广告。购买此服务，只要拥有网络和电脑，完成所要求的课程学习，就可以获得大学学位。

耐克广告对产品类型、名称、功能等都未提及。看到这样的广告陈述，消费者会非常好奇：什么样的产品能让人们做任何想做的事？事实上，这是耐克运动品牌广告。广告表面上与产品没关联，违背了关联原则，但却宣扬了该品牌精神和文化,让消费者感到振奋、对自己充满信心;追随自己的内心，做自己想做的事。别克汽车广告没提供任何与别克汽车有关信息而是让消费者去询问别克汽车拥有者。表明广告商对该汽车相当自信，深信别克车主对汽车的功能、质量非常满意，并会推荐其他消费者购买此类型汽车。

(四)违反方式准则(Flouting the maxim of manner)

语言简练，避免歧义是方式准则要求，但广告商往往故意违背这一原则，利用词语的多义性和不确定性来加强宣传效果，吸引人们注意。广告商通常使用双关、造新词来言此意彼，加深广告含义，给消费者留下深刻印象。

1.双关

广告商常常利用一些词语的多义、同音或谐音，运用含蓄、幽默表达来宣传产品。运用语言技巧,突出品牌特点,利用双关修辞手法使语句具有双重意义,引发关注和联想。

例11：Our devotion to perfection is absolute. (Absolute Vodka) I’m more satisfied. (More)

第1则广告有两层含义：一是他们追求完美信念；二是该伏特加酒是最完美产品。这则广告不仅给人们留下深刻印象，也宣传了伏尔加酒是目前最好、最完美产品。在第2则广告中，造成含义模糊的单词是“more”。它既可以来修饰满意这一形容词，表明满意程度。此外，“more”也是该广告中雪茄烟品牌。暗含了消费者对该雪茄烟比较满意。要理解广告，消费者需要知道广告产品背景知识。否则消费者很难理解广告真正含义。

2.造新词

广告商常常故意制造晦涩新词，把某些大家熟悉的字或词拼错或加上前缀、后缀来加强广告宣传效果。使消费者不自觉猜测产品独创性与创新性。

例12： Wwwat’s new?At www. landsend.com the answer is a lot…Www. landsend.com gives you even more ways to explore lands’End with even more ease, comfort, confidence and security.……So, wwwat are you wwwaiting for? (www. landsend.com)

这是1则为网站做宣传的广告。网站地址通常以 “www”开头。这则广告用3个w作为前缀创造了一些新词。它不仅可以告诉读者这是1则网站广告，此外广告中“什么是新鲜的？”“你在等什么？” 能吸引读者注意，给他们留下深刻影响。

结语

许多优秀经典的英文商业广告都是违反合作原则的典型。言语性广告作为一种语言艺术，在短小篇幅里突出了其语言艺术魅力。广告商通过违反Grice的“合作原则”,吸引消费者注意，增加其阅读广告、揣摩广告含义时间，从而达到广告推销产品效果。尝试性探讨合作原则在英文商业广告中的违反及其所产生的会话含义，以期对英文商业广告语言研究有所帮助。

参考文献:

[1]Grice, H. P. Logic and Conversation [A]. In Cole, P& Morgan, J. L. (eds.) Syntax and Semantics 3 : Speech Acts[C].New York: Academic Press, 1975.

[2]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语,1998(5).

[3]何兆熊.新编语言学概要[M].上海:上海外语教育出版社,1999.

[4]孟晓萍.化妆品广告中的前提与会话含义[J].山西财经大学学报(高等教育版),2008(S1).

(责任编辑：王珏)

Conversational Implicature in English Commercial Advertising

——From the Perspective of the Cooperative Principle

XU Chun-lan

(Department of Basic Courses, Wuxi City College of Vocational Technology, Wuxi 214000, China)

Abstract:As a special form of communication, English commercial advertising’s popularity and charm rely not only on its functions but also on its unique language. Advertisers resort to various techniques to strengthen the persuasiveness of advertisements and promote the sales of products. This thesis takes the cooperative principle and conversational implicature as the theoretical foundations and adopts a qualitative case study, investigating and interpreting the English commercial advertising language. The frequent violation of the cooperative principle skillfully in advertising is language art and can help advertisers promote the sales of products.

Key words:English Commercial advertising; the cooperative Principle; conversational implicature; maxim; non-observance

作者简介：胥春兰，女，汉族，江苏盐城人。文学硕士。无锡城市职业技术学院基础课部讲师。主要研究方向：外国语言学及应用语言学。

收稿日期：2015-10-22

DOI：10.13803/j.cnki.issn1009-9743.2015.04.012 例10：Just t.(Nike) Ask the man who owns one.(Buick)

中图分类号：H315

文献标识码：A

文章编号：1009-9743(2015)04-0055-04