商标的文体特征及翻译策略

李小龙

（云南大学旅游文化学院 外语系，云南 丽江674199）

商标是一种特殊的语言符号，它是区别不同商品生产者或经营者的特殊标识。随着国际贸易的不断发展，商标的好坏越来越关系到产品的畅销与否。音义兼备的商标是商家推销产品的有效手段，好的商标不仅要兼顾语言本身的内涵，而且也要考虑到市场性和消费者的审美心理，从而能够丰富各自的语言文化，推动中西方经济文化的交流与发展。在翻译商标时，首先要考虑其宣传和营销效应，其次要使其符合译语民族的文化审美心理，同时也要兼顾形式，还要反映商品本身的特点，做到译文易读、易记，使读者乐于接受，实现“音美、形美、意美”统一。

一、商标的语言特点

（一）音美

音美，顾名思义，指商标的译文名称应发音响亮、富有乐感、琅琅上口，给人以听觉上美的享受，让读者一听就容易记住，并乐于接受，如美国的雷达公司生产的灭虫剂pif－paf，其商标中文译为“必扑”，保留了原商标的音韵，同时暗示了该产品的杀虫效果，好听好记，可谓成功的典范。再如Reebok运动服，其商标名称只有两个音节，发音干脆利落，象征着运动健儿潇洒健美的动作，其中文翻译"锐步"同样简单易记，很容易让人联想起运动员快捷的步伐。Samsung译为“三星”都是注意到了汉语词汇的音节结构特点的成功范例。

（二）形美、意美原则

商标翻译时应注意结合商品的特征，反映商品信息，例如在东方市场中，消费者是女性用品市场。在翻译女性用品的商标时，会突出其柔性美，其商标一般带有东方人喜好的：“芳”、“婷”、“丝”等字眼，如：AVON（雅芳）、Pantene（潘婷）。TAPAX（丹碧丝）、Maybellne（美宝莲）Vichy（薇姿）等。又如：美国某公司生产的橡胶轮胎的商标Goodyear和Goodrich分别被译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的商标改译成能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖而且极具有吸引力。McDonald原本是英语中的一个姓氏，一般译为麦克唐纳，进入中国后，译成麦当劳，就是适应了汉语的语言习惯。此外，Robust译为“乐百氏”、Safeguard译为“舒肤佳”、Hazeline译为“夏士莲”、Nice译为“纳爱斯”、Philips译为“飞利浦”同样已被我国消费者接受并广泛使用。Head Shoulders原译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，现译成“海飞丝”，简洁生动，且具有联想意义，比原来的译文效果好多了。

二、商标翻译的原则

商标是商品的标志，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。在日益全球化的今天，商标也日益国际化。商标的翻译是一种跨文化交际活动，它涉及语言规律、历史背景、文化风俗、价值观念、宗教信仰，以及其他方面的因素。商标集中了企业的智慧，蕴含了丰富的民族文化，折射出广大消费者的心理需求，既要反映原文的美与内涵，又要符合目标市场消费群体的价值取向。因此，在商标翻译的过程中，应该遵循以下原则。

（一）译名简洁明了

翻译的最终目的在于译者能让其读者最大程度地得到近似于原文那样的审美心理感受。商标翻译同样要力求译成的中英文商标音、形、意俱佳，给潜在的客户留下深刻的印象，激发他们的购买欲望。北京四通集团公司的产品英译就非常成功。产品商标“四通”译为“STONE”，并非随意杜撰，而是遵循音译的翻译原则，不落俗套，易于联想。在源语文化里，"四通"具有多重文化内涵，在汉字处理上达到了音、形、义的完美统一。它含有“四通八达，无所不能”之意，既象征科技的尖端，信息的敏锐，也象征市场的广阔。同时，还暗示了中国文化中那种传统的商业心理“财源茂盛”之意。

商标翻译时，多宜采用两字或三字。双音节符合中国人的指称习惯和音韵审美心理。汉语中由两个音节组成的商标名比比皆是，如全聚德、同仁堂、稻花香等。进口商标在汉译时，应将其译成符合中国消费者习惯的双音节或三音节译名，对于英语较多音节的商标名，翻译时可以删去某些音节，使译名简洁易记。McDonald连锁快餐店，原译为“麦克唐纳”现在译为“麦当劳”，一字之差，“麦当劳”不仅显得简练易记，且更符合中国人的姓氏特点，再如Hewlett－Packard电器，在大陆曾被译为“休利特－帕卡德”，近年来该译名逐渐被港台译为“惠普”所代替。

此外，译名还要具有一定的美感。一个好的商标必须符合大众的审美需求和审美能力。例如：IKEA这一家具品牌的译名为"宜家"，其内涵为适于家居，这种翻译体现了一种意境上的美。TJOY（丁家宜）、Arche（雅倩）、Biore（碧柔）等商标的翻译都具有易认、易读、易看的特点，这是一种形式上的美。而Kodak（柯达）则体现了音韵上的美。

（二）体现产品特性

商标的作用之一就是让消费者能一目了然知道商品的性能及特色。当消费者对所有商品的性能都不了解的情况下，商品的商标在某种程度上会左右消费者的购买心理。而这时商标翻译的好坏也会直接影响商品的销售。因此，商标的翻译如果能够在某一方面说明商品的性能则会令消费者印象深刻。

例如香皂Safeguard（舒肤佳）就体现了商品本身的属性。“舒”字可以使人联想到舒服，“肤”则说明了商品是作用于皮肤的，“佳”的意思为质量好。它的译名“舒肤佳”似乎在告诉你它能给你的皮肤最佳感受。

德国BMW轿车驰名世界，其中文译名为“宝马”，令人不禁想起“万马奔腾”、“马到成功”、“一马平川”等美好的词语。译名“宝马”既标志该公司在发动机技术上的领先地位，也巧妙地与轿车的商品特性相结合，显示其超凡操控与平稳安逸的个性风采。“坐奔驰，开宝马”已经成为中国广大车迷的向往。

牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。

宝洁公司的去屑洗发水 Head and Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头皮屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。

（三）迎合消费心理

善于揣摩消费者的消费心理，最大限度地激发消费者的购买欲望，无疑是商标译名的永远追求。Sprite译成“雪碧”两字，也是紧紧抓住了消费者的心理。人们在炎炎夏日，一见到这两个字，不禁联想到洁白冰凉的雪和生机勃勃的绿，使你感到未喝口已爽，心已醉，不由你不想买上一些，喝上几口。

著名的“Johnson”婴幼儿用品商标最初翻译为“庄庄”，“庄臣”，“娇生”现在取其谐音“强生”，充分迎合了年轻的爸爸妈妈们对自己新生孩子的强烈的愿望，抓住了中国人的消费心理。

美国饮料Coca－Cola，在中国初次试销，有位翻译用了几个与之谐音的汉字当作其商标名，结果无人问津，因为这几个汉字连在一起让人想起形不雅、意不佳的“啃蜡蝌蝌”。后来有位叫蒋彝的译者经过仔细推敲、谐音取义将之译为“可口可乐”，既保留了Coca－Cola的发音，又迎合了中国消费者的心理；点明了其"可口"的味道，又道出了其“可乐”的效果。从某种意义上说，Coca－Cola能在中国市场上畅销，这一声意俱佳的译名起到了很大的作用。“可乐”也成了中国现代社会中饮料的代名词。

“可口可乐”的译名还昭示出中国人的另一种语言习惯，即中国人喜欢吉利语，乐于使用吉利祥和的字眼。在翻译进口商标名字时，选字一定要斟酌推敲，精心选择符合中国消费者追求吉利心理的褒义词语。Pepsi（百事可乐）、Bisquit（百事吉）、Polaroid（宝丽莱）、Goldlion（金利来）、Marloro（万宝路）、Lactov（乐口福）、Konka（康佳）、Virtune（富绅）、Foster（富士达）等都选用了中国老百姓普遍喜爱的“乐”、“福”、“富”、“吉”、“好”、“宝”、“丽”、“金”。“利”等褒义词汇。迎合消费者心理，会给消费者留下美好印象，起到促销作用。

（四）传承文化内涵

语言学家注重商标译名的语言学特性，要求译名响亮悦耳、易记，词法简洁，有积极的联想寓意，与原名有联系（如音似）更佳。因为品牌具有巨大的无形价值，所以译者倾向于保留商标名原名的特点以保护其价值，音译类译法往往成为译者的第一选择。许多商标名是姓氏名或新造词，本身并无太多含义，就可以采用音译法。这种方法的目的在于保留原商标名的语言形式特征，以达到价值保存或品牌名“洋化”、“异化”的效果。如将“Motorola”译为“摩托罗拉”，“Mentholatum”译为“曼秀雷敦”，“Estee Lauder”译为“雅诗兰黛”等，这些品牌特意向读者传递一种“异国情调”，满足了人们追求异国情调的心态，因此它们在中国的销售都很好。同样，一些中国品牌也可以直接采用音译法保留其中国特色。如安踏（ANTA）、利郎（LILANG）、拼牌（PIN）等。

（五）尊重文化差异

在经济全球一体化的形势下，企业经营者在进行国际营销活动中，必须了解、尊重、遵循各民族不同的文化传统和风俗习惯，注意与各地的社会文化传统相适应，不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰，特别是各地的忌讳，不能简单地音译或是意译了事。

总之，商标译者既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则，同时又要发挥语言的美学优势，还应充分考虑民族差异、文化差异，采用灵活多样的翻译方法，使汉译后的商标符合读者的表达习惯，迎合其审美心理，做到音与意、实用与审美的统一。

三、商标翻译的技巧

（一）音译法

音译法是根据商标原文的发音特点，将英文商标词翻译成与之语音相同或相近的汉语。在商标用语翻译中，音译法是最简单而且也是最常用的一种翻译方法，音译法既可保留原文的风韵之美，又可表现商品的异国情调，起到引起消费者注意的作用。通常用于专有名词（人名、地名）或臆造的词做商标的情况。

（1）直接音译

例如：Kodak柯达（胶卷）

Heinz亨氏（米粉）

Cadillac卡迪拉克（汽车）

Dupont杜邦（药）

（2）截断音译

这种音译有时候是为了追求形式上的好看、简洁，有时候是为了意思上更接近产品的特点。例如：

Bausch ＆Lomb原译为“鲍希龙布”，读起来拗口，也没有什么意义，现翻译成“博士伦”，给人以饱读诗书、满腹经纶的成就感。

Rolls－Royce原译为“罗尔斯－罗伊斯”，十分冗长而无意义，现译为“劳斯莱斯”，符合汉语商标短小简洁的习惯。

Budweiser原译为“百德威瑟”，现译为“百威”，既符合汉语商标简洁的特点，又能使人联想到啤酒的品质。

（二）意译法

所谓意译法就是采用词语的实际含义进行翻译的方法，也是商标用语翻译的常用方法。在翻译这类商标时，要采用灵活对等的翻译原则，使翻译后的意思和商标原文的意思一致或基本一致，且符合商标的特点，还要适当了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理。这样翻译出来的商标既简短醒目，又不会产生歧义，易懂易记，简单明了，读起来琅琅上口，能给人留下极其深刻的印象。

（1）直接意译

即直接把商标原文的意思表达出来。

例：Panda熊猫（电视）

Sunny阳光（抽湿器）

Shell壳牌（石油）

Camel骆驼（香烟）

（2）创意翻译

在了解商品的特性和兼顾本国消费者消费心理的基础上用一个更理想的意义代替原来的意义，使其与商品本身特点挂钩。

例如：Whisper护舒宝（卫生巾），本意为“轻声细语”，在此基础上创造出“护舒宝”这个译名，使人们联想到产品的特点和作用：保护、舒适。

Rejoice飘柔（洗发水），本意为“快乐、喜悦”，采用创意翻译，使之与飘逸柔顺的秀发产生联想，体现了产品的特点。

Crest佳洁士（牙膏），本意为“顶峰”，现意译为“佳洁士”，意思是“品质佳，洁净牙齿的卫士”。

（三）半音半意法

这指商标词一部分采用音译，另一部分采用意译的方法。其中的音译通常根据另一部分意译的结果，以汉语寓意为导向。这样翻译可以避开单纯音译或单纯意译的不足，取得较好的效果。

例如：Truly信利（通讯器材）该商标由“true”和词缀“ly”合并而成，把“true”意译而音译“ly”为“利”，暗示该产品质量值得信赖，并有吉利的含义。

Goldlion金利来（领带），该商标翻译时，把“Gold”意译，而把“lion”音译成“利来”，避免了翻译成“金狮”造成的汉语文化中的禁忌，因为“狮”和广东话里的“输”同音，为商家之大忌，改为“金利来”，使商品显得富丽堂皇而吉祥如意。

Unilevel联合利华（日用品）“Uni”原意为“联合”，而“level”则音译为“利华”，整个译文似乎在暗示“中外联合，有利于中华”，迎合中国人民的心理，有利于产品进入中国市场。

（四）音意结合

这是一种十分有效的商标翻译方法，既代表原文的含义，又有与中文相似的读音，或者能够说明产品的用途、特点和功能，同时具有较好的联想意义。这种翻译方法使商品所表达的意思更加明确易懂，也使商标名称更富感染力，人们从这些商标的译文上能够产生对商品的联想，并且译文能很好地突出商品本身的特点。

例如：Coca－Cola可口可乐（饮料），商标成功翻译典范，既反映出商标原文的音韵，又传达了很好的联想意义，使人想到该产品是一种好喝的饮料，令人神清气爽，精神振奋。

Safeguard舒肤佳（香皂），中文采用了和原文相似的读音，又向消费者表明了产品的用途和特点：是保护皮肤，使皮肤舒适的品质优良的产品。

Goodyear固特异（轮胎），音意结合的翻译方法十分贴切，采用了和原文相似的读音，又表现了轮胎的坚固耐用，比用原意"好年"无疑会增强宣传效果，使品牌深入人心，因此十分有利于产品的销售。

（五）口才化翻译

这种翻译方法主要用在药品名称的翻译中，把西药的名称翻译成中文时候，人们常常在其中加上“康”、“乐”、“宁”、“平”、“舒”、“通”、“静”、“克”等字，表示一个好彩头，有祝福病人早日康复的意思。如：

Daktarin达克宁

Alderan癌克安

Rizaven利喘平

（六）转译法

转译法在翻译日本产品商标时使用得较多。翻译方法是将英语翻译成日语，然后将相应的日语汉字再转译成中文。其中大部分的译文是约定俗成、已经为大多数人接受的。如：

Toyota丰田（汽车）

Isuzu五十铃（汽车）

Toshiba东芝（电器）

Panasonic松下（电器）

（七）不译或部分译

有些商标由于不可译或译出后不自然，在汉语中无法找到恰当的对应，便可以不译或部分译，并且已经为大多数人接受了。例如：

Remy Martin X．O 人头马XO（酒）

Java Tea Java茶

AAA cleaner AAA吸尘器

ES fibre ES纤维

四、小结

总之，商品的商标如同人的名字，是厂家建立一个品牌口碑时最常被提到的字眼，也是企业无形资产的重要组成部分。随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力，商标译名则对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。正如美国学者艾里斯所说的：“一个译名的好坏，会带来销售业绩千百万美元的差异。”商标名已经成为企业产品与品牌全球化的重要“脸面”，好的商标译名能让品牌一炮走红，而不成功的商标译名则可使产品的销售一落千丈。有人说，貌似不起眼的商标乃相关产品之“黄金名片”。近年来，我国出口企业正面临国际文化差异造成的传播障碍与风险，因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生，因此做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。

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