等效理论视域下化妆品品牌翻译方法研究

丁晓洁

（河南师范大学，河南新乡453007）

等效理论视域下化妆品品牌翻译方法研究

丁晓洁

（河南师范大学，河南新乡453007）

化妆品品牌翻译作为一种跨文化的交流，它涉及语言学、经济学、营销学、心理学和美学等多种学科知识。本文以奈达的等效理论为基础，通过实例对国内外化妆品品牌进行分析和研究，旨在找出适合化妆品品牌名称翻译的策略和方法，希望能为商家和译者带来新的思考。

等效理论；化妆品品牌；翻译方法

随着经济全球化和中国与世界其他国家间交流的日益频繁，越来越多的产品开始涌入国际市场，其中不乏琳琅满目的化妆品，如何在竞争激烈的全球环境下赢得更多市场份额，使得化妆品企业不仅要关注产品质量和营销策略，品牌名称的作用也不容小觑，成功的品牌翻译不仅可以向消费者有效传达商品信息，而且能够帮助提升公司形象，最终刺激消费者购买欲望。化妆品品牌翻译作为一种跨文化的交流，绝不是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动，需要研究语言规律、地域文化、消费心理和审美价值的差异，它涉及语言学、经济学、营销学、心理学和美学等多种学科知识。因此无论是从经济角度还是学术角度来说，品牌翻译都值得在学界拥有一席之地。本文以奈达的等效理论为基础，通过对国内外化妆品品牌实例进行分析和研究，旨在找出适合化妆品品牌名称翻译的策略和方法，希望能为商家和译者带来新的思考。

一、等效理论概述

尤金·奈达在1964年出版的《翻译科学初探》一书中，从社会语言学和语言交际功能的角度，首次提出了“动态对等”的概念。在1969年出版的《翻译理论与实践》中，奈达进一步将动态对等定义为“译文读者对译文所作出的反应应该与原文读者对原文所作出的反应程度基本相同”［1］。由于“动态”这个术语容易被误解为仅指“影响力”，而“功能”二字将翻译视为一种交际形式，着重于翻译的内容和结果。因此，奈达在1986年与瓦德尔合著的《从一种语言到另一种语言：论圣经翻译中的功能对等》一书中，把“动态对等”改为“功能对等”，但二者内涵并无实质性差异。［2］所谓功能对等就是从语义到语体，在目的语中用最贴近原文的自然对等语再现源语信息，使目的语读者获得与源语读者大致相同的反应。这里的“对等”不是数学意义上的等同，不能理解为“绝对等值”。奈达在他的著作中反复强调，“对等”只是“基本相同”，是一个相对的概念。以同原文的近似度，可以区分出不同程度的对等：从最低层次到最高层次的功能对等。前者指“译文读者对译文的理解应当达到能够想象出原文读者是怎样理解和领会原文的程度”［3］。任何低于这一最基本程度的要求都是不能被接受的，也就不能称其为翻译。后者指“译文读者应当能够基本上按照原文读者理解和领会原文的方式来理解和领会译文”［3］。这种最高程度的对等在实际翻译中几乎是不可能实现的，因为它要求原语与译语之间语言、文化的高度对应。可见，等效是一个有程度范畴的相对概念，只要是在其程度范围内的翻译都是可取的。作为奈达翻译理论体系的核心，等效理论从读者接受角度去思考翻译问题，强调“读者反应”，其精髓在于译文措辞通顺自然，内容达意传神，读者反应相似。［4］

二、化妆品品牌名称特征及翻译原则

品牌作为产品的黄金名片，不仅是产品名字的象征符号，更是企业信誉和文化的集中体现。化妆品品牌名称要求简洁、雅致、新奇，大多动人心弦，令人神往，而且运用多种修辞手段，或朗朗上口或一鸣惊人，可以收到回味无穷、经久不衰的艺术效果。英国翻译理论家彼特·纽马克把文本划分为三类：表达型文本、信息型文本、诱导型文本。［5］根据纽马克对文体的分类，作为追求美、宣扬美、创造美的化妆品文本既属于信息型又属于诱导型，在传达产品信息的同时还起到广告宣传的作用，而最终目的则是引导消费者购买某产品。因此，化妆品品牌名称翻译要考虑到目的语受众大部分为女性，满足女性追求高雅和美丽的心理。另外，也要顾及不同国家和地域的文化差异，迎合目标文化消费群体的思维方式、审美情趣、风俗习惯、价值观念和消费取向，以本土化策略，求得目标文化消费群体的认同心理。

三、等效理论指导下化妆品品牌翻译方法

根据等效原则，化妆品品牌翻译既要保持译文信息与原文信息的忠实度，又要充分考虑文化差异，寻求适合的对等语，遵循文化传递的等效性。为实现这一目标，化妆品品牌翻译可以采取以下几种翻译方法：

（一）音译法

国外化妆品多以产品创始人或源产地名称命名，体现西方文化的个体取向，强调个人价值，在翻译此类品牌名称时大多采用音译法。所谓音译法就是根据原文的发音特征，在目的语中选用与之发音相同或相似的文字来翻译。例如，国际知名彩妆品牌Revlon进入中国市场后被音译为“露华浓”，出自李白的《清平调词》：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。用青莲居士称赞杨贵妃之美的“露华浓”三字作为化妆品之名，且源语与目标语之间音律相符，又引经据典，高贵华丽，真是“天作之合”。此外，化妆品品牌音译的例子还有Vichy（薇姿）、Pond’s（旁氏）、Channel（香奈儿）、Estee Lauder（雅诗兰黛）、Dove（多芬）、Lancome（兰蔻）、Dior（迪奥）等等。

（二）直译法

奈达主张翻译所传达的信息不仅包括思想内容，还应包括语言形式。直译就是既要全面准确地阐明原文的含义，又无任何失真或随意增加或删除原作的思想，同时还要保持原有的风格，做到形神兼备。但直译有一定的局限，要求原文在中西文化中有相似的内涵和外延。以中国香港彩妆品牌色彩地带为例，该品牌专为都市年轻少女量身定做，充满青春活力，其英文名Colour Zone从异化角度采取直译，对目的语消费者而言，zone是一个很广阔的概念，译名Colour Zone可以迎合异国少女多种需求和个性选择的理念，让时尚少女尽情享受璀璨色彩变化带来的妆容乐趣，形象创意，与众不同。另外像DoctorBai（白大夫）、Mininurse（小护士）、DoctorLi（李医生）、NaturalBeauty（自然美）、QueenHelen（海伦皇后）、ForBelovedOne（宠爱之名）、Oceanstory（海洋传说）等都是化妆品品牌直译的典例。［6］这些直译并不会产生文化上的误解和语义上的缺失。

（三）意译法

意译法指在尊重原文含义的基础上，不过度揣摩细节，译文流畅自然即可。译者应着眼于原文的意义和精神，不拘泥于原文的语言结构，这就是奈达一直提倡的“内容第一，形式第二”。例如，美国护肤品牌Neutrogena被译为“露得清”，名字源于拉丁文字“neutralis”和“genus”，意为“新生”，两个文字综合起来蕴含了“创造自然效果”的意义，品牌创始时以一款清洁皮肤的甘油香皂而著称，译名“露得清”与字面意义虽无太大关联，却吻合了品牌故事中洁净、清透肌肤的初衷。另外，法国原生态功能护肤品Honey Face品牌创始人利用“活性酵母萃取技术”让大自然的植物花草升华成为“奇迹”，honey意味着“出类拔萃的事物”，中文译名“花颜多香”结合产品原料和品牌理念，暗指产品均以植物萃取精华和植物精油作为主要成分，并与现代科技完美结合，亲近大自然，以清新舒适、浪漫时尚的形象吸引消费者的追捧。

（四）移译法

移译法指将源语中的词汇直接“移植”到目的语当中，是最完全的零翻译形式。［2］此类化妆品品牌大多由字母、数字等组成，例如VOV，HR，DHC，SK-II，ZA，FANCL等等，这些化妆品登陆中国市场后，采用移植法保持品牌独特性，简洁明了，便于识记，也符合中国文化兼收并蓄的特性。另如一口红品牌“UP2U”，采用英文与数字灵活组合的形式，又同up to you发音一致，品牌名称加入了网络时代的新元素，广受时尚女性的喜爱。移植法旨在保留源语音形美，使目的语消费者体验源语环境下品牌的知名度，迎合消费者追求异域风情的猎奇心理。

（五）音意结合法

音意结合法兼具音译和意译的优点，不仅可以保留原化妆品牌的音韵美，还可以根据品牌理念和消费者取向进行再创作。例如，欧洲护肤品牌Biotherm（碧欧泉）发源于法国南部山区，一生物学家发现矿泉水中含有一种能够修复肌肤的有机活性因子，并将其用于护肤品的生产中，该品牌由此诞生。英文名中“bio-”有“皮肤生命”的含义，并与“碧欧”谐音，“therm”指矿物温泉，Biotherm体现人类科技与大自然的完美融合。中文名中“碧”使人联想到碧海蓝天，“欧泉”指品牌的物质成分，碧欧泉以生物科学为依据，以简约时尚、清纯自然、动态健康的形象得到中国女性的垂青。美国强生公司推出的面向少女的护理品牌Clean＆Clear，若直接照着字面意义译为“洁净清爽”，不仅平淡无奇，原文节奏感也消失殆尽，译为“可伶可俐”既与源语谐音，又保留了头韵，兼用汉语的双声，读起来朗朗上口。伶俐可人，既是人们对青春期少女的美好憧憬，又很好地传递了源语青春洋溢、活泼可爱的形象。另外，像Safeguard（舒肤佳）、Skin Food（思亲肤）、Johnson（强生）、Watercome（水之蔻）、The Face Shop（菲诗小铺）、Maybelline（美宝莲）、美加净（Maxam）、丁家宜（Tjoy）、Head＆Shoulders（海飞丝）等等都是典型的音意结合法，选取既与源语谐音又能体现品牌文化的文字，使译名更引人注目。

（六）创造性翻译

创造性翻译是翻译主体在某种明确的再创作动机驱使下，发挥主观能动性对原作进行能动的阐释和建构而完成的翻译行为。雅诗兰黛旗下品牌Clinique（倩碧）德语原义指诊所，可见该品牌与医学的渊源。如果硬生生地直译为“诊所”，会大大降低消费者的购买力，因为在国人心中，诊所使人联想到疾病，寓意欠佳，不符合民族文化心理与消费者心理倾向，译名“倩碧”表面上似乎与源语毫无关联，却选用内容美好、声韵娇甜的字词，给人视觉与听觉的双重美。类似的例子还有法国迪奥香水品牌英译名Poison，迎合欧洲女性尝试新鲜事物，追求刺激的心理，而为了领先中国市场，起初汉语音译为“百爱神”，后来随着改革开放的深入和女性思想的解放，又译为“毒药”。再如Museum（美素）、Pure&Mild（泊美）、Be True（冰纯）、Rejioce（飘柔）、Pretty Rally（汇美舍）、佰草集（Herborist）、Kiss Me（奇士美）等等，这些品牌名称的创造性翻译突破语言表述的障碍，为实现跨文化交流提供一种变通手段，使译本实现增值。

综上所述，化妆品品牌翻译不仅要传达源语的信息功能和精神风格，语言通顺符合目的语表达习惯，还应实现文化层面的沟通交流，最大限度追求相似的读者反应，这就必须切实遵循奈达的等效理论，使译名能够有效地吸引目的语读者，继而产生与原语读者相同或相似的宣传效果，激发美好的联想进而实现购买。

［1］Nida E A.The Theory and Practice of Translation［M］.Leiden：E.J.Brill，1969：24.

［2］要建姝.等效理论视域下化妆品商标零翻译策略研究［J］.吉林工程技术师范学院学报，2014，（10）：89.

［3］Nida E A.Language，Culture and Translation［M］. Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEducation Press，1993：118.

［4］谭载喜.西方翻译简史［M］.北京：商务印刷馆，2004：234.

［5］Newmark P A.Textbook of Translation［M］.Shanghai：ShanghaiForeignLanguageEducationPress，2001：69.

［6］严菊环.目的论视角下化妆品品牌的翻译［D］.武汉：华中师范大学，2011：33-34.

Analysis on the Translation of Cosmetic Brand Names under the Perspective of Functional equivalence Theory

Ding Xiaojie
（Henan Normal University，Xinxiang，Henan，453007）

As a form of cross-cultural communication，the translation of cosmetic brand names involves a variety of disciplinary knowledge including linguistics，economics，marketing，psychology，aesthetics，etc.On the basis of functional equivalence theory of Nada，this paper analyzes and studies the domestic and overseas cosmetic brands by examples，tries to find the translation strategies and methods which are suitable for cosmetic brands names and hope to provide new theories for businesses and translators.

functional equivalence theory；cosmetic brand name；translation methods

H059

A

1671-2862（2015）04-0067-03

2015-07-23

丁晓洁，女，河南师范大学硕士研究生，研究方向：翻译学。