跨文化语际中的广告翻译审美解构

王爱玲

(河南警察学院基础部，河南郑州450016)

跨文化语际中的广告翻译审美解构

王爱玲

(河南警察学院基础部，河南郑州450016)

广告文本是审美功利性和传播功能性的结合体，其对审美的要求比其他的文体直接、功利和苛刻。广告翻译审美不但是广告文本中原语语言审美的继续，而且也是跨文化语际审美的再创造。从语言维度、超语言维度和语际维度对广告翻译审美进行解构，阐述广告翻译在每个维度上的审美表现手法，目的是为广告翻译者搭建一个审美框架，提高其广告翻译审美技能。

广告翻译审美;语言维度;超语言维度;语际维度;表现形式

一、引言

20世纪80年代初，朱光潜先生提出了“翻译美学”这一概念，认为翻译绕不开美学。刘宓庆先生认为“翻译审美是指译者以原语文本为主要的、基本的翻译审美客体、在审美理论指导下进行的一系列审美心理活动”［1］124。现代社会中，广告因其独特的营销功能，不论是对生产者还是对消费者都会产生重要影响，因此广告翻译必须运用语言的艺术手段，以其美感打动顾客，引起购买冲动。可见广告文本一定是具有审美功利性和传播功能性的结合体。从刘宓庆先生对翻译审美的定义中，可以看出广告翻译审美不仅是广告语篇中原语语言审美的继续，而且也是跨文化语际审美的再创造。本文的目的在于对广告翻译审美进行解构，为译者提供一个广告翻译审美框架，提高广告审美意识，发现美，感悟美，最后达到再现美，从而使广告意图完美实现。

二、广告翻译的审美特征诠释

广告翻译审美不同于其他的翻译审美活动，它既有一般翻译审美的特征，又有其特殊性。刘宓庆先生认为翻译审美通常涵盖三个维度:语言维度、超语言维度和语际维度。

语言维度审美的表现形式主要包括语音音韵美、用词美、句段结构美和句子结构美。超语言维度审美主要通过意象美、意境美等表现形式来体现。语际维度审美因涉及语际转换而比较复杂。在审美表现手法上，语际转换受制于文体。在文化审美层面上，它不仅是两种语言的转换，更是两种文化的对接，因此必然涉及两种语言文化传统价值观的转换问题。

三个维度构成了一个立体审美空间。广告翻译审美不仅涵盖这三个维度，同时又具有独特的个性化审美特征。因此广告不管是英文还是汉语均有独特的语言审美表现形式。可见广告翻译审美既包含语言审美的共性又包含语言之间的审美差异。

广告的劝诱功能和营销目的决定广告文本必须具有吸引力、创造力、说服力和影响力。广告的语言必须通俗易记、耐人寻味，语言表现形式上工整对仗、押韵上口，这就决定了广告翻译审美的特征。本文拟分解广告翻译审美三个维度的表现形式，从而概括广告翻译审美的基本标准。

(一)语言维度

1.语音美

广告翻译审美在语音上主要表现为:拟声、谐音与押韵。广告翻译利用拟声、谐音与产品联系起来，描绘产品的特点，产生动听的感性效果或美好的憧憬，达到生动逼真、吸引顾客的目的。

拟声指模拟某种事物的声音来加强广告的直观形象性。例如:日本江琦格力高株式会社生产的一种日式零食被翻译为“Pocky”，广销中国、美国、欧洲等国家和地区。其名字就是模仿日语拟声词

pokkin(ポッキン)，发音清脆响亮，让人联想到吃零食时轻快舒适的心情。

谐音指利用相同或相近的语音丰富语义。如: Kwik Koffee Pot——Quick Coffee Pot，利用谐音把产品名称kwik与quick结合起来，体现产品的特点，给人留下想象的空间。

押韵由相同或相似的韵脚组成，是诗歌常用的审美手法，运用到广告语言中，广告文本会产生强烈的节奏感和听觉冲击。英语广告常用头韵(alliteration)，元音韵(assoance)，尾韵(consonance)等。如: Strength，safety，style and speed.(某汽车广告，押头韵)。汉语广告常用叠韵和双声来体现语音美。如:康师傅方便面，好吃看得见(叠韵)。英文的头韵、尾韵和汉语的双声、叠韵是英汉两种语言不同的语音技巧。因此要达到广告翻译审美的效果，务必考虑两种语言在语音上的审美异同。

2.词汇美

广告的特性决定广告文本中词汇的选择需要仔细推敲，寻找与广告对象最匹配的词，“择善从优”(choose the best，choose the fittest)［1］110，纵观广告翻译实例，形容词、缩略词和创新词的妙用常常可以增加广告的感染力、吸引力和新鲜感。

由于广告的宣传作用，其描述性形容词或评价性形容词使用频率高，并且多使用比较级或最高级以美化自己的产品。根据英国语言学家 G.H. Leech的统计，“英语广告中使用频率最高的形容词有:new，goodetterest，free，big，real，full，

sure， easy， bright， extra， safe， special 等。wonderful，great及fine可用在任何产品的广告中，fresh和clean常用在洗化产品的广告中，crisp，delicious，rich，fresh常用在食品广告中”［2］33。

广告中使用缩略词不但降低成本，而且运用恰当还能起到简洁明了、利于传播的作用。如:AIDS，ISO，IBM等缩略词易记、易读，并且有些缩略词本身具有词形美，能增加广告的审美效果。

创新词是为了彰显广告翻译的审美功能对广告词汇进行有目的的创新，这种词汇可通过模仿、联想、剪拼或嫁接等方法来创造。如:金霸王电池——Duracell(durable + cell)，随 身 听——Walkman(walk+man)等，采用剪拼或嫁接，选取两个英文词在拼写或读音上比较合适的部分进行重新组合创造出新词。通过剪拼和嫁接，彰显了产品的特性。

汉语广告的用词与英语有一定的差异。汉语广告的词汇也常用形容词、缩略词和创新词，但同时大量使用四字结构包括成语、俗语、诗词、典故等。如:“何以解忧，唯有杜康”，借用诗词;“滴滴香浓，意犹未尽”(Good to the last drop.麦斯威尔咖啡)。这些四字结构要么是固定的成语，要么是随意组合的词组，或模仿、或新造、或缩略、或借用连接在一起，读起来朗朗上口，表现出清晰明快的凝练美，具有很强的语言感染力。

3.句式美

英语广告的句式，在简短、易懂、劝诱的原则下常采用简单句、祈使句、疑问句和省略句。简单句的短小精悍，能突出关键词语，便于记忆;祈使句的劝说敦促功能促使消费者采取行动;疑问句能给消费者留下思索和好奇。在句法结构上，常使用较为简单的并列结构，较少使用主从结构，以求得通俗易懂;尽量使用主动结构，避免使用被动结构，迎合消费者主动地位的心理意识。汉语广告的句式和英语广告的句式特点基本一致，都具备简洁美和通俗美的审美特性。

4.修辞美

不管是英语广告还是汉语广告常用比喻、重复、双关、拟人、夸张、仿拟等修辞手法形象、生动、准确、鲜明地表现产品的特性，体现语言的美感，增强广告的表现力。

比喻在汉语中常用“是、像、仿佛”等表示本体和喻体的关联性，英语中常用 like，as，as if，as though等以此喻彼。比喻在广告中的恰当运用能使抽象的产品具体化，未知的产品形象化，具体的产品生动化。例如:“The sunshine of the night”，把灯具比作太阳，生动、具体，极具表现力。又如:“牛奶香浓，丝般感受(德芙巧克力)”，这一经典广告把巧克力的味道比作柔滑、细腻的丝绸，把巧克力的特性具体化、生动化。

重复常常被用来强调某一关键词或主题，突出产品的特征。如:Mosquitoes.Bye!Bye!Bye!(雷达牌灭害灵)

双关通过同音异义、同词异义等手段把双重语境相联，造成句子的双重含义，言在此而意在彼。表达效果含蓄、风趣、生动。如:“Any time is STANDARD time(标准牌啤酒)”，一词双关。“招行生意贷，‘贷’来好生意”，一音双关。

夸张是广告中最常用的修辞之一，但把握好度，才能达到宣传的效果。可以言过其实，但不可无中生有。夸张手法的运用可以增强产品的吸引力和关注度。

仿拟是根据一些众所周知的词语、句子、诗文等来创造新的广告语言。这种修辞手法不仅保留了原基调，而且又赋予了新内涵，广告受众特别容易接受，因此仿拟的运用在广告中形成了一道亮丽的风景线。如:“Thirst come，thirst served(饮料)”，源自

谚语“First come，first served”。

(二)超语言维度

1.意象美

意象是意境的组成元素。秦秀白在他的《英语语体和文体要略》中指出:“所谓意象，就是用具体的形象或画面来表现人们在理智和感情方面的体会和经验。”［3］375康德在他的《审美判断力的批判》中说“审美意象”是“我所指的由想象力所形成的一种形象显现”［4］161。由此可以看出:“象”在“言”和“意”中间起着中介的作用。意象具有诠释的特性，即通过习惯性的联想来表达某种情感。现实生活中，一些审美意象经过长期的历史文化积淀已形成固定的寓意。例如:汉语中的红色代表吉祥，乌鸦代表霉运等。英语中，红色代表危险，橄榄象征和平等。广告中也常选择恰当的意象显现产品的美的特性。广告意象常常通过音韵、词汇、修辞、图文并用等手段来创造广告的意象美，实现广告的劝诱功能。具体表现形式有“视觉意象、听觉意象、嗅觉意象、触觉意象、味觉意象、动觉意象和抽象意象等。”［3］375例如:

(1)Gentle as a lamb.羔羊般温柔(苏格兰威士忌)。

(2)正宗好凉茶，正宗好声音。

例(1)运用比喻修辞手法，以“lamb”这一视觉意象喻威士忌口感的柔和，生动形象。例(2)是2012年风靡全国的中国好声音节目的片头广告，利用图文配合形式创造美丽意象。红色的罐身配黄色的字体，醒目经典，罐身外晶莹的水珠，映衬着消渴、洁净的凉茶饮料，宛如一杯琼浆玉液。美丽的色调不仅赏心悦目，而且似乎能让人品味到广告语中描绘的一如既往的品质。把“声音”和“凉茶”放在一起，使人不免认为饮用凉茶后的感觉与欣赏音乐的美妙感觉有异曲同工之处。另外主持人以极快的语速、清晰简练的语言不断重复广告词，充分利用了视觉意象和听觉意象，让观众对此记忆深刻。

2.意境美

“意境”与“意象”密不可分，“意象”通过具体形象表达抽象意思，落脚于具体形象。“意境”则是通过这些形象表达出一种存在于艺术审美空间中的境界和情调。

意境作为中国文化所特有的审美对象，可追溯至春秋。老子在《道德经》中阐述“道之为物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象;恍兮惚兮，其中有物。”［5］74“道”是本质，是无限的。“象”是表现，是有限的。所有对于“象”的探索都应当以对“道”的认知为根本目的。由此可见“意境”就是通过有限的“意象”创造并使人感受时空上无限的情景，从而感悟和体会人生、社会乃至宇宙万物。

到了唐代，随着诗歌文化的繁荣，对于意境的探索也从哲学领域延伸到文学审美的范畴。王昌龄的《诗格》中说到“诗有三境，一曰物境，二曰情境，三曰意境”［6］172。刘禹锡的《董氏武陵集记》中说到“境生于象外，而精于寡和”［7］332。究其原因，主要是诗歌这一艺术形式不仅要求语言表达上的极简，同样也追求语言含义上的最大丰富。因此，通过具体的意象勾勒出具有独特象征意义的意境，从而表达丰富的文化和情感内核就成为了最重要的手段。

广告语言的运用与诗歌的要求有着异曲同工之处，为了在最短时间内吸引最多受众，广告必须最充分地阐述理念和内容，因此通过语言艺术手段营造意境，实现言有尽而意无穷的效果无疑是上佳选择，这也是意境美在现代社会中新的呈现样态。

例如:丰田汽车的“Poetry in motion，dancing close to me(动态的诗，向我舞近)”，将车的运动轨迹比喻为诗歌，如同舞蹈驶向自己，运用诗歌(poetry)和舞蹈(dance)等意象，创造出一种灵动优雅的情境，确实有超越意象本身的审美效果。

但广告作品的意境美与文学作品的意境美不同，文学作品的意境往往比较丰富、深刻，读者可根据自己的人生体验产生不同的心灵感悟。广告作品的意境美单一、直露，受众产生的联想也多与产品的性质特征有关。

(三)语际维度

语言美具有明显的民族文化性，而广告的劝诱功能决定它的语言势必迎合受众的语言思维习惯和审美特点，因此语际间广告翻译在原语的审美基础上要契合受众语言的审美价值，才能实现有效的审美转换。

语际维度上的广告翻译审美解构，是指审美对象突破单一语言，探求不同语言之间在翻译过程的转换、承接、对应之美。这种语言上的审美对接，要求翻译者有着深厚的语言技巧和良好的文化底蕴，方能在不失其本意的基础上翻译出能让受众接受和喜爱的广告作品。

其中的技巧，包括前文所述的语言维度和超语言维度的语言美对接。更重要的是语言背后文化之间的对接。文化与审美之间有着不能忽视的联系，刘宓庆教授将文化与审美的关系总结为三点，核心观点在于审美从表现形式、传播手段到心理源头，都是产生于文化的，审美是被文化这个概念所包含的。

由于自然历史政治等多重原因，文化差异无处不在。消费者的消费心理、行为习惯无不受文化影响，因此为了实现广告翻译的审美，探究语言背后文化背景的差异并从差异中寻找到实现文化对接的方

式就变得十分重要。例如同样是猫头鹰，民间有“夜猫子进宅，无事不来”的俗语，古人形容其容貌是“鸱目虎吻”，在中国传统意义上往往认为是不详的象征。但在希腊神话中，作为智慧女神雅典娜的爱鸟，则意味着睿智和博学。

实现广告翻译审美的文化对接，要注意以下三个方面。

1.忠实广告原意

由于文化背景的差异，单纯的字对字翻译，容易使广告原意在翻译过程中被遗漏或删改。广告语言本身又极为简洁，因此，翻译时应注重含义上的整体表述。著名翻译学家Eugene A.Nida一直阐述的一个核心理论，就是翻译功能对等。不僵硬地追求文字上的形式对应，而注重内容意义上的对等。

例如:在水一方集团将名称译作Faramita。在水一方主要经营洗浴、足疗等，用《诗经·蒹葭》“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”中的诗句命名，将企业经营业务阐述的高雅脱俗。而Faramita则有彼岸、远方的意思，用在名称中也有了渺远宁静的效果，与中文名称起到了异曲同工之妙。

2.规避文化冲突

如果说忠实原意是从正面角度阐述广告翻译审美上的要求，规避冲突则是从反面所阐述的。同样一个意象，在不同文化背景下很有可能具有完全不同的含义，表达在广告中也会有截然相反的效果。如果不熟知受众所处的文化环境，极有可能导致翻译上的错误。例如著名的黑人牙膏翻译风波。由于译名中的Darkie被指具有强烈的种族歧视嫌疑，因此黑人牙膏所属高露洁公司自1985年起连续三年不断受到宗教团体、非洲裔美国人的抗议，最终迫于无奈将名称改为Darlie，方才平息事端。

3.结合文化特色，赋予新含义

由于不同文化背景，语言的转译有时可能导致内容的缺失，有时也可能是语意增加，如果恰当利用这种可能，反而能够使广告语言具有更深层次的含义。例如:Revlon(化妆品)原本只是该品牌创立者名字的合称，但音译为“露华浓”，取自唐代大诗人李白的“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，该诗原本就是形容女子面容姣好、风姿翩然之态，用于女性化妆品品牌再合适不过。

无论是保持原意、规避文化冲突，还是有所升华，都是运用文化背景，完善广告翻译审美的方法。实践中，这些方法往往与翻译技巧巧妙结合，使得广告翻译形神俱佳，从而实现其吸引受众的目的，因而在对广告翻译进行审美解构的过程中，对于文化内涵的分析是必不可少的一步。

三、结语

本文通过对广告翻译审美在三个维度上表现手法的诠释为广告翻译者如何再现广告审美提供了具体的可操作的理论根据。当然广告文本不仅受美学的影响，也受语言学、营销学、社会学、心理学的左右。因此广告要想达到其劝诱功能，唤起消费者的购买欲望，就需要翻译者不仅要有足够的审美素养，而且要不断提升语言文化驾驭能力，只有这样才能创作出美妙传神的广告。

［1］刘宓庆，章艳.翻译美学理论［M］.北京:外语教学与研究出版社，2011.

［2］崔刚.广告英语［M］.北京:北京理工大学出版社，1993.

［3］秦秀白.英语语体和文体要略［M］.上海:上海外语教育出版社，2002.

［4］康德.审美判断力的批判［M］.宗白华，译.北京:商务印书馆，1996.

［5］老子.老子［M］.郑州:中州古籍出版社，2008.

［6］张伯伟.全唐五代诗格汇考［M］.江苏:江苏古籍出版社，2002.

［7］赖力行.中国古代文论史［M］.长沙:湖南师范大学出版社，2009.

(责任编辑:李 翔)

Aesthetic Analysis on Advertisement Translation

WANG Ailing
(Department of Basic Courses，Henan Police College，Zhengzhou 450016，China)

As a marketing tool，advertising text not only has function of propagation but also holds aesthetic utility.So it needs to be more immediate，utilitarian and rigorous than any other texts.This paper deconstructs the aesthetic for advertising translation from language dimension，beyond language dimension and interlingual dimension，and analyzes representation in each dimension expecting to set up an aesthetic frame for advertising translators to improve their aesthetic awareness and skills.

aesthetic for advertising translation;language dimension;beyond language dimension;interlingual dimension;representation

H059

A

1008—4444(2015)05—0134—04

2015-07-11

王爱玲(1966—)，女，河南栾川人，河南警察学院基础部教授，研究方向为跨文化交际与翻译。