浅论商标价值来源在侵权责任中的作用

浅论商标价值来源在侵权责任中的作用

吉林师范大学 冯野光

商标价值的来源分别是由以下几个要素构成：第一是商品价值是商标价值的重要组成部分；第二是商标的自身价值是构成商标价值的又一重要因素；第三是广告的宣传付出的代价和时间也是构成商标价值的一部分。商标的价值在侵权责任中有着不可忽视的作用，商标价值推动着商标侵权责任法的全面发展，是判定侵权行为的重要因素，同时也更加准确和合情合理的保护商标权人。

商标 商标价值 侵权责任 来源

1 商标的概述

所谓商标就是一个法律术语，是生产经营者在生产、制造、加工、采摘、或配以商品或者服务来源的用来区别商品或服务的标记，其中一个显著的特点就是由文字、图形或者其组合而构成。

商标属于标识的一种。一是因为这些刻着标识的物品不一定就是交易中的商品；二是因为它们也不一定是用来区别产品来源的。鉴于历史研究的商标法律保护的不足，目前的共识是，商标是因开始销售而产生的流量。更加具有说服力的活字印刷是由古腾堡印刷出版的，但是装订，对于同一本书籍来说印刷质量是不同的，因此为了在市场上区别出出版物质量的好坏，某些出版商家就开始在自己的印刷物上面装饰上标志，以增强自己的竞争优势。

2 商标的价值

2.1 什么是商标价值

商标的价值是指在商标的创制和使用过程中形成的包含无差别的人类劳动，存在于人们的观念中的价值形态。商标的价值是一个不确定的东西，同样的品牌价值，在不同的时间也有很大的改变，同样也是不能确定的东西。

2.2 商标价值特点

商标价值是属于企业无形的资产，它有着一定的特点，其实就是说它价值量的大小就是由它的信用等级来决定的。

(1)商标的价值作为财产的时候是不具备物质的实体的，是比较容易被侵害其商品价值的，可作为财富又是以一定商品体作为依托的，它的价值又是以“信誉”作为基础的，而“信誉”又是一个抽象的概念，自然而然就不会具备实体形态。

(2)商标的价值作为一个无形的资产，可为创造企业财富提供比其他同行业收益更高的能力。商标的知名度高和信誉度好的企业的产品可以得到消费者很好的评价，产品也会很畅销，这样企业的产品就会处于供不应求的态势，从而也会根据消费者需求量的不断增加而提高商品的价格。

(3)商标的价值作为一定的财富，它自己是具有计价的不确定性和量的可变性的。商标的价值从量的本身是不确定的。虽然它是可以通过一些方法来进行量化评估的，但是它只能是量化的部分，是不可能用准确的量把其商标本身的价值全面体现出来的，同时商标的价值量还是在不断变化的。

3 商标价值的来源

虽然对商标的价值本质来说是一种没有差别的、一般的人类劳动的结晶，但是商标价值的形成过程还有区别于其他商标价值的，它的形成要素也是多样化的。

3.1 商品的价值是商标的价值的重要构成要素

商标的信誉价值受商品质量的影响，商标的信誉价值是商品质量的市场表现，商品的质量直接影响着商标的信誉。商品运营商为了研究出新的产品、提高商品的质量与服务所付的巨大人力和时间来决定商标价值的信誉度，同时还得通过该商标的商品价值来体现，所以，商品价值间接地成为商标价值的一部分，商品价值是商标价值最根本的东西，同时还是商标价值最基本的内容所在。

假如要想提高产品质量，至少要加大开发力度、加大创新力度、降低消耗、制定方案、改良生产环境和工序、加强质量监督和技术更新等，这些准备工作都是为了提高产品的质量而努力，以商品为焦点，达到最后形成商品本身的价值的结果。这样，商品价值就能以商标的价值所体现，也就是够成商标价值的一部分。

总而言之，商标价值一定是建立在商品自身的基础上，一旦脱离了商品，商标价值也就无从体现，而且也会变得没有任何价值。

3.2 商标本身的价值是构成商标价值的另外一个重要原因

商品经济社会发展到现在，商标的发展同样也有了很大的变化，并具有了商品的一定属性。例如，商标现在也发展到可以出售、可以转让、可以使用等，也就是说在某种特定的环境下商标是能够像商品一样进行买卖的，所以说商标在制造的过程中所付出的人力物力就具有了社会性，同时也就具有了属于其自身的一种特定价值，而其本身价值的大小是由设计、印制过程中所消耗的劳动来决定的。

3.3 商标价值的另外一个重要来源就是在广告宣传过程中所耗费的劳动和时间

现代市场经济条件下，为了更好更快地提高产品的质量，促进他们的品牌忠诚度和产品的信誉度达到统一，加大广告的宣传则是最佳和最快的途径；对于质量不是很好的产品，加大广告宣传力度也是提高其知名度和信誉度的好方法。

4 商标价值来源在商标侵权中的作用

4.1 商标侵权的概念及要件

4.1.1 商标侵权

商标侵权是指在行为人没有经过商标权人的许可，在同样的或相似的商品上使用与其注册商标相同或相近似的商标，或者由于其他行为的干涉、妨碍了商标权人使用其注册的商标，损害了商标权人的合法利益及权益。明知销售的商品是假冒注册商标的，并构成犯罪的，除了赔偿被侵权人的损失以外，还要依法追究其刑事责任。

4.1.2 构成要件

(1)一定要有违法行为的存在，也就是指行为人实施了销售假冒注册商标商品的行为。

(2)一定要有损害事实的发生，也就是指行为人实施的销售假冒商标商品的行为给商标权人带来了严重的财产损失，同时一样会给享有注册商标权的单位等带来商誉上的损害。但是无论是财产的损失还是商誉的损害都属于损害事实。

(3)违法行为人在主观上存在过错，即指行为人已经知道或者应当知道其销售的商品属于假冒注册商标的商品。

(4)必须有违法行为与损害结果之间的因果关系，也就是指不法行为人的销售行为与因此行为而给商标权人造成损害结果之间存在着因果关系。

4.2 iPad关联商标转让问题

2012年，美国苹果公司与深圳唯冠公司因ipad商标权属争议而走向了法院。ipad曾经是中国台湾地区唯冠的商标。这个商标由台湾唯冠公司及相关公司在美国、欧盟及巴西等国家获得了注册。在中国内陆，ipad商标归属深圳唯冠公司所有。美国苹果公司与台湾唯冠公司订立了合同，将台湾唯冠公司在全球注册的ipad商标全部转让给苹果公司的影子公司IP公司，于是IP公司又将之全部转让给苹果公司。双方签订的商标转让合同也包括了深圳唯冠公司所有的ipad商标。

这个案件虽然已经结束了，但其真相仍然不是很明朗，可是事实却很清楚：iPad在我国大陆地区的商标权虽然在深圳唯冠公司名下，但iPad商标的价值却来自于或者说主要来自于苹果公司的使用。这个案件给我们带来的主要思考就是如何平衡商标权人与商标价值创造者之间的利益就摆在了司法者和立法者的面前。

4.3 案例点评

从以上的两个案例中我们不难看出，加多宝集团有限公司为了“王老吉凉茶”因而投入了大量的心血和劳动，同时也斥巨资进行推广和宣传，但是最终加多宝集团有限公司却失去了“王老吉”商标的使用权，这种判决对于加多宝公司来说是一个巨大的损失，也是不合情理的。这种判决合法而不合理，消费者们心中认可的“王老吉凉茶”是由加多宝公司经过多年的宣传才慢慢开始具有它的商标价值，其中投入了大量的人力物力，才使得王老吉凉茶得到公众的认可，是加多宝公司为该商标创造了巨大的商标价值，因而笔者认为商标的所有者应该是创造出商标价值的一方——加多宝公司。然而在法律的判决下，加多宝公司失去了自己创造的商标价值。出现这样的问题不禁让我们反思，法律如何能够更全面、更好地保护商标拥有者的利益。

5 结语

商标价值的来源由以下几个要素构成，分别体现在：商品自身的价值上，商品的质量和服务如何直接体现商标价值的高低；商标自身的价值，商标的知名度、公众的接受力也直接作用于商标价值方面；广告宣传是决定商标价值的又一个因素，在广告宣传方面，加大广告宣传力度和覆盖面，让商标价值得到很快提升和推广。

商标价值在商标侵权责任中的作用体现在，商标价值在商标侵权责任中起到衡量的作用，但是不能作为判断侵权行为的唯一标准。在分析商标侵权案件中，应该将商标价值作为主要判断的依据，因为只有这样才能做到合情合理。商标价值与商标侵权责任有着密不可分的关系，离开商标价值单独提商标侵权很难保护真正的受害方，这样一来就打击了商标拥有者努力创造商标价值的积极性，这并不有利于市场经济的发展。所以从侧面来看，商标价值为商标侵权法更全面地发展起到了推动的作用。在这个急速发展的社会，商标侵权案件已经屡见不鲜，为了跟随发展的脚步，商标侵权也要跟上步伐，以便更全面地解决此类问题，同时也要做到让公众所接受所认可，这才是真正的“法律”，而要做到这些，商标价值也提供了不可或缺的作用。要将商标价值很好地应用到实际的商标侵权案件中，商标价值和商标侵权责任不是对立的，而是互相结合，相辅相成的。

[1] 马磊.论商标淡化与商标侵权的区分[J].昭通师范高等专科学校学报,2011(02).

[2] 耿明明.商标权价值评估的双因素模型研究[J].河北农业大学,2009.

[3] iPad_关联商标转让问题突显,[2014-4-1].http:// www.docin.com/p-403668886.html.

The source of the theory of brand value in the role of tort liability

The source of the brand value, respectively is composed of the following factors，one is the value of the goods is an important part of brand value；The second is the trademark of his value is another important factors constitute a trademark value ；Three is advertising pays great labor and time is also part of the brand value。Brand value having the effect that cannot ignore in the tort liability，Brand value to promote the comprehensive development of trademark tort liability law, is an important factor in determining infringement behavior，More accurate and reasonable, as well as the protection of trademark rights

The trademark Brand value Tort liability source

F713

A

2096-0298(2015)04(c)-139-03