浅谈影视广告的记忆点

曹斌贤　昌蕾

摘 要：媒介多样化的年代，越来越多的影视广告充斥着人们的生活，影视广告突围成为广告主的一大难题，影视广告中创建成功的记忆点变得愈加重要。创建记忆点的方式有许多种，广告内容的创新，艺术手法的使用，剪辑方式的新颖等等。本文是以德芙《特殊的吸引力》篇广告为例从注意力，品牌联系，购买驱动三个方面分析其记忆点。

关键词：影视广告；记忆点；德芙

一、德芙介绍

德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品，1989年进入中国，1995年成为中国版块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。

根据AD Evaluation的数据，德芙《特殊的吸引力》篇的API得分是162，可以说这则广告的表现相当地抢眼，并且在AD Evaluation的月度十佳广告评选中高居第二位。API指标值，综合了广告注意力、品牌联系和购买驱动三方面，通过各自指标与所有广告片相比较，综合衡量广告的整体市场表现。本文将从注意力、品牌联系和购买驱动三方面对德芙《特殊的吸引力》篇记忆点进行分析。

二、从注意力角度分析其记忆点

德芙《特殊的吸引力》篇的注意力分析主要体现在代言人的选定上，2013年汤唯代言德芙巧克力，广告在全国所有电视台及网络全天候频繁播出而引起全国观众及网友们一片热议，汤唯开启浪漫邂逅之旅，演绎新版德芙女孩，相比郭采洁德芙广告的小女生做作气派，汤唯德芙广告给人视觉华丽感享受，让德芙的品牌形象瞬间高端洋气上档次了起来，受众直呼太美了，汤唯也被称为最新气质女神。

受众之所以关注这则广告和汤唯近几年的人气飙升离不开，从前几年频受非议到如今在国际上大放异彩，汤唯的经历赢得了无数男女粉丝的追捧，这也很大程度上为德芙的这支广告广受关注奠定了基础。广告中汤唯形象的改变也是广受关注的因素之一，片中汤唯一改以往冷艳神秘的形象，以活泼青春的形象示众。

之所以受众较为关注这则广告，在传播学上讲是晕轮效应，晕轮效应：受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面的接受倾向，从而得到全部好或全部坏的整体印象。是受众把对代言明星汤唯的喜爱扩展到代言产品上，所以引起受众较多的关注。

三、从品牌联系角度分析其记忆点

从品牌联系来看，本则广告的得分是96，可以说近乎完美。从ADEvaluation的数据上看，有62%的观众觉得这个广告有助于品牌的记忆，基本与整个糖果行业的平均值（63%）和整个食品行业的平均值（63%）持平，但是在品牌切合度的表现上，本则广告的变现异常突出，有60%的觀众觉得这个广告符合他们对德芙品牌的印象，远高于所有糖果广告的平均值4%和食品广告的平均值2%。可以看出汤唯精湛的表演和整个广告的动画效果使整个广告表现力更加突出，让观众对广告的印象更加深刻。

在广告内容方面来讲，这则广告主要通过感性诉求的方式讲故事，通过浪漫邂逅的故事情节征得广大女性受众的喜爱，从而促进进一步的销售行为。广告首先确定女性消费者为主要消费力的定位，故事情节上以感性诉求为主，将德芙品牌较好的融入到女性受众的喜好中。市场营销专家菲利普？科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度，或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。女性购买巧克力的真实原因，除了口味好，品牌带来的心理满足才是女性更为关注的因素。

四、从购买驱动角度分析其记忆点

在购买驱动方面来讲，本则广告的表现出了明显的优势，在此项的等分是69，高于所有糖果广告的平均值53和所有食品广告的平均值51.有59%的观众认为这则广告的内容可信并且重要，还有47%的观众认为这则广告符合自己的需求。这些数据都高于糖果行业和整个食品行业的均值。通过这一系列的数据可以发现明星代言的优势相当明显，特别是在国际明星代言的情况下，观众对广告的信任度和重视程度都有很明显的优势，特别是女性观众对于此广告更为偏爱，可以看出，巧克力加上明星代言对于女性消费者有着抵挡不了的吸引力。

讲到受众最终的销售行为，其实和产品本身的口味和受众对产品的期望值离不开，影视广告中怎样表现口感也是一件困难的事情，这则广告则是运用了类比联想的手法实现了对产品口味的表现，类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“纵享丝滑”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。每一则德芙的影视广告中都用丝绸来表现口感丝滑，在品牌形象高度统一的前提下，也增强了受众对德芙品牌的辨识度，用过具象的表现让广告在受众心中印象更为深刻。

五、结语

广告是一种传播手段，是形象宣传的策略方法之一。影视广告通过创建记忆点引起受众的注意，最终完成销售的目的。本文以德芙《特殊的吸引力》篇为例从注意力、品牌联系、购买驱动三个方面，探究了影视广告如何创建记忆点的问题。

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（作者单位：昆明理工大学艺术与传媒学院）