美国“流量不清零”首推者T-Mobile 如何打破市场规则

特约撰稿人|云晴

美国“流量不清零”首推者T-Mobile 如何打破市场规则

特约撰稿人|云晴

作为挑战者的T-Mobile通过推出“流量不清零”、“国际漫游免费”、“无合约套餐”等措施，对排名靠前的AT&T和Verizon形成了冲击。

John Legere，美国电信行业中一位从着装到行事风格都非常前卫的行业领袖，一直以来以“毒舌”的形象不停地向美国传统三大运营商叫板。这位总是西装内穿着企业标志色——粉红色T恤的长发CEO说：“我要给Verizon、AT&T和Sprint一个信号——让他们放弃收取客户超流量套餐的高额费用”。他说他为此从2014年发起的网上请愿书目前已经获得了26万的支持者。John Legere就是美国原第四大、现第三大运营商T-Mobile的CEO。

伴随着技术和商业模式的迅猛发展，互联网企业实现了对电信行业的重新定义和构建。“去电信化”逐渐被各方力量所提及，其中不乏雄心勃勃、期望能够通过这一方式实现超常规发展的运营商，他们中最典型的代表就是T-Mobile。到目前为止，似乎也没有人能够说明清楚，什么是运营商应该有的“规则”，但一直以“行业先锋”自居的Legere在过去两年确实有不少让人感觉“出格”的行动，例如“流量不清零”、“国际漫游免费”。

借助“去电信化”实现逆袭

2013年3月，T-Mobile启动了“Un-carrier（去电信化）”战略，鼓励用户改变和运营商之间原有的商务关系及手机使用习惯。随后，T-Mobile推出了一系列在该战略框架之下的活动，包括Simple Choice无合约无补贴套餐、JUMP手机升级计划、取消国际漫游费、替用户支付解除协议费用、定向音乐免流量费、Wi-Fi网络通话优先、数据套餐不清零等。

在“去电信化”的进程中，T-Mobile得到了“规则破除者”的称号。然而，这些举动是否有效？投资者是否认同？这种做法为行业找到了新的出路，还是在追求短期利益而牺牲了行业的长期发展基础？

传统电信服务质量指标体系包括两部分内容：一是服务性能指标，如用户满意度、业务开通时限、故障率及修复时限、计费查询和提供用户明细话单等；二是网络性能指标，主要包括呼叫接续时延、信息传递质量、通话保持性能、用户接入能力、呼损、计费准确率、网络可靠性等。

然而这些过去被运营商视为核心竞争力的因素正在随着互联网的发展而逐渐淡化。从服务性能指标来看，客户满意度基本不会取决于网络承载的快速和稳定，而在于应用功能和实用性；至于计费账务这些容易产生满意度纠纷的领域，则由于互联网企业的免费策略而被绕过。从网络性能指标来看，分布式的互联网抗击打能力远强于集中式的电信网络，而随着数据技术的发展，原先的数据网络时延、流量管理等问题也得到了有效解决。这个时候再比较“端到端的服务质量”，不知道电信运营商是否还能够底气十足。

回到“去电信化”的概念，从不同的出发点我们也可以有不同的理解。较为保守地看，改造集中于产品服务等领域，推出一些和互联网企业相竞争的产品和服务，保持对未来业务领域的跟踪和资源投入。“去电信化”是在用互联网分布式、开放性、极度关注客户服务体验和真正关心客户满意度的思想，改造电信运营商的组织结构、运作流程、产品和服务体系、资源投入领域决策机制等，将“互联网基因”植入运营商。尽管这种方式已经相对激进，但主营收入仍然来自话音和数据承载领域。

从效果来看，一方面T-Mobile利用互联网企业常用的营销方式和手段迅速形成较大影响力，吸引客户广泛参与；另一方面T-Mobile利用差异化的营销和服务手段，为客户提供有别于传统运营商的产品。根据2014年的统计数据，实施“去电信化”活动后，T-Mobile用户数增长了接近800万，移动服务收入增长近17.3%。

单就T-Mobile股价变化情况来看，除了2014年第三、第四季度出现过下降之外，总体上都保持了较高的增长速度。尤其是从2015年开始，投资者对T-Mobile的信心爆棚。“去电信化”的一系列举措取得良好的效果。与竞争对手对比来看，T-Mobile自实施“去电信化”战略后股价一路走高，和Verizon及AT&T形成了鲜明的对比，这在竞争激烈的美国电信市场实属不易。截至2015年6月底，T-Mobile收入从71.9亿美元上升至81.8亿美元。与此同时，第二季度用户数又新增了210万。

T-Mobile的“去电信化”五大举措

T-Mobile“去电信化”战略的一些具体举措如下。

无合约套餐改变资费结构

2013年T-Mobile推出了名为“Simple Choice”的无合约、无限量话音和短信新数据套餐。该套餐全面突破了当时盛行的移动宽带业务营销方式，不再以高额手机补贴吸引用户签订长期合约，而且只向数据流量业务收费，免费赠送无限量的话音和短信业务。

这一套餐的特点在于如下几个特征同时具备：用户不必签署具有在网时间限制的服务合同，话音和短信无限量赠送，预付费和后付费资费标准相同。

T-Mobile推出的套餐主要基于如下两点考量：第一，未来的应用、内容都存在多种类型移动终端接入、海量数据处理需求，话音只是其中的需求之一，因此在设计定价计划时费用结构以满足数据流量为主，而不再是传统的“话音资费+增值应用+数据流量使用费”的思路；第二，自从2012年Verizon和AT&T推出数据共享计划以来，T-Mobile面临大量合约客户流失的风险，因此通过向预付费客户等提供共享数据套餐计划，希望能够对市场份额展开有力抢夺。

T-Mobile的数据套餐还包括了针对家庭客户的计划。该套餐只向数据流量业务收费，免费赠送无限量的话音和短信业务，并且根据家庭中所需线路数提供不同的套餐标准。

在语音时代，数据流量并不是一种可以单独售卖的资源——它必须依托于受客户喜欢的“增值业务”才能够卖出价钱。然而互联网时代的到来，逐渐宣告了这种模式的弱化甚至消亡。以数据为中心的消费计划设计基于这样的考量：当前乃至未来的应用内容都存在多种类型的移动终端接入、海量数据处理需求，话音只是其中的需求之一，因此在设计定价计划时费用结构的考虑重心也应改变。通过这一方式，运营商大大带动了客户的数据使用习惯。

定向流量改变内容运营方式

T-Mobile推出定向流量Musicfreedom项目，客户只要选择相应套餐就可以免费使用该音乐服务，而且产生的流量不计入流量套餐。

在定向流量模式中，运营商与第三方公司签署协议共同为最终用户提供服务。当用户访问这些公司的网站或数字内容时，运营商将不再对用户流量进行收费，而由该第三方公司提供“资助”。作为回报，第三方公司可有效提升用户关注度，扩大产品知名度，与客户进行有效沟通等。通过这种后向流量的销售方式，流量销售可能会被提升为客户销售渠道、服务渠道、满意度调查渠道、公益服务提供渠道等附加价值更高的产品销售。

通过这一方式，T-Mobile将流量赋予附加价值，是流量经营的一个重要创新。此外，T-Mobile还能够通过这样的合作方式积累媒体及内容运营的经验，拓展其在价值链上的地位。不过在严苛的网络中立原则下，这一种后向流量模式或许会遭遇政策障碍。

不论如何，这种后向流量模式将会是运营商寻求更多合作伙伴、构建竞争优势的方向。

灵活变更套餐改变服务周期

T-Mobile推出“Jump on demand”服务，客户在一年内有两次机会可以升级自己的手机。

通常运营商与客户协商一定的服务周期，在此服务周期内客户向运营商交纳约定资费标准的费用，运营商从中拿出一部分来补贴客户的终端或是赠送入网礼品。在这个周期内，客户被合约“捆绑”，终端不能随意更改。T-Mobile的做法是自带终端入网或者一次性付清智能终端费用的用户可以不签署长期服务合同。不管是预付费还是后付费，业务资费标准是一样的。同时，T-Mobile套餐取消了终端补贴，全价销售iPhone等高端手机产品。

这样一来，“合约用户具备更高的忠诚度和ARPU从而具备更高价值”的传统运营商观念发生了变化。T-Mobile提供的方案更类似于在自由环境中提供给客户自主选择的空间。

流量不清零改变资费设计规则

T-Mobile推出了Data Stash业务，客户没有使用完的套餐内流量可以在12个月内不清零。

从2012年开始美国运营商就陆续推出共享数据计划。共享数据计划允许客户将自己的互联网数据流量分配给手机、iPad和其他移动设备，高价售卖数据流量，不限话音和短消息。客户一般对自身的数据消费情况，包括家庭的数据消费情况均有一定认识。真正套餐和使用习惯不匹配的客户，在看似数量巨大的套餐客户中只占一小部分。因此T-Mobile流量不清零的损失在一定的范围之内。另一方面，T-Mobile与AT&T的流量不清零政策相比，客户感知更好。AT&T的剩余流量只能继续滚动使用一个月，而T-Mobile的剩余流量可以使用12个月，而且再下一个月的流量使用中优先使用的是流量套餐之内的流量。也就是说，AT&T的客户如果流量使用习惯或使用行为未发生巨大的变化，在下一个月没有用超，这些多出来的流量还是会清零。如果客户的流量超出了套餐内流量，那么AT&T所损失的也只不过是类似运营商提供的“流量加油包”之类的套餐外新增流量套餐。然而T-Mobile的政策就显得更加清晰，消除客户消费心理负担的作用更为明显。

推出Wi-Fi服务自分流量

T-Mobile推出个人CellSpot路由器及基于该路由器之上的Wi-Fi网络话音服务。虽然美国不少有线宽带运营商出于低门槛进入移动通信市场、分流数据业务的目的，而积极进入Wi-Fi市场，但作为移动通信运营商的T-Mobile推出这样的服务还是显得非常大胆。

T-Mobile为客户提供免费提供CellSpot路由器（交纳25美元的押金）。该路由器支持Wi-Fi呼叫功能，也就是说客户可以在家里路由器的Wi-Fi网络覆盖区域使用该网络打电话，降低话音业务支出。与此同时，T-Mobile宣布与航空Wi-Fi网络服务提供商Gogo建立合作关系，为客户提供免费的空中无线数据服务。

业界认为，此举将帮助德国电信快速搭建补充网络，在流量激增的情况下进一步挖掘移动数据业务的价值；不过如果Wi-Fi网络形成规模将会分流T-Mobile的流量造成价值流失。从实际运营的角度来看，这两种可能性都存在，确实一定数量的流量转移到了单价相对较低的Wi-Fi网络中，但由于消除了消费者消费顾虑、带来消费量的增长而实现了弥补。更不用说通过这种手段，德国电信的差异化网络覆盖形成了在市场上独特的竞争优势。

撼动但不可替代“规则维护者”

行业内支持“去电信化”的一个重要观点是“利润率过高论”。法国电信的“规则破坏者”Free就曾经举出零售业超市的利润率大概只有2%、3%，期望证明低价、低利润率也能够成功运营，这种理解忽视了产业发展所需的必要资源。在目前通信信息化结合、互联网应用日趋丰富、客户对流量需求日益增长的背景下，运营商若要保证客户真正的服务质量和服务产品的创新性，就需要投入更多成本。将眼光简单地集中在通信基础服务上，就会对产业的发展产生误判，对资源投入产生较低预估，产业的发展也会因为这种短视和急功近利的行为遭到破坏。

另一个观点是“去封闭论”。持这种观点的人认为运营商的封闭和垄断阻碍了行业的发展，互联网基于自由理念的开放，使得信息行业快速发展。因此必须革运营商的命，打破垄断实现开放。这样的理解未免过于简单化而很容易被情绪化的舆论所误导。问题或许部分存在于我们对“垄断地位”模糊的态度。

还有一种“运营商傲慢论”，认为运营商因长期缺乏竞争而形成了傲慢行事的态度，缺乏对客户体验的尊重和对行业变化的适应意愿，因此有义务帮助这些“迷途”的运营商们走入正轨——充满了救赎堕落者的“高尚”情怀。

在T-Mobile推出“流量不清零”政策后，Verizon的CFO Fran Shammo称：“我们是行业领导者而非行业跟随者”，意即Verizon不需要对T-Mobile的政策做出针锋相对的应对。这个反应被T-Mobile解读为“Verizon在忽略他们的客户，忽略公平，Verizon的傲慢达到了新的高度”。AT&T对T-Mobile“流量不清零”政策的反应是推出了流量失效期增加一个月。T-Mobile对此的评价是：“AT&T没有给出认真的反应”，换句话说，还是傲慢。

可以看到，无论是“利润率过高论”、“去封闭论”，还是“运营商傲慢论”，提出者都是希望行业能够有结构性变化、从中获得发展的角色，也就是“规则的破坏者们”。而他们提出的新规则就是“没有规则”——自由、开放、平等、分布式、去集中、中立等。

这与美国的公共管理制度意识形态很有共通之处。美国非常重视构建自由开放的市场竞争体制，因此美国管制政策的设计对行业垄断的打击作用很明显——也就是非价格性的行业壁垒基本上都会第一时间被“拆除”。在这样的指导思想下，运营商的规则被打碎似乎有支持的力量。

然而，在这之后新的规则将会是什么？传统意义上的运营商是否还会存在？没有了“傻管道”，互联网企业是否更能如鱼得水？如果抱定观念认为传统运营商没有“情怀”、“见利忘义”、“不愿放弃既得利益”、“不愿打破原有规则”，未免有所偏颇。事实上，市场上有像T-Mobile这样挑战市场领先者、希望打破市场格局的“规则破坏者”，又有Verizon、AT&T这种保证行业稳步前进避免丧失未来发展基础的“规则维护者”，还有有效的规则监管者和积极的规则改革者，才会促使行业健康而快速发展。