创新农产品营销的策略研究①

湖南商务职业技术学院 陈兵

农业产业历史悠久，农产品营销历经百年。在这与时俱进的年代，传统的营销业走到今天，迫切需要大刀阔斧地改革。摆脱落后的营销模式，以创新策略引领营销革命，是走出营销死胡同，振兴传统农产品营销业的最佳方法。

1 农产品营销创新策略的未来基础

趋势决定未来，趋势指引着未来营销战略与策略的运用。回顾历史，俯瞰今朝，展望未来，农产品营销的形势如下。

1.1 质量制胜

社会在进步，需求在提高，人们对农产品的质量要求越来越苛刻。与工业品相比，农产品不再是低劣品、初级品的代名词。在购买成本一定的条件下，提供高质量产品就是提高顾客让渡价值，企业也就赢得了营销优势。所以，各商家会极力改善、提升自己产品的品质，在农业生产资料、种植、养殖、物流、销售方面，全面保证质量。

1.2 品牌光芒万丈

未来的农产品将进入品牌魅力无穷的时代，品牌制胜是对以上质量制胜的升华。品牌是企业的无价之宝，它可以拴住品牌忠诚者。粗放式经营将过时，精品营销将来到。企业要像爱护自己生命一样精心塑造品牌形象。

1.3 玩转概念

差异化营销是未来竞争性营销战略的主角。精细化、个体化营销取代了大一统的营销，独特的个性化需求使顾客追求消费概念时别具一格。同一农副产品的消费，有人追求营养，有人追求口感，有人追求情调，有人追求休闲。捕捉差异，制造概念，宣传概念将是未来概念营销的本质。

1.4 传统4P风光犹在

一些行之有效的传统4P营销策略，已经被广大消费者熟悉、接受和认可。因此，它有强大的惯性，依然会唱营销策略的主旋律，特别是在某些所谓的创新策略不成熟时更是如此。例如，广告是经销农产品的最好策略之一，能较好地引领消费；对保质期较短的农副产品，打折销售是有力的价格手段；逢年过节的促销，很适合短期冲高销售额；农副产品连锁超市经销，有利于渗透式销售。

1.5 赢在速度

首先，快鱼吃慢鱼，速度决胜负，特别是鲜活农副产品，更是要快进快销，迎合人们求新鲜的心态。其次，现代产品更新换代速度快，各种新产品各领风骚三五年，所以企业必须打速度牌，快速决策，快速策划，快速营销，与时间赛跑，求得先下手为强，待产品被淘汰之前迅速转向。

1.6 技术赢取优势

科技日渐发达，技术引领未来。种养技术、保鲜技术、加工技术、配送技术和促销技术的优异，无疑是企业的竞争优势。“科技是第一生产力”促使企业加大技术投入。

1.7 销售渠道专业化

农产品流通渠道将走出分散、粗糙、欠规模的局面，步入专业化之路。销售渠道将细分化，渠道分工更明确，流通手段更专业，流通效率更高。商场将是集购物、娱乐、休闲为一体的场所，专业卖场将是集咨询、服务、导购为一体的场地。

1.8 电子商务方兴未艾

网络营销、数字营销已经来临，这种低成本高效率的现代营销方式，使购销双方省事、省时、省力、省钱。网上商场代表着农副产品营销的大方向。

2 农产品营销创新策略方向

以上述营销未来趋势为基础，以迎合其发展为目的，可以为农产品创新营销策略确定以下大致方向。

2.1 口碑方向

利用口口相传的魅力，传播公司和产品形象，以发散性方式，在人群中自发宣传产品，起到免费广告的作用。人际交往、人情世故是中国人生活的组成部分，“坊间新闻”、“小道消息”在国人中间极易不胫而走。已经厌倦了广告狂轰滥炸的消费者，对正式渠道信息早已麻木，且疑虑重重。相反，对人类与生俱来的口头传播有亲切之感。农副产品与日常生活息息相关，特别适合人们茶余饭后的谈资。所以，企业可以以优质的产品与服务满足某些消费者，培养口碑源，使他们自觉主动地为产品的宣传推波助澜。

2.2 数据库方向

企业建立营销数据库，广泛收集顾客信息，加以分类整理，预测顾客对某产品需求的数量及概率，给产品定位，针对性地对特定顾客宣传产品。

数据库营销集计算机技术、统计技术、市场细分和定位、数学模型于一身。首先，它能实施个性化营销，能反映市场实况，能发现市场、创造市场、维持市场，能双向沟通消费者，实现消费者对营销的指导。其次，数据库营销体现创造力、判断力、团队力和洞察力等人性化的一面，把冷酷的营销亲密化。再次，数据库营销融合了技术与文化、过程与目标，是整合式营销。无疑，古老落后的农产品营销插上数据库的“翅膀”，能有效捕捉消费群，开展针对性促销攻势，指导种植品种，安排播种面积。

2.3 地域方向

某些农产品有集中消费地域，某些农产品作为加工原材料，集中供应给特定工业区。地域营销就是为了满足地域目标市场的需要，专门性地开展针对性营销。地域营销的目的，就是运用和协调地域营销资源，赢得特定目标市场，促进地域经济发展。随着工业规模化生产的发展，市场更加集中，导致农产品原料生产更加规模化、营销规模化。

2.4 文化方向

建立营销文化，培养、创造核心价值观，将营销文化与营销环境相结合，以营销文化指导营销目标的实现，这是一种高层次的营销策略。其关键点是核心价值观的培养及塑造，以文化为媒介来调试策略，达到企业、顾客和社会利益的共赢。营销文化可以从产品、品牌、企业三个层面分别塑造。

2.5 绿色方向

在进入社会营销的今天，企业以可持续发展为目标，以绿色环保为己任，将自身经济利益、消费者需求和环境利益相统一，以承担长远社会责任方式服务于市场。企业不但服务于顾客，而且服务于社会。绿色营销是永续的，它依靠环境提供营销所需的资源，还要求能持续吸收其所带来的产物。

农产品要绿色生产，绿色销售，绿色消费。农产品多为人类日常生活所需，比起工业品，“安全可靠，健康消费”更有理由成为其营销理念。

2.6 体验方向

企业从感官、情感、思考和行动等方面设计营销理念，创设服务场景，提供产品道具，赋予顾客体验机会，达到销售目的。人只有亲身体验了事物，才能刺激强烈，心灵震撼，印象深刻。这是广告效果难以达到的。体验营销的过程是：设计理念——创设场景——布置道具——亲身体验——激发需求——交易完成。

对于农产品，试用、试吃是有效的体验方式，休闲购物、观光购物、农家乐购物是深刻的体验方式。

2.7 互联网方向

网络营销代表着未来商务大方向，由于其成本低、速度快、不受时空限制、覆盖面广，因此其活力无限。农产品选择网络营销是解决买难卖难的必然选择，是适应营销现代化的必由之路。

3 影响农产品营销策略选择的相关因素

农产品市场需求特点、农产品经营特点和阻碍销售的因素，都对农产品营销策略选择有影响。

3.1 农产品市场需求特点

(1)消费者熟悉。农产品经常被广大消费者使用，成为生活必备品，消费者使用经验丰富。农产品使用简单，推陈出新和升级换代也不如工业品快，除了部分高科技产品，技术含量一般较低。

(2)影响供给的因素多。一是产品价格，价格上涨会鼓励增加生产，供给增加。二是生产技术和管理水平，该方面的提高可以降低成本，引起供给增加。三是生产要素价格，若要素涨价，厂商利润下降，供给减少。四是其他商品价格，其他商品变价将使资源重新分配，影响供给。五是预期，若卖者预期产品涨价，就会囤积居奇，待价而沽，减少供给。六是气候，农业生产靠天吃饭，天公不作美造成的欠收，会减少供给。

(3)影响需求的因素复杂。一是产品价格，涨价的产品自然使需求量下降。二是消费者偏好，偏好增加会增加需求量。三是收入，收入增加能增加对大部分农产品需求。四是替代品和互补品价格，替代品降价会抢走本产品的需求量，而互补品降价会刺激本产品需求量。五是预期，若人们预期收入增加，物价上涨，就会调整消费，影响现期需求量。

3.2 农产品营销特点

(1)经营不确定性大。农业生产受天气影响，气候是人类不能控制的，天气预报准确性也难以超过10天，人类抵抗和预防自然灾害的能力有限；此外，一些农副产品保鲜保质期短，对生、鲜、活产品保管和流通要求高，质量不合格产品难以返工，退货即是报废，所以农产品营销风险大。

(2)多种矛盾并存。例如，季节性生产与常年性消费的矛盾，这就给组织生产资料、安排生产带来一定不便，使仓储保管有一定的麻烦，给产销连结增加困难；再如，分散性生产与集中性消费也有矛盾，由于生产农户分布广泛，而消费习惯有地区集中性，这就需要有效的采购模式，需要优秀的流通渠道，需要先进的物流配送方式，以此解决分散与集中的矛盾。

3.3 阻碍农产品销售的因素

(1)种植养殖决策缺乏科学依据。一是某些农户仅凭经验来生产，未做市场调查，未掌握市场需求动态，使供给与需求不吻合。二是市场预测不准，由于预测方法选择不当使预测错误。三是决策失误，决策方法用错造成拍板错误。四是在不具备生产条件的情况下组织生产。以上的失误最终都会造成适销不对路。

(2)产品附加值低。我国多数农产品附加值低，难以满足今天越来越高的市场需求。第一，附加值低的产品许多都沦为积压产品，人们收入越多越不愿意买；第二，附加值低必然利润低，使农民不愿意生产，经销商不愿意经营；第三，低附加值形成低效率，造成生产资源和营销资源的浪费；第四，低附加值带给消费者的让渡价值低，销售上很难斗得过让渡价值高的高附加值产品。

(3)上市不均匀。农产品或者频繁集中上市，或者因气候灾害而断市，上市的不均匀与消费的均匀是一对深刻矛盾，大量集中上市难免造成产品积压，销售困难，甚至烂掉。

(4)销售渠道不畅。我国农产品渠道普遍有以下缺陷：渠道长、流通慢、效率低、渠道组织化低、标准化低、渠道主体分散且规模小、流通半径小、环节多、风险大，过分依赖农贸市场，超市和连锁店销售不足，流通中的加工、保管、仓储落后，耗损严重。

4 农产品创新营销策略选择

4.1 直复营销策略

直复营销就是直接回应的营销。它以个性化的沟通方式，向目标市场发布信息，使目标市场直接响应。它是买卖双方一种直接互动的营销系统。在人性化和个性化的营销时代，直复式营销策略在农产品营销中有如下多种应用形式。

(1)邮购或目录营销。经营者制作宣传信函，以邮寄或电子邮件发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再以邮件方式订货和发货。此方法虽然古老，但添上电子邮件新手段，也算是十分有效的新策略。它使农产品广告的针对性增强，也是一种直面营销，解决了农产品用户信息不灵问题，解决了部分销售渠道问题，对推销积压农产品很有效。

(2)网络营销。营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销。开设网店、虚拟营销是未来农产品营销的大方向。

(3)电视家庭购物频道营销。以食用为主的农产品最适合电视传播，电视画面使商品由静态转为动态，直观效果强烈，且宣传时间集中较长，信息量足够。

(4)整合互动营销。将以上几种营销方式有机整合，相互促进，能产生组合式倍增效应。

农产品直复营销剔除中间加价环节，对本来就利润不高的农副产品很适合，节约购物成本，免除逛商场的麻烦，提供直接的个性化服务，提高农产品消费质量和水平。

4.2 错位营销策略

错位营销就是采用有别于竞争者的竞争手段，营销策略独树一帜、别具一格，独特性地开展营销。错位来源主要是差异化，差异营销是该策略的本质。

农产品错位营销要点为：一是整合运用与单点突破相结合，单点突破已经发展到了系统制胜，在整合应用的同时，做到错位产品、错位包装、错位渠道、错位广告等单点错位。二是满足消费者的潜在需求，找准目标消费人群，投其所好加以诱导。三是打造错位根据地市场，选择企业所在地或竞争者防守薄弱地市场为根据地，不然，企业会陷入四面楚歌的被动地位。

当前，农产品错位营销有了一定的应用。例如，在农业合作经济组织主导的错位营销中，建立农产品产业协会，建立专业经济联合体，建立专业技术协会，商业部门建立专业合作社。但也存在不足，比如合作化组织分散，缺少一体化联动，营销手段使用不充分。一些农产品错位营销的对策很有效，比如强化市场调研，准确定位市场，经营无公害产品，将农户、经销商、顾客利益相连接，发展农业产业化经营。

4.3 交叉营销策略

交叉营销是在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用，同时，建立起良好的合作关系。

交叉营销对农产品营销意义重大。一方面，它可以增强客户忠诚度。农产品种植面广，供应商多，分散经营的特点很难留住忠诚顾客，如果能促使顾客购买两种农产品，顾客流失率可降到55%，若购买4种产品，流失率接近零。另一方面，它可以增加利润。将一种产品推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。

农产品交叉营销程序是：寻找产品——顾客分析——筛选预测——确定合作伙伴——效果评估。

4.4 关系营销策略

关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。在“顾客背叛”极易得逞的、分散性强的农产品营销领域，“关系”是吸附散客、黏住农产品专业大户的强力粘合剂。

关系营销分为三级：一级关系营销是通过价格和财务上的价值让渡，吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对频繁购买的顾客给予财务奖励。二级关系营销是了解顾客的需要和愿望，使服务个性化和人格化，以此来增强公司和顾客的社会联系。三级关系营销是建立稳固的“双边锁定”，提高客户转向竞争者的机会成本，增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。

与三级层次对应，农产品关系营销应该实施梯度推进。一级关系营销：采用频繁营销手段，利用价格刺激对目标公众增加财务利益；二级关系营销：主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益，与客户建立牢固的结构性关系。

关系营销的实质是与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，其遵循以下原则：主动沟通原则，承诺信任原则，互惠原则。

农产品关系营销实施要点：一是筛选合作伙伴，选择合作客户不仅仅看当前的盈利能力，而且包括未来的发展前景。二是指派关系经理，关系经理对客户负责，是客户信息的汇集点，是公司为客户服务的负责人。三是建立专门的部门，跟踪顾客、分销商、供应商的态度，了解关系的动态变化，以此调整关系营销策略，巩固伙伴关系，及时采取措施，消除关系中的不稳定因素，通过有效的信息反馈，改进产品和服务。

4.5 品牌营销策略

我国多数农产品属于初级营销阶段，农产品品牌弱小，竞争难上档次，实施品牌营销是摆脱农产品营销困境的高级竞争策略。有附加值才有竞争力，塑造优秀品牌才能提高农产品附加值，而我国农产品普遍附加值低，因此品牌之路就是强农之路。品牌营销好处多多，例如：帮助农企适应市场，满足农产品消费者需求；提高农户、农企和经销商素质；站稳市场脚跟，形成竞争优势；降低经营风险。

品牌营销常使用四大策略：一是建立品牌个性，包括品牌命名、包装设计、品牌概念、形象风格。二是品牌传播，包括媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。三是品牌销售，包括人员推销、广告促销、事件行销。四是品牌管理，包括品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理。

品牌营销要抓住五大关键要素：即质量第一，诚信至上，定位准确，个性鲜明，传播巧妙。

[1] 李光明.农村合作经济组织主导的农产品错位营销[J].安徽农业科学,2009(21).

[2] 陈吉.农产品绿色营销策略探讨[J].中国商贸,2011 (31).

[3] 刘放.基于国外经验的农产品营销对策分析[J].世界农业,2014(6).

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