传统零售企业在移动互联网时代的转型

浙江商业职业技术学院 王伟明

1 我国传统零售企业模式转型分析

我国零售企业转型既是应对消费者需求的转变和互联网技术的革新升级的现实需要，也是应对以电商企业为代表的新兴企业的零售行业竞争者的需要，因此，加快传统零售企业模式的转型有其现实必要性。下面本文将具体分析零售业发展现状以及现有的几种转型模式。

1.1 我国传统零售业转型的必要性分析

1.1.1 我国传统零售业发展现状

随着市场准入准出等相关规则的规范化、合理化建设的不断进步，以及知识经济和信息技术的迅猛发展，传统零售企业面对的竞争愈加激烈，市场争夺战更加艰巨，传统零售企业的生存与发展面临着巨大挑战，与此同时，其自身的发展也不容乐观。

一方面表现为行业整体规模增速大幅度下滑。以2012年中华全国商业信息中心统计数据为例，全国重点大型零售企业当年零售额较上一年增长了10.2%，增速放缓11.5个百分点，放缓幅度是1999年至今的最大值。另一方面表现为渠道下沉、门店扩张放缓。线下销售渠道由一、二线城市向三、四线城市转移；门店整体增速放缓，零售业前十强中的八家实体门店增速为零，一些大型零售企业甚至关闭了效益不佳的门店。

1.1.2 线上销售对我国传统零售业的冲击

线上销售特别是电商企业发展带动的线上销售额增长势头强劲，造成传统零售企业市场份额的大量失守。以2013年的相关统计数据为例：2013年国家统计局和中国电子商务研究中心分别对2012年的社会消费品总额、网络零售额以及它们之间的关系做了统计分析，结果显示，当年社会消费品零售总额为20.7万亿元，其中，网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的6.3%。而且根据各方预计，“十二五”末网络零售额占比将超9%。

数据表明传统零售业市场份额被线上销售迅速占据，具体表现为传统零售销售额增长与线上零售销售额增长相差甚远且差距还有继续拉大的趋势。

1.2 传统零售企业尝试的几种转型模式

1.2.1 转型为电商企业

传统零售企业全面向电子商务模式转型意味着企业要抛弃原有的店铺和零售形式，全面转型做电商。这种转型模式比较适合追求品牌化建设和专业化经营的企业。目前比较具有行业代表性的有主营电子产品的京东，主营图书音像产品的亚马逊，主营日用品的天猫等。

1.2.2 建立电子商务平台

建立电子商务平台一方面利用了网络传递信息的快捷性和即时性，企业可以在网上展示自己的产品和随时与顾客沟通互动，及时收集顾客的反馈信息；消费者也可以通过这个平台了解到更多企业的产品及其他信息，让购物变得方便、快捷。但需要注意的是，建立电子商务平台的运营维护以及物流、支付等工作量大，过程复杂，并对企业的能力是一大挑战。

1.2.3 O2O联合发展模式

通过互联网和移动互联网实现线上线下的联合经营，既可以打破单一线下产品信息传递的时间和空间局限性，又可以弥补单一线上经营面临的商品信息真实性、物流托运与支付安全等问题。对于消费者而言，既可以实现通过线上丰富的产品信息展示、质量评价和价格排名等购买到物美价廉的商品，也可享受到线下服务，充分了解商品的真实信息。这种模式不会影响传统零售企业发展主营业务，还可以利用互联网技术为自己打开线上销售市场，并为线下引流，提高客户粘性。

这三种模式各有自己的适用条件和营销优势，企业在选择转型的模式时需要结合企业自身特点，实事求是地改造不足之处，提升整体竞争能力。

2 传统零售企业龙头苏宁的变革

互联网的迅速普及和技术升级，使得零售企业的外部环境产生了巨大变革。同时，零售业自身在不断地经营中也暴露了很多问题，包括产品的同质化、实体扩张增速放缓、运营成本占比扩大、消费者满意度下降等方面。内外环境的变化都呼唤着零售企业的改革创新，重新焕发出活力。零售业内一些龙头企业率先认识到这一问题并开展了转型的尝试举措的实践，本文以苏宁电器为例展开分析，希望给传统零售企业转型提供一些借鉴价值。

2.1 苏宁电器的发展和现状

苏宁电器在1990年就开办了第一家公司，地址选在江苏南京，公司最开始业务模式比较单一，主要经营空调的零售和批发业务，后来经过几十年的发展，苏宁电器的规模不断扩大并于2004年完成了上市，逐渐蜕变成中国家用电器零售行业的龙头企业。苏宁电器还开启了连锁经营模式，门店遍布全国各地，覆盖中国30个省，300多个城市，拥有1700多家连锁店，80多个物流配送中心，员工18万人，年营业额2300亿元。次年，苏宁电器以130亿元品牌价值荣登胡润民营品牌榜第九位，并跻身于《福布斯》亚洲企业50强之位。随着互联网的快速发展和运用顺利，苏宁紧跟时代潮流，提出了“店商+电商+零售服务商”的新商业模式，苏宁接下来的转型之路给同行业其他零售企业提供了很好的参照。

2.2 苏宁的优劣势分析

2.2.1 苏宁的优势分析

苏宁作为发展多年有着非常成熟的经营管理体系，对市场行情十分了解的老牌企业，有着众多新兴企业都无法匹敌的显著优势。例如经过几十年积累，苏宁品牌知名度相当高，它自身的品牌也已经具有很高的市场价值；苏宁一直致力于贯彻服务主导理念，尤其是其提出的打造“一体化阳光服务”的口号，将服务作为企业的产品来经营，注重顾客的服务诉求，提供个性化、人性化服务；苏宁自身的资源丰富，门店扩张非常迅速，在全国几百家城市都开设有连锁门店，充分发挥了规模效应，从而大大节省了经营运作的成本；苏宁自身建设有近百个物流中心，遍布全国各地，物流体系建设较业内其他企业领先；除以上优势，苏宁作为行业的领先企业在业内享有很高的话语权，相应地在供应商议价方面更有优势。

2.2.2 苏宁的劣势分析

与此同时，苏宁作为老牌企业，也具有传统企业普遍存在的弊端，主要包括：实体店品类展示局限，实体店的覆盖范围有限，实体店与自身的电商平台即苏宁易购在资源和客户方面的竞争与其他新兴电商相比在互联网技术上相对薄弱，平台支持体系不完善与后台管理混乱以及竞争对手的飞速发展和门店扩张成本的上升等，这些都是苏宁在转型过程中迫切需要解决的问题。

3 苏宁为实现转型采取的重大举措

3.1 建立电商平台

建立电商平台的主要目的在于多渠道发展，适应消费趋势。苏宁清醒地认识到互联网时代已经到来，传统零售企业要想在未来市场占据一席之地就必须加快自身企业与互联网的联合，为此苏宁采取了相应的措施，包括B2C网站“苏宁易购”的建设、苏宁电器更名为“苏宁云商”等。

3.2 实体店和电商平台的融合

线上线下同价，很好地打消了线下消费者的顾虑，市场反映很好；对实体店和电商平台进行了明确的功能定位，实体店不再只是单纯的销售、服务模式，还包括体验、展示、仓储、物流以及其他增值服务，而其电商平台打破了商品展示和顾客沟通的时空局限，更具备成本优势，重点在销售，特别是标准化产品的销售。总之是线下侧重体验，线上侧重便利性。

3.3 去电器化发展多品类

例如，在品类上突破，迈入百货、图书和虚拟商品等领域；推出Expo超级店，经营品类涵盖17大类，除传统家电和3C产品，还有图书、百货、日用品、金融产品等推出开放平台，引进具有资质的商户入驻线上平台，是确保全品类的最重要举措。

4 苏宁的转型对传统零售企业发展的启示

4.1 制定明确的战略定位

对于企业来说，战略规划是首位的，它决定着企业未来的发展方向和经营管理模式。采用实体零售模式还是综合模式主要取决于企业自身的能力以及社会发展的需要，但是从长远来看发展线上模式是必然趋势。

4.2 整合现有资源

传统零售企业最主要的资源包括实体店铺、物流设施、零售服务经验和供应商，优化资源的配置结构和使用效率，是降低经营成本增强竞争优势的重要手段。

4.3 推行有效的转型举措

笔者结合当前苏宁以及其他相关研究，认为要实现有效的转型就必须要做好经营模式、销售渠道、产品品类以及互联网相关技术和组织架构调整这几方面的改革。

4.3.1 经营模式的转型

无论是对传统零售企业而言还是对发展势头强劲的电商而言，销售都是其最本质的问题。众多传统零售商在互联网发展日趋成熟、物联网崭露头角的信息化、数字化时代，开始纷纷进行触电尝试，而线上的电商也开始打破单一线上经营的初期发展模式尝试线下触点，两者之间相互交流、相互作用，最终形成一个基于用户消费体验的O2O模式。

4.3.2 渠道的转型

网络渠道具备众多线下渠道所不具备的优势，大大地丰富了消费者购买的选择以及购物的便利性，同时还能与消费者进行及时的互动，实现双向沟通，更好地了解潜在需求。

4.3.3 品类的转型

这个转型需要考虑企业自身的实力，资金技术实力雄厚的大型企业可以尽可能全面覆盖各种品类，实现全方位、多层次的发展模式；小型企业则要重点做好市场细分，结合自身优势和市场需求，选择一个或少数品类重点经营，开发出自身的特色，树立品牌形象。

4.3.4 技术的转型

互联网相关技术的开发是开展线上经营的基本保障，企业必须要引进先进科技人才，加强技术的研发与运用，尤其要掌握物联网、云计算等技术，早日实现数字化管理和运营。

4.3.5 组织架构的转型

开展业务的方式发生了变革，组织结构必然要相应地做出改革。企业一方面要开辟专门部门主管线上发展，这样更有利于企业真正实现转型；另一方面要充分考虑部门之间的协调性以及各部门人才的培养与激励。

5 结语

综上所述，在互联网2.0时代大背景下，物联网、大数据、云计算发展势头强劲，传统零售企业不仅面临着更为激烈的市场竞争，而且对企业经营管理水平要求更高。对此，传统零售企业应避免固步自封导致的与时代发展要求脱节现象的出现，固守要充分发挥移动互联网和自己本身的优势，在原有发展模式的基础上大胆尝试与互联网的结合，借鉴本领域龙头企业的转型经验，发挥自身特长，好好把握新互联网时代带来的机遇，力争在零售市场行业中开拓属于自己的一片天地。

[1] 顾伟.互联网时代传统零售企业的转型探析[D].上海外国语大学,2014.

[2] 张淼.移动互联网时代传统零售企业转型探析[J].吉林省教育学院学报(中旬),2015(08).

[3] 程芷依.我国传统零售业向O2O模式转型升级研究[D].哈尔滨商业大学,2015.