基于整合营销4C理论的微信营销研究——以小米手机为个案研究

辽宁师范大学管理学院 刘宏 艾春梅

20世纪90年代以后，卖方市场开始向买方市场转变，营销观念也随之发生改变。美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨等人提出了整合营销的理论，即“整合营销是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”[1]。整合营销倡导的是4C策略，即受众的需求(Consumer)、满足受众需求的成本(Cost)、购买渠道的便捷性(Convenience)和传播沟通的能力(Communication)[2]。

因此现代企业需要运用各种营销工具，尤其是新媒体，有效开展以消费者为中心的整合营销。微信的诞生随即引起了继微博这一新媒体营销之后的又一个营销高潮。微信月活跃账户4.68亿[3]的庞大用户群体给企业营销带来了巨大的发展空间，各企业纷纷申请微信公众账号进行微信营销，昂贵的微信营销培训成为热门网络课程。然而多数企业成效甚微，培训课程也没有真正提升企业的微信营销能力。为使企业能够有效开展微信营销活动，本文以整合营销4C理论为理论基础，以小米手机为个案对微信营销进行深入研究，进而提出对手机行业微信营销方面行之有效的建议。

1 微信营销综述

微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过扫描二维码、搜索号码方式关注公众平台。当微信公众平台关注数超过500人时，就可以申请认证的公众账号。微信公众账号的主要功能有消息发送、实时交流、分组管理用户、提供公众平台消息接口[4]。

前人对微信营销的研究多数是基于微信本身的优势和特点进行研究(见表1)，没有营销理论做基础。本文的创新点就在于以整合营销4C理论为理论基础，以小米手机为案例来研究微信营销。

2 基于4C理论小米手机微信营销研究

小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。2011年8月小米手机正式上线到2014年上半年，小米手机实现了销售额5亿元到330亿元的飞跃[14]。截至2014年10月30日，中国制造商小米公司已经超过联想公司和LG公司，一跃成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司[14]。小米手机只在线上销售的特点，使小米手机官网、微博、社区和微信成为小米手机发布消息、销售产品的主要阵地，而微信作为新兴媒体在整合营销的环境下更值得深入研究。

表1 微信营销前人研究综述

2.1 消费者(Consumer)

微信能够满足用户在任何时间、任何地点接受所需信息的需求。艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2013年微信公众平台用户的关注目的方面，34.3%的用户是为了获取优惠和独家信息，26.6%的用户选择了关注热点问题，还有22.9%的用户选择娱乐和打发时间，而衡量微信公众账号对用户的信息需求的满足程度的一个指标就是公众账号的关注人数。截至2013年5月底，小米微信账号的粉丝数量超过105万，是企业类微信账号中的超级大号。105万的粉丝10%来自微博导流，30%来自活动策划，60%来自小米官网、论坛以及电商渠道转化。小米公司在2013年1月份注册了小米手机微信公众号，3月份策划了“小米非常6+1你敢挑战吗”的互动活动。此次活动使小米手机微信的粉丝数量从41万增加到47.2万，参与人数达21万。接着4月9日米粉节微信抢答活动，但由于信息量瞬间爆发，导致微信后台崩溃，用户没能成功参与抢答活动。不过粉丝数量变化巨大，从51万增加至65万[9]。

2.2 成本(Cost)

2.2.1节省短信费用

小米公司向用户群发短信告知活动信息，105万的粉丝短信费用大概4万元[14]。注册微信账号后，则只需在微信后台向105万微信粉丝发送消息，一条消息的边际成本基本为零，大大节省了每次活动的短信费用。

2.2.2 节省传统客服费用

小米公司拥有800人的传统客服团队，和专门负责微信平台的20人的客服团队。微信客服每天收到3万条左右的消息，微信客服后台自动回复28000条，人工处理2000条[9]。微信账号能够针对一些简单的、规范化问题自动回复的这一优势，减少了传统客服人员的工作量，提高了传统客服人员的工作效率，节省了传统客服费用。

2.3 沟通(Communication)

2.3.1 小米客服

小米手机微信公众账号客服人员每天都会接收到大量的留言信息，系统能够自动回复关键词明确的问题。其他的留言信息，则依靠人工客服进行一对一的解答。有效的双向沟通，平等的对话地位，提高了用户的体验感受，能够培养用户对小米手机的品牌忠诚度。

2.3.2 发布线上活动信息

小米手机微信向用户推送重大活动消息，一般活动消息则会在小米微信的“最新活动”中看到。如2014年11月10日，小米4即将开始抢购，小米手机微信就推送了两条小米天猫双十一的活动，分别是“小米4特别版售价1799”和“红米4G神价格599”，给用户提供小米双十一最值得抢购产品的信息。

2.3.3 精准推送，高打开率

小米微信特别注意发送消息的频率，每周只向用户推送一条最有价值的信息，文章的打开率却高达70%[14]。

2.4 便利(Convenience)

小米微信公众平台的导航栏有三个板块，分别是：最新活动、自助服务、产品。此类功能通常都是解决用户关心但又不是紧急的事情，比如查询订单信息、话费充值、浏览产品信息等。另外，小米手机于2013年11月28日12时在微信上进行微信专场开放购买，15万台小米手机3的预约和购买只在微信内进行，并且仅限使用微信支付购买的用户。

3 对手机行业微信营销的启示

小米微信在创造用户需求、减少企业和用户成本、企业和用户的双向沟通以及为用户带来便利服务方面都取得了较好的效果，为手机行业提供了很有价值的样本。

3.1 正确定位微信，创造最大价值

小米手机微信的定位是客服，主要是由于微信关键词自动回复机制很适合打造客服平台，而且考虑到微信零收费的计价方式，发送文字、图片、语音的功能很大程度上减少了企业与用户之间信息传播的成本。企业应该把微信当作企业整个营销、服务当中的一个重要环节，根据本企业营销策略，正确定位微信在整个营销环节中的角色，使微信公众账号发挥最大的价值。

3.2 策划微信活动，增加粉丝数量

小米微信团队策划的“小米非常6+1 你敢挑战吗”活动和米粉节微信抢答活动给小米手机微信公众账号增加了20万粉丝。通过小米微信成功的“拉粉”活动，企业应该认识到策划活动能够显著地增加粉丝数量。只有用户关注公众账号后，公众账号才能够向用户推送消息，所以吸引用户关注公众平台是企业首先要攻克的难关。

3.3 提升用户体验，培养用户忠诚度

根据艾媒咨询(iiMedia Research)数据显示，2013年微信公众平台用户不满的原因有用户体验不佳、有用信息较少和缺少想要关注的内容等方面。小米手机微信公众账号提供订单查询、售后维修信息、交话费等功能，解决了用户关心但不紧急的问题，每周推送一条抢购或促销消息，文章打开率高达70%。因此企业要注重提升用户体验，美观的界面、诙谐的语言、较快的打开速度、操作的便捷性、简洁的导航栏都可以提升用户体验度。在公众账号内容方面，要为用户提供有价值和用户关心的信息。企业还要掌握好推送的消息类型和频率及用户关注的主要内容。长此以往，可以培养用户的忠诚度。

4 结语

微信是继微博之后迅速兴起的新媒体，其庞大的用户数量是其他营销工具所不能比拟的，同时微信的移动性、及时性、互动性、便利性和高到达率的特点使得微信营销成为未来主要的营销手段之一。手机行业应该要探索以消费者为中心的整合营销环境下，利用微信公众账号实行切实有效的营销活动，为用户提供便捷的服务，促进企业与用户的双向沟通，最终达到培养用户忠诚度、提升企业品牌形象的目的。

[1] 舒尔茨.整合营销传播[M].北京:中国财政经济出版社,2005.

[2] 邱昊.新媒体技术环境下媒体传播影响力的整合营销[J].学术探索,2014(6).

[3] 腾讯公布2014年第三季度业绩:http://www.tencent.com/zh-cn/index.shtml.

[4] 蒋琦琦.微信服务在图书馆应用的实践与探索[J].数字技术与应用,2013(7).

[5] 龙亚平.微信营销——基于SoLoMo的应用[J].商业研究,2013(22).

[6] 周蕾.微信广告传播力研究[J].东南传播,2012(89).

[7] 刘永忠,李沛然.企业微信营销的优势研究[J].中国商贸,2014(9).

[8] 严洋.基于微信的报纸媒体营销研究——以《江淮晨报》为案例[D].安徽:安徽大学,2014.

[9] 王小娟,王婷,李萍.电商时代企业如何做好微信营销？——以“小米手机”为例[J].网友观察,2014(7).

[10] 吴荆棘,王朝阳.出版业微信营销研究[J].中国出版,2013(8).

[11] 李晶.微信营销,数字时代出版社营销渠道探析[J].新闻界,2013(20).

[12] 王帅.企业微信营销及其应用[J].管理学家,2014(17).

[13] 焦世奇.微信营销在扬州餐饮企业中的应用[J].中国商贸,2014(2).

[14] 小米社区:http://bbs.xiaomi.cn/.