浙江专业市场借助电商平台实现转型升级①

浙江广厦建设职业技术学院 陈长英

在浙江特色经济的发展过程中，有两种现象令人瞩目：一是产业集群，二是专业市场。30多年来，浙江的专业市场与产业集群互为依托、联动发展，涌现了一批像义乌中国小商品城、浙江塑料城(余姚)、中国轻纺城(绍兴)、海宁中国皮革城和中国科技五金城(永康)等享誉全国的专业市场。

随着网络贸易市场的兴起，传统的贸易方式发生了深刻的变化，专业市场受到了极大的冲击，开始寻求转型升级，通过建立门户网站、与行业网站合作等方式开展电子商务。

2013年8月，浙江省全面启动“电商换市”战略，成绩斐然。2013年，义乌小商品城成交额为683亿元，同比增长17.76%，连续23年登上全国专业市场“头把交椅”，而在2013年1～11月，义乌电子商务交易额达790亿元，同比增长65%，跑赢了实体交易；绍兴中国轻纺城市场成交额完成1105亿元，同比增长13.53%[1]。在这些专业市场的年度数据中，都不约而同地强调了电子商务平台的作用，重视实体市场和虚拟市场的有机结合。

1 浙江专业市场发展现状

专业市场是指在一定区域内形成的，以一种或多种连带性的商品为主要交易对象，以批发为主要的经营方式，按照市场规律运行的商品交易场所[2]。

1.1 数量、成交额逐年增长

浙江省的专业市场发展迅猛，从1978年的1051家发展到2013年的4316家，成交额也从1978年的8.6亿元增加到2013年的17800亿元(这里指实体市场交易额)。

1.2 呈现聚集化、规模化态势

截至2013年年底，浙江已登记商品交易实体市场4316家，交易额达到1.78万亿元，同比增长12.8%；已登记的网上商品交易市场157家，交易额为1.96万亿元，增长51.3%[3]。浙江市场在发展过程中呈现明显的聚集化、规模化发展态势[4]，亿元以上市场逐渐成为市场主体，2013年亿元以上市场815家，交易额3.48万亿元，占全省交易总额的93.2%,百亿元的市场达到38家。

1.3 市场发展不均衡、整体档次不高

1.3.1 平均规模小，整体层次不高

2012年，浙江省有商品交易市场4297家，其中，10亿元以上规模的市场有233家，百亿元以上的市场只有31家。在基础设施建设和市场管理方面，由于有些市场历史悠久，存在脏、乱、差的情况。

1.3.2 从业人员文化程度不高

从抽样调查的数据显示，浙江市场从业人员大专以上学历的仅占21.37%，其经营店主学历91.78%为大专及以下，说明市场从业人员的整体学历水平比较低。

1.3.3 缺少个性化定位，品牌意识薄弱

浙江市场重复建设现象严重，缺少个性化定位，如杭州市内有诸多的家居市场和服装零售市场；经营的产品仍然走“以价取胜”策略，产品的质量控制和品牌意识不强[5]。数据显示，被调查的产品中只有34.23%的注册商标为“中国驰名商标”“浙江著名商标”，说明市场整体定位低端化。

1.3.4 自建网络平台少

2013年，已登记的网上商品交易市场157家，交易额为1.96万亿元，增长52.0%，自建网络平台的市场仅占到全省专业市场数量的3.6%，说明浙江市场在电子商务等技术和观念的引进和吸收上还较为滞后，需要进一步提倡和推广(徐文晔，2014)。

1.4 生产企业客源流失

浙江本地的一些中小型生产企业，通过在全国各地设立专卖店等形式，自建营销网络，渐渐脱离了专业市场渠道，使浙江专业市场的客源流失，市场逐渐萎缩。

1.5 电子商务冲击巨大

随着电子商务的快速发展，阿里巴巴、中国制造、化工网等B2B网上市场对传统的生产资料市场形成了直接冲击，而淘宝、京东等网络零售平台的出现也对传统的零售业市场形成了冲击，浙江先发性的体制优势逐渐弱化。

2 实证研究

2.1 调查基本情况

为了解电商平台对浙江专业市场竞争力变化的影响，特对浙江省义乌、台州、绍兴等专业市场发展最具活力的地区进行问卷调查，共发放问卷200份，回收192份。通过对回收的192份问卷进行初步检查，共有6份问卷因填写不规范被作为无效问卷剔除，保留有效问卷186份，有效比例96.88%。

问卷内容包括被调查者基本情况、经营环境、营销方式、经营业绩等，由李克特五点量表作答。调查范围限定在浙江省内，研究对象主要以浙江省杭州、台州、义乌、绍兴等地区专业市场内的店铺经营店主或营业员为样本。

从被调查者的基本情况看，性别比例均衡，行业涉及纺织服装、饰品、小商品、五金、文化用品等，其中纺织服装比例最高，占38.71%。从文化程度上看，大部分的被调查者学历在大专及以下，占79.63%；大部分为店主，比例占到70.24%。

2.2 问卷的信度和效度检验

本文主要以因素分析方法来研究，采用主成分分析法来提取因子，通过极大方差(正交旋转)法获取各个因子的负载值，选取特征根大于等于1作为保留因子的标准，最后有4个因子被分析出来。

从结果来看，提取出的4个因子已经可以解释原始变量69.97%的方差，包含了大部分的信息，解释情况良好。采用巴特利球形检验和KMO检验的方法来检验问卷的效度，样本的KMO为0.855ffgt;0.5，变量间的相关性较高，巴特利球形检验达到了0.000的显著水平，说明可以采用因子分析的方法，如表1所示。

表1 KMO and Bartlett's Test(a)

在问卷的信度检验上，因子1的α值为0.856，因子2的α值为0.735，因子3的α值为0.735，因子4的α值为0.735，如表2所示。检验结果表明，本问卷内部一致性的信度较好。

表2 调查问卷各因子的α值

2.3 结果与结论

从统计数据来看，被调查者普遍认为在人民币升值、经营成本增加的形势下，店铺的客流量、出口订单量明显减少，店铺的营业额也出现了明显的下滑，但是店铺之间的竞争却越来越激烈，特别是在价格上，由于同个市场内，同类型的产品多，客户可选择的余地大。为取得客户，店铺不得不在价格及服务上下功夫，但也有一些店铺调整了经营范围，关注高附加值的商品，同时变更了营销方式，通过网络营销技术，加大网上推广力度，从而提高了竞争力。

在对因子进行回归分析后发现，通过改善店铺形象和提升店铺的服务质量对提高经营业绩有明显的促进作用，而电子商务对经营业绩的显著水平为0.001，在0.005的显著水平之下，说明店铺经营人员通过网上宣传和销售可以推动业绩提升，进一步拓展专业市场的经营空间。其中电子商务可以分为利用第三方平台、利用行业网站以及专业市场自建平台。在对数据进行分析后，发现专业市场借助电商平台更能提升专业市场的竞争力以及店铺的竞争力。

3 浙江省专业市场电子商务化发展现状

浙江省共有各类专业市场4000余家，随着电子商务的不断深入应用，浙江省的部分专业市场也开始积极引入电子商务，实现线下市场和线上市场的有效对接。一批标准化较高的专业市场，通过自建网站，初步实现网上交易。但各专业市场的电子商务开展水平不一，做得比较好的有义乌中国小商品市场、杭州四季青服装市场、浙江塑料城等。

从2008年到2013年，在浙江省工商局登记的网上市场数量从13家增加到了157家，交易额也从904.9亿元增加到了1.96万亿元，如表3所示，浙江网上商品交易市场发展迅猛。2013年，浙江省专业市场成绩斐然，表4是浙江省线下线上结合10强专业市场名单。

表3 浙江省工商局登记的网上市场数量及交易额(2008～2013年)

表4 2013年浙江省线下线上结合10强专业市场(排名不分先后)

4 浙江省专业市场借助电商平台实现转型升级的路径研究

曾经有人认为，实体市场从事电子商务不占优势，要实现转型升级难度很大，但值得庆幸的是，很多传统的专业市场正在积极主动地寻求转型，探索传统商业模式和电子商务的融合：借助电商平台，利用母市场的优势，整合上下游，不断完善专业市场的配套服务。

4.1 利用第三方电子商务平台

专业市场与行业垂直电子商务网站合作，解决了商家信誉、商品品质、品种种类、物流配送、在线支付等问题，可以迅速建立起“实体+网络”的网商模式，通过整合资源实现多方共赢。

如湖州织里童装市场也选择了与阿里巴巴合作，形成阿里巴巴国内站首个以专业市场命名的产业带——浙江织里产业带。到目前为止，已有4195家企业，共176161件商品在阿里巴巴(1688.com)平台上销售，占阿里巴巴童装销售数量的16.3%。

杭州四季青服装市场在2002年推出与实体市场配套的“杭州四季青服装网”，开展批发业务，但是发展进程缓慢。为推广知名度，增加顾客量，四季青服装市场于2008年9月开始和阿里巴巴合作，正式入驻中文站，借助阿里巴巴强大的资源优势，四季青服装网发展迅速，目前拥有买家会员超10万个，部分入驻商家30%的业务量来自网络订单。

这些专业市场借助垂直电商平台，通过网上运营和推广提高了专业市场的品牌影响力；而专业市场内的商户，通过电商平台多了一条渠道，获得了更多的客户；对于采购商来说，不但能够更快更准确地找到自己想要的货源，而且节省了交易成本。

4.2 利用现有行业网站

专业市场借助行业网站，实现网上市场和实体市场的互动，其特点是专业市场不自建网站，而是依托现有的行业网站，实现信息的传播。这种模式只需要专业市场将自己的信息发送给行业网站的运营商，让其来发布信息和维护网站，对于专业市场来说没有太多的技术要求，但是却可以借助行业网站提升自己的市场地位。

如“永康五金商城网”，其前身为“今日五金网”，创办于1998年，依托永康市五金产业集群，是五金行业最早、规模最大、最具影响力的网站，现有加盟企业10多万家，注册会员30多万家，先后被评为“浙江省电子商务推荐网站”、“中国商业网站100强”、“中国电子商务网站100强”，在行业内拥有很高的知名度，永康本地有一定规模的企业70%以上都是通过“今日五金网”建立自己的网站的(不同于电子商务网站，属基础网站)[6]。

4.3 建立独立的专业市场网站

前两种模式是专业市场借助成熟的电商平台开展电子商务，能够快速建立比较专业的网上市场。但目前很多专业市场通过自行建立网站来提升竞争力，依托专业市场强大的规模优势，实现实体市场的整体搬迁，为市场内的商户和客户提供新的信息交流平台，通过调查发现这种模式是比较完善的融合发展模式。

目前浙江省比较有影响力的独立专业市场网站主要有以下几个。(1)中国塑料城网上市场。其在2013年实现了塑料成交量436.91万吨，成交额达474.74亿元，在浙江虚拟市场中成交额最大。(2) “义乌购”。依托义乌小商品批发市场，将7万家实体店铺搬到网上，为21万家供应商发布170种商品的供求信息，义乌国际商贸城五个区的店铺都能在“义乌购”网站上找到。市场内的商户可通过平台进行店铺管理、产品展示、在线交易等操作；采购商可通过“义乌购”浏览商铺3D实景、发布采购需求等。(3) “网上轻纺城”。依托中国轻纺城市场，将北联市场、联合市场等8个实体市场搬到了网上，目前日均访问量230万次，开通交易商铺数6.9万余家，2013年实现在线交易额近60亿元。

此外，还可以由政府或者行业协会牵头建立市场网站，比如“金蚕网”，于1999年由中国丝绸交易市场建立，不仅随时发布中国茧丝绸市场的即时交易行情和企业的供求信息，还实现了市场与客户的实时信息交流、网上交易以及在线支付，很好地实现了专业市场与电子商务的融合。

4.4 搭建移动电商平台

目前浙江省大部分的专业市场是以电子商务网站为媒介进行线上线下结合，开展网上网下互动性的搜索、展示、体验式电子商务。在转型过程中，也不断进行创新，如“义乌购”相继与微博、社交平台联手打造自身的SNS，但由于没有完善的技术支撑和保障，专业市场没有融入到移动电商的发展大潮中去。

移动电商平台的客户端与微信朋友圈相比，优势在于可以通过合理的版面设计做到从海量的信息中提取出最重要的信息进行推送，APP可以每日直接推送市场动态，让客户保持对市场的关注[7]。

这里的移动电商平台需具备以下功能：为卖家提供精准营销，及时更新商品信息，维护顾客数据，对销售数据进行统计分析；让买家可以进行货物比价、在线支付、享受快捷物流等。这样，就能大幅度地改变原来电子商务投入经费大、使用不太方便(需在电脑上操作)等问题，可以实现无处不在的交易。

[1] 董莹.浙江专业市场公布2013年度“成绩单”，电商平台贡献大[DB/OL].(2014-01-09)/[2014-10-18].http://www.hztbc.com/news/news_33768.html.

[2] 蔡小哩,丁志刚.浙江网上专业市场的创新模式及能力提升途径研究[J].市场论坛,2011(10).

[3] 浙江省统计局.2013年浙江省国民经济和社会发展统 计 公 报[EB/OL].http://zjnews.zjol.com.cn/system/2014/02/26/019878510.shtml.

[4] 徐文晔.浙江商品交易市场功能作用的再评估[J].浙江经济,2014(06).

[5] 吕丽珺,吴有权.专业市场电子商务化发展模式与影响因素研究[J].电子商务,2013(26).

[6] 张小军.五金商城网——全力打造“五金行业第一网上交易平台[DB/OL].(2011-11-12)/[2014-10-18].http://www.jinhua.gov.cn/art/2011/11/22/art_1185_79835.html.

[7] 周家地.浙江省专业市场移动商务平台建设研究[J].商场现代化,2014(23).

[8] 《浙江商务年鉴》编辑委员会.浙江商务年鉴2014[M].浙江人民出版社,2014.