顾客能力对顾客参与价值共创的影响研究①

北京工商大学商学院 管婷婷

1 引言

随着科学技术的快速发展以及产品的迅速更新，顾客对产品和服务有着越来越高的期望。同时，由于顾客能够获得越来越多的信息和知识，他们对产品的选择也趋于多样化。因此，企业在设计、生产以及最终向顾客传递价值的过程中，需要维持更多的顾客以获得持续竞争力。因此，顾客参与在价值共创中有着重要的必要性。第一，顾客参与能够为企业节约成本并提供生产服务效率；第二，顾客参与能够为企业提供更多创新点，提高新产品开发的有效性；第三，顾客正逐步成为企业的核心资源，顾客参与能够提高企业的竞争力。此外，随着现代化信息技术的发展，以及企业在价值创造活动中对顾客的需要，顾客参与到价值共创中的可能性体现在以下两方面。一方面，企业会提供多种途径鼓励顾客参与，企业原有的价值创造系统结构发生改变，与顾客之间的互动机会越来越多。另一方面，随着顾客能力的提高，顾客会主动将本身的知识、技能投入到价值创造中。目前，越来越多的顾客参与到企业价值共创中，顾客的参与行为变得更加主动和积极，而在这一过程中，顾客能力的不同会对共创绩效产生不同的影响。

例如，全球彩电业正加速进入智能时代，但多数顾客反映虽然电视功能增多，但操作也变得更加复杂，并未带来更好的顾客体验。而海尔在2014年初全国首发互联网专属定制产品——模卡电视(MOOKA)，借助互联网渠道满足顾客全新需求，从前期产品研发就是顾客参与主导，针对顾客的不同需求，整合全球优势提供解决方案。参与前期产品设计和后期体验的顾客在新产品研发和设计过程中抢先体验，提出宝贵意见并有机会成为海尔的在线员工。这些顾客作为领先用户必须具备相应的能力才能很好地参与到共创过程中，如专业知识能力、经济能力、创新能力等，不同的能力也会直接影响参与的结果，而企业如何有效利用和管理顾客能力也成为值得讨论的话题。

同样，在航空服务中，各大航空公司为节约成本推出各种类型的自助服务，如网上购票、利用各种自助设备登机及自助值机亭等，旅客最快可在2分钟内，自行完成验证护照、机票、选择座位及领取登记证等手续。不仅如此，旅客还希望使用更多的自助服务，如自动安全检查等。正是顾客能力的提高使得自助服务得到很好的推广，自助服务的价值也得到更好的体现。而对于能力较低或者不愿意接触新模式服务的顾客，企业则需要提出对策以解决这一现状。可见顾客能力对价值共创的重要性，探讨顾客能力有利于更好地开展共创活动。

2 顾客能力研究综述

顾客参与在产品和服务的生产与交易中越来越重要，顾客在价值创造过程中的重要性显而易见。在知识经济时代，企业只有真正了解顾客的需求，才能生产出更有价值的产品和服务。但如果顾客不具备相应的能力来清楚表达自己的需求和建议，对企业和顾客双方来说都是价值共创的阻碍。

2.1 顾客能力的内涵

Moyers(1989)[1]首先提出了“顾客定制化”，由顾客检验市场供应并为自身创建定制化体验。Schneider和Bowen(1995)[2]建议企业应利用顾客能力来传递优质的服务。Lengnick-Hall(1996)[3]建议企业检验顾客在服务生产过程中起到什么作用。Prahalad和Ramaswamy(2000)[4]认为顾客能力是企业竞争力的新来源，顾客能力是指顾客所拥有的知识、学习和实践的欲望以及积极参与对话的能力。企业不再将顾客看作是被动的观众而是积极的共创者。在新的市场上，顾客在创造价值和竞争价值上扮演着重要的角色，企业竞争更侧重于“外部资源竞争”，即以顾客为重点，发展顾客资源，其中顾客能力是顾客资源的核心。基于顾客经济下的竞争范式，唐跃军，袁斌(2003)[5]将顾客能力定义为基于外部市场环境的核心能力的有效延展，是市场环境下企业核心能力在顾客竞争中的外在化。

本文主要探讨顾客能力对价值共创的影响作用，顾客能力不仅体现在顾客的经济能力及购买能力上，还体现在顾客能够为企业提供信息与知识，及顾客知识和顾客创造力，以及顾客与企业的互动即沟通能力。

2.2 顾客能力的构成

通过对相关文献的梳理，学者们对顾客能力的定义不尽相同，因此对顾客能力的构成并没有统一的意见。唐跃军，袁斌(2003)提出了顾客能力测评指标体系，认为顾客能力主要体现在顾客获利性、顾客活跃度/忠诚度、顾客对于企业的战略地位、顾客的繁衍能力、顾客成长能力、顾客可供学习能力，以及顾客与企业的和谐程度等七个维度[5]。何国正，陈荣秋(2008)将新产品研发中的顾客能力分为经济能力、知识能力、创新能力、合作能力以及沟通能力，并总结出在新产品研发中，创新能力、沟通能力和合作能力的重要性较高，而知识能力、经济能力和其他能力的重要性则次之[6]。

在本文中，我们主要探究在价值共创过程中起重要作用的顾客能力。能够充分发挥顾客的主观能动性，是作为价值共创者普遍具有的能力，包括顾客知识、顾客创造力和沟通能力，顾客能力构成见图1。

图1 顾客能力构成

2.2.1 顾客知识

Alan Cooper(1997)认为顾客知识是关于产品或服务满足顾客需求的情况、顾客的具体需求和欲望、顾客与企业互动的难易程度的知识[7]。顾客知识水平集中展示了顾客群体中的优质资源，成为企业知识的重要组成部分[8]。本文中的顾客知识是指来自顾客本身的知识，是企业创新的动力和源泉，企业通过与顾客交流获取这类知识，能够及时响应顾客需求的变化，对产品或服务进行改进和创新。

在知识经济时代，企业为取得竞争优势，需对顾客知识进行整合与管理，顾客知识管理有利于创建企业的强势品牌，帮助企业在服务顾客的过程中传递持续、统一的顾客价值，提高企业对顾客需求的回应能力，提升顾客满意度与忠诚度[9]。

2.2.2 顾客创造力

Hirschman将“顾客创造力”定义为顾客在消费领域解决问题的能力，是顾客在使用现有产品过程中产生和形成新想法的创造能力[10]。随着顾客在企业的价值创造和创新活动中扮演的角色越来越重要，顾客创造力这一概念也得以延伸，界定为“顾客与企业共同创造新的、有意义的产品、服务、创意、消费方式或者体验的能力”[11]。

当前学者已经认识到顾客创造力在消费者行为研究中的重要性，顾客如果在价值共创中发挥创造力，提出新的想法和创意，就能够优化产品和服务，为企业创新提供新的构想。

2.2.3 沟通能力

沟通是成功组织关系中的重要因素。高质量的沟通是组织有效性的重要标志，能够使合作双方充分获取信息，提高合作效率。Puck和Rygl(2007)研究了团队之间的高质量沟通对组织绩效的积极影响，认为高质量的沟通会产生同情和对合作方的理解，从而产生效率[12]。沟通能力虽然是每个人都具备的能力，但在价值共创这一双向交流活动中，顾客具备此项能力尤为重要。具备良好的沟通能力能够及时有效地将观点创意传递给企业，有利于与企业互动，从而能够更有效率地进行价值创造。

2.3 顾客能力对价值共创的影响

与顾客共创价值，共创的价值不再是产品或服务与生俱来的物质，价值无法由产品的生产者或服务的提供者来灌输，而必须有顾客参与，双方共同创造，通过顾客的亲身体验实现价值。其中重要的一环是找到与顾客的接触点，选择顾客则以顾客具有的能力作为基础。

顾客参与价值共创，服务体验会通过顾客的成功参与得以实现。例如，患者在就医时必须描述他们的症状；顾客在进行ATM操作时，需具备基本的操作技能；Zeithaml,Bitner,ffamp;Gremler(2008)指出，如果顾客能力卓越，便能节约时间、增加便利性、加强用户化并能够体现对完成任务的肯定[13]。而成功参与共创的顾客会对企业更加忠诚并倾向于服务提供者。

当前，企业越来越频繁地依赖互联网进行产品设计以及销售环节，在高科技的背景下，顾客如不具备先进的知识以及与时代相对应的素质，则无法对产品或服务有更好的理解和使用，从而使得企业先进的产品或服务被浪费。顾客能够参与到价值共创中则说明顾客具备基本的能力，能够意识到价值共创的意义。而全面的顾客能力使得共创活动顺利有序进行，一方面顾客具有更高的理解能力，能够清晰地表达对企业的建议，并提供有价值的创新性的意见。此外，参与顾客能力越强，其参与程度越高，成为企业的合作伙伴。另一方面，企业积极发掘顾客具有的能力，将顾客能力进行整合管理，鼓励顾客参与共创，特别是在产品设计和体验阶段，顾客能力越强，越能真实地反映产品的不足并提出有价值的意见。能力高的顾客可以鼓励其成为企业的在线兼职员工等。顾客能力作为顾客核心资源，在价值共创中起到基础性作用，对共创有着积极有价值的影响，应得到顾客和企业双方的重视和有效开发利用。

3 当前存在的问题

顾客参与价值共创理论突破了传统的企业创造价值理论，成为如今市场营销研究的热点之一。从目前的研究现状来看，国内外学者对价值共创的研究大多集中于过程研究和结果管理，而对价值共创的前置影响因素和共创绩效研究相对较少，而从顾客的角度出发研究也较少。在顾客参与价值共创的过程中，存在一些问题亟待解决。

3.1 顾客参与度不够

虽然目前越来越多的顾客以价值创造者的身份参与到企业活动中，但价值共创活动仍处于初级阶段，企业与顾客在参与过程中都处于探索追求的状态。并不是所有的顾客都能够意识到价值共创的重要性，如顾客不能认识到组织价值观、缺乏与企业互动所必需的知识，则不能参与到价值共创中。此外，顾客对参与中要投入的资源和如何使用这些资源没有明确的判断，不能了解企业的工作氛围等，都会导致顾客参与度不够。鉴于共创活动目前并不非常系统，企业尚不能提供较成熟的参与平台，顾客也不能很好地参与进来，参与程度不够，影响价值共创绩效，顾客能力不能有效发挥。

3.2 企业激励程度不够

企业价值创造的形式正处于初始转变阶段，还不能很好地控制顾客、给予顾客更多的判断与选择机会，此外，企业不能深入到顾客的工作环境中，不能通过积极的交流互动来获取顾客信息。Larsson和Bowen(1989)指出顾客参与会给企业的运作带来很大的不确定性，运营风险会增加[14]，企业基于这点考虑会谨慎开展价值共创活动。此外，作为价值共创平台的共创项目等不能引起顾客参与的兴趣等使得顾客在参与价值共创过程中产生障碍。

3.3 顾客能力未得到有效开发利用

顾客能力作为顾客本身的资源，在企业和顾客双方都未得到重视。在顾客方面，可能自身具有的能力未发掘，因此未能在共创中发挥应有的潜能。另外，顾客的组织社会化尚未形成也会影响顾客能力的发挥。在企业方面，企业忽视了顾客能力的有效利用，未能正确定位顾客的角色，或者没有真正将顾客看作是价值创造的合作者，不能通过顾客能力的开发更好地利用资源进行价值共创。

4 对顾客能力进行管理

4.1 提供有利于顾客参与的互动平台

为使顾客能够更大程度地参与到价值共创中，企业应加强与顾客的互动。互动是顾客参与价值共创的基础，互动为企业和顾客提供了影响对方的空间和灵活性，共同创造互动机会是共创价值的战略选择。因此，企业应提供实质性的互动平台，如网络、顾客反馈平台等。由于信息网络技术的发展和普及，有些学者如Fuller(2010)提出企业可以通过搭建虚拟顾客社区来实现与顾客合作进行创新[15]。

小米手机正在打造一个特色生态链，即由“消费者+合作伙伴+竞争对手+小米公司”构成的“系统”，在这个系统中消费者被放在首要位置。小米省略中间渠道环节，采用“预体验+线上营销”的方式卖手机。预先让顾客体验小米手机，也鼓励测试机构试用，并鼓励收集发烧友在网上发布体验感受。作为“知识型”顾客，手机发烧友的使用心得，对大众顾客来说有着很强的影响力，这也是小米手机销售模式的成功所在。此外，小米手机提供网络客户体验平台，通过访问网站，顾客能够得到所需的信息和服务，有效解决顾客在产品使用过程中遇到的问题，也能够使顾客能力得到有效利用。

此外，苹果、戴尔等企业拥有大型的活跃社区，顾客可以在这里提出关于产品的问题并找到答案。这样做不仅为需要解答问题的顾客提供了直接的帮助，同时也进一步凝聚了有影响力的意见领袖及品牌拥护者，他们本身作为社区的一份子乐于对其他顾客的问题做出及时的响应。当然，这些活动开展的前提是顾客具备相应的能力。

4.2 对顾客知识进行整合管理

企业竞争优势的获取、经营绩效的提升，依赖于正确适当的策略。顾客知识并非只是关于顾客的资料和数据，它还包括顾客与企业互动过程中所形成的与企业紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合[9]。企业必须注重顾客知识的收集、扩散、使用、创新和保护等的过程管理，通过企业的协调机制，促进企业知识资源存量的增加，促进企业将顾客知识具体化、产品化。

4.3 扩展顾客群，增进顾客对企业的信任

顾客群体是企业亟须开发的丰富资源。顾客能力的进一步开发需要顾客群体作为基础，企业要想有效利用顾客能力，就必须建立良好的顾客群体。同时，顾客与企业之间的信任程度也决定了双方关系的密切程度和合作水平。企业应通过建立良好的企业形象、优秀的企业文化氛围、加强与顾客的沟通来增进顾客的信任，进而扩大和巩固顾客群体。

[1] Moyers,Bill.Image and Reality in America:Consuming Images[J].The Public Mind,Public Broadcasting System,1989(11).

[2] Schneider,Benjaminand David E.Bowen.Winningt he Service Game[J].Boston:Harvard Business School Press,1995.

[3] Lengnick-Hall,Cynthia A..Customer Contributions to Quality:A Different View of the Customer-Oriented Firm[J].The Academy of Management Review,1996,21(3).

[4] C.K.Prahalad and Venkatram Ramaswamy.Coopting Customer Competence[J].Harvard Business Review,2000(1).

[5] 唐跃军,袁斌.顾客能力及顾客能力导向的竞争[J].经济科学,2003.

[6] 何国正,新产品研发中的顾客能力价值排序[J].统计与决策,2008(187).

[7] Alan Cooper.Pool Business Customer Knowledge Management and Marketing Strategy[J].1998(3).

[8] Nttis,Ojasalo J.What prevents effective utilization of customer knowledge in professional B to B services? An empirical study[J].The Service Industries Journal,2008,28(9).

[9] 杨毅,董大海,郑兵.顾客知识管理的概念与体系[J].商业研究,2005(1).

[10] Hirschman E C.Consumer intelligence creativity,and consciousness implications for consumer protection and education[J].Journal of Public Policy and Marketing,1983,2(1).

[11] 徐岚.顾客为什么参与创造?——消费者参与创造的动机研究[J].心理学报,2007,39(2).

[12] Puck,J.F.Rygl,D.ffamp; Kittler,M.G.Cultural antecedents and performance consequences of open communication and knowledge transfer in multicultural process-innovation teams[J].Organisational Transformation and Social Change,2007,3(2).

[13] Zeithaml,V.A.,Bitner,M.J.ffamp; Gremler,D.D.Services marketing.Boston:McGraw-Hill,2008.

[14] Larsson,R.and Bowen,D.E.Organization and customer:Managing design and coordination of services[J].Academy of Management Review,1989,14(2).

[15] Johann Fuller.Community based innovation:How to integrate members of virtual communities into new product development[J].Electronic Commerce Research,2006(6).