20世纪世界广告理论研究的三个维度

刘悦坦

20世纪世界广告理论研究的三个维度

刘悦坦

20世纪世界广告理论是一个相对独立的整体概念，这为广告史“断代”研究提供了必要条件和充分可能。广告理论中最基本的三个要素是人、术、物。从人的维度讲，20世纪世界广告理论的发展经历了“生产者”、“创意者”、“消费者”和“相关者”四个阶段；从术的维度讲，20世纪世界广告理论的发展经历了“推销术”、“形象术”、“眼球术”的三个阶段；从物的维度讲，20世纪世界广告理论可以分为“推销产品”和“塑造品牌”两个阶段。“四分法”、“三分法”和“二分法”的动态断代模式突破了以往广告史研究中单维度断代的模式，有助于对20世纪世界广告理论的发展进程进行多维度、多层面的立体探查，并对21世纪广告理论的转型做出展望。

20世纪； 广告理论； 分期研究

一、20世纪世界广告理论的多维度分期

20世纪世界广告理论是一个相对独立的整体性概念。这为我们对广告史进行“断代”研究提供了必要条件和充分可能。

20世纪之前，广告行业基本没有理论指导，进入20世纪之后，随着广告行业本身的发展以及广告作为一个学科专业在大学教育体系中的出现，广告理论才作为对广告实践的经验总结和指导思想被广告业界的一些广告大师总结出来，随后，学院派的知识分子也开始关注广告理论的提炼和总结，这使得广告理论的研究开始走向深入。

从广告理论自身的发展来看，从20世纪初的各种“广告卖点”理论到20世纪中期的“广告创意”理论、“品牌形象”理论再到20世纪90年代的“整合营销传播”理论，20世纪广告理论的发展经历了一个从简单到复杂的过程。“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等市场营销中的全部可能性因素，以空前复杂的方式把所有可以运用的力量、资源和渠道都整合起来，成为广告理论本身不可能再逾越的高峰。进入21世纪以来，世界广告理论的发展未能再突破“整合营销传播”的广度和深度，单纯的广告理论也开始与各种营销传播理论融合到了一起。

因此，20世纪世界广告理论基本上是一个相对完整的独立概念，这就使我们可以从宏观上整体把握这个世纪广告理论的发展历程，并根据实际情况从不同角度切入研究对象，进行多维透视，以便对研究对象有一个更深入地了解。

从广义上说，任何试图阐释和再现人类体验的努力都可以能导致理论的产生。或者说，理论就是人们在思考事件究竟如何发生的过程中所产生的种种想法。进入20世纪以来，在历代“广告人”的实践总结中，广告理论在实战经验的基础上开始出现并发展起来。

从总体上看，20世纪最有代表性的广告理论大致有以下几种：

表120世纪代表性广告理论

资料来源：作者整理。

关于20世纪世界广告理论的分期研究，西方学者与国内学者有着不同的思路与见解。西方学者一般采用“流派分期”方式，国内学者一般采用“模式分期”方式，这两种分期方式分别以美国学者朱丽安·西沃卡和国内学者张金海为代表。朱丽安·西沃卡在《肥皂剧、性和香烟》一书中创立了“流派分期”的划分方式，把20世纪世界广告理论的发展分为“情感氛围派”、“软性推销派”、“硬性推销派”*[美]朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性和香烟》,周向民、田力男译, 北京：光明日报出版社，1999年,第5页。等不同流派。武汉大学张金海教授在其专著《20世纪广告传播理论研究》中，按照“模式研究”的方式把20世纪世界广告理论划分为“产品推销期的广告理论模式”、“转型期的广告理论模式”以及“营销与传播整合期的现代广告理论模式”*张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉：武汉大学出版社，2002年,第2页。等三种模式。

应该说，不同的切入视角都有各自不同的历史线索和逻辑依据，但是任何单一视角看到的往往只是研究对象的单一方面。由于20世纪世界广告理论的层级性和跨越性，单纯按照时间维度的划分并不科学，容易切断某些广告理论之间的关联与传承。对于“20世纪世界广告理论”这一整体性研究对象，只有尊重广告理论发展过程中自身的规律与特点，采取多层面、多视角、多维度的弹性划分，才能真正看清研究对象的整体与内涵。

在研究方法上，本文采取要素分析的方式，提炼20世纪世界广告理论中的关键要素，然后再以各个关键要素为线索，进行不同层面、不同维度上的动态分析。

广告理论中的基本要素可以分为人、术、物三种，也就是说，广告理论涉及到的全部内容不外乎：“主体是什么人”、“使用了什么策略”、“针对什么对象”。20世纪世界广告理论也就是围绕着上述三个层面展开的。按照人、术、物这三条主线，我们对20世纪世界广告理论的划分，也就相应地提出了“四分法”、“三分法”和“二分法”三种不同的研究视角。

二、“四分法”：20世纪广告理论中的“人”

从“人”的角度讲，20世纪世界广告理论围绕不同的关注对象经历了四次转型——“生产者”、“创意者”、“购买者”和“相关者”。它们背后对应的广告理论也就分别是“卖点理论”、“创意理论”、“定位理论”和“整合营销传播理论”。

20世纪初的广告理论主要关注生产者及其产品。如何根据生产者的产品特点将其产品推销出去，是20世纪初广告理论关注的核心。

这一阶段的广告理论主要有约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”理论、霍普金斯提出的“预先占用权”理论、罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”理论、李奥·贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性”等理论。

20世纪最早的广告理论是约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”。尽管在今天看起来，这个提法可能还没达到“理论”的高度，但是它对于广告作为一个行业的从新闻中独立出来，却具有划时代的意义。

新闻传播，从记者的“采访权”到媒体的“发布权”都是建立在大众“知情权”的基础上，正是因为大众有“知情”的权力，才赋予新闻存在的必要，同时也要求新闻必须真实、客观、公正。

广告则不然，广告是付费的，广告主从媒体购买的不仅是版面和时间，更是对广告内容的言说权。尽管受到法规的限制，广告不能传播虚假信息，但是广告并没有因此变得像新闻一样真实，因为广告还有一种对信息的选择权和处理权。广告可以只选择那些对自己有利的信息，略过那些对自己不利的信息，或是换一种说法，把缺点变成优点，故意制造信息不对称，这就使广告在很大程度上恰恰要剥夺大众的“知情权”，从而引起信息在“传播”与“接受”之间的“改变”，最终实现影响顾客决策以便达到销售的目的。

如果说肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”从“推销观念”的角度区别了“新闻传播”与“广告传播”，真正开辟了“广告卖点”的理论先河，那么，霍普金斯提出的“预先占用权”则从“信息不对称”的角度进一步把“广告卖点”理论推向深入，而“USP理论”、“产品与生俱来的戏剧性”等理论则从“知情权”的角度把广告理论与新闻理论彻底区别开来。对大众“知情权”的赋予和剥夺，是区别新闻传播和广告传播的一个重要界限。

总之，作为20世纪广告理论发展的最初起源，广告卖点理论的价值不在于其理论的深刻或体系的完整，而在于这种理论及其指导下的广告传播方式使广告传播脱离了原始的“告白”阶段，开始追求推销策略和技巧，广告的目的性和倾向性越来越明显，越来越向着营销学的方向发展。新闻传播专业出身的媒体编辑已经不能再胜任广告工作，广告传播开始从新闻传播中独立出来，这种专业化的分工使得广告代理制开始真正走上历史舞台，广告人和广告公司开始作为一种独立的职业和独立的行业出现在社会上，这才是这一阶段广告理论的真正意义。

创意革命，是广告史上绕不过去的一个重要阶段。如果说“生产者”为本的广告理论使广告成为一个独立的专业，那么，创意者主体地位的突显和张扬，才使广告学真正成为独立于市场学、营销学、心理学之外的独立学科。但是以往大部分广告史研究几乎都是按照市场营销学的分期方式，从“产品推销阶段”直接跨到“消费者阶段”，而二者之间的“跳板”、广告作品的真正设计师——创意者——却被广告史研究所忽略。

这一阶段的广告理论开始摆脱依附在产品上寻找广告“卖点”的套路，广告活动的主要思路不再局限于为现有产品寻找“卖点”，而在于为广告作品寻找“创意”，20世纪世界广告史上的“创意革命”就此拉开序幕。

在这一阶段的广告创意实践和广告创意理论的研究中，最早也最重要的是广告大师韦伯·杨提出的“广告创意五阶段论”。这一理论奠定了广告创意的基本思考模式，使广告创意不再建立在灵感和偶然的基础上，而是真正有规则、模式可以遵循。规则与模式的制定，为创意人才的大量涌现提供了必要的保障。

“广告教皇”大卫·奥格威提出的“品牌形象理论”、广告大师伯恩巴克提出的广告创意“ROI理论”等都从不同侧面充实了广告创意理论体系。但是，由于这些理论的提出者基本都是广告业界的“创意者”，学院派的知识分子还基本没有参与其中，所以，这一阶段的广告理论都还基本是一种经验总结，或者就实践谈理论。一些更根本的问题，如：广告为什么需要创意？创意与广告之间是一种什么关系？创意者本身并没有进行深入思考。

真正从广告史的角度来讲，我们说，广告创意的价值不在于张扬创意者的创意，创意者在很大程度上把广告创意当成了展示个人才华的自娱自乐，但是，广告毕竟是一种付费传播，广告主出钱做广告的最终目的并不是为了张扬创意者的创意，而是让顾客看到广告、购买产品。如果产品没有销量，广告再有创意也没价值。所以，生产者及其产品、创意者及其创意都不会是广告的终极目的，广告产业发展到20世纪70年代，随着定位理论的提出，购买者开始取代创意者成为广告关注的焦点。

最早关注购买者的广告理论是20世纪70年代在美国兴起的定位理论。1969年6月，美国广告人杰克·特劳特在美国《产业行销杂志》上发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文，首次提出“定位”这一广告概念。“定位”理论的提出，是对“创意”理论的一种反拨。因为在模仿主义盛行的年代，单靠某个具体的广告创意已经无法改变产品同质化的大趋势。此时的广告理论，已经不能把关注的焦点集中在“生产者”和“创意者”身上，而必须关注顾客——购买者。

20世纪70年代以后，特劳特和里斯等人又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列文章，在此基础上，特劳特和里斯又对他们提出的广告定位理论进行了几乎长达十年的总结和提升，最终形成一本专著《定位》，于1981年正式出版。

1996年，特劳特与瑞维金合作，又推出《新定位》。这是“定位”理论的真正理论总结。这本书在案例分析的基础上，继续深入剖析购买者的消费心理，提出购买者的五大思维模式以及掌握新定位的五大策略。从此，购买者开始成为广告理论关注的焦点。

究其本质而言，“定位”理论的本质在于购买者心智资源中的“品牌印迹”。定位关注的并不是“什么产品应该卖给什么人”，而是“什么品牌应该在购买者心中留下什么印象”。所以，定位并不追求新颖独特的广告创意，而是通过制造差异化的品牌印迹，使自己的品牌与竞争者品牌在购买者心智中形成明显的区隔。

“定位”理论的提出，影响深远，意义巨大。2001年，美国市场营销协会举办的世纪广告营销理论评比中，“定位理论”超过“ROI”理论、“品牌形象”理论等所有其他理论，最终被确定为“有史以来对美国广告营销影响最大的观念”*[美]里斯、特劳特：《定位》，王恩勉、于少蔚译，北京：中国财政经济出版社，2002年，第5页。。

20世纪80年代之后，随着企业和广告商对传播策略、大众媒体的不断开发，造成了现代社会商品信息的大爆炸。传播渠道和信息量的大大增加，社会上缺少的不是信息，而是“眼球”。注意力越来越成为稀缺的资源。在这个时代，广告自身的传播力度和传播效果就已经变得越来越小。广告理论的发展与进步，单凭广告人自身实践经验的总结，已经跟不上时代的发展。

所以，这个时代的广告理论发展的最大特征是：学界的知识分子开始取代业界的广告从业人员真正成为新的广告理论的主要提出者。如果说过去的广告理论基本还是以实践经验总结为主，那么这一阶段的广告理论开始真正具备前瞻性，成为对广告实践有指导意义的方法论。

20世纪80年代，学者们越来越明显地预感到广告理论研究中，任何单一的策略性理论都已经过时，而传播协同效果(Communication Synergy) 时代已经开始到来。学者们开始从不同的角度出发，研究传播协同效果理论。这其中，舒尔茨教授等人提出的“整合营销传播”理论成为传播协同效果理论的代表。

从20世纪20年代到90年代，广告理论关注的中心经历了从生产者及其产品、创意者及其创意再到购买者及其需求的转变。每一次转变，基本都是新的中心取代旧的中心。但是到了20世纪90年代“整合营销传播”阶段，却出现了一种囊括一切的整体概念——相关者。“相关者”指的是在市场活动中有可能影响营销目标的有利益关系的团体或个人，这一概念不但包括了之前广告理论关注的所有人——“生产者”、“创意者”、“购买者”，甚至包括“竞争对手”、“政府官员”、“社区成员”等一切和营销传播活动有利益关系的人。

整合营销传播强调的是在复杂社会环境下面对市场的立体传播。整合营销传播的最大特点就在于整合一切可以整合的人员和资源，消除一切不和谐的“噪音”，最终实现“以一种声音说话”。其实，真正严格意义上讲，整合营销传播理论已经超越了单纯的广告理论的范畴，20世纪世界广告理论发展到这个世纪末，广告理论开始由“主干”变为“支流”，并最终和各种其他营销传播理论一起汇入到整合营销传播的大河之中。

以上，我们从主体——“人”的角度分析了20世纪世界广告理论的四次转型，这也构成我们对20世纪世界广告理论进行断代研究的“四分法”。另外，从20世纪世界广告理论中策略——“术”的角度出发，20世纪世界广告理论的发展可以分为三个阶段。这就是下面我们要谈到的“三分法”。

三、“三分法”：20世纪广告理论中的“术”

“术”指的是广告理论所要求的运作模式或具体策略。从广告作品对广告受众发生作用的过程来讲，一则广告要经过受众的“接触——记忆——购买”这样一个顺序才能最终发挥效果。这也就分别对应着广告理论中的三种“术”： 眼球术、形象术、推销术。

但是令人惊异的是，20世纪世界广告理论的发展路线与广告对受众发生作用的实际顺序恰恰是相逆的。广告对受众发生作用的顺序是：如何让人看到广告(接触点)——如何让人记住广告(记忆点)——如何让人购买产品(购买点)，而20世纪世界广告理论的发展路线却是：如何让人购买产品(购买点)——如何让人记住广告(记忆点)——如何让人看到广告(接触点)。

“眼球”应该是广告发生作用的第一个出发点，因为没有受众对广告的接触，就没有后面的一切。但是，在20世纪90年代整合营销传播理论提出之前，几乎所有的广告理论都没有涉及到“接触点”。无论是“预先占用权”理论、“USP”理论还是“定位”理论等，他们发生作用的前提都是建立在一个“假设”的基础上：假设受众已经接触到了广告。但是，如何才能让受众接触到广告？却没有任何广告理论提及。

这种看似怪异的现象背后却有着深刻的社会历史缘由。我们按时间发展阶段的线索进行分析：

为什么会出现这样的“逆向”情况？这就不能不提到英语中“广告”概念，其实，“广告”一词在英语中有两个不同的形式：Advertisement和Advertising。Advertisement指的是具体的、静态的广告作品，而Advertising指的是系列的、动态的广告策划、广告运动。Advertisement所指的广告，核心要义是Idea(创意、设计)，重点是指平面或者影视广告作品；Advertising所指的广告，核心要义是Campaign(运动、步骤)，也就是有目的、有计划、有组织的广告策划活动。

通过这两个概念的区隔，我们可以看出：整合营销传播理论之前的广告理论基本都偏重于把广告当作Advertisement(广告作品)。只有整合营销传播理论之后，广告界才开始越来越看重Advertising(广告运动)的价值和意义。

广告运动中，“术”的运作流程是“看见(眼)——记住(心)——购买(手)”，但是20世纪广告理论研究中，“术”的研究流程却是“逆向的”——“购买(手)——记住(心)——看到(眼)”。也就是说，20世纪最初的广告理论只是研究顾客的“手”，唯一的目的就是努力促进购买。至于人们是否能看到广告、如何让人们记住广告，不在当时研究视野范围内。这是因为从市场和信息角度讲，当时基本还处于卖方市场，产品和信息都还稀缺资源，广告只要提供一个有力的“卖点”，就可以吸引受众直接产生购买行为。后来随着市场和商品的发展，广告直接促进销售的功能逐渐减弱，20世纪中期的广告理论，逐渐过渡到如何让人记住广告，也就是塑造品牌形象。

从三分法的角度讲，“接触点”阶段的广告理论大体上与四分法中“生产者”阶段的广告理论一致，都是以“预先占用权”、“USP”、“与生俱来的戏剧性”等“广告卖点”理论为主。

如果说“购买点”阶段的广告理论是作用于受众的“手”，那么，“记忆点”阶段广告理论就是作用于受众的“心”，究其本质来讲，“记忆点”的广告理论本质是“形象术”——广告如何塑造品牌形象。

进入20世纪50年代，随着产品同质化的趋势越来越明显，让受众看了广告立即产生购买行为已经变得越来越困难，另外，这一阶段的广告理论也开始意识到广告不是一次性刊登就能“立竿见影”的短期效应，广告必须重复、持续刊登，广告的功能也开始从“短效”向“长效”过度。

广告理论从“推销术”向“形象术”转移，除了对广告效果本身的价值之外，在广告学这一学科的发展方面也有着重要意义。如果说“推销术”阶段的广告理论使广告与新闻在内容言说权方面有了明显的区隔，那么，“形象术”阶段的广告理论就在传播模式方面划开了广告传播与新闻传播的界限——新闻基本都是一次性传播，而广告基本都是重复性传播。因为只有“重复”才是“记忆”之母。这就造成了另外一个著名的广告命题：我知道我的广告费有一半浪费了，但是遗憾的是，我不知道是哪一半。为什么在大众媒体时代，总会有“一半广告费”是被浪费掉的？就是因为广告为了追求更多的“记忆点”，必须不断重复。

“记忆点”阶段广告理论的主要目的是通过广告塑造品牌形象。在这方面，伯恩巴克的ROI理论、大卫·奥格威的“品牌形象”理论以及特劳特等的定位理论最具有代表性。

伯恩巴克认为，一个能让受众产生长久记忆的好广告必须具备三个基本特征：相关性(Relevance)、原创力(Originality)和震撼性(Impack)。相关性，强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。原创力，就是要求突破庸常思维，与众不同。震撼力，就是指广告作品一定要能引起受众的注意并在心智深处产生震动。

大卫·奥格非常看重广告对品牌形象的塑造和提升，他认为品牌形象的形成来源于受众对品牌的心理体验，而广告恰恰是建立这种心理体验的重要手段。

20世纪70年代，特劳特等人提出的定位理论把品牌形象的理念推向极致，定位理论最突出的主张就是要求让品牌在消费者头脑中一个有利的位置，因为“一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会改变它。”*[美]特劳特、瑞维金：《新定位》，李正栓、贾纪芳译，北京：中国财政经济出版社，2002年，第15页。

(三)“接触点”阶段的广告理论(20世纪90年代)

20世纪末，随着网络等新兴媒体的出现，信息呈现出爆炸和井喷的趋势，不要说看到广告直接购买，就是让顾客记住广告、记住品牌也变得越来越困难，广告“短期导致销售”、“长期塑造品牌”的作用都在进一步减小，于是，广告理论的发展方向也逐渐从“购买点”、“记忆点”转向“接触点”研究——在大量的信息中，如何让人看到广告。

“接触点”阶段的广告理论，时间大约为20世纪90年代至今。“接触点”阶段的广告理论真正返璞归真，回到了广告“广而告之”的本位，因为广告本来就是要追求最大的传播效应，让最大多数的“眼球”看到。在这个阶段，“接触”成了广告的直接目的——有眼球，就有可能。因此，“接触点”广告理论背后是一种注意力效应——“眼球”经济。是因为在信息爆炸时代，只有注意力才能真正优化社会资源，实现资源重新配置。在信息过剩的时代，注意力已经成为可以交易的商品。

通过对以上“接触——记忆——购买”过程的分析，我们可以看出，广告学是一门融合了传播学、心理学和营销学等不同学科要素的“横跨式”学科。也就是说，尽管广告“横跨”了三门不同的学科，但是这三门学科构成广告理论的三个“支撑点”。

“接触点”——研究如何让人看到广告(传播学)；“记忆点”——研究如何让人看到广告后记住广告(心理学)；“购买点”——研究如何让人在记住广告后产生购买行为(营销学)。从“术”的角度讲，20世纪世界广告理论就是围绕这三个点展开的。但是，正如上文分析指出的那样，广告理论研究的发展方向与广告运作流程的实际方向却恰恰是相逆的。这就是20世纪世界广告理论发展的逆向性。广告从最初的直奔主题(营销)，到后来的返璞归真(传播)，向相反的方向转了一圈。这种逆向性说明了20世纪的广告理论还基本停留在对广告实践的经验总结层面，理论跟着实践亦步亦趋，尚未达到对实践的前瞻指导。这就造成了我们常说的广告理论有“术”无“学”的局面。

四、“二分法”：20世纪世界广告理论中的“物”

“物”是广告理论的客体对象。从“物”的角度讲，20世纪世界广告理论关注的客体对象经历了一个由“产品”到“品牌”的转型过程。

20世纪上半叶，广告界还基本没有“品牌”的概念，广告的主要目的是推销产品。这就产生了打造产品卖点的三个广告理论：“预先占用权”、“USP”、“与生俱来的戏剧性”。

这里需要指出的是，无论是学界还是业界，一提到卖点理论，大家基本都用“USP”理论来统称，几乎没有人真正区分过三种卖点理论之间的细微区别。其实，“预先占用权”并不直接对应产品特点，而是在产品没有特点的前提下，预先占据一个广告卖点。例如喜力兹啤酒的广告语：“我们的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗的。”而“USP”理论是一种真正对应产品特点的广告理论，例如M&M巧克力豆的广告语“只溶在口，不溶在手”。而“与生俱来的戏剧性”理论则把“USP”理论又推进了一步，真正打造了一种无法模仿和复制的核心卖点。如大众汽车的广告“双重检查篇”、奥迪汽车的广告“四个圈篇”等。

但是到了20世纪五六十年代之后，随着产品同质化倾向日趋严重，寻找广告卖点和产品特点越来越困难，在大卫·奥格威等人的倡导下，广告理论开始向塑造“品牌”转型。

定位大师艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯在其新作《公关第一，广告第二》的“中文版序”中第一句话就是：“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。”*[美]阿尔·里斯、劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，罗汉、虞琦译，上海：上海人民出版社，2004年，第4页。广告塑造品牌形象，目的有两个：第一，提升品牌附加值。把产品塑造成品牌，从而形成区隔优势，打造核心竞争力。品牌这一概念的最初含义是“烙在牛屁股上的烙印”，目的是为了便于农场主和买者识别不同农场饲养的牛。这本是产品方面的区别，但是由于某些带有特定“烙印”的牛更受欢迎，品牌就慢慢成了一种产品上附加的可供信赖或者崇拜的“心理价值”，在广告的推动下，这种“烙在牛屁股上的烙印”也就变成了一种“烙在消费者心理上的烙印”，成为一种“心理附加值”。第二，提升品牌肺活量。广告是一个品牌的呼吸，广告经济的本质是一种肺活量经济，通过大量的广告投放，可以让顾客对品牌更认可与信赖。从这个意义上讲，大众媒体时代，广告的生命不是创意，而是重复，只有不断重复、持续，才能显示品牌的肺活量，并形成牢固的品牌记忆。

通过上面论述不难看出，从“物”的角度讲，20世纪前半期的广告理论重点在于寻找“产品卖点”，20世纪后半期的广告理论重点在于提升品牌“心理附加值”。

五、21世纪世界广告理论转型

进入21世纪以来，世界广告理论发生了重大转型，“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”、“金字塔底层的财富”等全新的营销传播思想让我们看到了“世界是平的”、“未来是湿的”。而在微博、微信等各种新媒体传播条件下，广告已经沿着“AIDMA”、“AISAS”的传播路线走到了“SOLOMO”的阶段，变得越来越注重互动、体验和交流，广告发挥作用的过程终于不再是“接受广告——购买产品”的两个阶段，而是在移动终端、网络支付等新的数字技术条件下变为了“所见即所得”——最终实现了传播与营销的“一重化”。

由于我们尚处于21世纪开端，不可能对整个新世纪的广告营销理论进行历时化的分析，仅就目前已经出现的理论而言，我们可以看到20世纪的广告理论与21世纪的营销传播理论存在着巨大反差：

(一)20世纪的广告理论基本是“实战派”的广告大师在实践中总结出来的(瑞夫斯的“USP理论”、奥格威“品牌形象理论”、里斯和特劳特的“定位理论”等)；21世纪的广告营销理论的基本是“学院派”的理论专家在书斋总结中出来的(钱·金的“蓝海战略”、科特勒的“水平营销”、安德森“长尾理论”等)。

(二)20世纪世界广告理论的发展路线是从“简单”到“复杂”(从“USP理论”、“定位理论”到“整合营销传播”)；21世纪世界广告理论的发展路线是从“复杂”到“简单”(“整合营销传播”到 “蓝海战略”、“长尾理论”)。

(三)20世纪的广告营销理论的传播模式是“广告”到“窄告”，靠的是大众媒体；21世纪的广告理论的传播模式是从“窄告”到“广告”，除了大众媒体，更依靠人际沟通(包括移动网络的人际传播)。

(四)20世纪的广告营销理论强调“竞争”，以便打败对手(预先占用权、定位理论)；21世纪的广告营销理论“非竞争”，以便开拓新市场(蓝海战略、水平营销)。

(五)20世纪的广告营销理论讲求“目标”，以便节省广告费(定位理论)；21世纪的广告营销理论讲求“非目标”，以便扩大消费者群(蓝海战略、水平营销、长尾理论)。

(六)20世纪的广告营销理论看重“品牌”，以品牌的心理附加值赚取更多利润(品牌形象理论)；21世纪的广告营销理论回到“产品”，以实用、方面、便宜的产品降低消费者的购买成本(蓝海战略、水平营销)。

(七)20世纪的广告营销理论是“建构”的(目标受众、产品定位、整合营销)；21世纪的广告营销理论是“解构”的(“非目标”、“非定位”、“非整合”)。

所有这一切的变化，如果对照我们上文的“人”、“ 术”、“ 物”的研究视角，我们不难发现，从20世纪到21世纪，广告理论发生了返璞归真的逆转，从各种复杂的技巧越来越退回到信息传播的本质层面上。(见表2)

表2跨世纪广告理论“人”、“术”、“物”对比

资料来源：作者整理。

这就是未来广告的发展趋势——不是越来越“窄”，而是越来越“隐”。“隐告”巧妙地把广告融入节目、活动、产品等各个无所不在的地方，重新恢复了广告“广而告之”根本属性。“隐告”的好处在于它不让人讨厌，随风潜入夜，润物细无声，在“渗透”而不是“灌输”的状态下把所有的一切都变成广告。

站在21世纪反观20世纪世界广告理论的发展，我们发现，任何单一的断代方式都不可能清晰地梳理出不同广告理论之间的传承与张力关系，只有从“人”、“术”、“物”的不同角度切入，把20世纪世界广告理论进行动态分层，真正从“四分法”、“三分法”、“二分法”等多维角度入手，才能看清这个世纪广告理论发展的不同层面的脉络。

[责任编辑：贾乐耀]

Three Dimensions of the Study of the Advertising Theory in the 20thCentury

LIU Yue-tan

(School of Literature and Journalism, Shandong University, Jinan 250100, P.R.China)

The advertising theory in the 20thcentury is a complete concept. It gave us necessary conditions and possibility to study this project. The main factors of advertising theory are people, strategy and object. The advertising theory in the 20thcentury had different dimensions if we look this project with different point of view, such as we can distinguish it into different stages. The new study of this project gave new conclusions and theories to this field.

the 20thcentury; advertising theory; installment study

2014-12-08

刘悦坦，山东大学文学与新闻传播学院副教授，文学博士(济南 250100)。