媒体如何做出“小而美”的微信公众号

□ 文/彭应兵

媒体如何做出“小而美”的微信公众号

□ 文/彭应兵

本文从实践经验总结分析角度，探讨了媒体如何做出“小而美”的系列公众号，从而实现微信矩阵的打造。

微信公众号 互联网 微信矩阵 长沙晚报

一、为移动互联网“量身定制”传播内容

如果只是简单地把报纸内容搬到微信上，阅读量和转发量都会极为有限，这就需要新媒体编辑重新改造。当然，更为高效的做法是按照新媒体的思路原创报道内容，即“我猜读者想看什么，我再做什么”。

1．政府文件解读“通俗化、碎片化、直观化”

7月27日，笔者编写的《5年后，长沙会变成这样，这些规划很少人知道》 ，阅读人数13.9万，转发数3856人，就是根据政府发布的《长沙市城市总体规划（2014-2020）》。当时报纸也对规划进行了解读，但笔者认为如果原文转发，并不适合手机用户的阅读习惯。笔者认真研读规划之后，化面为点，把规划中提到的重点项目拆分成“碎片”，还找了跑线记者、相关专家求证，以最简洁通俗的方式表达出来。微信推出后，在朋友圈“疯狂”转发，当天阅读数就突破8万，还有32个微信号转发了文章。另外，图片、图表、视频等多种方式运用，对微信也非常重要。

2.新闻落地重在“快速反应”和“把握爆点”

移动互联网有一个词叫做“唯快不破”，互联网热点往往爆发迅速但冷却也很快，这意味着面对新闻热点事件时，移动端的反应与报纸相比，从判断、决策、编辑、发布各个环节，至少要有十倍速度。但是在追求速度的前提下，移动端很难像报纸一样，把落地新闻做到面面俱到，这就需要有所取舍，把握住“爆点”。这个爆点可以是对读者极具实用性的服务信息，也可以是态度鲜明的犀利观点、别具一格的观察角度等，但绝不能平平无奇。

比如8月12日，天津塘沽大爆炸，各大媒体纷纷报道爆炸事故，人员伤亡情况及损失，并对爆炸事故伤亡人员进行哀悼。但笔者独辟蹊跷，第一时间从长沙存在哪些危化品仓库入手，查找相关资料并综合本报内容，编写了《长沙11个危化品仓库分布在哪，这些应急指南你应该知道》，微信推出后，在朋友圈疯转，阅读数达到5.1万人，转发人数为2635人。

3.标题制作追求传播力

按照湖南卫视品牌推广部主任汤集安的说法，他们每制作一条微信，有时甚至要想上百条标题，从中择取最具传播效应的，极度追求趣味性、传播力和真实性。和传统新闻报道一样，想到一个好标题，这篇文章可能就成功了一半。

二、适应用户微信号行为习惯

1．关于公众号文章发送时间。在尽量根据用户阅读高峰期来选择的前提下，结合公众号内容与目标用户来定。比如，对于以资讯为主的号，可以选择早晨8点左右发布；以生活服务或趣味性为主的号，可以选择18:00-20:00左右发布。

2．如果公众号已有固定时间推送，并已培养出用户的阅读习惯，如长沙晚报官微中午推送，就不要轻易改变群发时间。

3．可以看到，每天用户阅读的最高峰在18:00-22:00之间，占到全天的一半左右，如果暂时还不确定公众号的主要对象群以及最佳发送时间，那这个时段也绝不会是最差选择。

4．额外建议，公众号在用户人数不多的情况下，不要过多推送软文及带有软文嫌疑的微信，极易引起用户反感从而“掉粉”。

三、不要“大而全”，追求“专而精”

移动互联网的本质是去中心化。在当前移动互联网已成“红海”的情况下，想要把各类用户“一网打尽”的想法是不现实的，“专业”“深入”对于微信公众号来说更加重要。粉丝数、阅读数也不是最绝对的标准，一个有价值、高质量、关注点鲜明的铁粉，胜过100个消费能力弱、参与度不高、兴趣点不集中的普通粉丝。这就要求订阅号定位要精准、内容要个性化、粉丝互动化。

1．精准定位要“舍得”。要做到精准定位，首先公众号运营者就要克服自己“什么都想做，什么都想要”的“贪心”，搞清楚自己的优势资源何在，自己的目标群体何在，就如同修剪花木，去除冗枝，强壮主干。如《长沙晚报》周刊新闻中心做的“撒欢吧”，只要抓住了核心用户，每发布一个活动和福利，来报名参加的粉丝很多，就达到了变现的效果。“健康吧”也是如此，两位运营者都是医疗口资深记者，他们有着优质的医疗资源，利用这些优势，面对寻求健康帮助的用户大有可为。切入点“小一点、再小一点”，把一个核心的服务做好、做深，才能创造出真正的价值。

笔者观察甚至发现，个别公众号发送了与账号定位无关的内容，反而影响到粉丝的用户体验。随着公众号的泛滥，粉丝只会留下那些与他兴趣相关，或者能为他提供价值和服务的号，其他账号只会受到用户的抛弃。

2．内容制作要“个性”。内容的“个性”有几方面的体验。

一是人家没有的内容我有。这就要靠运营者人脉丰富、资源充足、消息灵通，实际上晚报这样的都市媒体应该是有优势的。如10月14日“朝天椒”推出的《监控还原超级跑车致1死1伤，车主是90后电视女主播》，阅读数达4920人，作为创建不久的公号，这是非常不容易的。突发事件等“硬新闻”是新闻立报的基础，读者当然愿意转发这种文章。

二是人家有的内容我优。这个“优”可以体现在语言风趣幽默，如《潇湘晨报》微信做的个性化栏目；可以体现在表现方式有创意，如笔者在5月8日制作的微信《你好！我叫湘江新区，这是我的简历》，这篇微信发布的时候，国家刚刚批复成立湘江新区，这种政策类文章如果没有创意，就很容易枯燥无味，笔者以拟人化的方式创新编排，达到了阅读数近5万的效果，并得到湘江新区高度评价和官方转载；还可以体现在排版设计让读者感到舒适、清晰等等方面。这需要运营者用心做好每一篇文章。

3.粉丝维护要互动

在公众号泛滥后，用户的参与感和互动感是维护粉丝、形成“生态圈”乃至实现商业价值的最重要渠道。互动方式分为线上、线下两种。线上互动，普通一点的方式如开放评论、问题回复等，再高级一点可以建立微社区、讨论群等，以及投票、抽奖、游戏等；线下互动如普通的联谊活动，如组织竞赛、团购、讲座等等。当然，不能严格区分开来，很多时候线上线下活动是可以结合起来开展的，效果更佳。

四、“360度无死角”推广

在互联网领域，用户的关注就是生命，再好的内容和服务，不能推广到用户手中也是白搭。在《长沙晚报》的微信矩阵中，部分公众号粉丝数增长缓慢。笔者认为，做好多渠道推广对公众号运营至关重要。

1．利用一切可以利用的渠道开展推广。作为微信运营者，不仅要埋头苦干，也要主动推广。朋友圈、报纸、网站（尤其是知名度高、有影响力的综合及垂直网站）、易拉宝、QQ群、百度贴吧、豆瓣、活动等都是推广的手段。比如，笔者了解到，“健康吧”最近在医院摆放了印有微信二维码的易拉宝，吸粉效果就很显著。

2．建立兴趣社群。在一开始做公众号时，就要做好粉丝分类，根据兴趣建立不同的社群，如理财吧，就可根据粉丝需求进行分类，如证券、股市、理财、黄金等不同群组。公众号再根据他们的需求，精准地推送活动和服务。建立的社群，就像一个个垂直的BBS，将成为相同爱好者聚在一起的好场所。

笔者认为，对媒体来说，只要服务好喜欢你的人，做小而美，不求大但求最好，才是微信矩阵能否成功的关键。

（作者单位：长沙晚报社）

编 辑 梁益畅 46266875 @qq.com