让融合发展为我们插上腾飞翅膀——在新华网调研座谈交流时的谈话

□ 文/新华通讯社总编辑 何 平

让融合发展为我们插上腾飞翅膀
——在新华网调研座谈交流时的谈话

□ 文/新华通讯社总编辑 何 平

我们现在正在做一件事情——按照中央有关精神和社党组的决策部署推进融合发展，打造技术先进、实力强大的新型主流媒体集团。

这件事很多媒体都在做，但具体叫法不一样，有的叫“报网融合”，有的叫“台网融合”。咱们叫什么？很难简单概括，因为新华社的媒体种类太多。但是不融合不行，这是大势所趋。

在网络化、信息化、数字化时代，传媒的格局、舆论的生态，变革越来越剧烈，变化速度也越来越快。互联网进入中国也就是20多年的时间，在前十年或者五年，门户网站、PC终端还是新闻信息传播的主要渠道，现在已经被移动互联网、社交媒体等逐步取代。其变化之快、范围之广、影响之深，特别是对传统媒体冲击之大，都是前所未有。当然不仅仅对传统媒体，对新媒体自身特别是门户网站也是新的挑战。虽然才刚刚开始，但风起云涌，方兴未艾。

著名未来学家托夫勒讲过一句话，我印象非常深刻，他说：“变化有如雪崩，铺天盖地而来，而我们很多人仍然浑然不觉。”信息化变革，看似直接冲击的是媒体，实际上又远远超过媒体本身。

习近平总书记在写给世界互联网大会的贺词中指出，互联网深刻改变着人们的生产生活，有力推动着社会发展。

可以说，互联网正在深刻影响并改变着整个世界。当然，我们是首当其冲。

在这一切变化的背后，可以套用《共产党宣言》中的一句话，是一个“幽灵”在游荡，在我们的身边，在我们的生活中，在我们的世界上游荡。这个“幽灵”是什么？就是“比特”。这就是尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所讲的，人类正从“原子”时代进入到“比特”时代。万物皆数字，一切皆“比特”。其实质就在这里。

在这样一个大变革当中，有两种心态都不可取：一种是面对挑战无动于衷，一种是面对机遇“十动然拒”。但是不走融合之路不行，再有多大困难和阻力也要坚定不移！

那么，如何发展新媒体，并推动与传统媒体融合呢？我想，有以下几个方面值得深入思考。

第一个问题：如何认识互联网等新媒体的属性、特点和优势

以互联网为代表的新媒体之所以区别于传统媒体，我认为，除了具有开放性、海量性、实时性的属性外，还具有以下突出特性。

一是互动性。这是所有传统媒体都不具备的最鲜明的特质。因互动性带来的深刻变化有，首先，改变了媒体的原有生态。过去是“少数人”对“多数人”的传播，现在是“多数人”对“多数人”的传播。过去传统媒体是新闻传播“唯一”渠道，现在成了“之一”。

其次，改变了媒体和受众的关系。互联网时代，信息的传播者与接受者之间的界限越来越模糊，特别是自媒体的出现，受众实际上已不仅仅是新闻信息的被动接收者，同时也是发布者，甚至成为参与内容生成的一分子。就媒体自身而言，不仅仅是信息发布的机构，也是一个进行互动的平台，是媒体和受众在同一个平台上进行信息传播和交流互动的平台。

第三，改变了媒体的传播方式。从单维、单向传播到多维、双向互动。过去是稿件上天了、见报了，节目广播了、电视播出了，整个传播流程也就终止了，就画上句号了。而今天在新媒体平台上，新闻发布仅仅是信息传播的开始，它还要继续发生裂变，在不断地滚动接力传播中，在不断地互动生成中进一步产生放大效应。

所以，新媒体传播方式与传统媒体有很大不同。我们在思想观念上、报道方式上、采编流程上都要相应转变。很重要的就是要瞄准和满足用户需求，而不能只管我“发什么”而不问用户“要什么”。这就是所谓从“B2C”到“C2B”（“供应商对用户”——“用户对供应商”），就是所谓不仅要有PGC（专业生成内容），还需要UGC（用户生成内容）。而这些恰恰是传统媒体不具备的，做不了的。

在互动方面，现在国外一些媒体已经有做得比较成功的例子，比如英国《卫报》对国会议员消费进行调查，采取的方式是让受众一起参与进来，所谓的“众包新闻”模式就出现了。当然也有相反的例子。美国新闻集团创办了一个电子媒体叫《The daily》，但是没两年倒闭了。为什么？就是延续了传统媒体的思维，没有体现互动性，这成为它一个致命的软肋。

因此，新媒体的一个鲜明特点就是：无参与不新闻，无分享不报道，无互动不传播。

所以，新媒体和传统媒体一个很大的区别就是互动性。关键是我们怎么能把互动特点发挥出来？它对我们提高传播力、公信力、影响力都具有重要作用。这方面还有很大的改进空间。

二是跨界性。所有传统媒体都有边界，而在新媒体里没有边界。报纸有版面限制，广电有时段限制。而新媒体的优势就是跨界：跨媒介、跨平台、跨渠道、跨终端，甚至跨产业。再发展下去必然是从“互联”到“物联”，到最后就是人机互动，万物相联。何为“线上”？何为“线下”？边界越来越模糊，这就是所谓“O2O”（线上与线下结合）。

搞融合发展，跨界思维是非常重要的。谁要自己给自己设置边界，等于画地为牢，作茧自缚。比如，上海出了一本书叫“跨超本”《红楼梦》，是用Google眼镜去看的，不光可以看到文字，还可以看到动漫，可以看到游戏，可以看到很多超文本链接。现在出现的“微信摇电视”，也是跨界的。

刚才我一开始讲加快推进融合发展，意义就在于此。

何谓融合？融合包括内容、渠道、平台、经营、管理等多方面，既不是各种要素简单相加，也不是新闻信息复制平移，更不是新旧媒体相互替代，而是传统媒体与新兴媒体全方位深度融合，是各种要素化学反应，各种资源充分共享，各种媒介相互转换，是从“你是你，我是我”到“你中有我，我中有你”，最终实现不分彼此，“我就是你，你就是我”。

□ 6月15日，新华社总编辑何平（左二）、中国证监会副主席姜洋（左一）、中宣部新闻局局长明立志（左三）以及中组部办公厅副主任张明平在北京举行的新华网新版发布会上共同启动新版上线。（丁海涛/摄）

想想看，如果我们真正实现了各媒介间的深度融合、无缝对接，可以任意切换、自由穿越的时候，那应该是个什么样的状态？无论文本、声音，还是图像、动漫，相互交融、相互嵌入、自动生成、自由转换。既可以读信息，也可以看图像，还可以听新闻，甚至可以感知新闻信息，给用户提供的是全方位、立体的、超媒体的全新体验。这就需要我们学会、掌握、运用新的跨媒介叙事方式。

国外现在已经有了可以闻的、带气味的信息传播方式，媒介跟人体的所有感官、感知、感受亲密接触，这种融合是人机融合。

关于融合发展，我总的想法：

一是要升级“云端”。计算机上世纪中期就发明了，真正充分显示它的威力还是互联网的出现。由于个人电脑互联互通，就有了海量的信息和数据，其意义和价值就显现出来了。互联网上近两年产生的数据量已经相当于人类历史上的总和。有关资料显示，推特（Twitter）每天发布推文4亿条，脸谱（Facebook）每天上传照片3.5亿张，优兔（YouTube）每分钟上传的视频超过100小时。问题在于如此海量的数据，价值体现在哪儿？最终不在于多，而在少、在精、在有用。否则，即使身处信息汪洋大海却仍旧喝不到“水”。对海量信息进行筛选、挖掘、提炼、分析、加工，就是对“海水”进行淡化的过程。云端平台做得如何将决定我们能不能制胜。

二是要打通“终端”。不要小看打通终端的意义，互联网的精髓就在于开放共享、互联互通。如果各终端特别是PC端、PĀD端、手机端互不联通就会影响用户体验。目前手机上的“本地应用程序”实际上就是不兼容、不联通。现在国外一些媒体正在开发“网页客户端”，就是要打通PC端与移动端。有阅读障碍，就不可能有好的体验。只有打通所有的终端，你才有竞争优势。

三是要优化“多端”。包括前端、后端、高端、低端。简单地说，“前端”是指多媒体原创性内容一次性采集；“后端”是指深加工、再包装，多元生成，多元发布；“高端”就是要加强授权发布、权威评论，发挥国家通讯社的不可替代性；“低端”就是要面向基层，贴近群众，调查研究，进一步深化“走转改”。

在此基础上，构建一体化指挥、一次性采集、N次加工、多终端传播、全媒体覆盖的现代传播体系。

三是体验性。正因为有了前面讲的新媒体的这些特点、属性，最终就落脚在能不能给用户一个优质良好的体验。传统媒体不存在体验的问题，至少不很突出。而在新媒体这儿，没有体验就没有你的生存、立足之地。

首先是内容上的体验。与传统媒体不同之处在于，新媒体传播方式呈现两个相反的维度：一方面把大众传播推向极致，全方位、全时空覆盖；另一方面又把规模化、批量化、标准化传播细分为分众化、社区化、对象化传播，也就是说多样化“新闻定制”，是个性化“量身定做”。这是一个非常重要的转变。有学者认为，信息化时代就是“超工业化”“再农业化”时代，这种看法不无道理。

其次是操作上的体验。据专家研究，人的阅读心理上有“四秒钟忍耐极限”。如果在你的网上浏览，总是出现迟滞状况，翻页慢、切换难，对不起，超过四秒钟就不看了。所以，用户体验对新媒体至关重要。

总的来说，对新媒体而言，互动性是鲜明特征，跨界性是一大优势，体验性是制胜之道。如果互动做不到，跨界做不了，体验做不好，那么即使有了新媒体也还是“新瓶装旧酒”的传统媒体。

第二个问题：如何准确把握互联网等新媒体的发展趋势

发展新媒体，推进媒体融合，必须明确互联网等新媒体的发展趋势是什么。我个人认为，除了社交化、社区化、泛在化趋势外，有三个趋势值得关注和把握。否则，即便是新媒体，也仍有可能沦为传统媒体。

一是移动化。现在手机上网比例已经超过PC端，成为人们获取新闻信息的“第一入口”，移动互联网成为媒体竞争的新高地。它所带来的深刻变化就在于，移动终端已经成为人们的一个“数字器官”，特别是可穿戴设备的出现。由此，人们与时间和空间的关系都在发生深刻改变。时间的维度被改变，空间的距离被消除。Ānything（任何事情），Ānytime（任何时间），Ānywhere（任何地点），Ānyway（任何方式），用户可以随时随地以任何方式获取新闻信息。

需要明确的是，向移动互联网进军，绝不是“移动技术”加“互联网”这么简单，而需要深入研究移动互联网传播规律，积极适应移动终端碎片化、微传播、轻应用的特点，而不是简单照搬、平移和复制PC端内容和方式。

二是可视化。现在网络视频已经占了互联网总流量的70%以上。从“读文”时代到“读图”时代，再到“读屏”时代，人们的阅读偏好朝着越来越形象、生动、丰富的方向不断演变。所以也有学者认为，与其说数据可视化是新的传播方式，不如说是向文字发明前原始的方式回归。

数据可视化，我想大致包括“静态”和“动态”两大类。静态就是图片、图表，动态就是视频、动漫。后者，也有两种类型，包括“真实呈现”和“虚拟再现”。要做到“真实呈现”特别是“实时呈现”并不容易。我们看美国击毙恐怖分子头目本•拉丹，奥巴马坐在白宫作战指挥部看着屏幕，整个击毙过程是以直播方式实时呈现的。从技术角度讲，有了4G后比较容易做到。问题是事件发生时特别是突发事件发生时，你能否第一时间到现场？

相比较而言，“虚拟再现”则取决于技术创新。具体讲就是能否运用3D技术、全息影像技术等，以虚拟形式再现现实，营造出一个比现实世界更为真实的场景，使人身临其境。虽是虚拟的，但是有“超真实”的感受。带有启示性的就是美国大片《地心引力》这部电影，它的画面中，80%不是实景拍摄，而是电脑制作，但是它营造的虚拟场景甚至比真实的太空更真实。法新社的“新闻地图”也是运用了3D技术，三维成像。对此，我们能不能在新闻报道中加以运用？

此外，可视化还有一种容易被忽略的方式，就是“表情符号”。大家用手机都有这种体验，用表情符号进行交流时，往往比文字更为直观生动、简单明了，或高兴，或郁闷，这些“萌态”可掬的表情符号，一图胜千言，尽在不言中。据说，在推特上每天使用表情符号的超过4亿，这其中蕴含着多么巨大的市场价值？所以视觉设计就要在这方面开发功能，不是说光有一幅图片、一张图表、一段视频就叫可视化，看似简单的“表情符号”同样给力。

三是智能化。这是互联网发展趋势中最具前沿性、趋势性、决定性的。大数据时代如果没有智能化生成和智能化处理，光靠人工操作必定落伍。有人说，门户网站中，有些是通过人工方式去做“户”，有的是以技术引领去做“门”。“今日头条”做的就是“门”，技术之门。二者差别就在这里。我之所以把互联网、大数据、云计算作为“三位一体”来讲，就是因为如果没有云计算，有了大数据也没有太大意义。

在信息过剩时代，提供有关“信息的信息”比信息本身更有价值。就像你们搞舆情监测分析一样，如果没有智能化怎么分析这些海量信息？而如果我们通过智能化分析了解全世界的舆论动态，分析掌握全国每个省区市的舆情动向，我们组织报道的针对性和对决策的参考作用就会大大增强。

大数据的核心价值，除了全数据、关联性外，很重要的就是预测性。Google在这方面已经走在前面了，对流感预测的准确率已经达到70%以上，比美国疾控中心预测还早了一个星期。这就是大数据的威力，这就是智能化的结果。如果我们能实现这一点，那就给我们的报道插上了翅膀。

可以肯定地说，大数据应用将深刻地改变人和世界的命运。人们常说的不确定性，其实就是对未来将发生什么的不确定性。而有了大数据以后，就会把许多不确定变为比较确定。这是极其重大而深刻的变化。比如，运用大数据分析对一些可能存在的社会动向甚至风险的预测预警。不是主观推断告诉你，而是客观数据告诉你，会比任何专家所言还要准、都要灵，因为它是比较客观而科学的，对我们更有效地发挥“耳目”“智库”作用非常重要。

现在人工智能领域的技术研发应用突飞猛进，日新月异。微软的“聊天机器人”智力已经相当于十几岁的人，“百度大脑”也相当于三四岁儿童的智力。美联社已经开始用机器人写新闻，当然这代替不了深度报道。所以在新媒体领域，如果没有智能化的高端技术、前沿技术、核心技术，你就无法处于领先地位。智能化是核心，关键是技术创新。

移动终端的未来就是智能化。Google眼镜也好，智能手环也好，今后所有的功能都会集中到这些移动终端上。智能化移动终端就像是一把万能钥匙，为我们打开一个通向未来的大门，前景是无可限量的。

第三个问题：新华网要“三轮驱动”实现新的更大发展

最后，再简单讲一下对新华网进一步发展的希望，概括起来就是三句话：一是内容建设，二是技术创新，三是市场运营。

现在关于互联网时代媒体发展的争论很多，比如何者为王？何者为后？我觉得与其争论这些，不如以新媒体思维把“王者”的内涵和外延搞清楚。为什么？我前面已经讲过，正因为新媒体形态同传统媒体形态有很大不同，所以不能以传统思维方式看待内容、技术、终端，而要重新审视，重新解读，重新定义。因为内容已经不是传统意义上单一的文本形态的内容，技术已经不是传统意义上的技术，终端也不是传统意义上的终端，三者本身就是一种融合，密不可分。进一步说，没有脱离技术和终端而孤立存在的内容，比如超文本阅读，比如多媒体阅读，离开了技术与终端，均无法实现。

首先是内容建设。一是坚持导向。不管媒体形态发生怎样变化，都要始终坚持以导向为灵魂，以真实为生命，以人民为中心。这一点绝对不能变。这就叫“万变不离其宗”。你可以“萌萌哒”，但绝不能“轻飘飘”；你可以放低身段，但绝不能降低报道的格调；你可以“碎片化”传播，但职业良知绝不能“碎了一地”。现在网上的舆论生态，一是真假信息都有，二是偏激、极端、情绪化的观点较多，三是低俗的内容不少。新华网作为主流网络媒体，必须始终坚持报道事实真相，弘扬主流价值，坚守人文情怀，正确引导舆论。加强内容建设，首要的就是坚持正确导向。

二是强化特色。就是要找准自身定位，发挥比较优势，在差异化上竞争与发展，防止同质化、趋同化。比如客户端，现在一个手机平均安装15个客户端，用户看一次就淘汰的占1/4左右。如果没有活跃度，下载了又怎么样？并不等于就有实际效益。

三是深耕垂直。要适应分众化传播，必须要在垂直领域做深、做专、做精。包括你们已经做的健康、科普频道等，不仅是用户需要的信息你都能够提供，而且提供的比别人更权威、更专业、更实用，那你就成功了。

其次是技术创新。刚才有同志说，新媒体时代技术创新用“日新月异”形容都不够了，的确如此。所谓“摩尔定律”18个月一个周期，现在早就超越了，迭代创新的周期越来越短。唯有不断创新，我们才能从“红海”驶向“蓝海”。新媒体竞争就是先者为大，赢者通吃。如果只在“红海”里拼杀而不去“蓝海”里引领，那就没有出路，没有希望。

技术创新至关重要。技术背后是人才，电脑背后是人脑。虽然电脑的计算能力远远强于人脑，但是在想象力上它永远不可能超过人脑。没有想象力就没有创造力。一定要充分激发人的想象力，让思想自由地驰骋飞翔。新媒体领域，本身就是一个创意的舞台，一个创新的园地，一个创造的世界，而且是创意无限、创新无限、创造无限，永远没有止境。

有人说，人类发明史上有“两个苹果”改变了世界：一个是牛顿的发现，一个是乔布斯的发明。此话虽有些夸张，但有一定道理。前一个苹果，代表了对“原子”时代的深刻认识；后一个苹果，是在“比特”时代最智慧的应用。

你们有一点做得很好，就是把搞内容的人才与搞技术的人才进行交流融合。就是要以创新为驱动，大力研发并善于利用先进的、高端的、前沿的技术成果引领新媒体自身发展并与传统媒体融合。在这方面，不但要站在“高原”上，更要站在“高峰”上。

最后是市场运营。只有占领市场才能占领阵地。市场的核心就是用户。得用户者得天下。我为什么一再强调体验的重要性？因为没有体验，就不能广泛聚合用户，而没有用户就不可能产生价值。

当然，市场运营还包括品牌经营、资本运作、盈利模式等等。但是我觉得归根到底还是用户体验。用户的认可度、忠诚度、依赖度最终取决于体验。可以说，体验决定成败。（根据记录整理）