《农民日报》：以周刊群实现专业特色与大众化结合的有效传播

□ 文/黄文芳 白锋哲 季 莹

《农民日报》：以周刊群实现专业特色与大众化结合的有效传播

□ 文/黄文芳 白锋哲 季 莹

《农民日报》从改革占报纸半数版面的周刊着手，调整或设置了种植业、现代种业等周刊。各个周刊以问题为导向确定选题，聚焦行业，以专题化的组织形式，锁定问题和现象挖深挖透，不断向深度和广度拓展；不断创新编排手法，植入互联网基因，延伸传播的外延。通过凸显专业性、打造特色性，用品牌化的“套餐”满足读者口味，受到了读者好评和同行认同。

专业特色 品牌化 农民日报 周刊

作为惟一一张全国性“面向广大农村地区的党报”，作为三农新闻宣传领域“挑大梁”者和“主力军”——《农民日报》承载的有效传递党的三农政策，全面宣传农业农村发展成就和农民伟大创造，传播先进科技文化知识和致富信息，反映农民心声和诉求，正确引导三农舆论的职能尤显特殊和重要。服务好大局，占领舆论制高点；服务好读者，进一步满足读者需求，实现专业特色品牌大众化有效传播，是《农民日报》奋力前行的航标。

为此，《农民日报》根据农业农村发展新形势、读者新需求，从改革占报纸半数版面的周刊着手，调整或设置了种植业、现代种业、农经、科教、农资、中国村官、文化生活、品牌农业等周刊。涵盖了农村经济、农业生产、农村文化、农村生态、基层组织、产业经济等方方面面。各个周刊以问题为导向确定选题，聚焦行业、产业及各领域的热点难点疑点焦点；以专题化的组织形式，锁定问题和现象挖深挖透，不断向深度和广度拓展；不断创新编排手法，植入互联网基因，延伸传播的外延。通过凸显专业性、打造特色性，用品牌化的“套餐”满足读者口味，受到了读者的好评和同行的认同。

立足专业呈特色效应

从周刊布局、版面设置、栏目设计、内容定位、编采力量等多方面凸显专业特色，各周刊相互补充、相得益彰，分众式立体化呈现出三农整体特色。

不管传播载体、传播形式、传播渠道如何变换，专业的内容、精神、视角和手法永远不会变。为应对挑战和竞争，近两年来，《农民日报》周刊尤其注重做独家深度报道，凸显专业特色，不管是周刊布局、版面设置、栏目设计，还是内容定位、编采力量都高度重视专业水准。

在设置各个周刊时，既强调聚焦行业产业走势动态，又关注农村不同群体、不同领域思想动向、发展变迁，虽然各周刊只涵盖了三农领域的某一剖面和侧面，但合起来却分众化立体式呈现出三农全景。它们相互补充，相得益彰，构建起《农民日报》周刊全方位为农服务的专业特色。

与新闻版更综合、侧重政治功能、注重重大主题报道相比，周刊更强调用专业视角观察、记录、思考和报道，内容定位更强调专业特色和服务性，关注专业领域，紧紧围绕产业、行业发展和基层需要，从专业性、服务性、实用性、针对性上下功夫，用心服务农民生产生活、对接市场。

比如，《种植业周刊》服务种植业生产者和管理者，关注产业发展趋势和解读政策的同时，注重栽培新技术、新模式的宣传引导及主要作物关键农时关键技术的推广；《现代种业周刊》关注种业领域自主创新、商业化育种发展态势，种业前沿进展、市场动态和企业动向；《农经周刊》以农业生产者、农产品经营者、生产营销管理者、农产品加工和供应商以及消费者为服务对象，从提高农民生产经营的专业化、组织化水平着眼，强化深度报道和多方位服务；《农资周刊》要做“农资消费者的朋友，农资管理者的助手，农资生产供应者的伙伴”，服务于广大农资消费者；《中国村官周刊》以服务村官为核心，聚合村官，致力于增进交流，加强互动，示范方法，为村官搭建学习交流的平台；等等。

专业的人才能够做好专业的事。一期周刊是否成功，取决于编辑对所处行业、产业或领域的把握和熟知程度，取决于站位高低、思想深浅、了解多少、积淀厚薄。为此，报社高度重视专家型编辑记者队伍的培养和培训，要求各周刊责编都要熟悉所在领域的政策法规、洞悉行业产业脉络走势、储备较系统的知识体系、形成较成熟的思考和认知体系，目前已成长起一批专业领域的行家里手。

与此同时，各周刊依托相关权威部门、科研机构、行业协会、企业等庞大资源库和智力库，占据着各自行业的观察、思考制高点；机动记者常年走基层进农村下一线，把握着各领域最细微最真切的发展变化，这些都使周刊在实现专业特色上具备了特有的优势，奠定了各周刊在行业领域内不可或缺的地位。

做精特色呈品牌效应

专注于独家深度的内容生产，重视策划和打造精品，不仅传播政策技术，还输出思想理念，全方位粘牢读者的注意力和需求点，影响力和美誉度不断提升。

如何打造品牌？就是将专业领域的内容做到“人无我有，人有我优”。如果一个周刊偶尔精彩，那必然形不成周刊品牌；如果只有一家周刊精彩，也必然支撑不起整张报纸品牌。近两年来，各周刊呈现比学赶帮超的竞争态势，各具特色，家家有精品，期期有看点，逐步形成了成熟稳定的办刊思路和风格水准。

在内容生产上，不断强化问题意识和“有我在”意识；在选题策划上，各周刊进入主动点菜时代，编辑策划功能关口前移，在报道中主动设置议题；在稿件组织上，采用专题化的编排理念，集中聚焦，聚指成拳，形成集束效应。随着专业特色的显现，周刊影响力、引导力和美誉度不断提升，逐渐形成了《农民日报》响亮的招牌。

如，针对有些地方在土地流转方面费用越来越高，种粮大户等新型经营主体的盈利空间不断缩小，有的被迫放弃种粮、改种其他效益高的经济作物等等苗头，《农经周刊》及时推出《莫让过高流转费影响种粮积极性》的专题，对这一倾向性、苗头性现象进行报道，及时发声，提醒相关部门重视，起到了引导其健康发展的作用。

针对安徽“万亩水稻减产绝收事件”，《种业周刊》进行追踪，调查清楚来龙去脉，剖析农民为什么会遭受损失，遭损后为何难以得到赔付，思考这一事件给中国种业发展带来的“危”与“机”。受到了业界人士的纷纷点赞。

每个地方的方言，是这一方人的生命胎记与基因密码，承载了我们更遥远的乡愁与更悠久的记忆。然而近年来，我国局部地区出现“方言资源流失”现象和方言消亡的危险。《文化生活周刊》敏锐捕捉到这一现象，推出专题《拿什么拯救我们的家乡话？》，非常及时有分量，带着鲜明的问题意识。

再比如，《科教周刊》的《理性看待黑枸杞》《如何认识农业保险》《贫困大学生别发愁资助政策来帮你忙》等，具有较强的生活和生产指导价值；《中国村官周刊》的“法治时空”版为广大基层农民提供法律咨询服务，普及法律知识，释疑解惑，《我的唯一住房咋也被执行了》《莫让担保“自身难保”》等都颇具针对性和服务性。可以说，随便拎出一期周刊都能将读者的眼球“粘”住，吸引人读下去。

在传播政策、信息和技术的同时，各周刊还以思想力提升引导力。一位版面责编就仿佛是节目主持人，设置议题，捕捉当下亟待关注的或冷或热的话题，加上按语、抛出案例、捧出观点，凸显出强烈的编辑意识、编辑理念、编辑思路和编辑意图，给读者以启发和思考。如《品牌农业周刊》强调科学看待品牌培育，正确引导品牌发展，《你和优秀品牌间，差一个故事的距离》专题中，编辑加按语写道：“每一个成功的品牌背后都有一个精彩的故事，它们懂得如何把品牌的历史、内涵、精神向消费者娓娓道来，并在潜移默化中完成品牌理念的传播。一个好的营销就是讲一个好的故事。”

一个媒体的社会价值来自于内容和品牌的传播。读者认知度和满意度越大，其品牌价值和社会价值也就越大。正是在全方位黏牢读者的注意力和需求点、不断提升影响力和美誉度的过程中，《农民日报》各周刊品牌效应日益凸显。

根接地气呈大众化效应

既创新版面编排手段、语言表述方式，吸收互联网思维，植入新媒体元素，又直接与微信等新媒体融合互动，多维度实现有效传播。

媒体老总聚在一起，谈论最多的话题往往是收视率、发行量、点击量或点赞率。其实这些关键词归纳起来就是受众情感归属的体现。通过情感归属这种“精神缘”来维系更多受众，就是媒体追求的大众化效应。

《农民日报》自创刊以来，就始终坚持“为农民说话，说农民的话”。2012年，农民日报社在全国60万个行政村中遴选聘请了200多位农村基层的带头人或能人为《农民日报》基层编委，让他们成为办报的主人。他们中既有村支书、村主任，也有合作社的理事长，还有企业家、大学生村官等。

通过定期听取这些基层编委的心声、意见和建议，各周刊编辑部门不断改进版面编排手段、语言表述方式，吸收互联网思维，植入新媒体元素，开展直接与微信等新媒体融合互动，努力满足农民需求。

创新版面编排手法上，各周刊八仙过海各显神通。组版灵活，化整为零，将大块文章拆分成相对独立的板块，提炼出核心要点，让读者轻松阅读；注重配发评论，增加链接等报道元素，增加专题信息量，延伸专题的深度和宽度；除了充分运用图片、图表、漫画等多种版面元素外，还借鉴新媒体“一图读懂新闻”的现代手法，实现了报道的可视化，使得专业的内容变得通俗易懂，一目了然。像《科教周刊》办的《致富与生活》直接以四开小版的体量出现在大版之中，彩色印制、多用图片图标，广受读者好评，很多读者要购买全年合订本。

语言表述方式上，改变传统话语体系，借用网络词汇和现代语言，注重从读者的阅读体验出发来制作标题、组织行文。不仅接地气，更“土”，而且显时尚，更“洋”。正如《名人光环笼罩下的那些农产品》一组专题的编者按中所说，“有的人说起农业，就一个字‘土’，那可真是见识浅到上个世纪去了。如今，三大产业相互融合，互联网为跨界带来了技术和思维上的革命，农业早就不是过去的‘面朝黄土背朝天’”。点开周刊电子版面，类似的生动鲜活、吸引眼球的标题语言扑面而来，激发着读者的阅读冲动。如，《马铃薯，你凭什么成为主粮？》《建品牌、讲故事、重体验——年货就这样“黏住”你》《别让“李鬼”败了节日消费的兴！》《看地标白菜如何超越“白菜价”》。有人评价，《农民日报》周刊的制作手法越来越有“市场化媒体的味道”了。有越来越多的新型农业经营主体如农业企业、合作社、种养大户等各种不同人群，成为忠实的读者群体。

在传播广度上，实行纸质版面与微信公号共融互动。“现代种业”“帮农问”这些周刊创设的微信公众号，及时将纸质内容按照新媒体的阅读习惯加以改写上传，吸引聚集了众多粉丝。据统计，目前“现代种业”单篇7日内的阅读人数，已达402823人次。

既坚守办报宗旨，又革新办报手段；不仅紧跟新媒体时代的变化，又不忘初衷秉承立报之本，《农民日报》周刊逐渐闯出了一条专业特色品牌大众化有效传播之路，受到读者的普遍好评。吉林松原市长岭县新安镇洪彬农机合作社张洪彬理事长给报社编辑部来信说：“我们农机合作社就是从《农民日报》上看到国家农机政策和其他地方的典型经验后，几个人合伙干起来的。现在每天读咱们《农民日报》成了我的习惯。”读者的好评就是对新闻人的最大褒奖。未来，面对机遇与挑战，服务行业、服务读者的《农民日报》各个周刊的探索和实践依然在路上。

（作者黄文芳、白锋哲是农民日报社编委会办公室副主任；季莹是开封广播电视台记者）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com