论中国品牌动画形象的塑造

李正冬

【摘要】本文从塑造中国品牌动画形象的重要性出发，分析动画形象在动画产业中的内涵、作用，提出从个体特性和群体特性两个方向出发，创作出个性鲜明、具有文化底蕴的动画形象，塑造中国动画品牌。

【关键词】动画形象；品牌塑造；个体特性；群体特性

一、塑造中国品牌动画形象的重要性

现阶段我国政府出台了多项大力扶持动漫文化产业的政策，各大高校也在全方位积极培育动画专业的复合型人才，动漫企业更是如雨后春笋般遍地开花。在如此积极的大环境下，每年都有数量庞大且形式丰富的原创动画涌现在公众视线前，但是能获得观众认可并在市场上站稳脚跟的动画品牌却屈指可数，目前为大家所熟识的中国动画形象只有“喜洋洋与灰太狼”与“熊大、熊二”。这样尴尬的局面是大家都不愿面对并迫切想扭转的。

我们反观动画产业发展正如日中天的欧美日韩等国：

美国是从电影入手，为动画品牌做铺垫。譬如打造众多深入人心动画形象的“迪士尼”，其主打就是动画电影。依靠动画电影，美国动画塑造出一个又一个经典的动画形象，抚慰了无数美国民众的心灵，美国动画由此顺风顺水地走上产业化发展之路。

日本的动画发展模式是漫画为主、影视为辅。首先以出版产业化模式推广漫画连载，塑造出众多个性鲜明、感情丰满的动画形象，然后成熟一个发展一个。

韩国的动画产业主要依靠游戏推广，并得力于韩国政府对文化产业的支持，以及韩国民众对本国文化的热爱，这几方面都为韩国动漫的推广铺平道路。

由此我们可以归结出这样的结论，即：动画作品的成功，归根结底是靠打动人心的动画形象。而中国动画在政策大力支持、人力物力充沛、市场需求巨大的前提下，仍然举步维艰、甚至停滞不前的主要症结，就是长期忽视中国品牌动画形象的创作和开发。

二、塑造中国品牌动画形象的方式、方法

（一）了解动画形象的内涵

动画形象就是通过动画的特别表现手法塑造的具有生命力的形象。“形象性”是动画形象的基本属性，形象是否生动鲜明，是动画创作的真功夫。动画形象不仅是动漫作品叙事的表演者，也是动漫作品存在的依托，在动画产业化市场中还是动画产业发展的根本所在。

（二）认识动画形象的作用

1.在“商业利润”方面，成功的动画形象不仅能够使动漫作品历久弥新、广受欢迎，获得高关注度、高票房和高收视率，还能促进衍生产品市场的良性开发，这种连续受益的现象体现了动画产业链的核心是动画形象的“注意力”价值。

动画形象是商业运作的媒介和形象代言，其等同于商业电影中的电影明星或广告中的明星代言人，是不可或缺的关键角色。著名动画形象的市场号召力的强度和持久度甚至超过国际大牌明星，从父辈到孙辈，影响一代代忠实的“粉丝”，其号召力可以持续几十年甚至成为上百年不变的常青树。

2.在“文化价值”方面，动画形象以审美意象为核心，是一种象征、一种具有特定精神内涵的精神文化符号，具有超感性、超知性的意义。著名品牌动画形象的文化内涵已经成为动画企业、甚至一个国家文化的代言。

美国动画在造型上带有极强的写实印记和类型化特色，形象具备创造性、独特性和表现性。在运用先进科技表现机具视觉震撼力和超现实感的同时，也宣扬了积极进取、惩恶扬善的美国人文价值观。

日本动画更是通过形象设计来呈现整部影片的意境。日本动漫代表宫崎骏的作品中，虽没有大量被广为推崇的高科技手法，但其动漫形象常常被赋予厚重的思想，充满了浓郁的日本人文精神之美。

中国实际上早在20世纪60年代，就已经有一股弘扬民族文化的趋势，传统元素、民间传说等被广泛运用在动画片上。早期在国际上享有盛誉的优秀动画作品，譬如《大闹天宫》《哪吒闹海》等动画形象，都是淋漓尽致地传达了中国传统“行云流水、洒脱飘逸”的审美观，极富中国特色人文情怀。但由于当时市场和专业技术的发展不完善，并没有得到很大程度上的创新。所以，在现今优越的大环境下探讨中国品牌动画形象的塑造更具现实意义。

（三）分析中国品牌动画形象的塑造方法

动画形象的塑造，是动画创作活动的第一要务。遵循动画的独特性，动画形象的塑造不应局限于现实摹写物的形貌，而要在造型中抽象地突出表意元素和精神特质。我们需要结合中国国情，借鉴其他国家发展动画产业的成功经验，分析中国动画形象如何突破瓶颈、走出坦途。

1.个体特性动画形象的塑造——贴近真实生活，不完美而有个性。

在艺术领域，人们喜欢将优秀的作品奉为“经典”，而“经典”的核心是能打动不同年龄、性别、社会角色，甚至不同民族、时代的人们内心，让人历久弥新、百看不厌，这是一种情感的力量。而好的动画作品和所有的艺术作品一样，以情动人是最终的归宿。

技术和艺术都是动画的品质保证，但最为关键的决定元素还是情感。动画作品中的动画形象定位要准确，剧情才能逻辑流畅。而准确的定位就是要抓住人性的情感面。能够塑造出打动观众内心并激发其喜爱之情的动画形象，是动画创造成功的标志。

通过观察颇受欢迎、经久不衰的品牌动画形象，可以发现一个特点，就是大众喜欢的是不太“完美”的动画形象。美国的动画早期喜欢塑造超人类的完美形象，随着时代发展，偶像崇拜也逐渐发生了变化，取而代之的是更加真实、贴近生活的形象。观众们在动画作品中看到有自己影子的动画形象，情感相合，自然就喜欢了。可见，在动画作品中，塑造一个有人性弱点的可爱形象至关重要，它们是动画作品成功的关键情感内核。

2.群体特性的动画形象塑造——文化特色，人文关怀，全球化。

伴随着我国综合实力的不断提升，中国人对民族文化的渴望也日益加强，动画设计师们很自然的认识到通过对中国民族文化元素的提炼，将会在动画形象的塑造和传播效果上发挥出品牌的效应。面对中国本土千百年来所积淀的丰厚艺术魁宝，可被提炼与挖掘的元素是极为可观的。例如，中国传统戏曲、武术、水墨工笔画，民间工艺陶瓷、剪纸、皮影、雕刻等，还有诸多的中国民间传说、风俗习惯，都是明显的中国式符号以及精神上的中国语言。中国文化无论是在可见的物质文化上还是在可体会的精神层面上，都蕴藏着的丰厚的文化底蕴，这些非物质的文化往往是深藏于人们多年来有意或无意的传承中，因此，在塑造动画形象时善于运用这些精神文化元素，一方面让人在心理上产生共鸣，同时也是对中国文化的精髓的延续。

三、结语

虽然现在中国的动画现状还不够理想，但这是历史阶段问题，随着产业化进程的发展，必然出现新的格局。同时，我们应该敏锐地意识到，当市场环境规范了、秩序化了，竞争的门槛也就提高了，规则成熟的壁垒也就增多了。现在中国动画迫切需要发展的现状，正给予了大家大展身手的好机遇。所以我们不应过度强调客观因素，而应担负起振兴中国动漫的重任。我们应立志成为中国当代动画产业的奠基人，勇攀动画艺术和技术的高峰，探索出符合审美标准和具备情感共鸣的创意角度，开创出适合动画产业市场需求的设计理念，雕琢出传承并弘扬民族文化的动画形象，打造享誉全球的动画品牌，全力以赴让中国动画走出一片坦途。