体验经济视阈下大庆市旅行社经营模式转型路径

郝毓业，翟志远，周 丹

（1.大庆师范学院经济管理学院，黑龙江 大庆 163712；2.大庆师范学院工会，黑龙江 大庆 163712；3.大庆师范学院科研处，黑龙江 大庆 163712）

体验经济视阈下大庆市旅行社经营模式转型路径

郝毓业1，翟志远2，周 丹3

（1.大庆师范学院经济管理学院，黑龙江 大庆 163712；2.大庆师范学院工会，黑龙江 大庆 163712；3.大庆师范学院科研处，黑龙江 大庆 163712）

旅游业有很多发展创业机会。旅行社作为旅游业的重要组成部分，在旅游业发展新趋势下，应审时度势、转变观念。大庆市旅行社在发展过程中，传统经营模式难以为继，旅行社应转变思路，营造旅游体验氛围；业务员应转变方式，突出旅游交互沟通；导游员应转变角色，创造旅游独特情景。

体验经济；经营模式；大庆旅游

李克强总理在2015年《政府工作报告》中提出，推动大众创业、万众创新，形成新的创业热潮。黑龙江省政府根据黑龙江省服务业发展实际，多领域、多角度推进服务业发展。黑龙江省服务业竞争强度不够，有很多发展创业机会。旅游业要针对旅行社强化不同产品组合及其推介营销。大庆市旅游业突出打造雪地温泉游、文博文化游、民族风情游等特色品牌，增强地接服务能力，搞好湿地旅游文化节等主题推介，携手旅游电商做好产品线上营销，联合知名旅行社拓展客源市场。旅行社作为旅游业的三大支柱，其发展对旅游业的未来具有重要的影响。在中国旅游业规模经济不断增长的过程中，旅行社行业平均利润却维持在比较低的水平，这种现象引起了学术界的关注。

一、发展现状

目前，大庆市现有旅行社83家。其中，具备出境旅游资质的旅行社有6家，如大庆报业国际旅行社有限公司（有赴台资质）等；具备出境游资质的驻庆分社有12家，如哈尔滨康华国际旅行社大庆分社等；其他旅行社只能经营国内旅游和入境旅游业务。总共出境社18家、国内社65家。2014年，大庆市旅行社组织接待国内旅游，组织共计17，881人/次，接待18，196人/次；组织共计64，706人/天，接待36，326人/天。国家人均2.6次，这项数据大庆市还存在巨大差距。大庆市民每人每次外出旅游住宿平均3.62天，外来游客每人每次在大庆市旅游住宿平均2天。大庆市民外出旅游住宿天数几乎是外来游客在庆住宿天数的2倍，说明大庆市旅游业在吸引外来游客方面还存在较大问题。大庆市旅行社外联接待入境旅游，外联共计169人/次，接待204人/次；组织出境旅游，共计2505人/次，11，495人/天。大庆市民每人每次出境旅游住宿平均4.59天，出游率低。这些数据表明大庆市旅行社无论在组织接待国内旅游、外联接待入境旅游还是组织出境旅游都存在较大的发展空间。

二、经营模式分析

大庆市旅行社经营方式现在还多是代理别家产品，提供的产品和服务是向餐馆、酒店、交通运输、景区等供应商订购的，是这些产品的采购人和组装者，其接待预定的方式依然依赖于传统电话和传真。旅行社虽然大都有网页，但基本是发布信息，较少具有在线支付购买旅游产品功能。

大庆市旅行社提供的旅游产品具有较高的同质性，产品的特色性不明显，竞争也十分激烈，很多时候都是价格战，即“低报价、高回扣”的经营，这种经营方式使得旅行社不再关注旅游服务质量、旅游线路设计和细分市场，更谈不上如何做大做强，而是把主要精力用在了如何让旅游者在团费之外进行更多的消费，这种经营方式扭曲了企业正常的经营模式，是本末倒置的。

《旅游法》的实施，使得旅行社通过安排购物、零付费旅游项目来获取收入的渠道被堵死，这直接导致团队旅游报价较大幅度的上涨，使得一部分团队游客转化为散客。游客不再满足于传统旅行社提供的死板的组团旅游模式，希望能够自由支配时间，自由选择旅游产品和线路，自由行悄然兴起。智慧旅游快速发展，旅游电商的加速扩张，不断增加的在线预定和网络营销、智能手机终端为在线旅游提供了巨大的发展空间。这些都倒逼着旅行社不得不审时度势，转变观念，找准旅游者的需求方向，增加旅游者的体验感，为其量身打造个性化的旅游产品。同时，旅行社对各项委托代办业务应重新认识和整合，如代订客房、景区门票等，想法设法增加经营收入，顺应旅游业发展的新趋势。

三、经营模式转型路径

旅游者对旅游质量的要求越来越高，越来越追求个性化、自由化和高品质的旅游体验，我国旅游行业出现了明显的“散客化”的趋势。2013年国庆黄金周国家旅游局发布的数据显示团队游与自由行的比例为7∶3。《中国出境旅游发展报告2014》指出，大概三分之二的游客采用自由行形式，只有三分之一的游客是采用组团形式。这些都要求旅行社的经营重心放在越来越挑剔的旅游者身上，所有业务都要以满足旅游者的需求来开展。

（一）转变思路，营造旅游体验氛围

随着社会经济的不断发展、生活水平和生活质量不断提高，当代社会的需求结构和消费模式正在经历着深刻的变化，人们对感性体验产品消费需求的增长将超过理性功能性产品消费需求的增长，体验产品将成为未来消费市场的主流。旅游业作为最具有体验经济特征的产业，最有可能率先实现从服务经济向体验经济的过度，旅游产品最有可能率先从服务产品转型升级为体验产品，而旅游体验设计则是开发旅游体验产品最为重要的环节。

旅行社作为旅游业三大支柱之一，也应适应体验经济时代要求，积极增加旅游产品的体验感。现代旅游的“散客化”趋势越来越明显，这就意味着旅行社“重团游、轻散客”的运营模式无法满足旅游业发展新要求。散客的需求具有较大的差异性，这对旅行社提出了更高的要求，旅行社如何在控制成本的基础上能满足尽可能多散客的需求是当务之急。智能手机的迅速发展，极大地改变了游客因信息的不对称的弱势地位，依靠网络收集旅游信息，成为游客外出旅行的重要环节。旅行社的咨询功能地位降低，旅行社如何发挥店面的游客招徕功能也是一大问题。

服务经济靠的是服务，体验经济靠的是体验。增加游客的体验感，使其获得独特体验，游客也可支付较为昂贵的价格，旅行社也可增加收入。这就要求旅行社无论在装修上还是服务方面都得增加体验感，营造旅游体验氛围，创造独特的旅游体验情景，从旅游者进入到旅行社开始，体验感就成为他们关注的焦点。利用3D技术，为旅游者增加购买前体验，改变传统的纸质和图片介绍旅游线路的形式，让旅游者完全参与到购买过程之中。为了降低成本，旅行社可将旅游产品组成因素模块化而不是一体化，让旅游者自行模块组装，自我设计旅游线路,将服务变成体验，进行大众化定制。

（二）转变方式，突出旅游交互沟通

业务员常规的营销策略是针对旅游者的咨询给出自认为比较合适的旅游产品，旅游组合信息都储存于业务员脑中，旅游者并没有获得信息的充分共享。这种营销思路是站在企业的角度，是供应链营销，将旅游社已有的产品进行抽调组合，过滤掉旅游者可能的要求而我社没有的产品要素，进行同类置换，这种营销并没有百分之百地满足旅游者旅游服务要求。业务员应转变方式，立足于旅游者的需求链，提供令其满意的购买体验。旅行社营造了反映和突出主题的体验氛围，业务员应明确角色，工作即表演。

业务员的营销策略应突出旅游服务的体验性，但是原有的有效的沟通方式也应保留，做到新旧营销方式的有效衔接。

旅游者的需求具有独特性，如何识别旅游者真实的需求非常关键，业务员若能提供令其满意的解决方案，满足其旅游需求，交易达成的可能性就会大大提升。图1和图2（资料来源：大庆市旅游局）有利于我们了解大庆市旅行社组织接待国内旅游地域分布的情况，针对不同地域的旅游者可设计出不同的旅游体验方案，使其获得独特的畅爽体验。

图1 2012—2014年组织接待国内旅游人次数

图2 2012—2014年组织接待国内旅游人天数

大庆市旅行社每季度都向国家旅游局报送组织接待国内旅游人次数和人天数的数据，这是摘录国内旅游人次数和人天数的两个指标前十名数据整合而成的。由图1和图2可以看出，2012—2014年大庆市旅行社组织接待国内旅游者集中于黑龙江地区，其他地区与之差距较明显，具有很强的地域指向性。大庆市旅行社未来工作的重点还是要针对黑龙江地区旅游者需求来开展。旅游者地域分布还具有地区集中性：一是京津冀地区（北京河北），二是东北地区（黑吉辽内蒙古），三是旅游业发达地区（山东、海南、云南）。旅游社可根据这些地区特征开展针对性的营销，满足其特殊需求。图1显示吉林省在国内旅游人次数上与黑龙江省和辽宁省差距明显，这可作为大庆市旅行社业务未来的突破口。大庆市接近哈长地区城市群，随着哈齐高铁客运的开通，大庆市的地缘优势更加明显。大庆市旅游资源与吉林省旅游资源差异性明显，虽同为红色旅游资源，但大庆市红色旅游资源具有正能量，吉林省旅游资源具有“负”面典型教育意义，可开展“正负”旅游线路设计，让旅游者获取对比体验感。

（三）转变角色，创造旅游独特情景

《旅游法》规定了旅行社应当建立导游获取报酬的正常机制，旅行社应当与其聘用的导游员建立劳动合同关系，为临时聘用的导游员支付导游服务费，充分保证导游员的合法权益。导游员不用再为了基本的生计而想出其他的不正常的主意，这有利于导游员回归其角色的本真——导览。同时，《旅游法》的实施对导游员的需求量不会减少，只是对导游员提出了更高的要求。

导游员作为旅游活动中的重要角色，是旅游独特情景的设计者和创造者，他以旅游服务为舞台，以旅游产品、旅游设施为道具，以满足旅游者旅游愉悦为目标。在整个旅游活动过程中，导游员带领旅游者融入到旅游情景之中，通过沟通、互动、游览和消费等方式体验轻松、新奇等独特的精神享受。旅游体验的形成主要是通过旅游者与旅游情景、旅游者与他者、旅游者与活动之间的同时互动，相互作用，从而引发旅游者内在的心理变化过程。

当然，为了满足旅游者独特旅游体验的需求，除了旅行社经营模式转型之外，旅游景（点）区的设计和规划也应增加和突出旅游体验的比重。

〔责任编辑：卫宇坤〕

F590.1

A

1002-2341（2015）04-0052-03

2015－06－08

大庆师范学院社会科学基金项目“旅游体验产品设计对大庆市旅游业发展的影响研究”阶段性成果，项目编号：12RW10

郝毓业（1984-），男，河南安阳人，硕士，讲师，主要从事旅游经济研究。