创新投入下混合渠道供应链异质品决策策略研究

田 巍，陈思源

（广西财经学院 工商管理学院，广西 南宁 530003）

创新投入下混合渠道供应链异质品决策策略研究

田 巍，陈思源

（广西财经学院 工商管理学院，广西 南宁 530003）

考虑了电子商务环境下混合渠道供应链制造商生产部分可替代的两种异质品，其中高端产品在传统零售渠道销售，低端产品在网上直销，并且制造商进行两产品的降低单位运作成本的创新投入，研究了两产品的市场需求与相互的产品质量和价格相关，两渠道市场潜在份额不同的情况下，制造商和零售商的相应渠道零售价格及制造商的创新投入力度等影响因素及决策。另外研究发现，两渠道适当质量水平对供应链整体有利，同时制造商通过供应链的转移支付将有助于供应链的共赢。研究结果对混合渠道供应链制造商异质品投入及创新决策提供了参考依据。

混合渠道供应链；异质产品；创新投入；决策策略

1 引言

随着电子商务的发展，越来越多的制造商在传统零售渠道之外，设立自己的电子直销渠道，从而构成混合渠道供应链。而近年来混合渠道供应链内部的冲突不断加剧，一个重要原因就是传统零售渠道和电子直销渠道定位重合、销售的产品完全相同、目标客户一致[1]。

在实际运作中一些企业开始采取差异化策略，即在两个渠道销售有差别、不完全可替代的产品，这种模式的混合渠道供应链常称为异质品混合渠道[2]。根据人们的消费习惯和特点，企业常常在传统零售渠道销售高端或新颖的产品（以下称为高端产品），增加顾客的亲身体验和感受，满足消费者高层次的追求；而在电子直销渠道销售低端或过季产品（以下称为低端产品），只满足消费者基本使用需求。如一些电子产品企业利用电子渠道信息传播快、成本低的优势为零售渠道提供宣传推广，将最新研发的新功能产品投放在大型零售卖场，在它的网站上销售只具有普通功能、相对落后的产品。周大福珠宝则在电子直销渠道只推出一些设计和取料简单的网络专款，迎合喜好网络购物而经济实力较弱的年轻群体。

对此，一些学者也提出了制造商与零售商在不同渠道上目标顾客的差异化（Keenan，1999）、差异化品牌战略[3]等，还有一些学者则研究了顾客选择和使用渠道的影响因素。王瑶等研究了异质品混合渠道供应链零售商的服务具有负溢出效应情况下的供应链改进策略[2]。但目前关于混合渠道供应链合作的研究大多还是针对销售同质产品的情形，即电子直销渠道和传统零售渠道销售具有完全替代性的产品，对混合渠道供应链异质品选择和决策研究还很缺乏[4-6]。

另一方面，随着市场竞争的激烈和产品生命周期的缩短，使得企业需持续大量投资以保持竞争优势。企业在创新过程中需要决定投资水平、了解创新活动对供应链上下游企业的影响及如何进行创新协作等。

对于供应链创新协作方面，相关学者进行了大量研究，但研究仍局限在非电子商务环境下的传统供应链。如Gilbert和Cvsa研究发现由于溢出效应以及机会主义行为，阻碍了下游分销商降低运作成本的创新投入[7]。Peitz和Shin利用委托代理理论，提出了促使供应链上游供应商进行投入创新的策略[8]。Cho和Gerchak研究了购买商可变成本为线性和非线性函数下，创新投入降低成本的供应链协调问题[9]。Kim和Netessine认为降低产品成本是企业研发合作的主要原因之一，他们在制造商和供应商创新努力信息不对称情况下，研究委托代理理论下的菜单选择和合同承诺两种策略的绩效[10]。上述创新协作文献大都未考虑混合渠道对供应链创新的影响。与传统供应链相比，混合渠道结构带来的渠道异质性和渠道冲突、供应链成员间收益和风险结构等诸多冲突和变化，使供应链创新投入的因素和关系更加复杂。

鉴于此，本文从明确渠道分工和市场定位的角度出发，考虑混合渠道供应链中销售具有部分可替代性的异质产品。同时，制造商对生产过程进行创新投入，降低产品的单位生产成本，分析产品异质性和产品质量选择对渠道定价及制造商创新投入力度的影响，并提出相应策略。

2 问题描述与模型假设

在电子商务环境下考虑由一个风险中性的制造商、一个风险中性的的零售商及最终顾客组成的三级混合渠道供应链系统。该供应链制造商生产两种具有部分可替代性的异质产品，并分别在两个渠道销售，同时对生产过程进行创新投入，降低产品的单位生产成本。

假设这两种异质产品的质量水平为q1＞q2，制造商的单位生产成本分别为其中θ反映了生产技术水平[11]。

为采取差异化渠道策略，制造商在传统渠道上以批发价w将高质量水平（高端）的q1产品批发给零售商，零售商再以零售价p1将产品销售给顾客；同时制造商在网上开设直销渠道，以价格p2将低质量水平（低端）的q2产品直接销售给顾客。由于异质产品的部分可替代性，假设直销渠道与传统渠道存在一定的竞争关系，两渠道的市场需求函数分别为Q1=sa-和其中下标1，2分别代表传统渠道和直销渠道。式中a反映了两渠道的总市场潜力，s为总市场潜力中传统渠道所占份额；q1，q2分别为两渠道异质产品的质量水平。λ为另一渠道需求的交叉敏感系数，λ越大，渠道间竞争越激烈，1＞λ＞0说明本渠道价格与其市场需求的更大影响关系。

另一方面，为增强企业竞争力、降低产品生产成本，假设在此混合渠道供应链环境下，制造商对这两种产品的共同生产过程进行创新投入，降低产品的边际生产成本。同文献[7，9]，假设制造商投资η(x)可将两产品的单位成本降低xr（其中0≤x≤1；r是制造商创新投入的边际成本最大可减少量，反映其创新潜力）。对于创新投资成本函数，本文令η(x)=Ix2，x为决策变量，x越大表明创新投入力度越大；I是制造商创新成本系数，为正常数，即通过投资Ix2，制造商可以将其变动成本降低θr[10]。

基于以上假设，在制造商技术创新后，混合渠道供应链的制造商和零售商的利润分别为：

3 模型分析

由于创新投入通常要先期进行，本文采用三阶段Stackelberg博弈分析：在制造商占主导地位的混合渠道供应链中，制造商首先确定自己的技术创新投入水平x，其次制造商确定批发价w和直销的较低质量产品的零售价p2，接着零售商决定自己产品的零售价p1，最后最终顾客在两渠道上进行产品购买决策并确定产品的订购数量。

3.1 制造商和零售商的产品定价决策

在最后阶段，零售商确定较高质量产品的零售价p1，最终顾客根据两渠道产品质量水平和零售价格的差异决定产品的购买数量。

式（2）对质量水平 q1求一阶、二阶导数，得即零售商利润πr关于q1为边际收益递减的增函数。

另外，式（1）对q2求一阶、二阶导数，得说明πm关于p2是凹函数。令由显然关于p2是减函数，又因为因此存在唯一的使得综上所述，得到命题1。

命题1 传统零售商πr关于零售价p1为凹函数，存在最优定价；πr关于其销售产品的质量q1为增函数，但增加的幅度递减。制造商πm关于零售价p2为凹函数，存在唯一的p*2使得πm取得最大值。

将式（3）代入式（1），由命题1和πm的一阶条件得制造商产品最优直销价为：

由式（5）对相关变量求一阶导数有：

由式（4）分别对相关变量的一阶导数有：

由此得到命题2。

命题2 零售商的零售价p1是关于批发价w、传统渠道所占的份额s的增函数，是关于制造商创新力度x的减函数；对制造商而言，制造商的直销零售价p2是关于批发价w的增函数，是关于创新力度x和份额s的减函数。另外，p2还随着零售渠道产品质量q1的增加而降低，随着直销渠道产品质量q2的增加而增加。

命题2说明随着制造商创新力度x的提高，制造商和零售商都有动力降低各自渠道的零售价，从而提高整个供应链的市场需求和消费者的福利；另外由于渠道存在一定的竞争性，制造商直销渠道的零售价还受其投放在两渠道的产品质量的差异程度的影响。这些都与现实情况是一致的。

3.2 制造商的创新投入决策

将式（4）、式（5）代入式（1），得到

所以当4Iq2＞r2时，有8Iq2(λ2-2)+r2(2-λ-λ2)2＜0，因此关于制造商创新投入力度x为凹函数。由一阶条件得最优的x为：

其中A=2-λ2，B=w-q21θ，C=1-λ。

由于在4Iq2＞r2下，显然有这说明在此异质品供应链中，制造商的创新力度受零售商传统渠道高质量产品销售的影响大，即随着批发价w的提高而减小，随着高质量水平q1的提高而增加。

4 算例分析

假设某制造商M公司生产两种异质品，分别在两个渠道销售，其总市场潜力a=90，传统渠道需求所占份额s=0.6，制造商的批发价w=80元/件，渠道需求的交叉敏感系数λ=0.3，M的生产成本系数θ=5，其产品创新系数I=90，r=3。

令q2=1，得到图1。图1表明制造商直销零售价p2随着传统零售渠道的高质量产品水平q1的增加而减小，这与命题2结论一致。另外，两异质品质量水平同时提高（q1=2q2）时对供应链各方的影响见表1。由表1发现随着两异质品质量要求的提高，两渠道的产品零售价都增加了，同时制造商的创新投入力度和零售商的收益也随着增加，但制造商和供应链的收益呈现“倒U”形，即先增加后减少，这反映了受渠道需求的相互影响，异质品的质量水平应保持适当水平对供应链有利，同时，可以通过制造商和零售商的转移支付达到供应链的共赢。

图1 制造商直销零售价p2与传统零售渠道高质量产品水平q1的关系

表1 两异质品质量水平变化（q1=2q2）对供应链各方的影响

5 结语

本文考虑了电子商务环境下制造商生产部分可替代的异质品，其中高质量水平产品在传统零售渠道销售，低质量水平产品在网上直销，并且制造商进行两产品的降低单位运作成本的创新投入，研究了两产品的市场需求与产品质量和价格相关，两渠道市场潜在份额不同的情况下，制造商和零售商的相应渠道零售价格及制造商的创新投入力度决策。最后本文发现两渠道适当质量水平对供应链整体有利，同时制造商通过供应链的转移支付将有助于供应链的共赢。本文的结果为混合渠道供应链制造商异质品投入及创新入决策提供了参考依据。

本文仅分析了确定性情况下的供应链各方决策，在未来研究中，可进一步考虑当制造商的R&D投入水平和产品质量成本等具有一定的不确定性，如服从一定的概率分布以及市场需求等信息不对称、技术创新存在不确定风险等情况，如何影响制造商的分销渠道设计和产品质量决策。

[1]Chiang W K,Chhajed D,Hess J D.Direct marketing,indirect profits:a strategic analysis of dual-channel supply chain design[J].Management Science,2003,48(1):1-20.

[2]王瑶,但斌,刘灿,等.服务具有负溢出效应的异质品双渠道供应链改进策略[J].管理学报，2014,1(5):758-763.

[3]Yan R.Managing channel coordination in a multi-channel manufacturer retailer supply chain[J].Industrial Marketing Management,2011, (40):636-642.

[4]Cai G.Channel Selection and Coordination in Dual-Channel Supply Chains[J].Journal of Retailing,2010,86(1):22-36.

[5]Chen J,Zhang H,Sun Y.Implementing coordination contracts in a manufacturer Stackelberg dual-channel supply chain[J].Omega,2012,(40): 571-583.

[6]Chiang W,Chhajed D,Hess J D.Direct marketing,indirect profits:A strategic analysis of dual-channel supply-chain design[J].Management Science,2003,49(1):1-20.

[7]Gilbert M S,Cvsa V.Strategic commitment to price to stimulate downstream innovation in a supply chain[J].European Journal of Operational Research,2003,150:617-639.

[8]Peitz M,Shin D.Innovation and waste in supply chain management[J]. Journal of economic behavior&organization,2013,(86):191-199.

[9]Cho K R,Gerchak Y.Supply chain coordination with downstream operating costs:Coordination and investment to improve downstream operating efficiency[J].European Journal of Operational Research,2005,162: 762-772.

[10]Kim S,Netessine S.Collaborative cost reduction and component procurement under information asymmetry[J].Management Science,2013, 59(1):189-206.

[11]朱立龙,于涛,夏同水.两种激励条件下三级供应链产品质量控制策略研究[J].中国管理科学,2012,20(5):112-121.

Study on Decision-making Strategy of Heterogeneous Products in Mixed-channel Supply Chain with Innovation Input

Tian Wei,Chen Siyuan
(School of Business Administration,Guangxi University of Finance&Economics,Nanning 530003,China)

In this paper,we studied a mixed-channel supply chain under the e-commerce environment where the manufacturer produced two heterogeneous products that were partially mutual replaceable,of which,the more high-end one would be marketed through the traditional retailing channel and the low-end one sold online,and the manufacturer invested in the innovative practice to reduce the unit operational cost of the two products,then upon the premise that the market demand of the two products were correlated with their quality and price and that the market potential of the two channels was different,we studied the retailing price of the manufacturer and the retailer in the corresponding channel and the innovation investment and effort of the manufacturer and found that the suitable quality level of the two channels was conducive to improving the overall benefit of the supply chain and that the payment transfer of the manufacturer through the supply chain would facilitate the win-win of the supply chain.

mixed-channel supply chain;heterogeneous product;innovation input;decision-making strategy

F274

A

1005-152X(2015)11-0159-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2015.11.043

2015-10-02

国家自然科学基金资助项目（71461001,41461110）；广西高校科学技术研究项目（2013YB211）；广西社科规划项目（13FGL002）

田巍（1970-），男，湖北襄阳人，教授，博士，研究方向：供应链管理。