浅析邢台市绿色食品品牌竞争力的提升

吴艳青，程永高，孙春生



浅析邢台市绿色食品品牌竞争力的提升

吴艳青，程永高，孙春生

（邢台职业技术学院，河北 邢台054035）

本文首先阐述绿色食品品牌在市场竞争中的重要性，其次重点分析邢台市绿色食品品牌发展现状和问题，最后对提升邢台市绿色食品品牌竞争力提出相应的对策和建议, 增强其市场竞争力，带动区域经济发展。

绿色食品；品牌；竞争；对策

无公害农产品、绿色食品、有机农产品以及农产品地理标志合称为“三品一标”，是由政府主导的代表安全、优质农产品的公共品牌。绿色食品是经国家绿色食品发展中心认可并许可使用绿色食品商标的产品，代表了无污染、安全、优质、富营养的食品特性，真正实现了从土地到餐桌的全程质量控制。消费者的健康意识越来越强，这种安全环保的绿色食品日益成为市场追捧的对象，是目前和未来农产品生产与消费的主导产品，其竞争也由产品品质竞争上升为品牌的竞争，品牌的市场影响力日趋凸显，品牌价值越发突出重要。另一方面，消费者对绿色食品信息掌握甚少，难以凭借已有知识鉴别和判断绿色食品的品质，对绿色食品的生态特征和安全特征就更难把握。因此绿色食品的品牌化发展成为提高其市场竞争力的重要途径，对于消费者识别其安全性具有重大意义。

一、绿色食品品牌化在市场竞争中的重要性

根据切纳瑞和麦克唐纳对品牌竞争力的定义可以理解到，品牌的成功来自于市场竞争中产品或服务独特附加值的持续，而成功的品牌有利于顾客对产品或服务的识别，因此企业需要立足于市场，塑造和强化品牌。激烈的市场竞争是品牌的竞争，品牌竞争力更是企业市场地位和企业形象的代表，是企业可持续发展的源动力。

绿色食品的核心价值在于其“绿色”，这是其区别于普通产品的巨大优势。但绿色食品的外观和同类普通食品相当接近，目前绿色食品的宣传比较匮乏，消费者对绿色食品信息掌握较少，不可能单纯凭借感官对其品质进行判断，凭借已有的绿色信息和绿色食品知识对其鉴别和判断几乎难以实现。因而对于绿色食品而言，品牌的规划建立、定位、运作以及推广就越发重要。绿色食品品牌化及竞争力提升对于其在市场中的竞争力具有重要的意义，对于拓展市场, 提高品牌的知名度和美誉度，促进产业优化升级都有很大的推动作用。同时绿色食品产业的健康发展，对于推动农村发展、农业结构调整、农民收入增加及带动地区经济的发展都具有重要的意义。

二、邢台市绿色食品的品牌发展现状与问题

邢台市位于太行山脉和华北平原的交汇处，物产相当丰富，目前拥有无公害农产品生产基地79个，绿色食品基地23个，有机食品基地6个，地理标志证明商标有“巨鹿金银花”、“巨鹿枸杞”、“巨鹿串枝红杏”、“临城薄皮核桃”、“新河大枣”以及“南宫大枣”6个。邢台市政府在“十二五规划”中提出以培育农产品商标品牌为工作重点，计划形成一批“本地知名、全省著名、全国驰名”商标。2012年邢台市5家企业被确定试行溯源条形码制度，提供蔬菜生产基地和生产者等相关信息，一旦产品质量出现问题，便可以根据编码进行质量追溯。

在政府的主导扶持下，邢台市绿色食品商标注册与品牌建设取得较大进展，品牌的知名度和美誉度不断提升，产销一体化取得了较大进展，涌现了一批知名品牌。如作为邢台市绿色食品品牌典范的“富岗”苹果，在冀中南太行山地区建立了优质苹果连锁基地，2007年建立了国内第一个苹果类的食品安全追溯系统。

邢台市绿色食品具有广阔的发展前景，但与国内外的优秀绿色食品品牌相比仍存在差距，其品牌化发展面临诸多挑战。

1. 绿色食品产业外在竞争环境愈发严峻

绿色食品在市场中备受青睐，国内城市将其作为重要产业，给予的扶持力度和相关奖励越来越大，外在竞争环境愈发严峻。比如江西省“绿色江西、绿色食品”的发展战略；广东省推进绿色食品产业一体化发展战略，政策扶持先进的食品加工体系以及雄厚的资金后盾，使得这些地区的竞争优势快速提升，面对各地区的突出发展，邢台市绿色食品产业的外在环境面临严峻的挑战。

2. 绿色食品自身品牌化过程中存在较多问题

目前较多企业开始具备品牌意识，但仍缺乏有效的品牌管理，缺乏绿色食品的整体营销规划，品牌营销方式相对落后，没有充分利用现代的营销手段比如网络、公关宣传等方式来塑造品牌的形象，对品牌的建设和推广宣传的投入非常少，导致品牌的知名度和美誉度得不到提高，在国内外有影响力的品牌较少。其次品牌缺乏丰富的文化内涵，绿色食品的优势和潜力尚没有充分发挥出来，没有强有力的卖点支撑，使消费者难以将其与同类产品区别开来，尤其是品牌名称多以产地名命名，如浆水苹果中“浆水”既为注册的商标，也是产地名，更难凸显其差异化，不利于产品知名度和美誉度的提高，加上营销网络覆盖较少，产品流通不广，从而导致绿色食品品牌的市场竞争力较弱。

三、提升邢台市绿色有机食品品牌竞争力的相关对策

为了邢台市的绿色食品品牌在激烈的竞争中脱颖而出，针对其存在的问题，绿色食品企业自身首先应以“绿色”为核心价值，完善品牌管理、具体规划，充分利用先进的营销方式提升品牌知名度；其次结合邢台市的区域文化，不断丰富品牌的文化内涵，让其拥有持续竞争力；而政府的高度重视，加大扶持更是绿色食品品牌建设的重要支撑，构建有效的政府支持体系进行品牌整合，扶持发展壮大龙头企业。

1. 企业以“绿色”为核心价值，完善品牌管理，提升品牌知名度

从目标市场的选择、市场定位，到品牌名称标识的确立，再从恰当的媒体宣传推广、品牌知名度、美誉度和忠诚度的培育，到成功的品牌塑造是一个长期而复杂的过程。企业应始终以绿色作为其核心价值，一方面加强邢台市大专院校的融入，发挥其科技优势，依靠科技的提高和创新充分健全品牌质量体系、建立绿色食品的流通追溯体系，使产品品质具有安全、优质的保证。另一方面加强对绿色食品的宣传，加深人们对绿色食品的认识和了解，更好地树立邢台市绿色食品的品牌形象。加强电子手段的应用，覆盖更多的消费群体，使其主动购买绿色食品，推动绿色食品快速发展。品牌的宣传方式很多，如利用海报、条幅宣传，参加各地农产品博览会，举行文化节等，目前网络传播速度快，受众广泛，采用新兴的微博、博客、自建网站等方式对绿色品牌产品进行宣传，促进绿色食品网络产业的兴起与发展。

2. 结合区域文化，强化品牌文化内涵，增加其附加值

邢台市地处太行山脉和华北平原交汇处，地理特色鲜明，历史文化悠久，充分挖掘绿色食品的文化元素内涵，加强其文化建设是塑造良好品牌形象，形成产品差异化的重要途径。绿色食品具备深厚的文化内涵，一方面可以提高邢台市绿色食品的差异性，满足消费者特殊的偏好，通过向消费者提供不同于竞争对手的产品，提高顾客的忠诚度；另一方面消费者在使用过程中，更能体会到地域与产品传递的文化内涵，提高产品的美誉度，为区域城市形象添砖加瓦。

比如作为“河北省金银花之乡”的巨鹿县，打造品牌的同时更注意挖掘金银花的文化底蕴。大量搜集与金银花产业有关的历史事件、诗词歌赋等，将之与巨鹿县的地域文化相链接，以丰富的文化内涵提升巨鹿县金银花产业的品位，目前金银花产业已发展成为该县第一大富民产业。新河县是全国红枣主产区之一，为进一步发展壮大红枣产业，提高新河和新河红枣的知名度、美誉度、影响力，举办红枣文化节，通过红枣采摘、项目签约、红枣产业恳谈、文化展示等活动，全力打造“千年古县、将军故里、枣乡新河”的文化品牌。

3. 邢台市政府高度重视，大力扶持绿色食品品牌建设

对绿色食品企业而言，政府给予的扶持决定着企业的发展方向，这能够减轻绿色食品生产的负担，促使更多的人力和物力投入到绿色食品产业的发展中。邢台市扎实推进“三品一标”品牌提升行动，对有知名度、有市场的企业给予政策、税收上的优惠。在资金投入上，以资金帮助龙头企业开发绿色食品，靠绿色食品品牌效应发展壮大，真正把有经济实力的大中型企业扶持起来。其次设立专项资金，奖励在创品牌活动中表现优秀的企业，同时大力培育绿色食品基地，广泛开展行业评比活动，对达标的绿色产品、绿色品牌免费宣传，组织开展绿色食品科研、技术推广、培训以及对外经济技术交流与合作等。

[1]赵广英.提升黑龙江省绿色食品品牌竞争力研究[D].哈尔滨：哈尔滨商业大学，2013（3）.

[2]商会娟，李建红，朱军伟.邢台市农产品品牌化现状与对策研究[J].邢台学院学报，2012（12）.

[3]韩风晓.邢台市“三品一标”发展现状与对策分析[J].现代农村科技，2014（6）.

（责任编辑 吕玉英）

Analysis of Xingtai City Green Food Brand Competitiveness

WU Yan-qing，CHENG Yong-gao，SUN Chun-sheng

（Xingtai Polytechnic College, Xingtai, Hebei 054035, China）

Firstly, the paper expounded the importance of green food brand in the market competition. Secondly, it focused on the analysis of present situation and problems of Xingtai city green food brand development, and finally put forward the corresponding countermeasures and the suggestions to promote Xingtai green food brand competitiveness and enhance their market competitiveness, promoting regional economic development.

green food; brand; competition; strategy

F426.82

A

1008—6129（2015）02—0081—03

2014—12—25

吴艳青（1981—），女，湖北宜城人，邢台职业技术学院艺术与传媒系，讲师。