《舌尖上的中国》广告海报多模态语篇互动意义剖析

□颜贤斌　陈晓颖　李　欣



《舌尖上的中国》广告海报多模态语篇互动意义剖析

□颜贤斌陈晓颖李欣

摘要：中央电视台的美食类纪录片《舌尖上的中国》在世界各地引起了强烈的反响，其海报是该片成功营销的一大重要因素。本文采用Kress和Van Leeuwen的社会符号学的多模态分析方法，研究分析这组多模态语篇海报的设计和效果，探讨多模态语篇是与其观者的互动及各模态语篇之间的互动意义的实现方式。

关键词：多模态语篇互动意义接触社会距离态度

一、引言

《舌尖上的中国》是中央电视台的美食类纪录片，该片以美食为窗口，多角度记录中国各地美食生态，展现中华美食给中国人生活带来的变化，反映中华饮食文化的源远流长，让观众感知中国社会变迁和文化传统。

《舌尖上的中国》受众锁定为普通人，而非仅仅是喜欢美食的“吃货”们。该片拍摄的不是名厨名菜，而是普通人的家常菜，在呈现各色美食的同时展示普通中国人的人生百味，展示人和食物之间的故事，透过美食看社会，其重要主题是中国之“变”：中国饮食之变，中国传统之变，中国文化之变和中国社会之变。

对于电视台和投资方来说，大型纪录片并不是个香饽饽，其拍摄难度大，盈利困难，受关注度较低，既不叫好也不叫座，很少有在艺术和票房上双丰收的案例。但是，《舌尖上的中国》却是个例外，除了该片本身的故事性，人文性和艺术性外，该片的广告营销，特别是巧妙运用海报广告的多模态语篇，与受众产生互动，是该片成功的一大要素。本文采用Kress和Van Leeuwen社会符号学的多模态分析方法解析这一系列宣传海报的互动意义。

二、多模态语篇的互动意义

话语分析（discourse analysis）是20世纪50年代后提出的解剖话语活动内在规律、话语活动与意识形态和认知模式间关系的理论。然而，话语分析以语言为研究对象，注重语言结构和语义结构及其与社会文化、心理认知之间的关系，忽视图像、声音、颜色等其他意义表现形式（朱永生，2007:82）。多模态语篇（multimodal discourse）融合了多种交流模态以传递信息（Kress & van Leeuwen，2001:2），使文字、图像等构成更为统一的交际单位，传达更为完整的信息和意义。一些语言学家通过语篇分析，构建语言的资源模式，并为后续的研究提供了认知语言学、社会交互学、功能符号学和语体学等视角，其中功能符号学运用系统功能语言学理论，分析不同模态的意义构建模式，并产生了一系列令人瞩目的研究成果，其代表人物包括O’Toole（1994），Lemke（1995），Kress （1996），van Leeuwen（1996），Martinec（1998），O’Halloran（2004），Baldry & Thibault（2006）等。

（一）多模态话语的社会符号学分析理论

多模态语篇的社会符号学分析方法将语言看成社会符号，从社会文化情境与语言的互动关系来研究语言。Van Leeuwen & Jewitt（2001）以及Kress & Van Leeuwen （1996）建立了图像分析的社会学基础和框架。

Kress和Van Leeuwen的多模态分析方法以Halliday的系统功能语法为理论基础。Halliday认为，系统功能语法是一种依赖于语境而存在的社会符号系统（Halliday，1978:4），这是其与其他语法相比的优势所在，可以广泛地应用于符号研究；第二，系统功能语法不仅关注文字本身，也关注文字设计、布局，从功能的角度解析语言结构，把语言与非语言有机联系起来；第三，系统功能语法认为语言的元功能包括表征客观和内心世界的概念功能，体现语言使用者的交际参与和交际角色的人际功能和构成语篇的语篇功能。

（二）社会符号学的三大元功能

语言之外的其他符号系统也和语言符号一样，具有多功能性，也是意义的源泉。社会符号学家Kress & van Leeuwen（1996）把语言的三大元功能延伸到其他符号系统，并在多模态语篇中将其分别诠释为“再现、互动和构图”。他们认为图像的人际功能即多模态语篇的互动功能，表现为接触、社会距离和态度。语篇功能体现为多模态语篇的布局，即语篇成分的空间顺序，也是读者对图像的整体印象。

（三）多模态语篇的互动意义研究

Kress & Van Leeuwen（1996）构建了用于多模态话语分析的符号语法和分析图像的理论框架，并提出了分析图像互动意义的三个原则：接触、社会距离和态度。

接触指图像与观者发生作用的方式（需要受众给予回馈或仅向受众提供视觉信息）；社会距离指图像与受众的距离，是邀请受众靠近图像，或是想要与其保持距离，或是拒之千里之外；态度分为水平层面及垂直层面。水平层面包括呼吁观者的参与（正面图像）或是冷漠的效果（侧面图像）；垂直层面形成受众与图像主体的权力关系：存在等级差异或平等关系。

三、社会符号学的多模态分析方法对广告海报互动意义剖析

本组海报是《舌尖上的中国II》的主题海报。海报的设计从构图上来说大同小异，一目了然，使观者在看到海报的同时就能预设出该片的主题海报拉近该片与观众的距离，并激发观众的观看兴趣。

海报以群山为底，以土黄色为衬色，黄土地象征中华民族是一个热爱劳动的民族。海报的主体是代表美好未来的祥云所衬托出来的东西南北四个汉字，展示了该片所涵盖的拍摄素材的地理范围，也凸显了中华民族辛勤劳作创造的“民以食为天”的古训。祥云的正下方是用中国传统的毛笔书写的“舌尖上的中国”几个汉字以及极具特色的红印 “II”字。下方则是“A Bite of China”英文字样和CCTV-9纪录频道的台标，完美地实现了构图的平衡。

在“东、西、南、北”四张海报中，主体都是简单美观的汉字笔画和具有地域特色的食材所构成的汉字：东部地区紧邻渤海、黄海、东海，设计者巧妙地使用东部地区的特色食材海鲜（龙虾和血蚶）构成了“东”字；西部地区以面食为主，一双筷子挑起的两箸面构成了“西”字；炖汤是南部地区的特色，一个紫红色的砂锅勾勒出了“南”的轮廓；而两根直立的大白菜则完美体现了冬季北方的主要蔬菜。

四张海报采用类似的构图，不同地区的特色食材构成了四个不同的汉字，在祥云的衬托下意境非凡。本文基于以上信息，采用Kress和Van Leeuwen对图像互动意义分析遵循的三个原则，分析这组多模态语篇海报的设计和效果，探讨多模态语篇是与其观者的互动及各模态语篇之间的互动意义的实现方式。

（一）接触

图像传达意义即图像行为，通过表征参与者的凝视系统来实现（van Leeuwen，2005:120），表达的是索求，或是提供。接触是表征参与者与受众的关系，包括表征参与者需要受众的关注或只是向受众提供信息。“索求”图像中，表征参与者直接盯着受众，希望他们给予回馈；而“提供”图像中，表征参与者看向别处，这种间接的接触，旨在引发人们的思考。

在上述四张海报中，我们不能找到一个具体的人物作为表征参与者，但是在没有人物的图像中，我们可以把作为海报构图中心的这四个汉字作为表征参与者，其传达的核心信息即为其凝视系统。尽管加入各种食材，使得这几个汉字看上去并不如单纯的四个汉字直观，但是，它们却非常巧妙地把各地特色食材，甚至是烹饪方法直观地展示给了受众，直接展示了纪录片的内容要点。这一巧妙的设计使得图像在“提供”信息的同时，引发受众的联想和思考，同时也在对受众进行“索求”，渴望从他们身上获得回馈以达到共鸣。很明显，在接触这一功能上，四张海报异曲同工，取得了很好的效果。

（二）社会距离

社会距离即图像中人或物所呈现出的与受众之间的距离，主要靠“取景”实现（近景、中景及远景）。近景体现表征参与者与受众私人交往的密切关系，中景体现公共场合的社交距离，远景体现非人际交往的关系。（Kress and Van Leeuwen，1996）

四张海报的背景都是群山，这种远景所代表的社交距离无形中拉开了受众与图像的距离。然而，这四张海报的巧妙之处就在于：海报在看似拉开受众与图像距离的同时，却用祥云若隐若现地烘托出了“东西南北”四个汉字。更为巧妙的是，无论是“东”字中的龙虾与血蚶，“西”字中的面食，还是“南”字中的砂锅和锅盖，或是“北”字中的大白菜，都是在其他黑色的笔画衬托下完成的，凸显了四个地域的食材和烹饪方法。不论人们来自祖国的哪个地区，都可以第一时间从海报中找到家乡饮食的特色。而这种在远景衬托下的社交距离上反衬出来的近景私人密切距离，是海报的点睛之笔。

另一方面，看似简单的“东西南北”四个汉字实际上是海报设计者的另一卓越之处。东部沿海地区的人们首先关注的肯定是东部的海报，西部地区的观者肯定会在西部海报上花更多的时间，但是单字语篇的方式，却让观者能在第一时间找到归属。海报的作用在于广而告之，同时引起共鸣。在进行纪录片宣传时，对自身身份的认知，决定了观看的视角，也直接决定了宣传效果的优劣，远比其他因素直接和高效，这是其他复杂语篇所无法企及的。

（三）态度

解析多模态语篇互动意义的另一原则是角度（水平和垂直）的选择。水平选择中，正面代表参与，侧面代表着冷漠。不同角度的垂直选择，表现出受众与图像内容间的权力关系。高处的角度表示受众优于表征参与者；水平角度体现的是平等关系；低处的设计角度表明受众的地位劣于表征参与者。

从水平层面上看，图像中的四个汉字是正面呈现在受众眼前的，表示希望观者“参与”到海报所呈现的图像中来；从垂直层面上看，海报中四个汉字凌驾于群山之上，旨在承认中国广袤大地美食特点的同时，突出各个区域美食的特色。与此同时，水平角度呈现出的平等关系，营造出了海报的互动氛围。

四、结语

文本和图像互为补充，二者共同实现信息的传递功能（Barthes，1977）。四张海报是由文字语篇和图像语篇共同构成的多模态语篇。图像和文字共同构成的语篇不同模态构成了新的语义域，呈现出大于二者之和的效果。四张海报通过两种模态的相互补充，有效地实现了其宣传效果，引起了人们的共鸣，体现了广告设计者的良苦用心。希望通过对《舌尖上的中国》的海报多模态的分析，能够帮助人们设计和理解身边的多模态语篇，实现复杂信息的传递。

本文受“中央高校基本科研业务费专项资金”资助，[编号：TD2014-08]（supported by“the Fundamental Research Funds for the Central Universities”）（TD2014-08）

参考文献：

[1]Baldry，A.& P.J.Thibault.Multimodal Transcription and Text Analysis[M].London: Equinox（Publishers），Press，2006.

[2]Barthes，R.Image-Music-Text.[M].London: Fontana，1977.

[3]Kress，G.& Jewitt，C.（eds.）.Handbook of visual Analysis[C].London & New York: Continuum.，2001.

[4]Kress，G.and Van Leeuwen，T.Reading Images: The Grammar of Visual Design.[M].London: Routledge.，1996.

[5]Kress，G & Van Leeuwen，T.Multimodal Discourse:The Modes and Media of Contemporary Communication[M]. London：Amold，2001.

[6]Lemke，J.Intertextuality and text semantics[A]. In M.Gregory and P.Fries（eds.）.Discourse in society: functional Perspectives[C].Norwood，N.J.:Ablex，1995.

[7]Martinec，R.Cohesion in Action.[J].Semiotics，1998，（1）.

[8]O’Halloran，K.L.Visual semiosis in film[A].In Kay L.O’Halloran（ed）.Multimodal Discourse Analysis[C].2004.

[9]O’Toole，M.The Language of Displayed Art.[M]Leicester：Leicester University Press，1994.

[10]Van Leeuwen，T.Introducing Social Semiotics[M]. London：Routledge，2005.

[11]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007，（5）.

（颜贤斌陈晓颖李欣北京林业大学外语学院100083）