言语行为理论视阈下青少年公益广告语的语用探析

□周诗颖　徐建平



言语行为理论视阈下青少年公益广告语的语用探析

□周诗颖徐建平

摘要：公益广告以其公益性、社会性的特点唤起了人们对许多社会问题的关注。基于言语行为理论对青少年公益广告语进行探析，能够扩展广告语言的研究范围，也有利于更好地发挥其语用功能，对青少年成长有所助益。

关键词：言语行为理论青少年公益广告语用功能

一、公益广告语与言语行为理论

（一）关于公益广告语之界说

“广告”一词来源于拉丁语“advertere”，原意为唤起大众注意，并带有方向性引导的一种手段。当今社会，广告作为一种大众媒体语言，依然发挥着不可或缺的作用。很大程度上，广告被用于商业推广与营利。由于经济的高速发展，生活的各方面都充斥着商业广告的气息。与利益至上价值观的商业广告不同，公益广告更讲求社会效益的提升。早期粗放的经济模式带了许多弊端，导致能源浪费、环境污染，以及其他社会问题。而公益广告的兴起正是为了唤起人们对这些问题的重视，使社会得到良性发展。

美国将公益广告称为“公共服务广告”，是为了增进公众对社会问题的了解，以及改变人们对问题的态度与行为的宣传形式[1]；日本将公益广告称作“公共广告”，是针对企业或团体社会责任的明确要求。国内对广告的认知与操作在于——不以营利为直接目的，并向公众传播有益的社会观念以促使其态度和行为的转变。虽然不同国家对公益广告的认知存在些许偏差，但仍然有共同的关注焦点，即公益广告服务于社会公众。公益广告既然需要对社会公众产生影响，它就必须有特定的信息传递载体，而广告语就是观念得以传播的媒介。

从语用的角度来看，公益广告是一种特殊的言语交际行为。公益广告满足言语交际行为的构成要素如下：1.公益广告的制作方与受众（交际主体）；2.公益广告的背景或语境（交际环境）；3.传播有益观念、警示或矫正行为（交际目的）；4.公益广告语（语言形式）。[2]简言之，公益广告的宣播不仅仅是为了发布这则广告，或表达某种思想，更重要的是通过广告语来实现特殊的目的，提倡公德或规范行为。这种以“言”用之于“行”的语言观恰恰与言语行为理论的观点不谋而合。

（二）言语行为理论概述

言语行为理论最早由英国哲学家约翰·奥斯汀（1957）提出，他认为人类话语不仅是提供信息，而且是完成或帮助完成许多行为。奥斯汀还将表述性（constative）话语和施为性（performative）话语作出区分。表述性话语用于陈述事实的过程或状态；施为性话语则代表一类行为，说出即表达劝说、感谢、致歉等涵义。[3]在此基础上，奥斯汀把实施的话语行为细分为言内行为、言外行为与言后行为，这也为解释言语行为的意图提供了重要依据。在此之后，美国哲学家赛尔继承发展了言语行为的理论。赛尔通过对间接言语行为（indirect speech act）理论了解到字面含义之外的语意，具体又可分为规约性间接言语行为与非规约性间接言语行为。很显然，大多数的公益广告语可归为典型的施为性话语，其目的就在于说服公众正确处理人与自然、与社会的关系。许多公益广告也渗透着间接言语行为的表现意图，既区别于一般言语行为，也不同于商业广告推销产品的目的，公益广告实际是为了推广观念，再以观念促行为。以青少年公益广告为例，其语用特色在言语行为理论的视阈下具有多样化的表现形式。

二、言语行为理论在青少年公益广告语中的体现

与日常广告语相比，青少年公益广告除了公益性的特征外，还具有更浓厚的教引寓意。公益广告并非向青少年推销商品，而是要传达某种正确的思想观念或行为方式，为青少年成长营造良好的社会环境。青少年阶段是一个较为特殊的年龄层次，在此期间，他们更容易接受新鲜事物，对自身人格塑造的独立性也较强，因此具有强烈的叛逆精神，需要更加委婉、艺术性的教育模式，公益广告无疑成为优秀的平台之一。基于言语行为理论对青少年公益广告语展开分析，对广告语言的研究亦是有所助益的。

（一）青少年公益广告语中的表述性话语与施为性话语

1.表述性话语。通过简单的事实描述来呈现事物的性状，不涉及价值判断，也不带有明显的说话意图。

（1）1+1=2，1棵树+1棵树=1片树林。

（2）CO2-C=O2，少一份碳，多一份氧气。

（3）森林是氧气的工厂。

这类公益广告语只描述事物的直接属性，通过摆事实向青少年受众说明道理，不需要过多联想与思考便能揭示广告想要传递的环保意识。

2.施为性话语本身就是在实施某种行为，它分为显性施为话语与隐性施为话语。施为性话语涉及说话者的意图，如：判断、命令、道歉、劝说等。

（4）我愿绿色天天相伴！

（5）我悄悄地走，正如我悄悄地来。

显性施为话语的主要特征包括：主语为第一人称，谓语为行事动词，时态为现在时。以句（4）为例，在说话的同时即能表达出一种愿望。而隐性施为话语则表示不具备上述特征的其他种类话语表达，祈使句是表现形式之一。例如：

（6）愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴。

此句广告语省略了主语，本义为：我们希望大家不要伸手摘花，要爱护花草树木。也就是说，隐性施为话语加上显性施为话语的语言特征，可转变为显性施为话语。

3.“以言行事”的五类表现

以言行事又称言外行为（illocution），涉及说话者想要表现的意图。而这类说话时所实施的言语行为被赛尔分为新五类。如：

（7）节约用水是每个公民应尽的责任和义务。

第一类为断言或阐述类，此类言外行为在实施时就是一种表态，说话者在公布命题时已经做出正误判断并对命题内容表示确信。正如例（7）的内容：节约用水的行为是得到肯定的。

（8）拒绝毒品，珍爱生命！

第二类为指令类，此类言外行为在于影响听话者的态度与行为，以期让客观现实产生变化，命题人在很大程度上希望受众能够听从其意图。然而广告语多是以委婉、幽默的表达方式出现在受众面前，尤其针对青少年，指令类的言外行为数量并不算多。

（9）无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。

第三类为承诺类，这类言外行为将受众置于第一人称，语言亲切、感染力强。此类命题的内容关乎说话者自身，某种程度上是说话人对未来行为的许诺。此类广告语则是希望受众能够自发地参与到社会公德行动中去。

（10）地球缺少了水，人类也就没有了泪。

第四类是表达类言外行为，话语实施的同时也表达出说话人心中的意图，说话人在表达命题内容时并不需要符合客观事实。上述环保广告语中，命题人将液体的水与人类的眼泪作类比，只是揭露了严重的后果，却并未试图改变客观行为。

第五类为宣告类言外行为，需要使客观现实与所表达的命题内容保持，但此类言外行为使客观现实按照所说的话语发生的变化是即刻的、瞬变的。因此，这类特征并不适合固定时期的广告语宣传。

（二）青少年公益广告中的直接言语行为与间接言语行为

1.直接言语行为。此种类型的广告语直截了当地表现主题，其受众（青少年）能够迅速明白广告要推广的观念。

（11）文明用语从我说起，文明举止从我做起。

（12）请讲普通话，沟通你我他。

（13）尊师重教，薪火相传。

上述广告语简洁直白，明确将要表达的意图传递给青少年。在例（11）中，将青少年受众置于第一人称，使之自觉自愿遵守文明法则。例（12）、（13）则是向第二人称的受众传播推广普通话与尊师重道的有益观念。这样的话语形式更加清晰、直白，不需要过多的思考便能领会广告宣传的内容。

2.规约性间接言语行为。说话者通过间接的言语行为，向受众表示请求、劝说、警示等含义，通常从句法形式中体现出来。

（14）青青小草，踏之何忍！（爱护草坪）

（15）没有真心，哪来真情？（社会诚信）

（16）高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……（社会公德）

该类青少年公益广告语，用感叹、疑问或者省略等句式加强语气，从而表达警示或劝说之义。青少年依据语用习惯便能推断广告欲体现的观点。

3.非规约性间接言语行为。规约性间接言语行为可根据习惯来推断言外之意，非规约性间接言语行为较为复杂，需要依靠特定的语境或说话双方共知的语言信息来推断其语义。

（17）风流不在谈锋胜，袖手无言味最长。（保持肃静）

（18）吐气如兰，缘于心香如蕙。（文明用语）

（19）莫露裁缝手段，当收剪刀功夫。（爱惜书本）

（20）我的形象全在你的举手投足之间。（爱护墙壁）

此类广告语较为委婉、含蓄，受众不能即刻明白广告的内容与目的。这样的公益广告语往往需要加以联想与推敲，趣味性较强，能够给受众留下想象空间，加深其对广告的印象，效果更佳。

三、青少年公益广告的语用功能

公益广告本身所具有的公益性、社会性特点，以更贴切的形式开辟了青少年教育的新途径，也极大地影响着青少年学习认知与道德品质的形成与发展。公益广告对于青少年来说，是类似于明灯与除尘车一样的存在。[4]

除了上述青少年公益广告外，还有许多不同形式与题材的广告未能加以探讨。按广告载体来分，青少年公益广告有网络广告、户外广告及电视媒体广告等，例如：电视视频、横幅标语、报纸杂志宣传语都属于广告形式之一。按其题材内容来分，又可归纳为生态保护类（节能，治污等）、公共服务类（教育，医疗，卫生等）、社会教化类（文明与道德教育等）与社会救济类（关爱残疾人与孤寡老人等）。[5]

公益广告对于青少年有着不可忽视的作用，青少年公益广告还有其独特的语用功能，主要表现为：

1.教育引导功能。青少年公益广告潜移默化地实现了对青少年的教育开化，有利于正确价值观的行成，可以使广大青少年在成长过程中不断规范自己的行为。

2.凝聚传播功能。公益广告及时有效的宣传使大范围受众得到信息上的共享与情感上的共鸣。广告传递的观点或意图能够保持与大众正确价值观的一致。

3.审美功能。青少年公益广告的丰富形式，将音乐、动画等多种艺术手法相结合，并将摆事实、讲道理的理性诉求与以情动人的感性诉求相融合，其语言美、情感美的特点更容易使青少年产生强烈的共鸣。

（本文系教育部人文社科青年基金项目“政府责任与市场机制在区域基础教育公共服务中的结合机制研究”[项目号：10yja630135]的部分成果。）

参考文献：

[1]高萍.公益广告初探[M].北京:中国商业出版社，1994，（4）:93-108.

[2]孙维张.汉语社会语言学[M].贵阳:贵州人民出版社，1991:81-90.

[3]Austin，J.L.How to Do Things with Words[M].New York：Oxford University Press，1962.

[4]公益广告对青少年的道德影响研究[D].郑州：郑州大学硕士学位论文，2010:5.

[5]刘祥云.言语行为理论综述[J].黑龙江教育学院学报，2007，（2）.

（周诗颖徐建平浙江宁波宁波大学教师教育学院315211）