互联网营销对高职《广告学》课程的冲击及对策

郭 斌



互联网营销对高职《广告学》课程的冲击及对策

郭 斌

（北京第二外国语学院国际商学院，北京100024）

互联网营销理念已渗入传统产业，对原有广告性质、设计及运作模式形成冲击。研究结合粉丝经济、定制至上等互联网营销新趋势，发掘广告学课程的现有不足，提出更具实用性的教学改革建议。

互联网营销；广告教学；教学改革

随着中国网民数量快速增长、新网络传媒技术不断涌现、创新创业意识增强，以顾客体验为主体的互联网营销理念深入人心[1]。至2015年3月，中国互联网宽带用户2.04亿，而移动互联网用户规模接近9亿。2015年十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，进一步加快互联网改造传统产业的步伐。哈佛大学经济学教授爱德华·格莱泽指出，互联网一方面降低商务面谈的现实必要性，另一方面却在增加顾客与企业面谈的欲望[2]。这对现今企业的市场营销非常适用——互联网一方面降低了广告的实际功效，另一方面却增加了广告的革新要求。以往广告形式已被网络传媒完全颠覆，许多传统广告公司无法在现有的互联网营销环境中生存。互联网媒体的涌进，带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更多的是广告学理论及思想的突变。但是，如果仅对过时的教育体系加以完善，未能与互联网营销完全接轨，便无法适应广告产业的新变革[3]。因此，为应对互联网营销，势必要从教学内容至方法，进行系统改革及调整。

一、互联网营销对《广告学》课程的冲击

（一）广告目标“打造品牌”到“品牌返祖”

过去的广告业态，以“打造品牌”为目标，以大众媒介为主导。但是如今，市场中似出现“品牌返祖”的商业现象。企业家人格产生品牌价值，产品广告开始与其功能、售价脱钩。以褚时健售卖的褚橙为例，未来生活网冠以其名的冰糖脐橙比市场橙价翻了几番。当然，若无社区网络塑造的人格魅力，这种营销万不能尝试。然而，目前广告教学仍滞留于1898年E.S.路易斯AIDA法则及1961年罗瑟·瑞夫斯USP定位的理论延伸上，大部分已不能解释当前广告现象，造成理论与实践脱节，面对互联网营销缺少应对之策。

（二）广告路径“渠道网络”到“渠道扁平”

互联网简化销售环节，以其独有的便利性和互动性，使消费者倾向于网上购物。未来营销会实现城乡一体，销售渠道日趋扁平，解除几何金字塔状，垂直抵达潜在受众。广告不再居于主题，无需经历调研、定位、推销的策划过程。用户发出产品设计、零件配置的需求，企业按订单生产即可。但是，之前的广告教学还都停留在“信息发送者（广告主）向信息接受者（消费大众）单向传播”的讲解，强调消除人为噪声就可防止广告传递干扰，忽视顾客的个性化消费主张及双向沟通的渠道选择。

（三）广告呈现“硬广失效”到“软广流行”

当前，80后、90后已不再专注于电视、报纸、杂志等传统的、无法交互的信息媒介，而更热衷于操作PC及移动终端上的APP平台。于是，如何让广告被这一消费主力群接收，变成了问题。现在很多年轻人对商品的认知来源，不再是单向硬告，而是网络社区化的口碑。但广告教学中，因课堂、课时等时空限制，教师只能强调互联网营销的新变化，泛泛介绍前期调研、目标定位及整合营销的重要性，而无法顾及教学实践操作。学生虽有需要，但往往也是点到为止，难免就事论事，不易清晰透彻。

（四）广告理念“产品至上”到“定制至上”

之前，“砸广告”与价格战、渠道金字塔同视为营销“三宝”。例如，逢年过节“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的老年广场舞型式广告，虽内容单一、播放密集，且多受差评，但其销量名列保健品榜首。随着网络互动技术革新，未来市场将产销合一，使消费者参与生产始终，厂商根据其需要定制产品。因此，多数商品可能在生产前已完成销售。同时，工厂效率大为提高，制造流程及设计理念将发生巨变。但在广告教学中，若还一味解读其信息传达的营销属性，或仅强调唯美的艺术设计，忽视增添互动功能的考量，那么学生今后从事广告业时，难免会顾此失彼。

（五）广告受众“大众传播”到“粉丝经济”

以电视、广播、报纸、杂志等四大传统媒体为主的广告时代，企业从用户使用出发，为其提供标准质量、性价比高的产品。但在互联网时代，商品被赋予了人格特质，其功能缺陷是可以被容忍的。相互沟通加深了解，重塑产品形象。在网络互动中，商品性价比被模糊。企业与用户间已不是简单的买卖关系，更期冀的是彼此达成价值共识的朋友关系。广告运作依据“营销策划→广告创意→广告设计”，但在教学中，若还未意识到互联网对传统营销策划的冲击，就容易忽视买卖群聚的互动效应。学生接触新的网络营销，而被灌输旧有的广告策划标准，未能与时俱进。

二、《广告学》教学实践的应变策略

（一）更新广告教学内容——从“平行”到“交互”

当前，广告教学多聚焦于平面、影视广告，对网站横幅、文本链接、SNS、自媒体等互联网未能予以重视。因此，需要花大量课时对后者进行充分讲解。例如，将众筹定制、朋友圈微店、微视频软文、SNS病毒式转载等新营销理念作为教学重点，引入小米、京东、淘宝村等典型案例，培养学生网络媒体运作及策划能力。同时，介绍CPM（展示收费）、CPC（点击收费）、CPA（注册收费)、PPC（邮件付费）等互联网广告的投放及定价模式。适当补充基本的网络操作，如将广告软文、矢量图片（GIF、JPEG、PNG）、Flash动画通过超文件标示语言、可扩展超文本标记语言放置于网页，以及多媒体档案应用、插件程序编写、标示语言移植、IP协议管理、动画（Dreamweaver、Fireworks、Photoshop）软件操作等。

（二）提升广告教师素养——从“理论”到“实战”

目前，广告教学落后于业界实践。互联网营销观念深入各行各业，《广告学》课程未能实时跟进产业发展新的营销动向。广告专业教师也未能及时开展系列研究，缺少研究成果及理论知识而无法传授于学生，教学存在滞后性。因此，商学院应与广告业界保持双向互通——“请进来，走出去”，提高教师的业务实战能力。一方面，商学院聘请资深广告总监担任讲师来院系讲座；另一方面，派遣专业教师到广告岗位兼职锻炼。首先，鼓励教师参加广告企业培训、广告协会活动，接触业内发展的最新动态，以此揣摩《广告学》的课程教学。其次，选派年富力强、专业素质高的教师去广告企业换岗交流，熟悉新型业务。而且，呼吁部分教师尝试挂职创业，成立广告运作、咨询、培训等相关企业或工作室。

（三）丰富广告教学方法——从“线下”到“线上”

借助移动终端设备上的APP软件，可以实现师生间的实时互动，多渠道、全方位地满足学生的现实需要[4]。通过微信朋友圈、QQ群、人人网、微博，课下定期或课上即时发布或推送广告链接、案例及网站消息（广告网www.cnad.com、中国广告人网www.chinaadren. com）；课下成立“广告狂人”兴趣小组，教师提供案例素材，学生自发式学习；设立“专、兼职讲师互动讲座”；引导学生参与微媒体广告的制作及发布，夯实互联网广告设计、运作的基础理论及实操步骤；配置上网设备，共同制作网络广告，包含主页型、关键字型、网页按钮型、弹出窗口型、鼠标响应型、网页悬浮型、视频植入型、文本链接型、邮件推送型、网幅（Banner、Button、通栏、竖边、巨幅）型等互联网广告，相互请教学习。

（四）转变广告教学考核——从“卷面”到“综合”

在《广告学》课程原有卷面考核基础上，增设实操技能考评成绩。例如，创设互联网广告制作竞赛、广告发布效益比赛等社会实践活动，给予营销专业学生充分发挥想象力的空间，主动使用所学的广告创作技术，在竞争中体会互联网时代下的营销艺术。尤其是在备赛训练中，学生能够发现互联网传播与传统媒体对广告发展的作用差异。例如，“优酷”微视频广告作品竞赛：安排四至七名学生为一组；以《轮回》纪录片为影视库，设计微视频；构想穿衣故事，对现有视频资料组合加工，或自行现场拍摄视频；十五分钟内展现其广告创意，以及作品与互联网间的动态交互形式；将所有作品上传 “优酷”之“二外广告作品”库中，向社会公开展示，并与网友互动，根据一个月内被收藏次数及给“赞”数，予以加权评分。

参考文献：

[1][美]约瑟夫·塔洛.分割美国：广告与新媒体世界[M].北京：华夏出版社，2003：33

[2][美]爱德华•格莱泽.城市的胜利[M].上海：上海社会科学院出版社，2012：75-76.

[3]中国传媒大学广告主研究所.新媒体激变：广告“2.0 时代”的新媒体真相[M].北京：中信出版社， 2008：45.

[4]牛妍.微博在高校思想政治理论课教学中的应用研究[J].江汉大学学报（社会科学版），2012（2）：33-36.

（责任编辑 吕玉英）

The Internet Marketing and Reform of Advertising Teaching Practice

GUO Bin

（Beijing International Studies University, Beijing 100070, China）

Internet marketing ideas have infiltrated the traditional industry, and challenged to the original content, laws and production patterns in advertising. Based on the new trend of Internet marketing, this research reflects the existing problems of advertising course and puts forward more practical and efficient teaching reform proposals.

internet marketing; advertising teaching; teaching reform

G712

A

1008—6129（2015）05—0007—03

2015—08—18

2015年北京第二外国语学院校级教改一般项目——“微媒体”时代下广告教学的实践与应变初探”，编号2015JGYB1311；2015北京第二外国语学院校级专业建设项目——“商学院国际化职业教育体系建设”，编号481006/02。

郭斌（1984—），河南洛阳人，北京第二外国语学院国际商学院，讲师，博士。