“央视新闻”的新媒体议程设置研究

尚志伟

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

“央视新闻”的新媒体议程设置研究

尚志伟

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）

摘 要：议程设置理论是20世纪大众传播效果研究领域的经典成果，表明大众传媒拥有为公众设置议事日程的能力，但是，互联网的发展，特别是移动互联的飞速发展使传统媒体的议程设置功能受到了挑战，大家随时随地发布消息，出现了议程设置主体多元化、议题多且嘈杂、效果不确定性增强等新特点。面对这样的严峻形势，“央视新闻”积极发展微博、微信、客户端三大新兴媒介形式，找到与公众的契合点，既坚持原有承担社会责任的原则又适应新媒体环境要求，在时效性和亲和力上下功夫，强化了传统媒介设置议事日程功能。

关键词：议程设置；新媒体；央视新闻

1 议程设置理论的在新媒体环境下的新特点

曾几何时，报纸、广播、电视等传统大众传播媒介几乎是公众获取新闻信息的唯一来源，但是，随着互联网的发展，特别是移动互联的飞速发展，媒介环境发生了翻天覆地的变化，以微博、微信的为代表的新兴媒介形式的蓬勃发展，使公众接收信息的渠道多样化，甚至每个公众自己都是信息源。新媒体信息生产的成本之低，传播速度之快，影响之广，对大众媒介的议程设置功能就像“把关人”理论一样形成很大冲击。在新媒体环境下，传统大众媒介的议程设置功能有了以下新特点，同时也是传统媒体面临的新挑战和今后努力的新方向。

1.1 传统媒体不再是议程设置的唯一主体

传统媒体之前拥有强大的议程设置功能，深刻影响着公众的议程，人们关注和讨论的问题和媒体的报道有很大关系，单向传播是唯一渠道，可是新媒体的飞速发展使议程设置主体除了传统媒体，还包括网络媒体、意见领袖和网民，特别是随着微博、微信等新兴媒介形式的迅速发展，网络大V和普通草根逐渐成为议程设置的重要主体，有时也能影响甚至左右媒介议程，二者的地位有了变化，双向传播明显。

1.2 议题多元且嘈杂

此前，传统媒体设置的议题没有现在这样爆炸似地呈级数增长这么多，根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第35次《中国互联网络发展报告》，截至2014年12月中国网民规模达6.49亿，中国手机网民规模达5.57亿。这么大规模的网民随时随地发布消息，使议程相当多样化，手机网民在微博、朋友圈里发布和转发自己感兴趣的议题，无所不包，有时因为接近性强，甚至冲击了媒体的议程。这在另一方面也使网络信息的真假难辨，好多谣言的滋生，产生骚乱，甚至有些媒体调查不清就出假新闻，误导公众，所以传统媒体在与新媒体融合过程中应该保持权威性和公信力，不要被新媒体发展的负面东西所影响，保持自己立场和认真态度。

1.3 议程设置效果不确定性增强

传统媒体在进行议程设置时，一是不具备反馈渠道，二是时效性差，所以新媒体的互动性优势和实时传播使其蓬勃发展冲击了传统媒体的议程设置功能，所以传统媒体可以通过借助发展新媒体形式对其存在的缺陷进行弥补。于是，传统媒体纷纷开通微博、微信公众平台，和公众进行互动，使新闻从媒介议程变成公众议程的时间大大缩短，而且通过公众的转发和评论可以对媒介议程进行反复传播，从而加强议程效果。但是另一方面，由于网络的平等性，每个网民都能针对媒介的议程提出自己的观点，这些观点可能相近也可能截然不同，从而形成很多辐射分散的小议程，这就使议程设置的效果更加不确定，难以控制。

2 “央视新闻”的新媒体发展概况

2.1 “央视新闻”发展新媒体的背景

不管你是曾经发行量很高的报纸，还是收视率居高不下的电视节目，在移动互联深深嵌入人们日常生活的时代，都必须学着适应变化莫测的媒体环境，固步自封只能面临破产。如今刷微博、朋友圈让低头族们乐此不疲，因为这满足了他们个性化和社会化的需求，所以传统媒体要想向前发展，仍然具备为公众设置议程的功能，就目前而言，必须走向移动终端，与公众有契合点，以人为本继续前进，不断带来新的用户体验，创造新的奇迹。实则是传统媒体带着自己强大的内容，利用新的媒介形式，以更加适合的表达方式，来实现与用户的更好接触，不被淘汰。

“央视新闻”作为权威的新闻发布和报道媒体，依托中央电视台的强大母体优势，大力发展新兴媒体形式，为公众提供海量信息的筛选，权威信息的发布，实时报道和互动等，受到了公众的认可，赢得了媒介融合之战的巨大胜利，站稳了电视新闻的王者地位。

2.2 “央视新闻”新媒体形式发展现状

“央视新闻”认清形势，没有固守原有媒介形式，而是形成了微博、微信、客户端的联动战略布局，而且与本身的电视节目资源形成互动，打造自己的成功媒介融合之路。

自2012年11月1日“央视新闻”在新浪微博上线至2015年2月，其新浪微博粉丝数达到2853万。根据“央视新闻”发布的微博指出，“央视新闻”的微信公众号排名是2014年中国微信百强榜第一名，总阅读量1亿两千多万。2014年5月1日，“央视新闻”推出基于自有平台的独立客户端，仅用100多天就提前完成了用户超千万的既定目标，现在仍保持着强劲增长的势头。截至2014年底，“央视新闻”的新媒体总用户数过亿。

在每天的新闻联播结束前主播会说出“获取新闻资讯，您还可以关注央视新闻的微博微信和客户端”，以《新闻联播》

节目的广泛播出率，相信会有更多人增加对“央视新闻”新媒体形式的关注程度，而且在中央电视台新闻频道节目下方滚动播出这条消息，还在继续推广自己的新媒体形式，赢得更多的关注，为占领公众心中获取信息的首要位置而不断努力中。

就这样“央视新闻”发展了自己的微博、微信、客户端三大新兴媒体巨头，有了和公众的契合点，就能通过公众乐于使用的新媒体形式为公众设置议程和公众互动。

2.3 “央视新闻”新媒体制作内容产品的原则

第一步完成了战略布局，第二歩赢得了公众的关注，第三步也是最关键的一步，就是如何利用好的内容产品来赢得公众的持续关注，因为自媒体时代，各种同类新媒体形式层出不穷，花样繁多，公众的选择余地很大，你的东西不让他们满意，那么他们取消关注或删除客户端也只是动动手指的简单操作。虽然目前“央视新闻”的新媒体总用户数过亿，看似成绩骄人，但是有多少重复的订阅和无效订阅是值得虚心判断的。如何坚持自己的特色，并且向优秀的媒体学习，在竞争激烈的媒体环境中脱颖而出，且长久的走下去是“央视新闻”需要思考的问题。

因为“央视新闻”一直是权威性的媒体形象，尽管发展新媒体形式也不能忘了自身的准则，即倡导主流价值观的东西，传递正能量，主动承担社会责任，而不能为了博眼球而出一些低俗新闻。2013年3月初，长春一辆载有婴儿的轿车被盗，“央视新闻”首发独家消息，持续关注事件进展，单条微博转发近25万次，总转发量达80万次，形成舆论浪潮。

其次，在新媒体时代，抢先发声，快速反应也是必须要抢夺的市场。因为这是人人都有麦克风的时代，好多消息都是在微博微信上首发，比如习大大去庆丰包子铺吃包子的消息，这使传统媒体显得十分被动，因为记者再多，也敌不过在现场的一个人随手一发。既然有了新媒体形式就要利用好平台先声夺人。而且需要建立一个上传绿色通道，所有“央视新闻”的新媒体用户都可以成为“央视新闻”的线人，这样消息源大大拓宽，也会有很多第一现场和快速消息。

除此之外，“央视新闻”的新媒体形式作为电视新闻节目的延伸空间，也配合发布了很多有影响力的深度报道，弥补了电视节目难以以文字形式深挖的局限性。

“央视新闻”虽然是新闻节目，但是它的新媒体形式并未局限于只发布新闻信息，而是有很多其他话题，比如微信有夜读24节气，还有敬一丹的朗诵的音频，每个节气都会发内容，还有微博里的#就业有位来#是联合教育部和智联招聘等联合推出的帮助大学生提供信息的话题。特别值得一提的是，充分利用自身优势资源，借助春晚在中国人心目中的地位和关注度，和母体优势，有许多独家消息，还在持续积累人气。根据“央视新闻”微信发布，截至2月10日中午12点，“羊年春晚”相关话题微博讨论量758万，“央视新闻”微博话题#聊春晚#目前网友讨论量7.2万，阅读量高达4099万。

“央视新闻”的新媒体形式坚持既有电视新闻的原则还努力适应新媒体环境提出的要求，处理好新闻发布与新媒体表达之间的关系，注重互动性和社会性，以更加人性化、接地气的方式为公众设置议事日程。

参考文献：

[1]张柱.“央视新闻”的新媒体战略及系列创新[J].中国记者,2014,(10):24.

[2]杨继红.央视用新媒体说什么[J].中国记者,2014,(1):41