多屏传播：传统电视发展转型新契机

熊颖颖

（作者单位：重庆大学新闻学院）

多屏传播：传统电视发展转型新契机

熊颖颖

（作者单位：重庆大学新闻学院）

摘 要：本文讨论多屏传播的特性及优势，旨在揭示多屏情境下传统电视的生存环境，并针对当前传统电视发展瓶颈提出优化策略，以期为当前传统电视业的发展提供一定的借鉴。

关键词：传统电视；跨屏互动；新平台

1 多屏互动的推动因素

1.1 传媒环境的急剧变化

艾瑞研究相关数据显示，2012年中国在线视频广告规模超过60亿元，而2013年到2015年，这一数字分别达到127亿元、162亿元和250亿元，其增长率远远高于其他类型媒体，故通过互联网、多屏幕发散传统电视的传播内容成为传统电视新的经济驱动力。

1.2 受众、客户端、市场的推动

新媒体时代，通过社交媒体分享信息成为受众的媒介使用习惯，这些“新媒体的形式不断涌现，成为信息化时代新的经济增长点，逐渐显露出其产业发展的巨大市场前景”[1]，使得整个传媒市场都在寻求受众本位的传播方式。为适应市场需求，积极借助新媒体的多屏互动成为传统电视发展的新曙光。

1.3 一种营销的潮流

借助社交媒体，传统电视可将其信息内容进行无限次传播，电视节目的微博营销方式通常为“节目官微制造话题互动+参与明星微博引导”，这样的议程设置巧妙地吸引了受众的参与，故通过微博、微信等客户端的跨屏互动不仅成为与受众沟通的重要桥梁，更成为新媒体时代传统电视创造利润的新趋势。

2 多屏传播的效果分析

2.1 从传播者角度看，传播者知名度的提高、影响力的增强

新技术的发展，不仅带来了个人与屏幕的多样互动，也衍生出众多与品牌营销相关的多屏传播，借助新媒体，传统电视通过与电脑屏、手机屏、平板屏的无缝切换，将电视节目的信息渗透在受众生活的方方面面，不仅为电视节目品牌带来了多样化的沟通，也有利于唤醒受众对于电视品牌的忠诚度，由此带来电视品牌理念的扩张、知名度的提高和影响力的增强。

2.2 从传播渠道而言，传播平台的无限拓宽

新媒体时代，传统媒体与新媒体不再是此消彼长的关系，而是互利共赢的关系，传统电视节目在原有传播平台的基础上，通过微信、微博、视频app等移动客户端加大信息传播渠道，实现电视节目跨屏幕的“二次传播”，无疑为传统电视的发展注入了新鲜的活力，构成传统电视节目强大的跨屏链。

2.3 从受众来看，PGC到UGC体现了受众的“使用与满足”

新媒体时代，受众的实现了身份的华丽转换：由无目的的媒介接收者变有目的的媒介使用者、由“消极观看节目”变“积极选择节目”、由认知心理弱转变为认知心理强等[2]。在这种情况下，评估电视屏的发展就需要纳入PC以及其他新的终端上受众的观看行为和观看意见了[3]，故通过搭建新屏幕完成受众媒体使用行为由PGC到UGC的转变，一方面能满足其主动使用媒介的心理，增强了传授双方的粘性；另一方面传统电视工作者可根据受众喜好完善节目，从而制作出更具有观赏性的电视节目。

2.4 从时空来看，时间碎片化，空间模糊化

互联网时代，用户观看视频的时间、地点更加随意和自由，故通过搭建多屏平台实现传统电视节目传播在PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，不仅能使受众的碎片化时间被利用起来，更使受众观看电视节目的空间扩展至户外，这无疑有利于电视节目收视率的全面提升。

3 多屏传播对传统电视业的发展启示

对未来的传统电视而言，通过移动客户端抢占受众的手机、平板、电脑等屏幕就意味着抢占了绝对的市场份额，故传统电视工作者应努力做到以下几点：

3.1 用户为王：建立以用户体验度和需求度为本位的个性化服务。网络传播的重要特点是互动性强，用户自主性强，故应重视对受众的调查和研究，通过了解受众的有关信息更有针对性地设置节目构成、安排节目时间、制作和播出节目，只有顺应市场的需求才能在竞争激烈的收视市场中保持原有的份额和影响力。

3.2 渠道制胜：加强与网络媒体强强联合，寻求传统媒体产品发布的新管道、新平台，实现收视双赢。面对来自电脑、平板、手机屏幕的冲击，传统电视必须探索全媒体之路，加强与网络媒体的合作，保证其内容在电脑、平板、手机等屏幕传输，在微博、微信等网络管道的发散，力争融合新媒体，打通新管道，建立双向互动新平台，增加传统电视附加值，从而拉响“叫好”与“叫座”的双响炮，实现社会效益和经济效益的双丰收。

3.3 多元经营：由单向度向多元化、规模化媒体经营模式转变，形成完整的产品——服务价值链。多屏时代，多元化、规模化经营已经是传统电视经营者必须研究的生存之路。传统电视经营者应趋向和集中于多元化、规模化媒体经营模式，最大程度地利用现有的人力、物力来开发和增加媒体形态的种类，还可整合其他媒体类型产品与服务以形成媒体产业价值链，使传统电视能够“站”得更稳，“走”得更远。

参考文献：

[1]高文.网络融合背景下的多媒体信息服务[J].信息通信技术,2009,(5).

[2]张红玲.多屏时代受众重构与传播形态研究[J].新闻爱好者,2014,(4).

[3]韩瑞娜,周小普.多屏发展背景下电视节目评估指标体系创新初探[J].中国广播电视学刊,2015,(3).