媒介品牌与媒介战略管理分析——以凤凰卫视为例

刘晨菲

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

媒介品牌与媒介战略管理分析——以凤凰卫视为例

刘晨菲

（作者单位：武汉大学新闻与传播学院）

摘 要：本文从凤凰卫视品牌简介和品牌建构出发，分析凤凰卫视品牌建构的独到之处，并对其品牌识别与定位、品牌核心竞争力、差异化营销以及媒介STP战略进行详细论述，最后补充了凤凰卫视的盈利模式。

关键词：品牌建构；识别与定位；核心竞争力；差异化营销；媒介STP战略

1 凤凰卫视品牌建构

1.1 品牌定位与识别

1.1.1 品牌定位

凤凰卫视自1996年开播以来，给自己的品牌定位就是“国际视野的华语媒体”，以“向世界发出华人媒体的声音”“拉近全球华人距离”“构建两岸三地桥梁”为己任，在世界各地广泛布点。许多人认为凤凰卫视的策略是一种补缺定位，笔者更想称它为竞争优势定位。

1.1.2 品牌CIS策划

凤凰卫视最主要的品牌形象设计包括两个方面：台标和明星。

首先就台标来说，凤凰卫视的台标与它的名字一样，高贵大气带着中国传统文化的元素。台标突破了以往电视台采用的红、蓝、绿三原色为主的束缚，大胆地运用金色，鲜明富丽，是吉祥如意、和平安康的象征。其台标借凤与凰的阴阳交汇，预示东西文化以及传统与现代文化的一次历史性的整合重组，也暗指着自己对中西方报道的结合。

其次是明星，这里说到的明星并不是说演艺圈里的那些艺人，而是指凤凰卫视的“三名”——名主持人、名记者和名评论家。凤凰卫视在选“星”和造“星”方面一直有自己的独到之处，这一“明星”模式后来也被电视行业的其他竞争者模仿和学习，但始终无法超越，因为相比多数省级卫视造出来的偏“娱乐明星”的主持记者群体，凤凰卫视推出的是专业素质和综合实力都非常强的业界精英。陈鲁豫、吴小莉、杨澜、沈星、曾子墨、许戈辉、黄健翔，这些说出来妇孺皆知的名主持人或名记者都是从凤凰卫视起家或为凤凰卫视工作过。阮次山、邱震海、马鼎盛、杨锦麟等人则是从凤凰卫视走出来的或综合或学有专攻的名评论家。

1.2 品牌规划与营销

1.2.1 核心竞争力——内容为王

凤凰卫视的新闻理念是“第一时间、第一现场、信息完整、声音多元、重视直播、同时具有国际视野”，这也是它的播报风格。凤凰自身的优势给了它全球视野的机会，它也将其发挥得淋漓尽致。对凤凰卫视来说，真正让它在业内坐稳宝座的就是对几个大型国际事件的报道——《世界银行年会特别报道》《戴安娜葬礼转播》《克林顿访华》《东航586航班安全着陆》《莫斯科目击北京申奥》《美国9·11恐怖袭击事件独家直播》等。这些直播，使凤凰卫视在观众中产生了轰动效应，品牌形象迅速提升。

1.2.2 差异化营销策略

凤凰卫视的母公司注册于香港，而香港本身是一个中西方文化相互糅合的地方，使得凤凰卫视在自己发展的过程中不断地体现出这种多元文化相互融合的独特风格。

1.2.3 STP战略

凤凰的市场定位是“面向全球华人的华语媒体”，所以它的目标市场在地理变量上范围十分大——世界上有华人的地方。但实际上，凤凰并不是真正的到处撒网，那样的成本太高，它更有针对性。凤凰卫视最看重的自然还是大陆市场，这里有世界上最大的用户资源。目前凤凰在内陆拥有近1亿6千万观众，成为中国境内收视最高的海外电视台。

2 凤凰卫视的盈利模式

这还是由于凤凰卫视精英群体的目标人群定位，经济学上有著名的二八原理，凤凰卫视就是用这20%的精英撬动了80%的财富。广告主关注的不仅仅是媒介受众数量的多少，更关注这些受众质量的好坏。凤凰卫视的受众不少，质量却很好，而卖给精英群体的产品价格不菲，利润高，做起广告来也是一掷千金。

最后还是要提一下凤凰新媒体——凤凰网，它作为凤凰在互联网上的探索内容，交出的成绩单也是非常亮眼，盈利能力很强，马上就会成为与凤凰卫视并驾齐驱的集团重要收入来源。

3 总结

业界对凤凰卫视已有太多赞誉，“凤凰模式”的独特、成功众人皆知。大陆各个媒体应多多借鉴凤凰卫视品牌建构和管理的优秀之处，更多地去了解这个传媒集团的战略眼光而不是局限于内容形式的模仿。

参考文献：

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[2]孙宁霞. 品牌塑造：电视媒体的成功关键.成都信息工程学院,2006-09

[3]李和平,夏远亮.凤凰卫视品牌的新闻传播创新分析. 新闻知识,2008-12

[4]曹慧娟. 凤凰卫视品牌营销的启示. 安徽科技学院,2009-09

[5]于宝莹,杨迎春,宏宇. 电视媒体品牌构建策略研究——以凤凰卫视为例.新闻界,2011年第3期

[6]高理建. 凤凰卫视节目品牌分析及未来发展. 上海交通大学,2010-09

[7]马玉超. 凤凰卫视品牌运作策略研究. 产业科技论坛,2010-09-11

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