软件的网络分销渠道类型及其激励机制研究

张一涵 袁勤俭

（南京大学信息管理学院，南京，210046）

1 引言

互联网已经成为产品分销的重要渠道之一。作为数字产品，软件（含游戏）是最适合通过互联网分销的产品。通过互联网分销软件，对于软件供应商来说，不仅可以降低分销成本，还使其可以向客户提供7×24的分销服务，也可以使其实现零物流成本向用户传送软件；对于用户来说，不仅可以满足用户随时随地购买软件的需求，还可以使用户购后实时下载软件以及获取升级等相关服务。因此，软件供应商纷纷把互联网作为其软件分销的重要途径。到底有哪些网络分销渠道可供软件供应商选择？软件供应商应通过怎样的激励措施最大限度调动这些网络分销渠道的积极性？这些已成为学界和各个软件供应商必须思考并亟待解决的现实问题。

在文献调研中，我们发现国内外部分学者研究了软件的实体分销渠道之后，指出由于软件供应商对实体分销渠道的管理不够重视，未实现精细化管理，致使软件的实体分销渠道冲突时有发生，因此软件供应商应充分重视对实体分销渠道的管理，并应采用适当的激励机制调动软件的实体分销商的销售积极性[1－7]；也有一些学者分析了套装软件的在线分销情况[8]。由此可见，软件分销渠道的研究成果明显偏少，这些文献主要集中在实体分销渠道管理中问题的探讨上，仅发现1篇文献描述了套装软件的在线销售情况，但也未涉及软件网络分销渠道的类型及其激励机制。因此，本文拟在分析软件网络分销渠道类型的基础上，结合实际的分销案例，分析软件网络分销渠道的激励机制，以期能对软件分销渠道的理论研究有所贡献的同时，也能供软件生产商的分销实践参考。

2 软件的网络分销渠道类型

软件的分销渠道通常可以分为实体分销渠道和网络分销渠道。实体分销渠道包括音像店、仓储超市、专卖店、电脑专柜及人员推销等。大型商用软件、系统软件的技术复杂性高、增值服务专业性强、面对的组织用户服务要求高，多采用实体分销渠道进行销售，如选派专业人员直接向组织用户开展一对一的销售。

除了大型商用软件和系统软件供应商外，绝大多数软件供应商都已将网络分销作为最主要的分销渠道。通过研究，我们发现目前软件网络销售渠道的类型主要包括以下7种：

（1）软件生产商网络直销

软件生产商网络直销是指软件生产商在自身网站上销售其产品。例如，微软中国官方网站提供包括Windows7、Office 365家庭高级版等在内的所有Windows和Office产品与相关服务的下载与购买，用户一旦购买，便可获得永久使用权。著名的杀毒软件卡巴斯基也设有自己的官网，用户可以免费下载病毒清除工具和卡巴斯基PURE2.0等产品的购前试用版，同时，官网还提供了在线购买的功能，用户可以选择一次性购买或者手机按次或者包月购买产品。

软件生产商网络直销是目前最常见的软件网络销售渠道，性质上仍属于生产商直销。无论是系统软件、杀毒软件，还是游戏软件、应用软件，一般都会建立起自己的官方网站进行销售。这一渠道的优势在于生产商可以直接控制软件的销售，节省了中间环节的消耗，并且能够直接掌握客户，而不是通过分销商间接接触客户。然而，如果仅采用这一方式进行软件的销售，则会导致接触的客户数量有限，难以拓展客户群体；同时，仅凭生产商的一己之力进行销售，会需要大量的人力、物力、财力，从而大大加重生产商的负担。

（2）大型综合性网络零售商分销渠道

以京东、亚马逊、当当网等B2C商城为代表的大型综合性网络零售商，是软件网络分销的最重要渠道，仅在京东商城销售的软件已多达6000种，包括微软、卡巴斯基、诺顿等品牌。如果软件生产商能够成为这些具有极大影响力的大型综合性B2C平台的主要供应商，就能够大大提高软件的销量。

大型综合性网络零售商分销渠道还包括像淘宝网、拍拍网之类的C2C平台，也已成为软件销售的一种重要途径。以淘宝网为例，很多淘宝商家都经营软件的销售，目前淘宝上销量排名第一的软件是捷易通第五代虚拟话费自动充值软件，30天累计销售44617件，销量十分可观（检索时间：2014-10-03）。此外，在网游横行的今天，尽管很多游戏已经可以从网上下载，但游戏软件的销售仍然火爆，仅一家网店的仙剑奇侠传月销量也达上百件。

大型综合性网络零售商分销渠道最显著的优势在于其拥有庞大的客户群，可以帮助软件生产商迅速拓展市场，增加潜在客户数量。以京东为例，2008年底京东注册用户超过100万，2010年第四季度超过1000万，年增长速度近200%，到2013年4月京东注册用户突破1亿[9]，可见其用户数量之庞大，增长速度之迅猛。然而，这类分销渠道众多，不利于生产商的管理；渠道内部存在较为激烈的竞争，渠道成员易产生矛盾；具有大卖场性质，产品类型众多，软件所占的比重较小，易被客户忽视；此外还可能会滋生盗版现象。

（3）网站联盟分销渠道

软件的网站联盟分销渠道是指软件生产商与联盟会员（企业、组织甚至个人的网站）签署合作协议，要求联盟会员在网站上加载到其网站的链接，推荐用户到其网站购买有关软件，从而给联盟会员支付3～15%佣金的一种“按效果付费”的分销方式。以卡巴斯基网站联 盟 为 例 （http：／／www.kaba365.com／2160200.asp），它的联盟会员在其网站上推广卡巴斯基产品，并 根据推广发生的购买金额获取相应比例的推广费用（佣金20%起），以每个月的15日为结算日，当月结算上月费用，天空软件站、返利网、中关村在线等网站均为卡巴斯基网站联盟的合作伙伴。

目前，网站联盟这一分销渠道未引起软件生产商的广泛重视，因此在软件的分销中仍未大规模普及。据调查，采用网站联盟渠道进行分销的软件屈指可数，且软件类型主要集中于杀毒软件（卡巴斯基网站联盟、金山网络联盟等）及网络游戏（游戏推广联盟“游戏搜”等）。该渠道的优势在于，生产商能够以少量的佣金将软件的分销任务分派给多个不同类型的分销渠道，克服分销渠道单一的不足，同时还扩大了客户覆盖面；其劣势在于，分销渠道类型繁杂，可以是一个网站，也可以是个人用户，不易于管理，且容易出现作弊行为。

（4）类专卖店分销渠道

目前类专卖店分销渠道主要有两种形式，一种是一些公司事先争取到软件的代理权，接着将软件放到该公司所在的网站上，通过付费或授权的方式以供用户下载安装，华军软件园、天空软件下载、太平洋电脑网、绿色软件联盟等就是这类分销渠道的典型代表；另一种是软件生产商或软件零售商在第三方电子商务平台上，设立旗舰店或专卖店，在天猫商城中的卡巴斯基直营店、kingdee金蝶旗舰店、连邦软件专营店、深圳南软数码专营店等就是这类分销渠道的典型代表。

这类渠道是除了官网直销外最常用的网络销售渠道，是软件最常用的网络分销渠道。对一些国外软件而言，由于其官网建在国外，并未对中国开放，因此中国用户只能通过在华代理商网站下载使用。这一渠道虽然不像生产商网络直销那样能直接掌控，但由于是经过审核并授权，比其他分销渠道都更加容易管理。

（5）门户网站

新浪、网易之类的大型门户网站也已经成为了软件分销渠道之一。新浪网已经开设了专门的软件下载传播平台（http：／／tech.sina.com.cn／down／），提供包括系统软件、多媒体软件、应用软件、杀毒软件、游戏娱乐软件和手机软件在内的多种产品供用户选择与下载。网易则以游戏类的软件为长，其开设的平台——网易游戏（http：／／game.163.com／），提供了各类游戏的下载。

门户网站涵盖的软件类型较为丰富，其优势在于具有稳定的较为庞大的用户群，即只要是门户网站的用户均有可能使用门户网站获取软件。据统计，2014年Yahoo每月的活跃用户已达8亿，由此可见，使用门户网站进行软件分销的市场潜力是较为可观的[10]。其不足在于门户网站提供的服务种类繁多，且以新闻为主，不能突显出软件的分销，因此用户多是获取新闻等信息，除了网络游戏以外，很少主动通过门户网站获取软件。

（6）数字内容商城

该渠道指软件生产商依托运营商或终端提供商建立起来的用于交易的虚拟市场。前者是指运营商凭借技术上的优势，向用户推出各种业务来带动软件的销售，典型的如中国移动在3G时代创建的“移动MM”增值业务平台，适合手机应用的软件，包括仙剑问情、植物大战僵尸等在内的游戏，包括去哪儿旅行、Hotels.com在内的旅游出行软件，包括唱K、新浪微博C3版在内的社区交友软件；后者是指终端提供商在获得软件版权后，将部分软件预装到终端上，将其余的放置在软件分销平台上，供购买了该终端的用户有偿或免费下载，如苹果用户可通过预装的App Store有偿或免费下载多种游戏软件及搜苹果、应用安全卫士、QQ等其他类型的软件。

这类分销渠道主要针对使用移动设备的用户，在众多网络分销渠道中独树一帜。随着移动互联网的迅速发展，基本上所有类型的软件均将数字内容商城作为一个重要的分销渠道。根据CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据，截至2014年6月，我国手机网民规模达到5.27亿，较2013年底增加2699万人，手机上网的网民比例为83.4%，首次超越80.9%的传统PC上网比例，网民对手机商务类、休闲娱乐类、信息获取类等软件的使用率都在迅速增长，移动互联网带动了整体互联网各类应用的发展[11]。在这种情况下，软件生产商更应该重视数字内容商城这一分销渠道，以便牢牢抓住移动设备用户，增加用户的黏性，在移动互联网时代立于不败之地。

（7）银行分销渠道

顾名思义，该渠道是指软件生产商与银行（中国工商银行、中国建设银行等）签署合作协议，然后提供其产品在银行的网络商城平台进行销售，用户需使用该银行的网上银行业务进行付款方能购买该产品。一方面，软件生产商可以凭借银行强大的客户群促进自己产品的销售；另一方面，银行也可以在这些软件生产商加盟后通过销售他们的产品来带动本银行客户的消费，从中获利。例如，卡巴斯基实验室（Kaspersky Labs）已经成为中国工商银行商城的电子商务合作伙伴，在工商银行商城设立了分销渠道，销售旗下产品如卡巴斯基安全部队、卡巴斯基PURE等，用户可以全额甚至通过分期付款购买这些软件。

目前使用银行网上商城作为分销渠道的软件十分罕见。笔者前往中国工商银行网上商城、中国农业银行网上购物、中国建设银行网上商城等进行查询，仅发现卡巴斯基软件使用此类分销渠道，可见该渠道的使用率较低。究其原因，可能是银行网上商城的用户数量远少于其他几类网络分销渠道，生产商投入的成本与产出不成正比，从而影响了生产商使用这类分销渠道的积极性。

3 软件的网络分销渠道激励机制

作为理性经济人，软件生产商会追求自身利益最大化。如果要实现自身利益最大化，除了要选择合适的网络分销渠道类型外，软件供应商还应选择恰当的激励机制，以调动分销商的积极性。通过研究发现，软件供应商可用的网络分销渠道的激励机制主要有以下6种：

（1）类返利激励

类返利激励是基于分销数量及销售额的奖励，如利润分成、折扣提成、与分销增长挂钩的现金回馈等。例如，对于预装正版授权Office办公软件、Windows操作系统的笔记本电脑、台式电脑生产商，微软公司会给它们一定的折扣或现金回馈，从而调动笔记本电脑、台式电脑生产商在其生产的产品中预装这些软件的积极性。

在软件网络分销渠道中，网站联盟的佣金制度可以说是一种最为典型的类返利激励，在互联网上被广泛采用。例如，西安软行科技有限公司经营的软行天下共享软件注册中心（sharebank.com.cn），是国内著名的共享软件服务平台之一，是19000余款共享软件的在线销售渠道，相关网站只需向软行天下共享软件注册中心申请网站联盟代码，将其放置在自己的网站上，引导用户到软行天下共享软件注册中心购买软件，就可以获得最高达成交金额50%的佣金。网站联盟作为一种领先的“双赢”的电子商务模式，按照联盟会员的实际营销效果支付佣金，不仅不会增加其财务负担，而且联盟会员也无需额外支出，只要引导用户购买软件，即可获得佣金，因此它可以激励更多的网站成为联盟会员，并积极营销网站联盟共享的软件产品。

类返利激励实际上就是将传统的返利搬到互联网上，以已有的形式（分成、提成、现金回馈）和较为新颖的形式（佣金）实现，是一种较为普适的激励机制，适用于大部分的软件及分销渠道。目前，软件生产商对不同类型的分销渠道都会采用类返利激励，只是返利的基点及形式不同。例如，对类专卖店分销渠道，生产商可能以利润分成、予以折扣为主；而对网站联盟分销渠道，则以发放佣金为主要返利形式。软件生产商在使用该方式进行渠道激励时，首先，要根据软件的利润不同，拟定详细的差异化佣金制度；其次，应与联盟会员签订正式的合作协议；第三，严格履行相关的规定，避免因为未能履行协议而损害自身的声誉；最后，仔细核查分销商的销售情况，对于那些投机取巧，违反联盟规定的分销商要予以处罚。

（2）协助分销商进行人员培训

古人云“授之以鱼，不如授之以渔”，人员培训就充分体现了这种思想。软件生产商对分销商的激励不能仅停留在物质奖励的层面，还要教分销商如何扩大销量从而赚取更多利润。为此，软件生产商应聘请专家对分销商进行培训，提高分销商的能力。事实上，相较于物质奖励，职业技能和素质的培训更有吸引力。微软开发工具市场部会定期为其分销商中的优秀销售人员提供拓展训练，如“独木桥、好汉过桥比赛”，不仅使这些销售人员在未来的职业发展上更有竞争力，还加强了分销渠道的凝聚力[12]。

无独有偶，全球排名前五的防火墙公司——互联网安全方案供应商沃奇卫士技术公司（WatchGuard Technologies，缩写为WGRD），在2006年升级了WatchGuard安全合作伙伴（WSP）计划，更加重视对渠道成员的培训。WGRD对所有参与WSP计划的渠道成员发放培训资料、市场宣传资料及其他销售工具，通过Security Wise课程对分销商进行网络安全基础知识培训，培养分销商的销售能力[13]。

人员培训是一种较为基础的渠道激励方法，尤其适用于技术操作含量较高的软件，如系统软件、杀毒软件、硬件驱动类软件、源码编程类软件及画图测绘类专业软件等，这类软件具有一定的销售技巧，用户在购买时可能需要销售人员给予示范及讲解，对销售人员的要求较高，因此应该更加重视对销售人员的培训。在采用该种激励方法时，需要注意的是：首先，要明确培训对象；其次，要根据培训对象，选择合适的培训内容；第三，根据培训内容，选择合适的专家。

（3）渠道促销

渠道促销是指软件生产商对分销商开展的一些促销活动提供财力、人力等方面的协助，激励分销商销售其产品的积极性，其本质同样是渠道利润的再分配，是软件生产商常用的激励方法。例如，软件生产商为促进销售，会允许分销商为用户提供软件试用，尤其是杀毒软件，如惠普电脑就会预装诺顿杀毒软件，供用户免费使用一个月，试用期之后引导用户正式购买；Microsoft Office办公软件和卡巴斯基杀毒软件也会为用户提供免费试用。IBM在包头、太原、常德等20多个二线城市投放路牌广告，助力渠道伙伴销售软件。

在新产品发布时，软件生产商应与分销商共同进行宣传，网游表现的最为明显。例如，在最新版本魔兽世界——熊猫人之谜即将发布时，暴雪公司出资制作了《魔兽世界：熊猫人之谜》的资料片，在其举办的中国嘉年华上公映；同时，它还与美特斯邦威联手，发售魔兽世界主题服饰，排队前50名购买三件以上的用户即可获得熊猫人内测账号；此外，暴雪公司还会帮助代理商开展游戏精英邀请赛来进行游戏的宣传。这些都扩大了魔兽在中国的影响力，减轻了网易的宣传成本。

渠道促销也是具有普适性的一种激励机制，适用于多种类型的软件及分销渠道，是软件生产商用于激励专卖店分销渠道和数字内容商城分销渠道的常用方式之一。采用该激励方式时，应注意以下几点：首先，注意渠道促销的时效性，在新产品上市、旺季冲销量、淡季保市场时生产商都应该帮助分销商进行渠道促销；其次，把握渠道促销的力度与频度，促销力度太小对分销商没有吸引力，促销力度太大，则会造成生产商负担过重，而且容易使分销商厌倦；最后，根据软件和分销商的特点，选择合适的渠道促销形式。

（4）销售竞赛

销售竞赛是软件生产商定期举办类似于分销商销售竞赛的各种比赛，对表现优秀的根据其需求给予奖赏。软件生产商可以借鉴“麦当劳全明星大赛的模式”，每年定期举行“分销商全明星大赛”，选出销量最多、业绩最好、最受顾客欢迎的分销商，予以奖励。物质奖励固然重要，但生产商在此也要重视精神上的奖励。美国心里学家马斯洛于1943年提出的需求层次理论将需求由低到高分为生理上的需求、安全上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求[14]，其中，后三种需求属于高层次的需求。为满足分销商高层次的需求，生产商应为在竞赛中脱颖而出的分销商颁发一定的荣誉，如举办颁奖大会，请重量级的人物为优胜者颁奖，授予其“全明星MVP”等荣誉称号，对其进行精神激励。

与其他激励机制相比，销售竞赛的特别之处在于，它能同时将所有的分销渠道涵盖在内。也就是说，销售竞赛需要多个分销渠道的共同参与才能得以开展，而其他激励机制很难将所有渠道同时纳入。值得指出的是，软件生产商通过举办竞赛对分销商进行激励时，首先要将比赛程序化、标准化，即要确定衡量的程序与标准；其次，要保证比赛的公平公正；再次，应加强与分销商的沟通，充分了解分销商的需求，按其需求予以相应的奖励。

（5）负激励

“胡萝卜加大棒”理论是重要的激励理论，指同时运用奖励和惩罚两种手段以诱发人们所要求的行为。作为独立的经济主体，分销商会追求自身利益最大化，如果分销商过分追求自身利益最大化，其行为有可能会危害到软件生产商和其他分销商的利益，这类分销商理应受到惩罚。因此，软件生产商在对分销商进行激励时宜采取“胡萝卜加大棒”政策，在对分销商进行奖励的同时，也要对违规分销商予以惩罚。例如，暴雪公司先前的在华代理商九城在运营《魔兽世界》的过程中遭到许多游戏玩家的投诉，并且不愿把玩家的资料转移给暴雪而是自己掌控，又拒绝了暴雪公司增加利润分成的要求，严重损害了暴雪公司的利益，因此暴雪公司最终放弃九城而将《魔兽世界》的后续运营权转交给了网易，至此《魔兽世界》的代理权就从九城转移到了网易。

无论是何种软件，使用何种分销渠道，只要违反了生产商的规定，都应该予以惩罚。在所有分销渠道中，网站联盟要尤其注意负激励的使用。对遵守规定、表现良好的联盟成员应给予佣金进行奖励；对违反规定，弄虚作假，有作弊行为的联盟成员应进行惩罚。以作弊行为为例，首次查出应给与警告，并将涉及作弊的数据置为无效；再次作弊的则应冻结业务推广和新申请，永久拒绝投放。拿破仑曾说：“我有时像狮子，有时像绵羊。我的全部成功秘密在于：我知道什么时候我应当是前者，什么时候是后者。”这句话道破对分销商进行负激励时的核心问题：奖惩得当，恩威并施——即表现优秀的应奖励，违反规章的要惩罚，适时适度地对分销商进行负激励。

软件生产商在应用前述五种分销渠道激励机制时，应注意以下问题：①对不同类型的软件应选用合适的分销渠道及激励机制。例如，面对企业的大型专业系统软件一般适合使用类专卖店分销渠道，即授权给大型代理商进行分销，由于这类软件对技术要求较高，需要销售人员辅助安装并提供专业售后支持，多采用协助分销商进行人员培训的激励方式；而普通的应用软件则可以采用大型综合性网络零售商、网站联盟、门户网站进行分销，激励机制以渠道促销及销售竞赛为主；对于小型的APP软件，数字内容商城则是首选的分销渠道，可以采用渠道促销和类返利激励；一般而言，对所有类型的分销渠道都应适当采用负激励，做到奖惩分明。②前文所述的五种分销渠道激励机制，软件企业不仅可以单独使用，也可以结合起来使用，但是在同时采用多种激励机制时，要确保激励相容。③由于每个分销商的成熟度和发展阶段都有所不同，软件生产商应该明确各分销商的地位，对分销商分层扶持，提供不同的激励。例如，IBM将优秀的分销商招募为ISV合作伙伴，对不同的ISV合作伙伴，根据其实际情况不同提供不同的激励机制，对需要技术支持的ISV合作伙伴，提供兼容测试、调优测试等特别的技术支持服务；对需要市场支持的ISV合作伙伴，采用全面及创新的市场营销手段，帮其建立个性化的市场销售模式。IBM提供的多层次、全方位的激励机制，不仅有效激励了ISV合作伙伴，也使这些合作伙伴获得了更多实惠。④在对不同的分销商采取不同的激励措施时，首先要正确评估所选择的分销商，其次要保证激励公平性，避免由于对某个分销商过度激励，从而打击其余分销商的积极性。

4 结语

本文分析了软件现有的网络分销渠道，并探索性地研究了软件网络分销渠道的激励机制。研究发现：①现有的软件分销渠道包括实体分销渠道与网络分销渠道，网络分销渠道已成为软件销售的主要渠道，网络分销渠道主要有软件生产商网络直销、大型综合性网络零售商分销渠道、网站联盟分销渠道、类专卖店分销渠道、门户网站、数字内容商城和银行分销渠道。②软件生产商应该根据软件类型来选择合适的分销渠道，并对不同的分销渠道使用不同激励机制。③软件网络分销渠道的激励机制主要有“类返利激励”、“协助分销商进行人员培训、“渠道促销”、“销售竞赛”、“负激励”等，这些激励机制并不是相互排斥的，软件生产商在实际应用时不应只局限于某一机制，而应该将多种激励机制相结合，灵活运用。

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[11]第34次中国互联网络发展状况统计报告.[EB／OL].[2014-08-09].http：／／www.cnnic.net.cn／hlwfzyj／hlwxzbg／hlwtjbg／201407／t20140721＿47437.htm

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[14]百度百科[EB／OL].[2013-08-10].http：／／baike.baidu.com／view／690053.htm？fromId＝693624