软传播时代高校共青团工作的网络传播问题研究

刘盛平 何红力

（广西师范学院，广西 南宁 530001）

软传播时代高校共青团工作的网络传播问题研究

刘盛平 何红力

（广西师范学院，广西 南宁 530001）

在软传播时代，高校共青团工作面临巨大的机遇和挑战，数字化的来临、新媒体语境的形成，对高校共青团工作的传播产生了巨大的影响。将软传播理念引入工作，可以化解许多工作困境，并提升高校共青团工作的效果。具体的网络传播策略主要有逐步聚合、优化团属网站资源，积极加强其与社会网站的合作，有效地提供网络教育和服务内容。

软传播；高校共青团工作；网络传播

一、软传播时代的界定及其特征

在科技高度进步的今天，传播者与受众之间的关系发生了实质性的改变。在新媒体时代，随着受众的主动性日益增强，其受到的信息传输的影响力也日益减弱，播者的强势地位已经不再。传播形式的巨大改变，使得受众掌握的话语权变得更大。在这样的背景下，软传播理念应运而生。可以说，当今社会传播已经从“硬传播”时代进入了“软传播”时代。“软传播”理论的提出，是针对当今过度采用“硬传播”而言的。虽然学界没有形成完全一致的硬传播的定义，但基本的共识是有的。硬传播可以理解为作为一种强制性的信息灌输存在的传播方式。由于社会传播方式的相对落后和社会传播生产力水平相对较低，受众只能是被动的接收信息，传播权利掌握在传播者手中，受众处于弱势状态，无权阐释。然而，随着传播生产方式的改变和传播生产力的提升，过去那种对受众进行强制性的信息灌输，受众被动接收信息的时代已经远去了。新媒体时代，新媒体技术的便捷性以及内容的丰富性，使受众不仅仅能够接受信息，而且可以更多地参与传播，在新媒体的话语空间，人人都可以发声发言，人人都可以一改被动接受的局面而成为主动的传播者。发生在受众身上的这种由被动变主动的革命行为，打破了传统媒体语境下信息经由传播者—受众的单向传输模式，使得传与受的界限日渐模糊。

软传播，在这样的背景下产生，它将强硬的传播方式予以“软化”，在传播主客关系上，强调交流的平等性，亦即传播和受众之间是“平视”的关系，传播者尊重受众的评判眼光，以客观而平和的方式进行传受之间的交流与对话，进而产生共鸣。

二、高校共青团工作在软传播时代遭遇的挑战与机遇

共青团承担着“不断巩固和扩大党执政的青年群众基础”的重要职责，一直以来，高校共青团工作都是整个共青团工作的最重要的组成部分。同时，高校也是中国社会“网络化”的发展前沿，大学生是网上最活跃的群体。互联网对大学生的价值取向、个性心理、行为模式等都产生着巨大的影响。在网络传播过程中，大学生们不仅仅是受众，更是传播者。在软传播时代，由于新媒体技术在大学生中的普及，不同的思想文化和意识形态扑面而来，这使得青年学生正确的世界观、人生观、价值观的形成受到诸多不利影响，甚至有的自制力较差的大学生在面临腐朽堕落思想带来的挑战时，丧失了思考和判断能力，这是高校共青团的工作面临的困境和挑战，是高校共青团工作在软传播时代所必然面对的瓶颈。如何突破这个“瓶颈”，是高校共青团工作者所必须思考的。

三、高校共青团工作在软传播时代的网络传播策略

将高校共青团工作放在软传播背景下进行审视和考察，可以发现，将软传播的理念引入高校共青团工作，在一定程度上可以化解许多工作困境，并提升高校共青团工作的效果。

（1）团属网络平台应为青年学生提供生活化的网络服务资源。首先，共青团的团属网络平台在运营过程中坚持贴近学生生活的原则，避免刻说教的硬传播方式，注重传播内容的亲和力和鲜活性，提供免费且有吸引力的、生活化的网络服务内容，及时发布校内新闻，提供成绩查询、水电保修、失物招领、社团活动、奖助学申报、就业创业、恋爱交友、休闲娱乐等方面的信息，并提供免费的搜索引擎、班级主页、电子邮件等功能。其次，要主动适应网络从有线到无线、网络与移动通讯终端融合的趋势，开设微信公众号、微信等即时通讯、流媒体等载体，主动将共青团的各种教育、服务信息及时推送给青年学生，以此来赢得青年学生的关注和接受。

（2）团属网络资源应以平等化的交流方式轻柔打动青年学生。软传播时代的传播主客关系强调的是交流的平等性，因而团属网络资源首先应要赋予青年学生以平等的交流权，坚决避免传统的高高在上的说教，注重将传播的信息生活化和情境化，特别是要将那些意识形态色彩较浓的信息，甚至可以借鉴广告软文推广的思路和方式，转化为大学生喜闻乐见的方式进行传播，使得大学生在浏览网页、点击微博和微信时，有一种同龄朋友聚会的氛围，实现隐性的渗透教育。其次，要重视传播的互动性，切忌“官样”化形式，应多设置留言、评论、回复等功能，增加互动机会；对收到的反馈要及时跟进。

（3）团属网络资源应善于向其他社会网站借力。高校共青团组织在运营好团属网络资源的同时，也要善于运用市场化、社会化的方式，向社会网站借力。一是可以购买在青年中和社会上有广泛影响的热门网站的空间，延伸高校共青团工作的边界和覆盖面。二是有意识地培育大学生网络意见领袖，使他们活跃在网络协会、学生网络社区等虚拟空间，在高校舆论舆情引导、大学生素质培养等方面发挥更为积极的作用。三是邀请有影响的社会网站提供的服务和广告，将共青团工作的品牌化和项目进行推广，使之深入人心。

［1］ 龚婷.网络时代背景下高校共青团微博建设探析［J］.才智，2012（11）.

［2］ 张宁.浅议高校共青团工作中的传播模式与影响力的关系［J］.考试周刊，2009（18）.

［3］ 曹佳音.高校共青团工作中的软传播研究［D］.南京理工大学，2012.

G206.3

A

1674-8883（2015）20-0250-01

刘盛平（1981—），女，湖南益阳人，哲学硕士，广西师范学院数学与统计科学学院教师，研究方向：教育哲学，思想政治教育。何红力（1977—），男，广西崇左人，哲学硕士，广西师范学院发展规划处副处长，研究方向：思想政治教育。