大数据时代下精准广告的传播策略

李晓霞

（福州职业技术学院，福建 福州 350108）

大数据时代下精准广告的传播策略

李晓霞

（福州职业技术学院，福建 福州 350108）

随着互联网信息技术和媒体数字化技术的双重发展和推动，如今的社会已经实现了人、物、机三者的高度融合，各种数据爆炸而来，为人们呈现了一个大数据时代。从大数据时代的广告传播效能来讲，它是以数据为基础，以技术为前提，需要从特定受众出发展开个性化的传播。此时，广告行业要想在大数据时代下占据优势，获得更好的生存空间，还需要对品牌传播的策略进行精准分析和制定。基于此，文章分析了大数据时代对精准广告传播的影响，随后探讨了大数据时代下精准广告的传播策略。

大数据时代；精准广告；传播策略

一、引言

在互联网信息技术的不断发展中，人们所从事的一切网络活动都被网络服务商充分地挖掘和抓取，数据痕迹非常明显。同时，这些数据痕迹深刻地影响着广告的传播，它以大数据为基础，为广告的传播制定了一个更加有效而精准的策略，促使广告逐渐变成了一个超高效的营销模式。但是，在这个超高效营销模式的实现中，精准广告的传播策略还需要进一步的挖掘，这样才能更好地适应大数据的时代发展背景。

二、大数据时代对精准广告传播的影响

（1）对广告策略的影响。在大数据时代的到来中，它首先影响的就是广告的策略。以往，商家在做好商品时，还需要对消费群体以及商品价格的核定进行分析，花费的时间和财力都比较多，但在大数据时代下，商家只需要对数据进行精炼的观察，做出精准的创意营销策略，就能把广告的最大效益充分发挥出来，而百度大数据就对宝洁营销策略的改变就是一个经典的成功案例。［1］百度拥有我国最大的云系统和最强的搜索引擎，大数据平台的呈现是一个开放的状态，在宝洁旗下有一款叫“博朗”的剃须刀，它在海外市场的消费市场主要为中年精英男性。因此，价位较高，但在中国市场却有着强烈的反差，百度大数据发现，中国高定价剃须刀的消费群体主要是那些稍微事业有成的年轻人，消费群体和国外相比更年轻。根据百度大数据的这一调查结果，保洁在品牌导入的过程中就对传播策略进行了调整，进而提出了一个更符合年轻人的“梦使者”理念，沟通效果非常好。

（2）对广告投放的影响。大数据时代的到来对广告投放的影响主要表现在两个方面：一方面为能够更加合理的选择传播平台；另一方面为能够更加精确的投送广告。如今，人们的社交平台和自媒体平台都比较多，而消费者的个性特征也逐渐地在这些社交平台中凸显，为大数据信息的获取提供了方便，也将这些社交平台的商机无限放大开来。例如，当一个大数据库从不同的数据来源中获知了你手机使用的时间和地点、服饰价格、就餐地点等涉及我们隐私的问题，自己的性格、生活方式、爱好、经济情况等都能显示出来，这就为广告的投放提供了便利。［2］以淘宝购物为例，在你长期搜索一类服饰的过程中，如婚纱或者婚庆用品，那么在你打开网页的过程中，网页广告中就会展现很多关于婚纱或婚庆用品类的网页广告，甚至在你经常使用的播放器中，若需暂停，也会出现此类的广告。由此说明，大数据平台在建设和汇集广告的过程中，能够让广告更加精准的投放给目标受众，促进广告的点击，形成购买力。

（3）对广告表现形式的影响。大数据时代下，广告的互动性更加强烈，在精准投放已经实现的情况下，新兴广告表现形式（电视广告片、栏目冠名、标版、赞助形式、电视信息片、贴片广告、走马字幕广告等）的出现也就不足为怪。在2014年春节前后，海尔曾低调的宣布将以软文植入的形式替代所有杂志广告，并在这个决定提出之前发起了一场“大画海尔兄弟”的邀稿比赛，以实现企业Logo的优化，但遭到了网友的恶搞，海尔兄弟的形象大打折扣，但在各大媒体争相报道的过程中，广告圈的头条最终成功被海尔占领。此时，大家以一种嘲笑的心情看待海尔的这次活动，但又有谁知道这是海尔在大数据洗涤下所制定出的新策略呢？如今，大数据下的互联网思维的重要性逐渐显现，并促进了广告表现形式的丰富性，在这个过程中，广告商不仅要在大数据的支持下将广告精准的投送给目标群体，还需要形象的展示出来，单纯地依靠互联网传统的表现形式已经很难获得点击量。

三、大数据时代下精准广告的传播策略

（1）以受众为本位。以受众为本位就是从受众的角度去思考和分析问题，了解受众接触媒介的动机，在了解受众需求的基础上来观察大众传播所给人们心理和身体上产生的效果。［3］传统广告传播的过程中，它采取的是媒体本位传播的方式，关注的是广告位置和广告时段之间的商业交易，在这个传播的过程中，观众是在一种被强制的状态下被迫观看广告的，这就容易产生广告传播效果达到率不足、广告覆盖目标群体不是很全面的问题。但是，大数据时代背景下，广告的传播逐渐向受灾转移，并在逐渐的转移中实现了媒体本位向受众本位的传播效果，特别是RTB广告的兴起，进一步地促进了广告行业核心交易中向受众的转移，此时，广告所售卖的不仅有传统意义上的广告位，还有这个广告位的具体用户，在买方标签属性予以明确的基础上，卖方商品的供应和买方的需求相呼应，同时也为卖方提供了相互适应的受众点击量。

（2）对社交化网络传播平台充分利用。网络信息技术的发展实现了用户创造内容的可能，随着社会化媒体传播效果的逐渐明亮，越来越多的企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。此时，以电子邮件、博客、视频分享、网络社区等为主体的传播手段，均具有人人参与的特征，而受众在这里，已经不再是被动的接受者，而是信息的主动控制者、掌握者和传播者。［4］以微信为例，它的服务性较强，并在社会化关系网络上的偏向更重，是一种典型的熟人模式，并在社会环境的变化下，逐渐向公众账号和朋友圈分享等半熟人的模式发展。在微信新平台上，商家可以通过提供用户所需要的信息来推广自己的产品，用户也可以根据自己的需要订阅相关信息，是一种点对点的传播方式。大众传播的过程中，传播者不仅是传者，还是受众者，而在这个社交化网络平台实现精准传播的过程中，企业已经不再仅仅是一个营销者和商品传播者，还需要以受众者的角度和身份去思考消费者的需求，而受众也需要以商品传播者的角色，站在企业的角度理性的去对产品的价值进行思考，相互交织、互为一体，实现连接性和交织性的双重标准。

（3）重视广告营销效果。在品牌知名度和美誉度的提升上，传统的广告传播秉承的是一种大众化的品牌营销理念，并依靠增加广告的曝光规模和频次来实现广告的传播。大众传播时期，这种传播理念比较适用于实力比较雄厚的大企业和强势品牌，但在大数据时代，要想实现理想中的传播效果，改变品牌营销向效果营销的转变，还需要对受众个体的需求进行精准定位和捕获，展开一种精准、个性、实时的广告投放模式，向特定的个体用户有针对性的传播。［5］当然，在广告效果的提升中，精准广告和电子商务购买支付体系之间的关系也许明确，并极力促进广告点击和消费者的购买力，这样才能有效提升广告投放效果转化能力和投资回报率的实现。此时，需要注意的是，对效果营销的重视并不是取代或忽视品牌营销的表现，而是为了让品牌能够更好地针对不同特征的消费者，能将品牌的特性更加丰富的传递出来，促进广告效能的实现。

（4）重视广告体验和投放中的技术驱动。传统广告在运行的过程中，采取的是一种创意驱动模式，意在用创意打动消费者，但大数据时代，互联网广告采取的是一种技术驱动模式，注重的是对技术价值的运用。长期以来，广告运作中的技术价值和地位都在潜移默化中有所提升，它以数据的收集和挖掘为核心，实现了对目标消费者的精准获取。而从互联网广告的创意展示分析，要想提升广告的创意水平和广告体验，这都需要实时交互技术、多媒体技术、HTML5网页嵌入技术手段的支持。技术不能决定一切，但没有技术很多工作都将变得被动，精准广告的传播中，不论是广告主、广告企业还是承接广告发布的媒体方，都需要全方位的提升广告推动的精确度和广告创意的创新度，对大数据和多媒体交互技术充分的利用，以更好地提升广告体现、广告投放和广告传播的效果。

四、结语

随着新媒体的发展，大数据为广告的传播提供了全新的思维方式和传播逻辑。在广告的传播中，对大数据技术工具给予充分合理的利用，并对互联网广告深度挖掘，能够更加便利的获得消费者的需求，更加精准对目标消费者进行定位，广告投放的过程和效果的评估也更加精准可控、可评，真正实现了广告逻辑“以媒体为中心”向“以消费者为中心”的转变，实现了互联网时代广告传播效果的真正意义

［1］ 倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角［J］.现代传播，2014，36（02）：99-104.

［2］ 林燕.论大数据时代广告精准营销及传播策略——从中粮“年味儿”广告说起［J］.今传媒（学术版），2014，07（10）：76-77.

［3］ 李璐.新媒体广告的发展及传播策略分析——以手机广告为例［J］.品牌，2015，02（01）：40-41.

［4］ 黄露.品牌广告的新媒体传播策略［J］.新闻与写作，2015，10（06）：98-100.

［5］ 雷蕾.淘宝商城的品牌营销传播策略研究［J］.中国外资（下半月），2012，13（11）：156-157.

［6］ 邹兰，李萌.大数据时代手机LBS应用的广告传播策略［J］.南方论刊，2015，03（10）：56-57.

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1674-8883（2015）20-0171-01