电视公益广告创作与传播价值解读

兰和芬

（丽水市广播电视总台，浙江 丽水 323000）

电视公益广告逐渐成为我们日常生活中传递正能量的途径，以广告的形式让我们知道了社会发展的积极意义，新的理念和技术理念也从电视公益广告中不断涌现出来，高度的传播价值让我们深刻认识到电视公益广告的影响力，这种影响是深入人心的。

一、我国电视公益广告创作中存在的问题及优化方案

（一）电视公益广告创作过程中存在的问题

（1）创作缺乏创意。尽管近几年我国的电视公益广告因技术发展取得了一定的成果，对社会中的百态问题也能够通过艺术加工的方式充分表达出来，但是在广告创作过程中还存在创意不足的问题，这种问题将严重影响电视公益广告的进一步发展。笔者研究多个电视公益广告作品发现，这些公益广告多数流于形式，广告缺乏核心内容，创作人员在创作过程中没有对主题内容进行深度的解析，信息定位不明确，部分公益广告还缺乏一定的趣味性，广告整个给人一种非常严肃的感觉。以笔者的观点来看，公益广告就是将社会问题进行广告艺术化处理，将一些社会百态问题放在广告当中让人们更容易理解。

（2）包装形式比较单调。受传统广告创作的影响，语言问题依然在电视公益广告创作中存在，多数电视公益广告都会从政府的角度来切入，从而让电视公益广告有一种政府指令的内涵，这种内涵的存在严重影响电视公益广告艺术传播价值的发挥，甚至还会导致受众出现抵触心理，这样就很难向社会大众传递公益信息。

（二）优化电视公益创作问题的方法

（1）从观众的角度出发，丰富广告创作的内涵。相同的公益要具备不同的创作内涵，只有这样才能够让观众在观看公益广告后积极地去思考，潜移默化地影响人们的价值观，从而扩大电视公益广告在观众心中的影响范围。一旦电视公益广告触动了观众的内心，那么电视公益广告的独特内涵就会被充分发挥出来。

（2）广告内容表达要含蓄，并具有一定的教育意义。电视公益广告除了传递社会百态信息，还应该具有一定的教育意义，但是广告艺术性也应该蕴含于教育当中，通过以柔克刚的方法将广告内涵和教育内涵充分发挥出来。广告教育性主要是指广告内容是否具有启发人思维的能力。

（3）充分发挥电视公益广告的策划能力。在进行电视公益广告策划时，要从多个角度来进行选材，对其中的创作元素要不断地进行丰富。从我国改革开放至今，我国的社会发展速度可谓是越来越快，科学技术的水平也从低效能提到了高效能，电视公益广告创作也应该从多个角度选择灵感，或者是将广告内涵通过不同的艺术形式表达出来，灵活地创作电视公益广告和结合多种艺术形式，能够让观众更容易接受公益广告的传播，将更多的情感和教育内涵注入广告当中，进而让电视公益广告的实际意义能够落实到现实当中。

二、电视公益广告传播价值的解析

（一）审美价值与艺术价值的散发

电视兼具报纸、杂志和广播三种媒体形式的优势，公益广告具有较强的冲击力、感染性和扩散感。声音和颜色能够触动人们的内心，具有较强的穿透性和传染性，可以让观众在潜移默化中受到影响。所以，电视公益广告能够运用多种艺术形式，营造公益广告独特的内涵气氛，吸引更多观众，让其能够在思想上产生价值共鸣，体会到公益广告的艺术价值，所传达的思想内涵在经过艺术处理后也得到了升华。

从广告形式来看，电视公益广告具有多种风格，有的可以起到育人效果；有的可以启发人的思维；有的能够反映社会百态；有的能够开拓时代发展。总而言之，电视公益广告独具的艺术价值让广告成为一件艺术品，为公众谋利益。

（二）承担着反映社会百态问题的重任

商业广告只是从商业和商业产品的角度出发，以展现商品的商业价值和提高销量为主。而公益广告则是从社会、人和自然这三个方面出发，展现这三方之间的关系。多数公益广告都是引人向善或是积极向上的内容，其主要的目的就是赞扬善良唾弃恶习。好的公益广告能够充分凸显出应有的社会价值，让一个区域的社会运转达到最佳状态，从而做到承上启下的作用。所以，电视公益广告的传播价值不仅在审美和艺术方面，更是在社会层次上有更好的展现，对促进我国社会发展有十分积极的意义。

（三）政策宣传价值

电视公益广告也能够成为政府单位的政策宣传途径。如果只是通过电视新闻的方式来宣传政策法规，那么将会受到时间段的限制，电视新闻只会在某一时段才会播放，那么很多人就有可能错过这段时间，从而导致政策宣传工作不到位和不完善。如果将政策宣传内容创作作为电视公益广告在不同的时段滚动播放，那么政策的宣传范围将会全面扩大，人们收到最新政策信息的几率也将提高，从而提高政府机关的行政效率。

三、结束语

电视公益广告是近几年高速发展的一种广告形式，无论是对媒体行业发展还是广告业发展都具有十分重要的促进作用。因此，电视公益广告创作就应该从我们的实际生活出发，在广告内容中注入更多的社会信息和艺术内涵，将一些顽固的社会问题转化为艺术广告的形式，从而提高人们对问题的认知度，全面散发出电视公益广告的实际效能，起到发人深省、育人感人的目的。

［1］王玉.电视媒体公益广告创作初探［J］.科技资讯，2014（30）：241-243.

［2］毛凌云.价值同构：电视公益广告的创作遵循［J］.西部广播电视，2014（20）：17-18.

［3］孙丽娅.新传媒时代电视媒体的社会公益价值探析——以公益广告传播为研究个案［J］.赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2013（05）：133-135.

［4］强月新，姜欣.谋划开局·深化改革·飞速发展——2011年中国媒体发展盘点［J］.中国媒体发展研究报告，2012（00）：3-92.