公益广告对环境媒体的利用与创新

苗润琳

（济源职业技术学院 艺术设计系，河南 济源 459000）

公益广告对环境媒体的利用与创新

苗润琳

（济源职业技术学院 艺术设计系，河南 济源 459000）

媒体日益多元化的今天，人们已逐渐对传统广告媒体的传播方式麻木了。传统媒体创造价值的能力越来越小。而环境媒体创意的价值则越来越凸显。它是一种将媒介的物理特性融进广告创意的思维方式。环境媒体公益广告的传播具有传统媒体所无法企及的优势，其创意也有规律可循。本文将结合实际的案例，从环境媒体的界定、传播优势着手，重点研究公益广告在环境媒体上的利用与创新。

公益广告；环境媒体；利用；创新

一、引言

媒介日益多元化的今天，人们已经渐渐对传统媒体的传播方式麻木了。自上而下的传播，致使消费者被动地接受广告信息，而对广告内容非但不感冒，甚至产生“一有广告就换台，一见广告就翻页”的抵触心理。环境媒体的运用逐渐成为一种趋势。

公益广告对环境媒体的利用与创新是一个较新的方向。选择此课题，通过研究公益广告对环境媒体的利用与创新，有利于我们挖掘身边的媒体资源，指导实践，有效地增强公益广告的传播效应。

二、环境媒体

（一）环境媒体的内涵

环境媒体(Ambient Media)又叫周围媒体、外围广告媒体。一般是指除了电子公告牌、公车汽车候车亭、公用电话亭以及一切传统户外广告以外，任何借用来传递品牌联系、广告信息的环境主流媒体，以致力于寻找传播广告信息的新颖、令人意想不到的方法。［1］目前的环境媒体主要可以分为结构化环境媒体和非结构化环境媒体。前者指在各种购物、就餐、工作、学习、生活等的各个场所所设置的固定广告媒体，如出租车、搅拌器、火柴盒、气球等；后者多指创造新环境媒体，它没有成法可循，可以是任何可以拿来利用的东西，如喷泉。［2］

（二）环境媒体的外延

环境媒体的概念具有无限的延展性，因而其呈现载体也是多种多样的，既可以是火柴、钟表、水杯、公交拉环、墙壁、垃圾箱等细微普遍的日常事务，也可以是一个活动所带来的系列推广。这些媒体独特的功能丰富了公益广告的表现形式，为公益广告开辟了一个又一个新的路径。

（三）传播优势

（1）更为人性化。著名的广告人杉山哼太郎曾经说过：“公益广告是属于世界的，也是属于人性的。”捕捉人性，亲近人性是公益广告所应坚守的准则。环境媒体的传播，注重以受众的需求为中心，更为人性化。例如，葡萄牙McCann在圣诞节期间为葡萄牙Vitae流浪者庇护所做的公益广告，在人们每天都要接触到的垃圾箱盖上印着一个标志性的流浪汉头像。打开垃圾箱盖，流浪汉头像跃然呈现在眼前，广告语“Help. So that no one have to come here for food.”简单却触碰人心。无助的眼神、饱经风霜的苍老脸庞，令人作呕的垃圾，加之震颤心灵的“Help”，呼唤人性的同时，也启迪人性。增强了公益广告的亲和性与传播效果。

（2）参与性强。环境媒体传播打破了受众接受信息的被动局面，更多地加入受众的角色，形成良性互动，为他们营造一种全方位的体验认知氛围。西班牙马德里Zapping公司创作的公益广告，主题是提倡募捐。广告的主要载体是超市手推车，车上镶嵌着三种不同肤色的儿童滑板，分别是黄种人、印第安人和黑人。画板中的儿童消瘦、令人怜惜。每个画板下面都有一个指示牌，上面写道：用你租这辆车的押金（一枚硬币），就可以喂养他两天。巧妙的是，指示的地方是儿童的嘴部，同时也是一个投币孔。这则广告的绝佳之处便是投币孔的设计既道出了孩童的心声和对社会的呼吁，又充分考虑了受众捐助的便利性，让受众的积极参与成为可能。

（3）口吻亲切自然，降低了排斥感。传统媒体的说教口吻易招致反感，而环境媒体则真正融入人们的生活，加入创造元素与环境无缝对接、和谐相融。例如，一个关注患有孤僻抑郁症儿童的公益广告，利用生活中常用的手提袋来表现。手提袋的正面，孩子伸出的手正好与手提袋的拉手相吻合。当人们提起袋子，自然而然地便拉起画面上孩子的手，无须太多的言语，一个简单的动作足以道出一切。广告旨在告诉父母，拉起孩子的手，多和他们待在一起，多与他们沟通，便可以有效减少儿童孤僻抑郁症的发生。

（4）多样化，低成本。相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，环境媒体的传播资源更加丰富多样。不论是取材于现实生活中的基础设施还是自然景物，费用都相对低廉。以Allard Johnson通信创作的公益作品《签名》为例，签名运动是国际援助机构支持正义、营造舆论最为常见的方式之一。画面中，人们一个又一个的签名逐渐淹没了儿童兵手中的武器。“用签名来阻止它！”是广告的主旨，也是签名人的愿望所在。虽然用签名来阻止只是象征性的，但却表达了世界人民反对战争，抗议摧残儿童的共同心声，提升了签名运动的公益价值。

三、环境媒体公益广告的创新

都说创意是一个民族的灵魂，这个道理同样适用于公益广告。公益广告的创意绝不是锦上添花的东西，而是不可或缺的重要元素。谁握紧了创意这把利剑，谁便掌握了主动权。环境媒体公益广告的创意并非无规律可循，本文将从三个方面来探讨其创新策略：

（一）注意力策略

在广告界有一个被广为认同的关于发挥广告心理功效的法则，称为“AIDMA”法则。即A—Attention，吸引注意；I—Interest，引发兴趣；D—Desire，激发欲望；M—Memory，强化记忆；A—Action，促成购买行为。法则中第一步便是吸引注意，得不到受众的注意，不被感知，再好的创意也是白费。

（1）符号美。信息社会中，人们的生活中无时无刻不充斥着大量的广告信息。要使受众快速、准确地感知并理解广告信息，一个好的方法便是简化广告的文字和图形，即运用简洁的文字与图形符号来传递具体、深刻的信息，通过符号来有效建构受众的生活体验。例如，一则以电梯按钮为载体的募捐广告。按钮是乘坐电梯的人们总要接触的，这则关注弱势群体的广告就极为巧妙地借助电梯按钮的下行键这一符号，搭配广告语“Some people live on a lever which you never descend to（一些人生活在你从来没有去过的社会底层）”，直观醒目又一语双关。

（2）动态美。当我们定睛注视某个物体的时候，突然活动的另一个物体总能诱使我们的眼睛随之转动。动着的或是变化着的事物总是比静止、固定不变的事物更能吸引人们的眼球。例如，一则生态广告，所用载体为一个波浪形的覆盖物，当太阳升起时，广告牌上波浪式的阴影上升，以此来诠释全球变暖造成的海平面上升。动态因素在此得到有效利用。

（二）攻心策略

在体验时代下，环境媒体公益广告的创新不但要考虑环境媒体的特性，还必须要考虑消费者的体验心理。这就要求公益广告在传播过程中充分了解受众，深谙其需要、动机、兴趣等个性心理特征。

（1）以情动人。感人心者，莫先乎情。情感营销理论权威巴里·费格说过，人们不能把出售任何一个产品与购买这个产品时产生的情感分开。公益广告的传播更是这样。既要晓之以理，更要动之以情。国内某城市公交车上所做的拉手广告，乘客抓拉手时便会注意到上面的内容“拉我一把，使我更坚强”。关注失学儿童等弱势群体的主题借助于情感的诉求而深入人心。

（2）幽默诉求。公益广告要传播一种观念，调试不良社会行为，更需要借助积极的情绪体验把人们逗笑，使其产生兴奋的心情，达到寓教于乐、乐中有情的效果。例如，一则名为“污染了海洋，也害了我”的环保公益广告，创作者把街道上的窨井盖作为广告载体，有趣的是，窨井盖与动物、婴儿张大的嘴巴巧妙同构。尤其是婴儿咧嘴大哭的表情惹人发笑，颇具趣味的卡通图形与窨井盖浑然一体，传达了保护海洋的主题。

（3）恐惧诉求。公益广告在“反对什么”的主题中，通常利用人们对于危险的一种惧怕心理进行创作，以达到规劝、警示的目的。但要注意的是，恐惧的程度一定要适度，要与不良行为引起的后果大致相当，否则便会引起人们的排斥与反感。例如，国外设在某校园内以劝诫年轻人不要吸烟的广告，创新的立足点便是室内抬头可见的天花板。吸烟者注视天花板时，会感觉自己像是置身于一个巨大的墓穴当中，画面上围观人群投来同情的目光，人群背后枯萎的老树更添了一分悲凉。“吸烟等于自掘坟墓”的宣传主题不言而喻，给观者带来不寒而栗之感。

四、结语

媒体多元化的今天，环境媒体正以不可抵挡的势头渗透到我们的生活中，影响着我们的生活方式和思维方式。谈到奥运会开幕式时，张艺谋说到，成功之处在于一张纸、一个印刷版，这是现代传媒在人类农耕文明阶段的前身。张艺谋凭借千年以前的媒介载体感动了亿万的人，今天，我们亦可以用环境媒体这一蕴藏无穷能量的载体打动世界。“公益广告也是一盏灯”，相信，借助于环境媒体的舞台，这盏灯会越来越亮。

［1］ 潘泽宏.公益广告导论［M］.中国广播电视出版社，2001.

［2］ 郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社，1999.

［3］ 沃纳·J·赛福林（美），小詹姆士·W·坦卡德.传播理论：起源、方法与应用［M］.郭镇之，译.中国传媒大学出版社，2006.

［4］ 祁津民，苏扬，李青.广告美学：原理与案例［M］.中国人民大学出版社，2003.

J524.3

A

1674-8883（2015）20-0167-01

苗润琳（1989—），女，河南济源人，文学学士，济源职业技术学院助教。