广西少数民族新媒体广告内容及形式探析——以广西民族博物馆新媒体综合平台为例

段送爽

（广西大学，广西 南宁 530004）

广西少数民族新媒体广告内容及形式探析
——以广西民族博物馆新媒体综合平台为例

段送爽

（广西大学，广西 南宁 530004）

广西少数民族新媒体广告的发展与发达地区的新媒体相比，存在着一定的差距。本文以广西民族博物馆新媒体综合平台为案例进行分析，探究广西少数民族新媒体广告在内容和形式上存在的具体问题，如内容缺乏原创性、互动性、同质化，形式单一、风格不明确等，并提出解决建议。

广西少数民族；新媒体；广告；形式探析

一、新媒体的定义及内涵

本文所论的新媒体，主要是指利用互联网及移动互联网技术，依托电脑（PC）、智能手机、平板电脑等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。从受众感知的角度而言，此类新媒体的具体形式主要可分为两类：网站及智能终端应用程序（APP），其中智能终端应用程序又可以分为传播主体自建的APP及依托于微博、微信等APP的官方微博和微信公众号。［1］

二、广西少数民族新媒体

（一）广西少数民族新媒体的定义和内涵

在本文中，广西少数民族新媒体是借助电脑（PC）、智能手机、平板电脑等终端，通过WEB网络、移动互联网等传播渠道，以广西少数民族或民族地区受众关心的具有少数民族特性的新闻、广告、文化为主要信息内容的一种大众传播形态。

（二）广西少数民族新媒体广告发展现状

广义的广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。［2］由此定义，结合上文，可见广西少数民族新媒体广告是指通过少数民族新媒体，向受众传递信息，这种信息的传递是具有特定目的的，即传播广西少数民族文化。从这一层面上理解，本文认为广西少数民族新媒体中所传播的内容，绝大多数可视为广西少数民族新媒体广告。作为少数民族自治区，广西民族文化的传播一直受到政府的重视，广西民族博物馆作为传播广西少数民族文化的重点机构，为了在新媒体时代的大环境下实现少数民族文化的有效传播，从2009年起，逐步建立了以广西民族博物馆官方网站为主导、官方微博、微信公众号为辅助的新媒体综合平台，形成了相对完整的新媒体广告传播体系。

（1）官方网站。广西民族博物馆官方网站建设于2009年，目前官网旗下设置有民族展览、民族资讯、生态博物馆、侗族研究、民族商店等九个栏目。该官网内容更新及时，定期发布博物馆落地活动，以及相应的民族文化研究专题。

（2）官方微博。广西民族博物馆官方微博建设于2011年，目前博物馆粉丝38895个，发布微博数量1571条，平均1条/天。内容主要分为节目预告、活动信息以及重要新闻转发。

（3）微信公众平台。广西民族博物馆微信公众平台建设于2013年开通，平均每天发布一条图文消息，内容主要包括定期的“非遗天天见”民俗文化专题报道、民族文化活动报道等。

（三）广西少数民族新媒体广告传播中存在的问题

在新媒体广告的发展过程中，相对于发达地区，少数民族新媒体由于地域、经济、技术、人才等多方面因素的限制，始终存在着一定的差距。［3］通过对广西民族博物馆自建的新媒体综合平台进行分析，可以看到当前广西少数民族新媒体广告传播的实际情况并不乐观。主要表现在以下几个方面：

（1）内容上。1）缺乏原创性。少数民族新媒体发布的内容缺乏少数民族特色和新媒体特性。主要表现为：官网的各类内容中民族文化特性的植入较为硬性，纸媒性质浓重，缺乏趣味性；微博运营过程中，以转发信息为主要内容，缺少有趣味性的具象化的民族文化内容传播，整体原创性不足。例如，广西民族博物馆在2015年10月发布的17条微博中，有6条为转发微博，5条为博物馆公告网页链接，4条为落地活动新闻播报，仅有2条是关于侗族、瑶族文化传播信息。2）同质化现象。随着新媒体的发展流行，民众趋向快餐式的文化享受，特色鲜明的民族文化传承与保护沦为机械的文化符号复制在少数民族文化传播过程中，进行断章取义，只注重文化形式，忽略文化内涵深度挖掘的现象屡见不鲜。广西民族博物馆新媒体建设虽然注重渠道建设，内容更新及时，但形式感较强，缺乏民族文化的深入探索和传播，信息碎片化、片面化现象严重。例如，广西民族博物馆的微博平台，在传播侗族铜鼓文化过程中，更习惯于简单的文字介绍+图片讲解，缺少长图文的深入研究，或者缺乏将侗族文化结合网络文化做趣味性内容传播。

（2）形式上。表现形式单一，广西少数民族新媒体广告表现形式较为单一，以广西民族博物馆为例，主要表现为单一的图片+文字；线下举办活动+线上发布。一方面使得新媒体传播缺乏内容吸引力和互动性；另一方面新媒体特性不明显，只充当了搬运工的作用。

（四）对广西少数民族新媒体广告传播的建议

（1）增加少数民族文化趣味性内容，提高参与感。在内容上加大对少数民族文化的质的把控，突出少数民族文化特色，新媒体文化特色，拒绝形式主义，同质化现象。例如，在微博运营中，一方面增加微博发布频率；一方面在微博内容上，在把握民族文化传播政治大方向的基础上，将少数民族文化和时事热点相结合。例如，使用网络上流行的叶良辰体来讲述刘三姐的故事，使少数民族文化传播更具有趣味性。

（2）开拓多种新媒体推广方式。加大对少数民族新媒体建设的推广力度，不应只局限于内容的发布，可以结合广西少数民族特色，举办一些相关专题的线上活动。例如，针对每年不同民族文化节日，开发微博、微信等线上H5小游戏、粉丝交流活动、微采访等。

（3）树立新媒体时代的传播意识。在新媒体时代，少数民族文化传播应当树立走出去的意识，转变少数民族文化传播视野局限，通过强化新媒体人才培养、吸引优良人才等方式，增强少数民族新媒体广告传播的软实力。同时，加大改善地区新媒体传播基础设施的建设力度，切实改变部分少数民族地区新媒体传播的硬实力。

［1］ 刘沐.新媒体广告形态与发展［J］.科技资讯，2010： 241.

［2］ 陈培爱.广告学概论［M］.高等教育出版社，2004.

［3］ 白润生.蜕变的艰难——浅析少数民族新媒体建设的困境［J］.传播中国复旦论坛，2010：32.

G206.2

A

1674-8883（2015）20-0032-01

本论文为广西高校科研“新媒体广告中民族文化植入与传播研究”（项目编号：200103YB011）项目资助

段送爽（1983—），山西忻州人，硕士，广西大学讲师，研究方向：新媒体，广告传播。