西藏舆论引导力的现状与对策分析

代 玲

（《经济日报》驻西藏记者站，西藏 拉萨 850000）

西藏舆论引导力的现状与对策分析

代 玲

（《经济日报》驻西藏记者站，西藏 拉萨 850000）

本文站在国家治理能力现代化的高度对提升舆论引导力的重要作用进行了论述，结合西藏舆论引导的现状及其问题的分析，提出了优化和改良西藏舆论引导状况的几种基本对策。西藏无小事，西藏舆论引导能力的提升是实现西藏稳定、和平和健康发展的重要内容，本文对此课题的初步探索仅仅是抛砖引玉，希望引起对此问题的重视。

舆论引导力；监察机制；公信力；治理能力现代化

与我国沿海地区相比，西藏自治区的舆论引导力在观念意识和制度体系建构上还不健全，如果与西方发达国家相比，距离就更大。尤其是在被称为网络时代或全媒体时代的今天，作为一个多民族聚居的边疆区域，西藏的宗教、文化、历史又具有特殊性，西藏的舆情状况面临着越来越多的挑战。西藏当前的舆论和传播体制在发挥舆论引导力上还有诸多不足之处，这不仅仅是由于西藏地区经济技术发展水平的低下所决定的，更重要的是现有的文化传媒资源、舆论引导方式和舆论引导监测机制还有极大的需要完善的空间所造成的。本文通过对西藏舆论引导力现状的透视，为建立和健全西藏舆论引导体系提出科学合理的对策分析。

一、舆论引导力是国家治理能力现代化的重要构成部分

所谓舆论，是指公共领域中存在的各种情绪、思想、观念和话语，它通常体现为公众对于公共事务的立场和态度，并在一个公共语境中交流、表达、传播乃至批判不同公众的不同立场和态度。按照德国哲学家哈贝马斯在其名著《公共领域的结构转型》中的分析，公共舆论具有公共性、反思性和批判性，是一个公共政策和公共机构获取民众支持，发挥自身影响，实现社会整合和引导功能的重要媒介。在这个意义上，舆论引导力是衡量一个组织、机构或部门在整个舆论环境中导控舆论方向的能力的基本指标，它包括对信息的组织、筛选、传播、分流、解释、加工等诸多环节。提高舆论引导力对稳定舆情、提高信息传播效率、增强民众对政府的信任与忠诚、维持社会秩序等关切国计民生的关键问题具有极其重要的作用。对于当前中国而言，舆论引导力还具有更为重要的作用：国家和政府的舆论引导力是现代国家治理体系的重要组成部分，是扩展和提升国家治理能力必不可少的手段，因此建立和完善现代国家治理体系就必须要建立和健全现代舆论引导体系。学术界通常认为，舆论引导力包括如下四个方面：舆情监控力、议程设置力、传播演化力和效果影响力。当然，还需注意的是，舆论引导力的大小强弱还与更大范围内的制度环境和社会经济政治环境密切相关。

在功能高度分化、社会复杂程度不断提高、价值观念非常混乱的现代社会，舆论引导是政府治理系统的重要职责，而且具有十分关键的作用。诚如美国斯坦福大学著名教授莱克斯·哈罗所言，舆论引导力是“一种独特的管理职能，它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意做出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化；同时扮演事前预警系统的角色，有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具。”［1］换言之，舆论引导不仅是连接政府与公众的重要媒介，可以提升政府了解公众利益诉求的能力，满足公众对公共事务的参与热情，完善公民的社会监督渠道，而且能够增强政府对公共问题的敏感性和反应能力，极大地提高政府的行政效率，更好地履行其公共服务功能。例如，在特大自然灾害（山体滑坡、地震、旱涝灾害、流行疾病等）、特大公共事故（化工厂爆炸、煤窑塌陷等）和社会动荡（西藏3·14打砸抢烧事件、新疆7·5事件等）时期，良好的舆论导控系统和舆论引导机制是迅速减少和降低灾害损失、恢复正常生产生活的重要保证。可以说，舆论引导能力是政府治理能力的重要体现，合理高效的舆论引导机制的建立是建立现代治理体系的重要组成部分。对此，我们应当引起高度重视。

二、西藏舆论引导现状分析

在党和国家的支持下，经过多年的建设，西藏自治区的新闻传播事业已经取得了长足的发展。尤其是改革开放以来，西藏自治区初步建立了全方位覆盖地、市、县区域的新闻传播体系，形成了涵括报刊、广播、电视、互联网以及手机自媒体等现代多元传播格局，基本上实现了新闻传播和舆论导控的现代化。据近年的一次统计，“西藏现有报纸23种；广播电台4座，中、短波转播发射台42座，电视台5座，广播电视台3座；新闻网站8家；广播电视综合人口覆盖率达到89.2%和90.4%。”［2］特别是近几年，西藏的各项新闻事业更是突飞猛进的发展。大多数有能力和条件的县已建立了县级电视台和互联网信息管理机构并且有的县还在新媒体上主动作为，开办了微信公众账号。现代新闻传播格局的建立为西藏自治区的经济和社会和谐有序的发展做出了重要的贡献。

但是，必须看到，西藏现有的新闻舆论状况尚存在诸多问题，这导致西藏传媒的舆论引导力还有所滞后，还有巨大的提升空间。

首先，西藏经济技术水平的落后严重阻碍了新闻传播事业的发展，当地民众在诸多方面的信息需求（如商业信息、政治信息和文化信息、娱乐信息等的需求）还得不到完全满足；新闻舆论从业人员的专业化水平还有所欠缺，且由于西藏工作环境比内地较为艰苦，人才流失现象非常严重。这一状况是西藏经济技术发展水平的客观状况所决定的，需要不断改变和完善。

其次，西藏舆论引导机构设置还有待进一步完善。舆论引导部门之间存在或多或少的功能交叉，且权责不明的情况，无法最大程度发挥舆论引导的作用。例如，在舆论引导和监察方面，公安部门、宣传部门与各主要媒体之间，以及区、地、市、县之间在信息采集、处理、反馈方面缺乏充分的交流与共享，这不仅导致舆论引导和监察的成本非常高，同时，这也不利于对新出现的舆论情况做出最合理的对策。

再次，西藏舆论引导机构的公信力还有所欠缺。公信力的欠缺主要是因为西藏地处边陲，舆论的时效性与内地相比比较滞后。同时，由于西藏舆论的内容以政治新闻为主，娱乐新闻、商业信息、民生信息处于相对较弱的地位，这导致舆论现状与公众的信息需求并不合拍。这种状况虽然在新媒体和自媒体迅猛发展的今天得到了一定改善，但仍然需要进一步努力。相关研究者已经注意到：“具体来说，在报道内容方面，西藏特殊的政治、民族、宗教和文化环境，使得政府对其新闻业采取了相对于内地更为严格的管理措施。政治新闻占有较大比重，挤占了其他领域的报道空间；新闻时效性不强，导语中较多使用了‘最近’、‘近来’、‘近日’等时间模糊的词语；原创新闻不足，新闻多采用通稿或转载其他媒体稿件，削弱了媒体自身的特色和话语主导权。此外，报道策划和信息整合能力不强、报道方式缺乏创新，也降低了信息传播话语权的有效性和影响力。”“尤其值得强调的是，只有少量信息能够经过受众选择性注意、选择性接受、选择性记忆后留下印象。”［1］可以说，媒体公信力的欠缺是导致传媒引导力下降的根本原因，它阻隔了信息在传播者与受众之间的顺畅流通，还可能会进一步误导西藏传媒政策制定者的判断，从而再次采取“更为严格的管理措施”。走出这一恶性循环是提升和优化西藏舆论引导力的关键之举。

三、提升西藏舆论引导力的策略分析

基于以上分析，我们认为，改善和提升西藏自治区舆论引导状况的局面已经刻不容缓。提升舆论引导力是一个综合性的系统工程，它既需要宏观层面的把控和规划，又需要微观层面操作与落实，同时需要针对不同地域、不同受众的接受状况进行有针对性的规划。在笔者看来，针对西藏现有的舆论引导问题，我们可以从以下三方面采取举措：

第一，大力提升西藏自治区舆情观察和舆论引导的监察力度，优化现有的舆论监察体系。舆论监察是舆论引导的前提，准确和完备的舆论舆情的信息收集和分析是制定正确的舆论引导政策的基本依据，舆论舆情信息的错误和偏差会导致盲目的舆论引导策略。前面提到，西藏的舆论监察机构还有待进一步提升能力，职能交叉且分工不够明确，再加上缺乏畅通的信息交流和共享机制，极大地提高了监测成本，降低了舆论引导的反应速度。“对民意的方向、强弱度获取精确的数据，揭示民意的追求，把握社会的动向，为解决社会问题提供充足的依据。民意是民众认知、情感、行动层面相对持续的思想。民意测验涉及的是人民的切身利益问题，在人民具备知识或知情的情况下才能使用。”［3］因此，必须优化现有的舆论监察机构，明确每一个机构的职权范围和责任领域，加强不同舆论监察机构之间的交流，在必要的时候可以成立一个专门的舆论监察、汇总与分析的研究机构，这样既可以降低舆论监察的成本，又可以提升舆论引导决策的专门化和科学化程度。

第二，以多方举措进一步增强舆论引导的公信力，提高西藏自治区舆论引导和信息服务的效率。舆论的公信力是实现舆论引导的基本前提，公信力欠缺的舆论信息不仅无法起到引导公众，实现社会整合的功能，而且还会适得其反，引起民众对舆论机构和新闻媒体的愤怒、冷漠的情绪。西藏自治区舆论公信力的欠缺是由多方面原因造成的，舆论时效的滞后性，原创新闻的缺失，舆论观念的落后，舆论传播的单线化（缺乏足够充分的对话、反馈以及协商），舆论内容的单一化，舆论语式的刻板与僵硬，都是西藏舆论引导公信力欠缺的原因。因此，首先必须提高西藏新闻的时效性，增加与西藏民生需求密切相关的信息额度（比如，西藏卫视经济生活频道就开办了《民生进行时》栏目），增加新闻舆论中公众的参与度，实现话语模式的亲民化。更为重要的是，增加当地人在舆论和节目中的自主性，发挥藏民族在舆论生产和创造中的想象力，大胆尝试新的舆论新式（比如，创造藏民族的真人秀节目。这一点，近几年西藏电视台就做得非常好，创办了真人秀节目《扎西秀》。由藏戏演员边巴德吉演唱的藏语版《宁都啦》在各大网站和客户端有上百亿的点击量），这样就可以不断发掘西藏本地的文化娱乐传统，增加受众对舆论机构的亲和性，实现舆论效力的最大化。学术界已经公认，传统传播理论中的“魔弹论”理论，即传播机构单线传播、受众被动接受的传播模式，是舆论公信力欠缺的重要原因。

第三，完善舆论引导的基本制度，实现舆论引导的法治化和常规化。舆论信息的调控与疏导是现代传媒的重要功能，但是长期以来，西藏的舆论引导主要是以政府部门的政策和领导人的意志为依据而随时调整的，这样就导致舆论政策变动不居，无法真正形成规范的媒介引导机制。因此，必须建立完备的舆论引导的法律系统，使舆论引导做到有法可依。这样，一方面保证了舆论引导的规范化；另一方面也做到了权责对应，对于舆论引导中的失误和问题可以及时、有序地调整。民众可以以法律的形式加强对舆论机构的监督，舆论机构也可以依据法律对公众舆论现象中的状况进行调解。

四、结语

我们看到，西藏自治区的舆论引导现状尽管取得了不小的进步，但是整体水平仍然有待进一步提高。现有的经济技术水平和交通状况影响了西藏舆论引导力的水平是客观条件的限制，对此需要国家和其他发达地区的大力支持，但这并非西藏自治区舆论引导力低下的决定性因素。相反，现有舆论资源分布的不合理、舆论引导观念的落后、舆论形态的陈旧才是核心因素。因此，改变西藏自治区舆论引导的状况需要从这些方面着力。西藏具有丰富独特的宗教、历史、文化传统，具有优良的文化旅游资源，建立和完善西藏自治区的舆论引导系统，有利于维持民族团结和社会稳定，有利于充分发挥西藏自身的民族传统和现有的旅游资源优势，从而进一步推进西藏自治区的社会、经济、文化的全面发展。

［1］ 蒋晓丽，侯雄飞，等.舆擎中国：新形势下舆论引导力提升方略研究［M］.中国社会科学出版社，2013：163-164，401-402.

［2］ 郑保卫.西藏、新疆新闻业发展现状、问题及对策［J］.当代传播，2010（6）.

［3］ 刘建明，纪忠惠，王莉丽.舆论学概论［M］.中国传媒大学出版社，2009：297.

G206

A

1674-8883（2015）20-0030-02

课题项目：本论文为课题“涉藏突发事件的舆论引导力研究”的阶段性成果，批准号：13BXW001