提升农行网点综合竞争力研究

南京市农村金融学会课题组

提升农行网点综合竞争力研究

南京市农村金融学会课题组

当今金融行业竞争异常激烈，要想赢得优势，获取最高的利润和良好的社会形象，除了努力实现传统经营模式下的经营目标，还应建立以自身经营特色为基础，企业文化为底蕴的特色经营战略。本文通过分析农行网点经营存在的问题，讨论提升农行网点综合竞争力的有效途径。

一、农行网点经营存在的问题

（一）网点经营管理机制不完善。由于不同的部门对网点的经营要求和政策不同，没有设立协调上下级行、不同部门间错综关系的机构，从而会影响网点的日常经营效率。完善的管理和引导可以使网点阶段性经营目标明朗化，不同的时间段的工作重点清晰化。网点的拆并、布局的设计布置是一项持续性的工作，而目前往往缺乏对转型网点的持续调查和改进，客户的审美和需求都在变，网点设计的自我完善和创新也是具有连续性的工作。网点自助机具往往缺乏统一的管理，日常的维护往往靠网点自行解决，缺乏统一的设置规范。

（二）网点的定位不明确。农行是实行总分行机制的商业银行，一级一级向下分支扩散，按一级分行、二级分行直至最基础的网点设置（支行，分理处，储蓄所，离行式自助等)。各网点的定位极为相似，很难创立品牌效应，要让客户体验到金融服务的创新则比较难。

（三）网点财富功能凸现效果不理想。依照目前农行网点现状，大部分的农行网点都已设立理财区域甚至是理财经理办公室。但是目前的财富功能并没有想象的那样突出。首先，缺乏持续的客户需求调研、消费者心理研究，网点客户经理、理财经理对于客户管理重视程度不够。其次，要想达到明显的财富中心的效果，应致力于产品的研发和创新，客户的需求在随时代、经济的发展而变化，不同的群体有不同的理财需求，但是现实中可供出售的产品很单一，与客户需求无法匹配，造成客户流失。

（四）网点产品和服务功能简单。银行网点由于受网络系统和人员方面的制约，或者是出于控制风险的目的，还不能提供银行的所有产品服务。要对系统进行改造和升级，精简部分业务流程，节约客户的时间，运用集中授权系统，后台统一录入操作。

二、提升农行网点综合竞争力的途径

（一）日常交易的多元化。现阶段农行的业务渠道正趋于多元发展，除了银行网点柜面的操作，银行网点要增设如ATM、网银自助体验机、自助签约终端等高端自助设备，大幅提升客户的自主意识，变被动营销转向自主了解，不仅能为客户提供更多产品种类和操作渠道的选择，解决一定程度的信息不对称的问题，还能大大提高综合业务处理效率，降低网点综合经营成本，达到非常明显的分流效果。以目前颇具话题性的互联网金融为例，普惠精神无处不在，金融产品的创新与大数据时代息息相关，在时代进步的潮流中，网点的经营也不能脱节，不断提升网点的竞争力。

（二）财富中心的转变。传统层面的网点经营中，柜员以柜面操作为主，大大忽视了柜面的客户发掘机会，现阶段的网点转型要求柜员要严格落实好柜面营销策略：一句话营销、产品转推荐、客户识别等。大堂经理除做好大堂工作秩序维护，引导填单等基础工作，要确切领会“赢在大堂”，制造营销机会，做好转推荐。客户经理与理财经理则密切关注大堂和柜面的动向，积极参与营销，在转推荐之后，密切跟踪客户的相关需求，做好客户信息管理，后续进行专业可靠地理财服务和建议。网点的团队合作是转型的关键，各岗位之间的合作是传统经营转向财富中心模式的基础。

（三）树立银行品牌形象。银行网点是接触客户的一线机构，是大多数客户了解银行服务，银行产品、银行特色，满足自身需求的地方。为了吸引客户，使客户感兴趣，提升客户重视度，银行网点必须树立自己相应的品牌形象。网点的品牌设置必须以客户为中心，所处市场环境、客户群体的数量和结构都是考察的对象。

1.网点个性化。

精品型网点。其经营全方位化，设置高低柜台，客户经理、理财经理等人员备齐，硬件设施如理财室等配备齐全，服务优质，服装统一标准，为客户提供全面优质高效的服务。

特色型网点。针对网点所在区域的特定客户群体，有针对性地提供银行服务。如社区、大学城附近、商圈范围内、经济开发区等网点，向特定的客户提供有针对性的服务，人员设备配备因情况而异。

合作型网点。与其他机构合作，如与知名咖啡店合作，在商业区内部设立网点，都可以吸引相关的客户资源，在国外常有这种合作模式，国内也有部分商业银行有所实现。

理财型网点。理财型网点也就是理财中心，目标客户是优质贵宾客户，专注于理财服务、理财规划以及私人银行，是高端客户的聚集地。

离行式自助银行网点。主要设在学校内部、商业街、地铁口等人流比较密集的地方，一般只提供自助设备，业务类型比较单一，经营成本相对较低。

2.多渠道协同服务。

网点柜台。直接依靠网点物理设施，接待直接到网点办理业务寻求金融服务的客户，为其提供产品服务、结算业务的途径。

客户经理。客户经理可以在网点给客户提供理财、信贷等服务，也可以提供上门服务或外出拓展客户资源。

自助渠道。客户通过提供ATM、电话银行、手机银行、网上银行、现金管理系统等完成业务需要。

3.开拓财富管理，差异化管理客户。

财富管理的产生，是顺应高端客户的差异化服务需求应运而生的，客户需要的是优质的服务体验和资产的增值。农业银行是国内最大的零售类银行，而零售类银行最重视的就是财务管理，做好明确的客户细分对于后续的营销有很重要的影响。目前农行推出的贵宾客户评级就是财富管理的一部分，客户享受到的差异化服务不仅体现在排队上，更在日常的理财服务、商旅服务、医疗甚至保险都有体现。如国际上目前非常著名的汇丰银行，也是对卓越理财客户提供一系列的旅程服务。客户关系管理方案加快客户信息的搜集和整理，客户关系管理（简称CRM）是以客户为中心的市场营销、销售与服务的过程，拓展新客户，保留老客户，为后续的循环营销做准备，它与农行自身的企业文化密切相关，将有限的人力和资源高效地运用在不同层次类别的客户身上。

目前，多数银行的侧重依旧是大型对公客户的挖掘和维护，这些很重要，但是仍然有一大块被弱化的市场，那就是个人客户群体以及小微企业。在互联网金融的迅速扩张下，电商平台充斥了人们的生活，大数据时代下信息的不对称得以渐渐弱化。银行大量的存款资源流失现象非常明显，而据调查，大多的个人资金不是流失到民间，而是进入到了庞大的互联网金融市场，这里所指的不是互联网支付平台，而是P2P、P2C、众筹等平台。甚至有些资信好的企业也通过这样的渠道达到资金的融通，直接越过银行这个传统的资金融通平台。

（四）业务流程系统升级。农行正处于系统更新换代的重要时期，相关业务的处理变更为集中作业平台处理的模式。这样的一种作业平台的升级对于柜面操作者来说，减少了前台的工作量，后台批量审核将柜员和主管的部分时间解放出来，可以用到日常的客户营销和服务中去，这也需强大的信息科技后台做后盾。

（五）绩效评估体制完善。结合网点硬件投入和员工岗位自身资源优势，科学地做出绩效考核标准，对于最终的考评，结合任务考核标准以及员工其他的表现：如出勤、服务态度、差错率等，交叉综合打分。制定完善科学的激励政策，激发网点经营活力。

（六）建立完善的风险规避机制。设立应急处理分析小组、应急技术小组和应急处置小组，逐级汇报。加强安全保卫机制、风险防范机制，预防操作风险、声誉风险，为银行的转型发展打好基础。

（执笔：李彬彬）