自媒体舆论场下我国主流意识形态的话语权控制研究

凡 欣，聂 智

随着互联网信息技术的发展， 现代通讯手段和平台与时俱进，人们随时随地通过电脑、Ipad、智能手机等自媒体终端发布微博、微信，实现新闻信息的即时传播，自媒体“成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器”[1]，一些信息和言论在较短时间内就能形成舆论焦点并迅速发酵， 形成互联网新的舆论场，即自媒体舆论场。 网络传播形态的变革带来了话语自由，无论是草根还是精英，都在自媒体传播中获得了充分的话语权。 自媒体已经成为互联网时代的舆论斗争的主战场， 也是意识形态领域重要的宣讲台。 研究自媒体舆论场，合理有效地引导舆论走向， 对我国主流意识形态话语权控制具有一定的建设意义。

一、自媒体舆论场

自媒体是基于媒体主体为标准的一种媒体界定，是指那些适应网络时代和技术革新而出现的具备传播效应的个体终端，如博客、手机等，自媒体依靠的现代通讯方式的便利性，突破了传统媒介的界限，改变了信息的阅读、传播规则，形成了“人人都可为通讯社”的媒体传播格局，已经成为时下信息传播媒体的重要组成部分。 从传播模式上看，自媒体很好地体现了传授关系的互动性，信息传播者和接收者之间地位平等， 在不断传递信息过程中实现信息的更新。 意见来源虽然多元，但相同的观点容易聚集，对不同议题的关注、持有相同观点的人便会成为一个小的舆论场， 这个舆论场是网络中相当多的人展开长期讨论而出现的一种社会聚合。 与传统舆论场相比较而言，自媒体舆论场的表达与接收方式都恰当地迎合了普通民众的现实习惯， 符合深化改革阶段所呈现的多元化社会中的表达与传播需求。 自媒体传播方式改变了传统的线性信息传播模式，实现了点对点、点面相结合的网络化以及去中心化的信息传播模式。通过自媒体平台及时发布信息，吸引更多话语领袖的鲜明观点与意见反馈，形成一个无限广阔的公共话语平台，以微博、微信等自媒体平台为代表的互联网新载体使舆论场的生成和传播机制发生显著变化。 在这个舆论场中，文字能力强、分析问题深刻、有独特见解的言论往往会影响甚至左右其他人的看法，并由此引导、控制着对某些话题舆论的走向，进而影响主流意识形态。 在此形势下应充分利用自媒体的表现形式， 提升我国主流意识形态的话语影响力。

二、自媒体舆论场下中国意识形态话语权控制面临的挑战

自媒体时代个体崛起， 传统话语权的控制力逐渐被消融，“话语之所以产生权利， 是因为其蕴涵的价值观和意识形态因素”[2]。 法兰克福学派认为“媒介就是意识形态”，话语权决定主动权，传播力决定影响力， 自媒体舆论场的传播力更是加深了舆论与意识形态话语权建设的关联度。 自媒体对意识形态话语权带来了巨大的冲击， 不仅影响着政治走向和经济发展， 而且影响着我们的生活方式和思维习惯。 自媒体传播的特性决定了它与传统传播方式的截然不同， 也不可避免地带来了一系列负面作用，如意识形态和文化渗透等，给我国主流意识形态话语权建设带来一定的挑战。

（一）信息多元化影响主流意识形态话语权的控制力

现代社会快速的生活节奏、 沉重的生活压力，使公众对媒体的依赖度越来越高， 人们可以从手机、 电脑客户端以及不同的渠道获取和发布信息，各种不同的信息、观点为辨别是非提供了可能。 然而从另一方面来看，多渠道的信息可能会俘虏网络民意，从而导致干扰事实的真相。 在现实的跨文化全球传播中，多元化的信息充斥着人类生活的各个方面， 西方强势国家依靠先发优势把意识形态、价值观念、宗教和文化等等借助自媒体传播到全球弱势方，以控制全球意识形态话语权，或者通过代理人等方式制造或煽动一些网络热点事件，以达到削弱政府的公权力的目的，影响我国主流意识形态话语权的控制，干扰我国的发展与改革进程。

（二）自媒体传播的自由化、非理性化弱化主流意识形态话语权的影响力

自媒体信息传播内容往往呈现碎片化特性，同时又具有个体主观性和片面性， 信息发布者为追求更多的关注度， 通常采取夸大甚至歪曲事实的方式发布信息， 譬如被人诟病的网络盛行的标题党。 信息发布者出于某种动机，转载、发表虚假信息，混淆视听，甚至把网络媒体作为情绪发泄的场所， 众多网民聚在一起更容易出现集体非理性行为，导致群体情绪化和极端性事件的产生。 由于信息的匿名性和发言的自由性， 信息传播的范围和负面影响被无限地放大， 而一些别有用心的组织或者个人出于政治目的， 会借助这一非理性趋势煽动网民情绪，攻击我国主流价值观，企图瓦解民族情感，左右我国主流意识形态话语权。

（三）自媒体舆论场与传统舆论场的离心力降低主流意识形态话语权的认同度

自媒体舆论场改变了舆论引导的传统格局，自媒体时代媒介得以延展，舆论机制不再完全按照公权力设想的路线运行，信息的发布者有了更多的公共话语权。 自媒体也愈加显示它的社会属性，各种社会问题讨论借助自媒体的便捷性和虚拟性在网络终端传导并聚集，公共话语权得到最大程度的释放。 网络空间声音繁杂、肆意表达，“网络推手”“网络水军”“网络暴力”等制造的网络舆情使自媒体舆论场表现出与传统舆论场以及主流意识形态越来越强烈的离心力，甚至对立性。 传统媒体所代表的舆论场教条式、刻板的说教以及高高在上的姿态在一定程度上助长了这种趋势，弱化了传统媒体舆论场的舆论引导力，两种舆论场的离心力也降低了人们对主流意识形态话语权的认同。

三、自媒体舆论场下我国主流意识形态话语权建设思路与对策

自媒体信息的传播是去中心化、个性化、失控的， 多元化的信息来源引发多元化的社会价值评判标准以及多种社会思潮。 美国的未来学家阿尔温·托夫勒在《权力的转移》一书中说:“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代， 而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手中， 他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势， 达到暴力和金钱无法征服的目的。”[3]（P25）自媒体时代的舆论争夺，让我国主流意识形态话语权面临的形势比以往各个时期都更加严峻、更加紧迫。 社会舆论瞬息万变，必须注重增强主流意识形态话语权的实效性， 通过培养意见领袖、培养全民把关人、发挥议程设置功能等途径，通过法律规范自媒体的传播行为边界，完善电子政务建设，疏导公众情绪，避免线下向网络传导，通过电子政务平台建设，扩大主流意识形态的最大公约数，巩固群众基础。

（一）培养意见领袖，营造有利于我国主流意识形态话语权建设的自媒体舆论场

自媒体的异军突起给公众带来便利的同时，也给主流意识形态建设带来了巨大挑战。 西方大国不希望看到中国的崛起， 他们仍旧遵循早已过时的冷战思维，依靠经济技术、文化等优势对异己进行渗透甚至颠覆。 它们培植各种代理人与意见领袖， 利用强大的网络霸权以及各种网络渠道妖魔化中国，攻击我国的政治、经济以及社会制度，恶意插手群体性事件，企图制造人民内部矛盾，炮制负面信息，无中生有地中伤诋毁国家政党形象，削弱我国政府的公信力。 不明真相的群众很容易被煽动和蛊惑，从而从某种程度上削弱我国主流意识形态的话语权。 因此，当务之急需要“引导和培养一批认同国家主流意识形态、政治素质高、说理能力强、有责任担当的意见领袖，掌握舆论话语权”[4]。 一般来说，控制话语权的基本途径是权威，权威就是凭借对话语体系的说服力获得人们的尊重和推崇，意见领袖在社会和媒体上的威望往往具有示范效应，他们在自媒体中发表针对时政的言论，往往能引起网民的注意和议论。 “权威的言论可以及时地帮助网友把对舆论课题的感性认识向理性认知转化。 ”[5]（P206）“意见领袖极易形成舆论关注群，为舆论场的形成奠定基础。 ”[6]通过意见领袖为事件的发生和问题的解决提出专业性建议,同时政府也要及时与意见领袖产生互动，针对突发公共事件构建权威的、快速响应的信息发布与交互平台，用真实权威的事实数据、客观公正的态度纠正网络上一些偏颇的观点，疏导网络情绪。

（二）培养全民“把关人”，形成有利于我国主流意识形态话语权建设的自媒体监管体系

互联网技术的革新，新兴传播技术的发展，自媒体的兴起，致使传统传播格局和把关模式被打破，公众不仅是信息的接收者，更是信息的传播者，在这个过程中扮演着十分重要的角色。 目前，虽然我国互联网普及率很高，但是互联网信息技术却基本由西方国家控制，网络话语权呈现出“西强我弱”的局势。 西方敌对势力通过自媒体对国民精神和民众信仰进行干扰，加强西方文化价值观渗透，恶意放大负面信息形成不良氛围，混淆视听，阻止官方主流意识形态正能量的输出等等，企图利用经济与文化的优势倾销西方的所谓普世价值，左右我国公众的意识形态话语权，影响我国社会经济等各方面的发展进程。 自媒体的健康发展需要一个良好的网络环境，公众在信息传播时应当好信息“把关人”的角色，对于不经查实的信息不转发、不评论，坚守理性的网络公约秩序以及法律的底线。 “控制信息流的权利是社会控制中的一个重要杠杆，我们的生活和我们周围的世界的方式在很大程度上是把关过程的产物。 ”[7]（P6）为此，加快我国自主信息网络中心建设，减少对西方网络技术的依赖，既符合我国的经济利益，也符合我国的网络信息安全与国家安全的基本要求。 当前需要在保障公众信息自由的同时构建网络“信息海关”，自媒体传播平台从技术层面构筑网络信息话语权与网络安全屏障，建立主流意识形态与社会主义价值体系的防火墙和全民“把关人”的制度保障，避免在某些条件下西方国家和组织利用网络霸权对我国的信息讹诈与安全威胁。

（三）发挥设置议程主导功能，构筑有利于我国主流意识形态话语权建设的自媒体话语平台

“话语平台作为意识形态话语权形成的场域，成为主流意识形态话语权建设的基础性工程。 ”[8]话语所传递的信息在传播者和接收者之间流转，首先，传播者选择与自己价值观接近的信息，然后接收者对所接到的信息进行选择，接收者必然结合自己的价值观和实际需求加以吸收和内化，这个传播过程改变了话语传递信息的单一功能，实现了话语的思想教化功能。 因此，自媒体要充分发挥议程设置功能，规范并引导网民，为马克思主义意识形态立言， 把受众的关注点引导到特定的方向，让更多的受众去关注某些议题，借助微博、微信等强大的自媒体传播工具推波助澜， 逐步形成强大的舆论场。 在这个舆论场内，受众可以自由选择自己感兴趣的信息，他们会更倾向与关注那些与自己立场一致的内容话题，通过转发与回复形成再传播，会引起巨大的场动力，形成舆论关注热点。 相关部门需要加强意识形态预警监控机制，保持对意识形态问题的敏感性以及快速响应性，及时采取措施疏导网络情绪堰塞，抢占话语先机。 议程设置的意识形态表现形式需保持与时俱进，“主流意识形态同日常生活话语的和谐，并最终影响日常生活话语[9]（P52），意识形态话语权的竞争中要坚持话语正确导向，运用大众化语言，尊重自媒体发展规律，尊重正当的利益诉求，对意识形态的话语表达要体现时代性和生活化，借助日常生活话语更加贴近生活、贴近实际的优势，从而更好地说服大众，而日常生活话语也将在意识形态话语体系的指导下不断提升。

（四）契合依法治国方略，用法律手段限定自媒体网络传播的行为边界

法治是治国理政的基本方式，依法治国也是社会主义民主政治的基本要求。 加强网络立法符合当前我国主流意识形态的核心价值体系表述。通过法制建设维护和保障公民的根本利益，是实现自由平等、公平正义的制度保证。 培养公众的权利与遵守相关义务的意识，在充分保障民众的网络信息传播自由权利的同时，完善互联网法制体系建设，规范自媒体传播的个体与平台的言论，信息表述在行使权力的同时不忘义务。 加强网络身份认证体系建设，从国家层面推进相关网络技术建设，搭建统一平台组织的网络信用基础平台。 对自媒体平台建立信用档案，提高从业者的职业道德和法律意识，实现从信息的发布到流通渠道的可溯性，遏制虚假信息产生和发布的源头，在保证互联网开放性的同时净化网络空间。 马克思在《好报刊和坏报刊》表述了两个问题：“必须根据事实来描写事实，而不能根据希望来描写事实；必须表达社会舆论，而不能歪曲社会舆论。 ”[10]（P398）用法律规范人们的知法守法的网络行为，降低信息传播的随意性，提升自媒体的理性化表述，使自媒体信息的传播形成自我约束，让“事实求是”成为自媒体表达的基本准则，让法律为我国主流意识形态话语权保驾护航。

（五）引导自媒体成为社会改革发展的合力，扩大社会主流意识形态的群众基础

坚守主流意识形态话语权需要赋予主流意识形态话语权以价值与活力。 主流意识形态要积极回应民众的现实利益要求，主动表达要契合民众需求，恰当反映民众新的利益诉求，适应自媒体发展要求。 根据马斯洛的需求层次理论，人们在满足生理需求后进而追求安全以及被尊重和自我实现的需要。 经济发展的不均衡造成各种利益需求，多种诉求形成基于个人感知的多元化价值判断。 自媒体时代，公权力不应该缺位，建设主流意识形态的话语权同样要求公权力有所作为。 政府应该建设更完善的电子政务平台，在政务平台上加强与参与者的有效互动，实现信息公开，推进公众参与国家治理进程，实现公众参与政治决策的便利性与广泛性，疏导社会压力，避免线下压力向线上传导，重视社会民众的多种需求，区分意识形态与自我利益诉求问题并加以引导。 同时以电子政务作为政府的执政理念以及社会主义核心价值观的宣讲平台，强化主流意识形态话语权的前沿阵地。 公权还要谨守边界，做好自己该做的，给社会更大的成长空间，只要在法律范畴内，在尊重公民的言论自由的同时，引导舆论在冲突中走向共识。 当前我国正处于社会转型时期，应充分发挥自媒体的优势，因势利导，引导自媒体成为助推改革的力量。通过自媒体与政务平台的互动，逐步形成巨大的舆论场，用社会主义核心价值观凝聚更多发展共识，用新的方式诠释全心全意为人民服务的执政理念与服务宗旨，夯实民族复兴的牢固基础。

（六）重塑传统文化优势和文化自信，增强我国主流意识形态的影响力

西方意识形态优势建立在经济技术优势与由此衍生的文化自信之上。 改革开放以来，我国已经取得了经济技术上的巨大进步，大大缩短了与发达国家之间的差距，缓解了经济层面对意识形态的压力。 而西方拥有较强的文化优势已成为其意识形态的有效载体，他们通过文化以及传媒话语权极力宣扬西方的价值观、生活方式以及政治制度优势，给我国意识形态领域的统一带来不少阻力。 我国有数千年的悠久历史底蕴与灿烂文化，我们应当重视发掘历史文化精华，发扬中华民族文化，把握社会主义核心价值观深厚的文化基因，赋予传统文化新的时代内涵，重塑文化自信。 如此才能在自媒体时代各种意识形态大潮的冲击下，保持足够的定力， 在主流意识形态话语权建设中取得独特的优势。

[1] 张骥，申文杰.马克思主义意识形态话语权在我国思想宣传领域面临的挑战与实现方式探究[ J].当代世界与社会主义，2011，（1）.

[2] 刘旭青.当代中国主流意识形态话语权面临的挑战及其建构[ J].西安政治学院学报，2014，（4）.

[3] 阿尔温·托夫勒.权力的转移[M].北京：中共中央党校出版社，1991.

[4] 张合营.妥善应对微博时代意识形态领域的挑战[ J].中州学刊，2013，（2）.

[5] 童世骏.意识形态新论[M].上海：上海人民出版社，2006.

[6] 董玉芝.自媒体时代微博意见领袖的舆论效应及其引导[J].中州学刊，2014，（4）.

[7] 帕梅拉·休梅克.大众传媒把关[M].上海：上海交通大学出版社，2007.

[8] 聂筱谕.西方的控制操纵与中国的突围破局——基于全媒体时代意识形态话语权争夺的审视[ J].世界经济与政治论坛，2014，（3）.

[9] 陈锡喜.马克思主义意识形态和话语体系[M].上海：华东师范大学出版社，2011.

[10] 马克思恩格斯全集：第1 卷[M].北京：人民出版社，1975.