大学生消费者网络团购意向实证研究——基于TAM和ISSM整合模型

张圣亮, 袁 佳, 李小东

(中国科学技术大学 管理学院， 合肥 230026)

大学生消费者网络团购意向实证研究
——基于TAM和ISSM整合模型

张圣亮, 袁 佳, 李小东

(中国科学技术大学 管理学院， 合肥 230026)

尽管技术接受模型应用较为广泛，但将它直接应用到网络团购意向研究中会存在一些不适之处，因此应整合技术接受模型和信息系统成功模型，建立消费者网络团购意向模型，利用调查问卷进行数据搜集，并通过PLS结构方程软件对数据进行实证分析。研究结果发现：团购网站系统质量对消费者感知易用、感知有用以及用户满意度均产生显著正向影响作用；团购网站信息质量对消费者感知有用、用户满意度产生显著正向影响作用；社会影响对感知有用、网络团购态度、网络团购意向均产生显著正向影响作用；消费者感知易用、感知有用以及用户满意度均对网络团购态度产生显著正向影响作用；网络团购态度对网络团购意向产生显著的正向影响作用。另外,研究发现TAM和ISSM整合模型解释了消费者网络团购意向61.7%的变异，比仅使用技术接受模型进行消费者网络团购意向的解释程度更高。

大学生消费者；网络团购；技术接受模型；信息系统成功模型

一、引 言

从2010年开始中国网络团购行业不断发展，到2011年进行掠夺式扩张，再到2012年团购行业大规模重整，至今团购行业已逐渐回归理性发展。根据第33次中国互联网络信息中心(CNNIC)调查报告，截至2013年12月底，中国团购网民数量达到1.41亿人，团购使用率为22.8%，与2012年相比增长8个百分点，用户规模增长68.9%，是商务类应用中增长最快的[1]。这表明中国网络团购行业在迅速发展，人们参与网络团购的意愿也在不断增强。

消费者网络团购意愿一直都是研究者探讨的重要问题，关于网络团购意向的研究，较多学者从网络团购现象进行解释，少数学者在技术接受模型(TAM)的基础上对消费者团购意向进行实证研究[2-4]。尽管技术接受模型应用广泛，但该模型仅仅通过“感知有用”与“感知易用”来解释网络团购意向，而没有考虑团购网站特性对消费者团购意向的影响。与技术接受模型不同，信息系统成功模型(ISSM)以系统为出发点，加入系统质量、信息质量要素来研究用户对信息系统的满意程度，从而使用户根据他们对技术系统的满意程度调整其使用意向。因此，本文在技术接受模型的基础上，融合信息系统成功模型，能够更好地提高消费者网络团购意向模型解释力。在这种情况下，本文整合技术接受模型和信息系统成功模型，以此来研究消费者网络团购意向。另外，网络团购有很多不同的模式，本文研究的网络团购是指团购网站提供的一定的商品或服务，消费者只能被动选择是否参加网络团购活动。该研究内容不仅丰富了消费者网络团购意向研究领域，而且准确地了解了消费者网络团购意向的影响因素，并依据这些因素采取相应的策略，对网络团购行业的整体发展与改善也有很大意义。

二、理论背景

(一)技术接受模型

1989年，Davis用理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)研究用户对新系统、新信息技术接受行为，在此基础上提出了技术接受模型(Tech-nology acceptance model，TAM)，如图1。其目的是开发出一个能够更好解释用户对新信息技术接受的影响因素的新模型[5]。在技术接受模型中，“感知有用”和“感知易用”是两个主要的影响因素。其中，感知有用指的是用户认为自身通过使用某一信息系统能够提升其工作绩效的程度；感知易用则是指用户认为使用某一信息系统的容易程度。技术接受模型认为实际使用行为由行为意向决定，而行为意向又由对技术的态度和感知有用决定，对技术的态度由感知有用和感知易用共同决定。另外，相关的外部因素影响着感知有用和感知易用。其中外部因素包括主观规范、自愿性、经验(Venkatesh和Davis,2000)[6]、网站有用性和网站质量(kuo,2003)[7]、社会影响(Glass和Li,2010)[8]等一些相关变量。

技术接受模型(TAM)被认为是最有效的解释和预测用户对新信息技术接受行为的模型之一[2,9-10]，专家学者经常采用技术接受模型，通过用户对新信息技术的感知有用、感知易用来验证对新信息技术态度、使用意向的影响。虽然技术接受模型得到了广泛的应用，但是该模型仅仅通过感知有用与感知易用来解释消费者使用意向，这使得该模型在解释力上存在一定不足之处。

(二)信息系统成功模型

为了确认信息系统成功的影响因素， DeLone和McLean(1992)归纳出一个综合、多维度的信息系统成功模型(IS Success Model，ISSM)，如图2。在模型中，系统质量和信息质量被认为是信息系统成功的关键核心要素，它们会影响用户满意度、使用意向或使用[11]。其中，使用、用户满意度、个体影响、组织影响等可来衡量信息系统的有效性成功[12]。

在信息系统成功模型(ISSM)中，“系统质量”是来评估信息系统，主要衡量信息系统技术方面的成功；“信息质量”是来评估信息系统的相关品质，比如是否容易理解、是否安全、是否准确以及时效性等，主要来衡量信息系统语义方面的成功；“用户满意度”是指用户在使用系统之后对信息技术的反应。近来，信息系统成功模型已经被相关的电子商务研究所应用。

(三)技术接受模型和信息系统成功模型的发展与整合

Davis提出技术接受模型之后，Venkatesh和Davis(2000)在其基础之上提出技术接受扩展模型(TAM2)[7]，引入“社会影响过程”和“认知工具过程”来解释感知有用和使用意向。Venkatesh等(2003)[10]在技术接受模型等理论的基础上提出了技术接受和使用统一模型，认为绩效预期、努力预期、社会影响、便利条件四个因素直接影响用户接受和使用行为。后来，Venkatesh和Bala(2008)在TAM2的基础上进一步延伸和扩展，提出一个更加全面的技术接受模型TAM3[13]，与其他模型或理论相比，TAM3的优势在于其全面性。从上述文献中可以看出，技术接受模型不断被深入研究，并得到了不同程度的扩展。

Seddon和Kiew(1994)把DeLone和McLean的信息系统成功模型中的“使用”替换成“有用性”，同时增加“用户参与”(User involvement)，提出一个改进的信息系统成功模型[14]。Seddon(1997)提出一个修正的信息系统成功模型，模型中用“感知有用”来代替“使用”，感知有用影响用户满意度以及系统使用，同时把信息系统使用的净收益的衡量分为三个角度：个体、组织和社会[15]。DeLone和McLean(2003)[12]在自己原有模型基础之上，提出一个新的信息系统成功模型(updated IS success model)，新模型中引入了“服务质量”和“使用意向”，其中服务质量用来衡量服务、支持在电子商务系统成功中的重要性，使用意向则是衡量用户对系统的满意度。从信息系统成功模型的发展可知，信息系统的感知有用和使用意向不断得到重视，并且被引入信息系统成功模型之中。

在研究网络团购时，我们应该结合团购网站的特性，使模型在消费者网络团购意向研究中具有更高的解释力。而信息系统成功模型从技术系统角度出发，考虑了信息系统的特性：系统质量、信息质量，这在一定程度上可以弥补技术接受模型的不足之处。因此，文章尝试通过感知有用和使用意向这两个变量整合技术接受模型和信息系统成功模型，在此基础上建立新的模型,以此来研究消费者网络团购意向。

三、消费者网络团购意向模型构建

根据上述文献综述与分析，提出消费者网络团购意向模型，如图3。

行为态度是个体在某个特定情景下对执行某特定行为的喜欢或者不喜欢的程度(段文婷和江光荣，2008)[16]。笔者定义“网络团购态度”为消费者对在网络团购网站上进行购买商品或服务的喜欢程度。在技术接受模型中，对信息技术的态度决定着行为意向(Davis，1989)[5]，很多学者在实证研究中证明了这种作用，例如Choi和Totten(2012)[17]等在消费者对移动电视的接受行为研究，代宝、刘业政(2012)[18]等在研究SNS使用意愿研究中均证实了态度对用户使用意向有着显著的影响。因此，提出如下假设：

H1：网络团购态度对网络团购意向有显著的正向影响

Davis定义“感知有用”为用户认为自身通过使用某一技术系统能够提升其工作绩效的程度；“感知易用”为用户认为使用某一技术系统的容易程度。结合研究内容，笔者把“网络团购感知有用”定义为消费者认为通过网络团购能够提高他们购物的能力并且会节省他们时间与成本的程度；把“网络团购感知易用”定义为消费者认为使用网络团购的容易程度。对新信息技术的态度是由感知有用和感知易用决定的(Davis，1989)[5]。在Davis之后，很多学者采用TAM模型在电子商务消费者采用行为方面进行了研究，并且证明了感知有用、感知易用对使用态度有着正向影响，例如Schepers和Wetzels(2007)[19]通过研究分析发现感知有用、感知易用对态度的正向影响，Alagoz和Hekimoglu(2012)[20]在顾客对网上食品预定系统购买态度研究中也证实了感知有用、感知易用对支付预定态度有着显著的影响。在ISSM扩展模型中，感知有用对用户满意度产生显著影响[22]。此外，Seddon(1997)[15]也在研究中发现感知有用对用户满意度产生影响。因此，提出如下假设：

H2：感知有用对网络团购态度有显著的正向影响

H3：感知易用对网络团购态度有显著的正向影响

H4：感知有用对用户满意度有显著的正向影响

在信息系统成功模型中，系统质量和信息质量是其至关重要的两个因素，对用户的使用和用户满意度有着决定作用。笔者认为团购网站系统质量主要衡量网站技术方面质量的高低，团购网站信息质量评估网站内容是否容易理解、是否准确以及是否及时更新等。近期，信息系统成功模型被很多学者应用到电子商务领域，如Shen(2013)[21]在实证研究中证明系统质量对系统有效性、信息质量对信息有效性有显著正相关作用，而系统有效性、信息有效性会对消费者的感知有易用、感知有用产生影响；Zhou(2011)[22]在研究中发现系统质量和信息质量对移动网站有用性显著相关，而用户对系统有用性的感知会影响其对这个信息技术的感知有用和感知易用；Tao(2008)[23]在电子信息资源研究中发现，系统质量对感知有用、信息质量对感知易用有着显著的正向影响；Ahn和Ryu(2004)[24]等在消费者网络商城购物行为中发现网络商城的系统质量、信息质量均对消费者感知有用、感知易用有显著正向影响。那么在网络团购环境下，可以推断系统质量、信息质量会影响消费者对感知易用、感知有用产生影响。因此，提出如下假设：

H5：系统质量对感知易用有显著的正向影响

H6：系统质量对感知有用有显著的正向影响

H7：信息质量对感知有用有显著的正向影响

系统质量、信息质量均对用户满意度产生影响[25-27]，信息系统用户满意程度对系统的使用意向有显著影响[12,28]。本文定义用户满意度为消费者在使用团购网站之后的对网站设计、反应速度等的满意程度。综上所述，在网络团购环境下，可以推断网络团购网站的系统质量、信息质量对用户满意度产生影响，用户满意度对消费者网络团购行为意向有影响。因此，提出如下假设：

H8：系统质量对用户满意度有显著的正向影响

H9：信息质量对用户满意度有显著的正向影响

H10：用户满意度对网络团购意向有显著的正向影响

本研究中的社会影响就是理性行为理论(TRA)中的主观规范，即对个体来说很重要的人对他是否选择某一种行为的看法(Fishbein和Ajzen，1975)[29]。Venkatesh和Davis(2000)提出的TAM2理论模型认为社会影响是影响态度、行为意向的直接决定因素，并通过了实证检验[7]。Kulviwat和Bruner(2009)在研究中证实了社会影响对态度和使用意向均有显著的影响[30]。消费者在生活中通过与其他人互动，形成自己对团购网站的感知，如果消费者的亲朋好友经常通过团购网站进行购物，那么则会让消费者感知网络团购有用，从而影响对网络团购的态度和使用意向。因此，提出如下假设：

H11：社会影响对感知有用有显著的正向影响

H12：社会影响对网络团购态度有显著的正向影响

H13：社会影响对网络团购意向有显著的正向影响

四、问卷设计与数据分析

(一)问卷设计

调查问卷包括三部分，一是调查对象基本信息，包括性别、年龄、学历；二是网络团购意向影响因素问题选项；三是对网络团购的态度和网络团购意向问题选项。其中第二、第三部分，“感知有用”测量题项参考了Cheng和Tsai等(2012)的研究[2]，具体为：网络购物提高购物效率、网购团购能够省钱、整体来说网络团购有用。“感知易用”、“网络团购意向”测量题项参考了Davis(1989)[5]和饶怡晴等(2012)的研究[3]，其中感知易用测量题项具体为：学习网络团购流程是件容易的事情、在团购网上购物不需要花费很多精力与时间、使用团购网购物很容易；网络团购意向测量题项具体为：愿意通过团购网站购买一些产品或服务、会考虑通过网络团购方式购物、通过网络团购这种方式购物的可能性很大、首先考虑利用团购网站来购买需要的产品或服务。“网络团购态度”项主要参考了Davis(1989)[5]的研究，具体为：网购团购是一种不错的购物方式、喜欢网络团购这种购物方式、采用网络团购来购买产品是明智的决定、网络团购很有吸引力。“系统质量”、“信息质量”参考了Shen等(2013)[21]的研究，系统质量测量题项具体为：团购网站系统运行可靠、团购网站运行速度快、团购网站界面设计友好、团购网站产品分类清晰。“信息质量”测量题项具体为：团购网站提供的信息准确、团购网站提供的信息始终最新、团购网站提供的信息能够满足需求。“用户满意度”测量题项则借鉴Wu和Wang(2006)[24]的研究，具体为：对团购网站提供的服务感到满意、对团购网站的运行效率感到满意、对团购网站的有用性感到满意、对团购网站整体感到满意。“社会影响”测量题项借鉴Fishbein和Ajzen(1975)[29]的研究，具体为：很多亲朋好友都在团购网站进行购物、很多对我来说重要的人经常进行网络团购、班级或办公室的很多人经常在团购网上消费、周围很多人建议我在团购网站上进行消费。所有的问卷题项均采用里克特(Likert scales)7点量表法进行测量，从1为“非常不同意”到7为“非常同意”。

此次调查主要在合肥进行，调查地点是合肥三所高校(其中包括MBA学员)，利用学生休息时间深入教室进行发放。发放问卷前均对调查对象进行讲解，以此调动调查对象的情绪和行为，然后将调查问卷依次发放并收回。

(二)数据搜集

调查问卷在合肥市三所高校(其中包括MBA学员)发放，共发放问卷500份，回收473份，其中有46人没有网络团购经历，无效问卷23份，有效问卷404份，有效问卷回收率80.8%；样本分布情况见表1。

表1 样本分布情况

(三)数据分析

1．信效度检验

调查问卷量表的信度通过内部一致性系数Cronbach’s α和复合信度系数CR来检验，量表的聚合效度一般通过平均抽取方差AVE来检验。Cronbach’s α大于0.7属于高信度[31]，CR值一般应该大于0.8，AVE值一般要大于0.5(Fornell和Larcker，1981)[32]。研究信效度结果如表2，可以看出Cronbach’s α值均大于0.7，CR值均大于0.8，这说明问卷信度较高；AVE值均大于0.5，说明变量聚合效度良好。

表2 信效度检验结果

判别效度通过AVE的平方根是否大于潜变量之间的相关系数来判定，当AVE值的平方根大于潜变量之间的相关系数时，表明问卷量表具有较好的判别效度。变量判别效度如表3，可以看出AVE平方根均大于潜变量之间的相关系数，这说明判别效度良好。

表3 变量判别效度

2．模型验证及假设分析

使用PLS软件对结构方程模型进行研究，结果如图4(见下页)。

由图4可以看出网络团购态度和网络团购意向的R2分别为0.590、0.617，这说明该结构方程具有良好的预测效果，且该整合模型的解释程度大于技术接受模型(统计大量实证研究，发现技术接受模型解释程度为50%左右)。其中网络团购态度对网络团购意向(P<0.001)具有显著的正向影响，假设H1通过验证；感知有用、感知易用对网络团购态度(P<0.001；P<0.01)分别具有显著的正向影响，所以假设H2、H3通过验证；感知有用对用户满意度(P<0.001)产生显著的正向影响，假设H4通过验证；系统质量分别对感知易用、感知有用、用户满意度(P<0.001；P<0.001；P<0.001)产生显著的正向影响，所以假设H5、H6、H8均通过验证；信息质量分别对感知有用、用户满意度(P<0.001；P<0.001)产生显著的正向影响，假设H7、H9通过验证；用户满意度对网络团购意向(P<0.001)产生显著的正向影响，假设H10通过验证；最后，社会影响分别对感知有用、网络团购态度、网络团购意向(P<0.001；P<0.001； P<0.01)向产生显著的正向影响，所以假设H11、H12、H13均通过了检验。具体假设检验结果见表4。

表4 假设检验结果

五、研究结果讨论

本研究在技术接受模型(TAM)以及信息系统成功模型(ISSM)整合模型的基础上，提出了消费者网络团购意向研究模型，并且通过实证分析验证了假设H1—13，从技术接受和信息系统的角度解释了消费者网络团购意向的形成机理。研究验证了：网络团购态度对网络团购意向有显著的正向影响，感知易用、感知有用以及用户对团购网站的满意度对网络团购态度均有显著的正向影响；另外，研究表明系统质量对感知易用、感知有用、用户满意度产生显著的正向影响，信息质量对感知有用、用户满意度产生显著的正向影响作用，社会影响均对感知有用、网络团购态度、网络团购意向产生正向影响作用；这些研究结果证明了使用该整合模型来解释消费者网络团购意向的适用性。

因此，当消费者感知网络团购网站有用时，他们对网络团购的态度也会转好，同时消费者对网站的感知有用会提升其用户满意度，从而影响其网络团购意向；此外，如果消费者在使用团购网站的过程中，发现团购网站容易使用，那么这也会改变他们对网络团购的态度。所以，团购网站如果想要取得成功、赢得消费者的青睐，网站运营商需要关注网站的实用性以及易用性，在网络团购网站的制作过程中，简化团购与支付操作流程，优化网站界面，让消费者在使用过程中感受到团购网站的界面友好，这样才会提升顾客对网络团购的态度，而消费者对网络团购的态度又直接影响着网络团购意向。

另外，网站的系统质量和信息质量对感知有用、感知易用、用户满意度都产生显著的正向影响，这提醒团购网站运营商：在网站制作过程中，应该注重网站的稳定性、反应速度等，提高网站系统质量，会促进消费者对网站有用性、易用性的感知；另外，随着合作商家的不断增多，网站要及时更新团购信息，并且要让信息有个合理的分类，让消费者切实感受到团购网站有较高的信息质量，这样才能够在激烈竞争的团购行业取得立足之本，甚至是形成自己的竞争优势。社会影响在网络团购意向中起着决定性的作用(Cheng等，2012)[2]，研究也发现社会影响对感知易用、网络团购态度、意向均产生显著的正向影响，这说明在网络团购过程中或团购之前，无论在现实世界中，还是虚拟网络中，消费者之间都会存在相互联系、相互影响的关系，所以团购网站运营商在做好自身网站的同时，应该注重口碑宣传，通过社会规范来影响还没有参与到网络团购中的消费者。

六、研究启示与展望

通过查阅国内外文献，发现网络团购意向大部分基于技术接受模型进行研究，而本研究则是整合技术接受模型与信息系统成功模型，提出一个新的消费者网络团购意向模型，贡献主要在以下两个方面：第一，研究针对新兴的网络团购现象，提出了网络团购意向影响因素模型，从技术接受和信息系统的两个角度对消费者网络团购意向进行了分析，丰富了消费者网络团购意愿这一领域的研究结论；第二，虽然技术接受模型有很强的解释力，但是应用到网络团购意向上，要结合团购网站实际情况进行分析，所以本文在研究设计上，将技术接受模型和信息系统成功模型进行融合，弥补了网络团购意向研究领域没有考虑团购网站系统质量、信息质量的不足，使人们能够更加全面地理解消费者网络团购意向影响因素。

虽然研究通过实证分析，从理论与实践两个方面得出了重要的研究结论，但是仍存在以下不足之处：一是，本研究网络团购意向模型只是针对“团购网站提供一定的商品或服务，消费者只能够被动的选择是否参加网络团购活动”这种团购模式，是否适用于其他团购模式有待商榷；二是，研究样本数据搜集对象是高校学生，而高校学生这一群体对消费者的代表性不足，这使得研究的概括性在一定程度上受到限制，未来研究可以调查更加广泛的人群；三是，除模型中影响因素之外，还有很多影响消费者网络团购意向，例如：产品因素、促销因素、服务因素等，而本文对这些因素没有进行研究，所以在未来研究中，将会对此进行深入探讨。

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责任编辑：夏 莹

(E-mail:silvermania@qq.com)

Empirical Study of University Students Consumers’ Online Group-Buying Intention ——Based on Integration of TAM and ISSM

ZHANG Sheng-liang, YUAN Jia, LI Xiao-dong

(School of Management, University of Science and Technology of China, Hefei 230026, China)

Although the TAM is widely accepted, it’s improper to be applied directly. Therefore, this study explores the impacting factors of consumers’ online group-buying intention on an integration of TAM and ISSM. We use survey method to collect data and use PLS to test research model. The results show that system quality has significant effects on perceived ease of use, the perceived usefulness and users’ satisfaction. Information quality has significant effects on both perceived usefulness and users’ satisfaction. Social influence has significant effects on perceived usefulness, online group-buying attitude and online group-buying intention. Perceived ease of use, perceived usefulness and users’ satisfaction have significant effect on online group-buying attitude. As expected, online group-buying attitude has significant effect on online group-buying intention. In addition, the study finds that the integration of TAM and ISSM explains 61.7% of the variation of the consumers’ online group-buying intention, higher than TAM only.

university student consumer;online group-buying; technology acceptance model(TAM); information system success model(ISSM)

2014-08-20 本刊网址·在线期刊：http://qks.jhun.edu.cn/jhxs

张圣亮，男，河南夏邑人，中国科学技术大学管理学院副教授；袁 佳，男，江苏徐州人，中国科学技术大学管理学院硕士生；李小东，男，河南淮阳人，中国科学技术大学管理学院博士生。

F713.55

A

1006-6152(2015)01-0013-08

10.16388/j.cnki.cn42-1843/c.2015.01.002