基于双边市场的媒体跨媒介竞争效应分析*

石莉萍

(中南大学 商学院,湖南 长沙 410083)



基于双边市场的媒体跨媒介竞争效应分析*

石莉萍

(中南大学 商学院,湖南 长沙 410083)

基于三网融合的现实背景，在双边市场理论框架下，构建了媒体跨媒介竞争博弈模型。模型分析表明：媒体平台进行跨媒介扩张，可以增加自身消费者数量、广告投放数量以及广告费用；媒体平台跨媒介扩张存在一个投资临界，只有当投资成本小于这一临界时，跨媒介扩张才会增加媒体平台的利润；随着广告厌恶型消费者所占比例的增加，两家媒体平台最终的均衡广告收费和利润都会提升，进行跨媒介扩张的媒体平台广告量和消费者数量会减少，而没有进行跨媒介扩张的媒体平台广告量和消费者数量会增加。

双边市场;媒体竞争;跨媒介;三网融合

一 引 言

21世纪以来，伴随着信息技术的飞速发展，全球传媒产业变革浪潮不断涌现，已经成为国民经济中拥有巨大发展前景的产业。从产业特征来看，传媒产业具有典型的双边市场结构。其运行模式不再是传统厂商和消费者、价格与需求的结构，而是两边用户相互关联的平台型结构[1-2]。双边市场理论是对传统单边市场理论的跨越式拓展，因而迅速受到学者们的关注[3-6]。

作为双边市场研究的一个重要分支，传媒产业竞争和产业规制一直是学者们关注的重点领域。Armstrong[4]最早基于双边市场理论建立了媒体平台竞争的基本研究框架，其深入分析了媒体平台定价问题，探讨了关于广告商定价和消费者定价对媒体市场利润的影响。在其基本框架之下，Gabszewicz[7]等人研究了报纸产业的产品差异化策略，分析了报纸产品向消费者免费提供时，企业实施产品差异化的策略。Gal等[8]则对电视产业进行了研究，由于一般情况下，电视是免费提供的，因而得到了和Gabszewicz等人类似的结论，即电视媒体也将选择产品最小差异策略。 Anderson等[9]则在此基础上，分析了电视节目供给的市场失灵问题，由于电视产品具有公共产品性质，广告数量难以达到社会最优的广告量。此外，Dukes[10]则进一步对Armstrong模型框架进行了拓展，建立了两个产品差异化厂商在产品市场和广告市场分别开展竞争的模型，并在此基础上分析了广告最优投放水平。Barros等人[11]采用效用函数研究了媒体的双边价格策略，分析了不同市场结构下媒体的收费策略。相比而言，国内关于传媒市场竞争的研究起步较晚。其中，朱振中等[12]构建了具有负外部性的双边市场媒体竞争模型，分析了由消费者和广告资助的媒体企业之间的双寡头垄断竞争，并研究了媒体与广告商组建垂直联盟的激励问题。此外，还有程贵孙等[13-14]分别探索了媒体兼并、媒体竞争及其社会福利等问题。

可以说上述研究成果囊括了媒体竞争的多个方面对媒体竞争的广告量、消费者数量、双边收费、社会福利问题等都做出了全面而深入的分析，这也为本文研究打下了坚实的基础。但是应该看到，随着传媒产业的不断发展，又涌现出了一些新的特征。其中，最为突出的就是由于三网融合进程的加速，带来的媒体融合以及跨媒介竞争的问题。针对三网融合形成的新的传媒产业形态，学者们以广电行业为例，分析了产业的网络、业务、绩效、规则等多个方面内容，并形成了大量的研究文献。但是这些文献都是从宏观的角度，分析三网融合带来的传媒产业的结构性变化，而忽略了其微观层次的企业竞争问题。本文认为，在微观层次上，三网融合为媒体带来了跨媒介扩张的机遇，将会对其竞争市场产生重要的影响。因此，本文将在传统双边市场理论的基础上，分析媒体企业的跨媒介扩张及其对竞争市场的影响。

二 媒体跨媒介竞争的博弈模型构建

假定存在具有差异性的两个同类型媒体平台1和2，两个平台都希望有更多的用户，并为此展开竞争。考虑到每一个消费者在同一时间段内，只能选择一家媒体产品消费，加之用户的使用惯性、转移成本等影响，现实中的消费者也一般只选择一家同类型媒体或者主要选择某一个媒体。因此，本研究假定消费者是单归属情形。

(一)媒体平台的利润

借鉴Armstrong的分析思路，采用Hotelling模型分析框架。假定两家媒体平台1和2分别位于线性城市[0,1]的两端。其中媒体平台1进行了跨媒介扩展，并付出一次性投资成本C。此时，媒体平台1向广告商制定广告费p1，媒体平台2向广告商制定广告费p2，随之两家平台的广告量也相应确定，记为a1和a2。为了方便分析，假设媒体平台内容制作成本为零。则两家媒体平台的利润函数分别为π1=p1a1-C；π2=p2a2。

(二)消费者效用

为了方便计算，将两个平台上的消费者总数标准化为1，并且将所有消费者分为两种类型：广告偏好厌恶型和广告偏好无差异型，两种类型消费者是均匀分布在线形城市[0,1] 之间。对于广告偏好厌恶型的消费者，平台上投入的广告会给其带来负效用。对于广告偏好无差异型的消费者，其效用则不会受到平台上广告投放量的影响。由于媒体平台1进行了跨媒介扩张，可以增加信息共享、推出新服务以及为消费者带来了更多的访问方式，从而为消费者带来了额外的收益。由媒体平台跨媒介扩张为消费者带来的额外收益记为Δv。且这一收益与消费者广告偏好无关。

(1)

(2)

(三)广告商效用

将广告商同样进行标准化，并且假设均匀分布在线形城市[0,1] 之间。假设广告商在这两家媒体平台中选择在一家媒体平台上投放广告, 即单平台接入。在给定的广告费p1、p2和媒体平台的消费者规模n1、n2下，则坐落于空间z点的广告商选择媒体平台1投放广告所获得的效用为βn1-tz-p1, 选择媒体平台2投放广告的效用为βn2-t(1-z)-p2, 其中β为广告商对消费者的网络外部性参数。根据选择两个媒体平台效用相等的原则，可以得到单平台广告投入的边际广告商为：

(四)均衡模型

媒体跨媒介扩张博弈可划分为三个阶段：第一阶段，媒体平台进行决策，制定广告费用；第二阶段，广告商决策，根据广告费用确定选择哪个媒体平台投放广告；第三阶段，不同偏好的消费者决策，根据不同媒体广告数量选择加入哪个平台。

(3)

(4)

在博弈的第二阶段，将(3)和(4)式代入两家媒体平台的利润函数，可得两家媒体平台的利润分别为：

(5)

(6)

(7)

(8)

将(7)和(8)式代入(3)和(4)式，得到两家媒体平台最终的均衡广告投放量分别为：

(9)

(10)

将(7)和(8)式代入(5)和(6)式，得到两家媒体平台最终的均衡利润分别为：

(11)

(12)

将(9)和(10)式代入(1)和(2)式，得到两家媒体平台最终的均衡消费者数量分别为：

(13)

(14)

三 媒体跨媒介竞争的影响分析

(一)媒体平台跨媒介扩张对市场竞争的影响

由前文假设可知，媒体平台1进行了跨媒介扩张，媒体平台2没有进行跨媒介扩张。为了分析媒体平台跨媒介扩张对市场竞争的影响，对两个媒体平台竞争的均衡结果进行分析。

结论1:媒体平台进行跨媒介扩张，可以增加其受众人数、广告数量以及广告费用。

由结论1可以看出，媒体平台进行跨媒介扩张，可以打破原有的市场均衡，增加自身的受众人数、广告数量以及广告费用。当前正值三网融合迅速发展时期，媒体融合和跨媒介扩张已经是大势所趋。根据结论1可以看出，通过跨媒介扩张，媒体平台可以打破原有的市场均衡，改变现有的竞争地位。因而对于媒体企业而言，三网融合背景下的跨媒介扩张，是企业发展的一次机遇。那么媒体平台企业是否都应该进行跨媒介扩张，或者说媒体企业跨媒介扩张的依据以及投资临界又是什么呢？因而需要进一步对跨媒介扩张对媒体平台企业的利润影响进行分析。

(二)媒体平台跨媒介扩张的投资临界

结论2：企业进行跨媒介扩张存在一个投资临界，只有当投资成本小于这一投资临界时，企业才可以通过跨媒介扩张得到更多的利润。反之，则会降低企业的收益。

(三)消费者偏好对媒体跨媒介竞争的影响

在前文假设中，本文将消费者分为广告偏好厌恶型和广告偏好无差异型两种类型。下面对广告厌恶型消费者占总的消费者人数的比例参数λ进行分析，探讨其对媒体市场竞争的影响。

结论3：随着广告厌恶型消费者占总的消费者人数的比例增加，两家媒体平台最终的均衡广告收费和利润都会提升；进行跨媒介扩张的媒体平台广告量和消费者数量会减少，而没有进行跨媒介扩张的媒体平台广告量和消费者数量会增加。

对结论3进一步分析，由于广告厌恶型消费者占总的消费者人数的比例增加，广告无差异型消费者就会减少，此时，媒体平台为了吸引更多的消费者，不得不减少广告量，相应地会提高广告费用。在这个调整过程中，进行跨媒介扩张的媒体平台和没有跨媒介扩张的媒体平台的调整方式是截然不同的。媒体平台进行跨媒介扩张，通过提升消费者的效用，而得到更多的受众和广告商，从而增加其利润。但是由于广告厌恶型消费者占总的消费者人数的比例增加，其对广告的厌恶在一定程度上抵消了媒体平台跨媒介扩张带来的额外效用，从而减少了跨媒介扩张的媒体平台的广告量和消费者数量。由于总的广告量和消费者数量是固定的，跨媒介扩张的媒体平台的广告量和消费者数量减少，也就意味着没有跨媒介扩张的媒体平台的广告量和消费者数量的增加。这一点，从广告厌恶型消费者占总的消费者人数的比例增加，对两家媒体的利润影响也可以得到验证。

从结论3可以看出，为了吸引广告厌恶型消费者，媒体平台不得不降低广告投放量，而现在大多数媒体平台都是采用对消费者免费或者低收费策略，这从一定程度上降低了媒体平台的利润。随着广告厌恶型消费者比例的增加，媒体扩张带来的边际收益会逐渐递减，而媒体平台跨媒介的扩张的投资是一次性固定投资。在这种情况下，跨媒介扩张的媒体平台的利润和市场规模都会相应减少。从这一结论可以看出，媒体平台在进行跨媒介扩张的过程中，不但需要考虑自身和竞争对手的情况，还需要对市场进行深入的分析，尤其是消费者的偏好类型。对于媒体平台而言，利润的直接来源是广告收入，但是能争取广告收入的前提是有足够大的受众群体，也就是消费者的规模。从这个角度来说，无论是在原先的媒体平台上竞争还是进行跨媒介竞争，都需要重点对受众和消费者进行管理，做好前期的市场调研工作。

四 基于湖南广电集团的案例分析

湖南广电集团历经多年发展，已经成为全国具有较大影响力的代表性传媒企业，目前下辖电视频道11个(其中上星频道3个)、广播频率8个、报刊社2家、网站1家。旗下还有芒果传媒、潇湘电影集团、广电网络控股集团3家省管企业及其他10多家全资或控股公司。其在发展过程中，曾多次进行跨媒介扩张，成效明显。因此，本文以湖南广播影视集团为对象，来对前文研究结论进行检验。湖南广播影视集团跨媒介扩张主要有两种类型：向互联网平台扩张和向电信网平台扩张，下面以这两种类型的代表来进行分析。

(一)湖南广电集团向互联网平台的扩张：快乐购与快乐淘宝

快乐购物股份有限公司(以下简称“快乐购”)2005年底由湖南广电注资亿元成立，2006年3月开业运营。 快乐购从“电视百货、连锁经营”起步，定位“媒体零售、电子商务”，致力跨行业、跨媒体、跨地区发展，短短几年的时间，快乐购便成长为国内新一代家庭电视购物行业领军者。开播至今，快乐购累计实现总营收超过164亿元，日均出货量已经过万件。目前在电视购物行业中，快乐购市场份额为10%左右，仅次于上海东方CJ购物频道。作为电视购物第一股，快乐购于2015年1月21日登陆创业板，不到10天市值便突破百亿。快乐购具体营业收入与净利润见表1：

表1 快乐购历年营业收入与净利润

注：表格数据来自于快乐购历年财务报表

2009年12月，湖南广电集团通过与淘宝合作，进一步向互联网业务拓展。 “快乐淘宝”公司即是双方合作之结晶。在联手拓展电视网购新市场的同时，着手打造电子商务结合电视传媒的全新商业模式。“快乐淘宝”节目于2010年4月在湖南卫视推出，“快乐淘宝”子频道专区在淘宝网上开辟外部独立网站，开创传统电视与电子商务跨媒体合作的先例。合资公司是两大创始股东整合各自优质资源、打通彼此产业链、拓展全新商业模式的智慧型产物。主营业务为：基于独立域名网站嗨淘网和淘宝子频道的B2C电子商务交易；开发销售自有品牌商品、明星周边商品及创意商品；制作娱乐性电视节目，投资相关电影电视剧；多终端应用开发，即电视+网络+手机覆盖的创新，抢占电子商务新模式的先机。

由上述案例可以看出，湖南广电集团通过建立快乐购和快乐淘宝两个子公司，成功的向电子商务等互联网平台进行了扩张，实现了多媒介传播的效果，也取得了较好的经济效益。

(二)湖南广电集团向电信平台的扩张：芒果TV

为适应三网融合的挑战，抢占竞争优势，湖南卫视打造了网络视频点播平台——芒果TV。芒果TV在互联网、手机3G、有线数字电视、移动电视领域开拓进取，以电脑、手机、电视为播出终端，为用户提供随时随地的优质服务。芒果TV手机电视客户端于2010年3月全面上线，各板块根植湖南电视节目资源，面向全国3G用户提供最精彩的掌上综艺娱乐生活，提供快乐大本营、天天向上等金牌栏目历年节目和热门电视剧的高清点播，以及当期节目的直播。在完成平台搭建后，芒果TV陆续与三大电信运营商达成合作协议，开始向电信平台进行扩张。

2011年芒果TV首先与湖南联通深度合作，全面发展潇湘视界本地手机电视业务，芒果TV建立产品包，芒果TV产品包供湖南卫视、湖南经视、湖南娱乐等多个直播频道以及快乐大本营、天天向上、百变大咖秀节目，以周为单位推送节目至用户手机，实现节目与用户直接的零距离接触。其收费方式为：18M/月。2011年9月，芒果TV产品包正式在中国电信天翼视讯计费上线。自此，芒果TV全面覆盖中国电信手机用户，为其提供湖南卫视优质综艺娱乐节目、大型选秀活动以及湖南卫视在线直播业务。其收费方式为：包月10元/月，点播1元/条。芒果TV移动手机视频产品包则是芒果TV与中国移动合作的手机电视项目，2012年2月1日正式计费上线，产品涵盖WAP、客户端，全面覆盖各手机型号，提供湖南卫视优质娱乐节目、大型选秀活动、独播电视剧的同期全集发布。开设了综艺、娱乐、电视、电影、音乐、搞笑、社会七大频道，内容涵盖湖南广电旗下综艺娱乐节目，外购热门影视剧。上线以来，其各项指标全面标红，营销活动的上线和地面活动的开展均拉近了芒果TV与移动手机用户的距离，让用户更了解芒果，芒果更贴近用户。其收费方式为：包月10元/月，点播1元/条；视频免流量费。在向电信平台的扩张中，芒果TV优势明显，自然订购用户增长速度遥遥领先于行业，各项指标都位于行业前列。

综上所述，通过与三大电信运营商的深度合作，湖南广电集团成功地向电信平台进行了扩张。目前已实现湖南省内手机用户的全覆盖，成功地拓展了其受众和业务范围，并带来了利润的较大增长。

(三)对数理模型结论的检验

从湖南广电集团跨媒介扩张的案例可以看出，湖南广电集团通过快乐购、快乐淘宝和芒果TV的建立，成功实现了自身传播媒介从广电网络向互联网、电信网络的扩张，从而增加了其受众数量和广告数量,其广告费用也得到进一步提升。因而，结论1得到了案例的支持。

从表1可以看出，快乐购在2006年成立之后，其营业收入和净利润一直呈现大幅度上升的趋势。而且除了2006年成立当年，因前期投入较大有点亏损之外，其他年份的净利润都比较可观。这也说明，湖南广电集团通过跨媒介扩张获得了更多的利润。由此，结论2也得到了部分支持。但是也应注意到，在结论2中，认为传媒企业跨媒介扩张能否获得更多的收益，主要是基于投资临界的考虑。但是对于传媒企业而言，进行跨媒介扩张，其前期的一次性投资较大，而产生的利润是持续的。也就是说，对于投资临界的讨论，需要从持续现金流的角度来分析，这一点在前文数理模型中并没有充分考虑。这将是以后需要进一步研究的问题。

由于市场中受众的广告偏好和媒体平台跨媒介扩张给受众带来的额外收益难以度量，结论3无法从上述案例中直接得到支持。但是上述案例结论，也给本文带来了重要启示：即媒体平台在进行跨媒介扩张的过程中，可能会改变其盈利模式和价值创造方式。在没有进行跨媒介扩张之前，湖南广电集团主要的盈利模式是广告收入。但是在向互联网和电信平台扩张之后，其收费模式转变为依赖于受众的直接付费。如快乐购和快乐淘宝的盈利方式主要是产品销售的提成，而芒果TV大部分是靠受众的点播付费来获取收益。虽然这几个媒体平台依然有部分广告收益，但是其盈利的主要来源已经从广告商转移到受众上了。造成这种结果主要有以下三点原因：第一是湖南广电集团的跨媒介扩张，使得受众收益更高，因而其有意愿付费收看节目。第二是三网融合下，传媒产业呈现媒体过度的情况，广告量供给过度，使得消费者宁愿采用付费方式，也不愿意接受更多的广告。第三，这与媒体平台的收费惯性有关，在互联网电子商务平台和电信平台上，传统的收费方式都是倾向于受众的，湖南广电集团在实施跨媒介扩张中，进入全新媒介行业，也就沿用这种惯用的收费方式。

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An Analysis on Cross-media Competition Effect in Media Based on Two-sided Markets

SHI Li-ping

(School of Business，Central South University，Changsha 410083，China)

Based on the current background of “Triple Play” and the concept of two-sided markets theory, this essay constructs a media industry cross-media competition model. Model analysis shows that the expansion of cross-media platform would increase the number of consumers, advertisements, and advertising expenses. However, there exists a critical point for cross-media platform expansion investment. The cross-media expansion would increase the profit of media platform only if the investment number is less than the critical point. By the increasing number of advertisement-averse consumer ratio, final equilibrium advertising fees and profits for both media platform will decrease, and the amount of cross-media expansion advertising media platforms and consumers will decrease. Comparatively, the amount of none-cross-media expansion advertisements media platforms and consumers will increase. The conclusion would benefit the cross-media expansion of enterprises and policy-making of the government.

two-sided markets; media competition; cross-media; Triple Play

2015-01-15

湖南省科技计划项目(2012ZK3041)；湖南省哲学社会科学基金项目(2010YBB072 )

石莉萍(1972—)，女，湖南邵阳人，中南大学商学院博士研究生，湖南大众传媒职业技术学院副教授.研究方向：传媒经济.

F

A

1008—1763(2015)05—0085—06