大众传媒与民族旅游文化资源保护研究：以《西藏日报》的旅游报道为例

摘要：大众传媒对民族旅游文化资源保护有着重要的作用，是民族旅游文化传播的重要载体，能够唤醒民族旅游资源主体的民族文化保护意识，是监督民族旅游的重要力量。《西藏日报》作为自治区机关报，承担了保护民族旅游资源的重要职责，该报把旅游的可持续发展作为自己重要的议程设置，用文化人类学的视角报道旅游。

DOI：10.16249/j.cnki.1005-5738.2015.02.009

文献标识码：A

文章编号：1005-5738(2015)02-051-06

收稿日期：2015-01-12

基金项目：2011年度国家社会科学基金西部项目“大众传媒与西藏传统文化的保护与发展研究”阶段性成果，项目号：11XXW009

第一作者简介：刘新利，女，汉族，陕西咸阳人，西藏民族学院新闻传播学院副教授，博士，主要研究方向为民族旅游与民族文化。

一、民族旅游与民族文化

旅游是旅游学的基本概念，不同学科的专家从不同的学科给出了不同的定义。旅游最早被人们重视是缘于它的经济功能，所以，经济学家率先给“旅游”下了定义，他们眼中的旅游是一种经济活动。而早期中国的学者研究旅游，也把旅游作为一种经济活动。随着旅游研究的深入，一些研究者越来越注意到旅游的文化内核。尤其是人类学的兴起，使得许多学者从文化的角度研究旅游，认为旅游是一种社会文化行为。在西方旅游人类学研究中,有的学者认为旅游起源于宗教朝圣；有的学者认为旅游是一种人生仪式；还有的学者认为旅游是一种神圣旅程；有的学者甚至提出了旅游是一种现代朝圣的观点等。

以现代人的观点看，朝圣是一种宗教活动，具有一定的神圣性，而旅游是一种现代休闲的娱乐活动，寻求的是快乐，两者之间似乎并没有什么必然联系。但是，在旅游人类学家看来，朝圣和旅游都是人生的“通过仪式”，即朝圣和旅游都要经过阈限前阶段(分离:离家出行)；阈限期阶段(过渡:朝圣与旅游过程)；阈限后阶段(交融:回归生活)。同时，朝圣和旅游又都是人类的精神文化家园。朝圣是一种非常典型而又独特的宗教旅行活动,朝圣者一路上的所见、所为、所悟无不深刻地表明,朝圣是一种宗教意义上的精神文化之旅；而现代旅游就是现代人为满足其精神心理需求,而去各自的“圣地”探求自己的精神和文化价值的一种心灵休闲活动。旅游与朝圣一样,有着精神文化的动机与本质。 [1]

朝圣是一种文化现象是容易理解的，因为宗教是一种文化现象，那么和宗教相关的朝圣自然也应是一种文化活动。但是，说旅游是一种文化活动，则是旅游人类学家淡化了旅游的娱乐休闲本质，而从学科的角度强化了其文化本质，即旅游是一种文化的体验和寻根。

如果说旅游是一种文化活动会被人质疑的话，那么说民族旅游是一种文化活动似乎更容易被接受，因为民族旅游就是“把古雅的土著习俗以及土著居民包装成旅游商品以满足旅游者的消费求”， [2]是以少数民族文化为特色的观赏、娱乐、商品及服务活动。

之所以说民族旅游是一种文化活动，主要是因为民族和文化的密切关系，民族之所以成为一个民族，最根本的莫过于形成自己特有的文化。在当今世界，文化都是民族的，民族是文化的载体。也就是说，没有无文化的民族也没有无民族的文化。文化关联一个民族的性格、精神、意识、思想、言语和气质，抽出文化这根神经，一个民族将成为植物人。文化是人类创造的，而人类创造了不同类型、不同模式的文化，反过来又将他们塑造成了各具不同文化特征的群体——民族。 [3]

中国的民族旅游资源大多集中在边陲的少数民族聚居区，这些地区不但拥有奇特的自然景观，而且拥有丰富的人文景观。少数民族地区由于地理位置相对封闭，受现代化冲击相对较小，民族传统文化保留相对完好。而这些保存相对完好的传统文化对游客有着巨大的吸引力，是旅游开发的富矿。少数民族古朴的生产生活方式、奇特的民俗、神秘的宗教使游客犹如朝圣的“香客”，怀着一颗好奇、虔诚的心前往旅游目的地，从这点来说，民族旅游更像是一种现代朝圣。

另外，因为游客来自不同的民族、不同的地区、甚至不同的国家，他们来到少数民族地区除了欣赏自然风景外，主要目的是体验独特的少数民族文化，从这个意义上说民族旅游就是一种文化旅游，它增加了旅游活动的文化属性。

二、大众传媒对民族旅游资源保护的作用

用布迪厄的“场域理论”，如果把民族旅游看作是一个场域，那么政府、业主、开发商、经营者、民众、外来文化就是其中起作用的主要力量。它们携带着各自的资本在这个场域中发挥作用，进行着民族旅游资源的再生产。而政府和开发商是民族旅游最大的收益者，理应在民族旅游资源保护中承担更多的责任。

民族旅游资源保护中还有一支重要的力量被旅游人类学家所忽视，那就是大众传媒的力量。大众传媒虽然没有加入民族旅游的场域，但它对民族旅游尤其是对民族旅游资源保护的作用却不可小觑。由于学科的限制，旅游人类学者并没有把大众传媒和民族旅游纳入自己的研究范畴。而新闻传播领域也很少有学者把民族旅游作为自己的研究内容，所以，最终的结果就是大众传媒对民族旅游的重要作用被人为忽视了。但事实上大众传媒对民族旅游和民族旅游资源的保护都发挥着非常重要的作用。

（一）大众传媒是民族旅游文化传播的重要载体

民族旅游和休闲娱乐旅游的最大区别就是它属于文化旅游的范畴，民族旅游地一般位于边远地区，不但风景秀美，而且保留了较为完整的民族传统文化，所以对于游客来说，去少数民族地区旅游除了欣赏当地的自然风光，更为重要的是去体验独特的少数民族文化。对于游客来说，要去少数民族地区旅游必须要提前了解一些少数民族文化，尤其是少数民族文化中的禁忌习俗，以免因无知而冒犯当地的少数民族成员。那么在最短时间内要对旅游目的地的少数民族文化有一个大致的了解，当然要靠大众传媒了，比如报纸、广播、电视、互联网，当然最方便快捷的要属互联网了。除了在百度上的介绍，还可以浏览少数民族地区的一些网站，从而对旅游目的地的少数民族文化比如建筑、服饰、文物、古迹、语言、习俗、宗教有一个大致的了解，为深入体验少数民族文化做好准备。

到旅游目的地后，一般的景点都会有导游的讲解，但是，导游的讲解大多浮光掠影，而且有的介绍有错误的成分，从而误导游客对少数民族文化进行错误的理解，而这种错误的理解又会随着旅客进行更大范围的传播。所以，游客到旅游目的地后要关注当地的媒体，比如地方的报纸、广播、电视、网站，这些媒体一般都有较为详细的本民族文化介绍，且真实性比较高。

游客回到客源地后民族文化传播并没有停止，因为有的游客会借助互联网发微博或微信，介绍自己亲身体验少数民族文化的感受。有的游客会上传一些照片，让大家分享这种体验，那么这实际上完成了少数民族文化的二次传播。

（二）大众传媒可以唤醒民族旅游资源主体的民族文化保护意识

少数民族成员是少数民族旅游资源的主体，是少数民族文化的创造者，他们的意愿和行动决定着民族旅游和民族文化发展的方向。发展民族旅游必须依靠民族旅游资源，而民族传统文化是民族旅游资源的主体，也是民族旅游开发的依据。但是，由于许多少数民族成员对自己本民族的传统文化缺乏了解，对于发展旅游带来的对本民族传统文化的负面影响认识不足，有的甚至也加入到破坏本民族传统文化的队伍中来；有的少数民族成员受外来文化的影响，视外来文化为先进，视本民族文化为落后，积极模仿外来文化，摒弃本民族传统文化，造成本民族传统文化的瓦解甚至消失；有的少数民族成员对旅游开发商对本民族传统文化进行的掠夺式开发视而不见，认为和自己没有多大关系等等，所以，少数民族成员的这些行为对当地旅游业的可持续发展和民族旅游资源的保护是非常不利的。要保证少数民族地区旅游业的可持续发展和民族旅游资源的有效保护，必须唤醒少数民族地区民族成员的文化自觉，要唤醒少数民族的文化自觉必须加强少数民族成员对自己本民族传统文化的了解和对外来文化的了解。只有这样，才不会在由发展旅游而带来的文化变迁中迷失方向，也才会重新审视本民族传统文化的价值，从而产生保护本民族传统文化的热情和行动。

既然少数民族成员的民族传统文化保护意识和文化自觉对于民族旅游资源保护如此重要，那么如何唤醒少数民族成员的文化保护意识和文化自觉呢？当然要靠大众传媒尤其是少数民族地区的地方媒体。国家级的大众传媒肩负着传播主流价值观和主流文化的重任，是不大可能把太多的精力用于少数民族文化传播的。所以，少数民族地区的地方媒体就承担了这一责任。少数民族的地方媒体首先要用较多的精力，制作少数民族受众喜闻乐见的节目，向少数民族地区受众传播本民族文化，加强少数民族受众对自己本民族传统文化的认知。

少数民族旅游资源的保护不单单是少数民族成员的职责，整个中华民族的成员也都有责任，因为少数民族文化是中华文化的重要组成部分，保护少数民族文化就是为保护中华文化的多样性做贡献。而且少数民族地区发展旅游业其实满足的是少数民族以外群体的需求，所以保护少数民族旅游资源应该是全社会的责任，是我们每个人的责任。所以，少数民族地方媒体除了把本民族成员作为传播的对象，也应该把整个中华民族成员作为自己的传播对象，甚至应该把传播的对象扩展到国外。因为随着少数民族旅游业的发展，每年来少数民族地区旅游的还有大量的外国游客。所以，地方媒体要扩展自己的传播渠道，实现本民族传统文化的跨文化传播。不但要制作适合本民族受众的文化节目，比如做好本民族语言的报纸、广播、电视、互联网的文化节目，还要制作适合本民族以外受众的文化节目，比如在卫星广播、电视和互联网中制作适合本民族以外受众的文化栏目。

（三）大众传媒成为监督民族旅游的重要力量

少数民族成员是民族旅游资源的主体，民族旅游开发应该顾及他们的利益。在民族旅游资源保护中，政府也承担了很大的责任。但是，在现实当中，民族旅游开发无视民族旅游资源主体的利益，有的地方政府甚至和开发商结成利益共同体，对民族旅游资源进行掠夺式的开发，结果造成当地生态环境的破坏和民族传统文化的快速消亡。所以在民族旅游资源保护中是需要一个监管机制的，而这个监管机制除了学术机构、NGO，应该就是大众传媒了。在学术界对民族旅游进行监督的学术成果非常丰富，但除了极少数能对政府的决策起到作用，大部分的学术成果只是作为职称评定的参考，根本无法改变旅游业的现状，但是，如果这类文章能够通过媒体进行传播，很快就能引起有关部门的重视，进而影响政府决策。而且媒体更多的时候是亲自上阵，对民族地区旅游业的乱象进行监督。媒体的监督不但能引起全社会的关注，而且会影响决策层，从这一点来说，大众传媒对于民族旅游资源保护的作用不可小视。

非常遗憾的是大众传媒的作用并没有引起旅游人类学学者的关注，他们大多把研究的重点放在政府和社区。诚然，政府可以对开发商的违法违规行为进行监管，但是，如果地方政府和开发商合谋违法违规了，第三方的监督就非常重要。而大众传媒正是作为第三方的力量来监督民族旅游开发的。民族旅游开发的优劣直接关系到民族旅游资源保护和民族地区的可持续发展，民族旅游资源开发的适度、合理，不但能够使民族旅游资源得到很好的保护，而且使民族旅游资源的主体得到应有的经济回报，能够保障民族地区的可持续发展。但是，如果对民族旅游资源进行掠夺式的开发，那么，旅游就会成为破坏地方性资源的杀手，就会和民族传统文化的保护形成尖锐的矛盾。最终的结果可能变成在“开发”的口号之下，行事实上的破坏之实。所以，大众传媒作为第三方的监管对民族旅游的健康发展，对民族旅游资源的有效保护至关重要，这一点既要引起旅游人类学者的重视，也应引起新闻传播学者的重视。

三、《西藏日报》的旅游报道与西藏民族旅游文化资源保护

西藏地处世界海拔最高的青藏高原，平均海拔在4000米以上，被誉为“地球第三极”。西藏地理环境独特，历史悠久，文化灿烂，蕴藏了丰富的旅游资源。

近年来，西藏的旅游业呈井喷式发展态势，2012年11月，西藏旅游接待突破1000万人次大关，2013年1-10月份，全区累计接待国内外游客1214.9万人次，比上年同期增长21.6%。西藏的旅游业发展开始进入提质增效、持续发展的阶段。在西藏，藏族是主体民族，人口占全区总人口的90%以上，而藏族文化博大精深，且由于地理环境的封闭性，保存得相对完好。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化和旅游有着天然的联系，尤其是西藏旅游，是民族旅游也是文化旅游，所以，西藏旅游也因此和西藏传统文化结下了不解之缘。对于西藏的地方媒体来说，旅游业是西藏的支柱产业，理应得到媒体的高度重视。同时，由于旅游和文化有着天然的联系，而地方媒体有着传播本土文化的职责，所以，旅游报道许多也是文化报道，难以区分，有的媒体就开辟有“文旅版块”。

《西藏日报》是西藏自治区党委机关报，承担了繁重的宣传任务，所以并没有设立专门版块进行旅游报道。但是，《西藏日报》也并非不关注旅游。笔者搜集了该报2013年1月至12月的报道，有关旅游的报道有172篇，内容主要涉及以下几个方面。

（一）把旅游的可持续发展作为重要的议程设置

《西藏日报》的旅游报道并没有对知名度已经很高的旅游景点进行报道，使已经炙手可热的景点更加不堪重负，而是把旅游的可持续发展作为自己的议程设置。旅游的可持续发展就是对旅游资源进行适度开发，既能让旅游资源持有者从中获益，又不至于使旅游资源由于过度开发而枯竭。西藏旅游的可持续发展对西藏传统文化的保护是有积极影响的。所以，该报把西藏旅游的可持续发展作为自己重要的议程设置，具体表现为：

第一，力推乡村旅游。乡村旅游即发生在乡村的旅游活动。在乡村旅游中，乡土文化是乡村旅游所依托的资源。乡村旅游的发展推动了乡村重新审视传统的乡土文化，通过发掘乡土文化的价值获取了对乡土文化的自豪感，从而产生了文化自觉，而这种文化自觉使得当地居民有意识地去保护自己的乡土文化，而特色鲜明的乡土文化又成为重要的旅游资源从而推动乡村旅游的持续发展，最终形成了乡村旅游和乡土文化的一个良性循环。

西藏开发的乡村旅游，不但具有壮美的自然景观，而且具有丰富的民俗资源。在这些地方，游客可以穿民族传统服装，吃原汁原味的民族传统美食，学民族舞蹈，亲身体验当地的民俗。在西藏，由于藏传佛教影响深远，所以，即使最偏远的山村，都会有藏传佛教寺院，这些佛教寺院有古老的壁画和雕塑。另外，有些乡村还保留了封建农奴主的庄园，所以，乡村旅游不但可以使游客欣赏到优美的自然风光，而且可以使游客体味几千年历史沉淀下来的民族文化。西藏的乡村旅游实际上是集休闲旅游和文化旅游于一体。西藏由于地理条件的限制，乡村的传统文化保存相对完好，所以形成了优厚的旅游资源，而发展西藏的乡村旅游又可以减轻国家级旅游景点的压力，为西藏的生态环境及传统文化保护、农牧民的增收和旅游业的可持续发展做出贡献。

《西藏日报》有关乡村旅游的报道有15篇。如果算上“拉萨河纪行”的100篇报道，应该有115篇，占旅游报道总量172篇的67%，足以看出该报对乡村旅游的重视。“拉萨河纪行”主要是记录拉萨河流域100个村落的历史文化、风土人情，展现拉萨河村落在党的领导下发生的翻天覆地的变化。但实际上有一些村子本身已经被开发为旅游景区，有一些村庄蕴藏着丰富的旅游资源。在这100篇报道中，都有一个“小贴士”，提醒读者到这个村子怎么走？看什么？吃什么？所以，笔者也把该类报道归到旅游报道中。

第二，为“冬游西藏”提供强有力的支持。西藏的旅游有很强的季节性，一般的旅游旺季是从五月份到10月份。在一般人看来，西藏的冬季高寒缺氧，是不适合旅游的。但其实到过拉萨的人都知道，除了藏北高原，西藏其他地方如拉萨、林芝、山南等地其实并没有想象中的寒冷和缺氧。西藏自治区政府为了缓解拉萨旅游旺季接待能力的压力，推出“冬游西藏”的策略，而《西藏日报》作为自治区党委机关报，在宣传政府的方针政策方面具有义不容辞的责任。该报有关“冬游西藏”的报道有9篇，通过这些报道，不但打消了游客的种种顾虑，还把“冬游西藏”的种种好处逐一列出，为冬游西藏提供了强有力的支持。首先针对外界对西藏冬季气温低和空气含氧量低的问题，该报采访了拉萨市旅游局副局长，证实拉萨夏季空气含氧量66%，冬季64%，拉萨冬季白天气温可达15—25度，低温主要出现在夜间。其次，这些报道强调了冬游的费用减少一半，西藏机票、住宿、门票一般会有五折优惠，一些旅行团的团费也减少一半；再次，自2007年以来自治区推出9项冬季旅游产品，为冬游西藏提供支持；最后，冬游西藏不但可以欣赏到和夏季同样的人文景观，还可以欣赏到和夏季不一样的自然景观。

第三，提出生态旅游的发展理念。相关的报道虽然只有一篇，即《生态旅游在雪域江南崛起》，但这篇报道被放置在头版，足以看出该报对生态旅游的重视。这篇报道详细介绍了林芝的生态旅游产业，并指出生态旅游将是林芝乃至整个西藏旅游业发展的方向。

《西藏日报》是自治区党委机关报，对其他媒体有导向作用，该报对于乡村旅游、生态旅游和冬季旅游的报道和推荐实际上是积极响应自治区党委政府对西藏旅游的宏观调控方针，为西藏旅游的可持续发展做出自己的贡献，同时，也是为保护西藏的传统文化做出贡献。

（二）用文化人类学的视角报道旅游

《西藏日报》的旅游报道，大多位于“人文西藏”的板块，只有少量是在“经济纵横”板块中，也就是说，该报的旅游报道基本能做到用文化人类学的视角报道旅游。旅游业是经济产业也是文化产业，旅游是经济活动也是文化活动。但是，对于西藏旅游来说，只有挖掘其中的文化内涵，才能完成西藏旅游业的可持续发展，也才能使西藏的传统文化得到更好的保护。民族旅游和文化旅游密不可分，尤其在西藏，每一座高山都有传说，每一片湖泊都有故事，所以，西藏的旅游自然景观和人文景观也是难以区分的。《西藏日报》的旅游报道大多能从文化人类学的视角进行报道，尤其是“拉萨河纪行”，他们在对拉萨河流域的村庄报道的时候，非常注重挖掘当地的古老传说及民俗，并在报道中一一呈现，这种报道的视角是值得推广的。除了“拉萨河纪行”，还有一些报道如《让旅游多一点文化味》、《文化是旅游的灵魂》、《保护人文资源发展文化旅游》等，都强调了文化对旅游的重要意义。

（三）《西藏日报》旅游报道存在的问题

第一，简单化、程式化。简单化、程式化的报道主要集中在西藏的节庆报道中。西藏的许多节庆直接以旅游命名，如“日喀则珠峰文化旅游节”、“仓央嘉措情歌文化旅游节”、“康巴文化旅游节”，还有的节日虽然不是以旅游命名，如“雅砻文化节”、“八思巴文化节”，但这些节日也是为了拉动地方旅游而设，还有西藏的传统节日如“雪顿节”、“赛马节”等也和地方旅游有着直接的联系，所以，西藏的节庆报道基本上也可以算作是旅游报道。《西藏日报》旅游报道的一个最大的弊病就是简单化、程式化，对于一个节庆的报道基本上是时候开幕，什么时候闭幕，文化节的主要内容，等等，基本上是“年年岁岁花相似，岁岁年年文相同”。节庆是目前国内旅游重点打造的项目，其中存在的问题也是很多的，尤其是一些现代人为创造的节日，如西藏的许多文化旅游节，这些节日虽然被命名为旅游文化节，但是要么缺乏文化内涵，要么传统文化发生变异，有的已经完全变成政府招商引资的平台，是名副其实的“文化搭台，经济唱戏”。我们说过“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，如果一个节庆没有了文化的内涵，那么这种节庆拉动旅游的动机就会非常乏力。但是，在《西藏日报》的报道中，很少有文章对这一现象进行深刻的分析，也很少有文章对人造的节庆提出质疑。

新闻媒体的旅游报道如果只做表面文章，不做深入的调查研究，简单化、程式化的报道就不可避免。

第二，缺乏必要的舆论监督。旅游业要实现可持续发展离不开必要的舆论监督，舆论监督有两种情况：一是事前的评价和建议，也就是预警；二是是事后的揭露和批评，也就是监督。当然现阶段重要以事后的揭露和批评为主。在旅游报道中，舆论监督主要有两种：一是针对游客的，主要曝光的是游客在旅游过程中的不文明行为。在旅游活动中，游客的行为举止不仅体现个人素质，也能在一定程度上折射出游客来源地域的文明程度和整体素质。西藏的宗教文化影响深远，围绕藏传佛教、苯教和原始宗教形成了很多禁忌，很多游客对西藏的传统文化尤其是宗教文化不了解，在游览过程中，文化冲突在所难免，另外还有一些游客的一些不文明行为。但是，在《西藏日报》的报道中，几乎没有报道对这些现象进行揭露。第二种监督是针对行业本身的，比如民族旅游的商品化问题，民族旅游对民族传统文化的破坏，民族旅游存在的问题等等。但是，在《西藏日报》的报道中，除了一篇《“文化节”是搭台还是唱戏？》外，鲜见对旅游行业的监督。

作为自治区党委机关报的《西藏日报》有责任揭露和批评旅游业存在的种种问题，尤其是旅游对西藏传统文化的破坏以及旅游的过度商品化问题。并做好事前的预警工作，把破坏西藏旅游的因素消灭在萌芽状态，给西藏旅游业的可持续发展、西藏传统文化的保护创造一个良好的舆论环境。这个目标对于《西藏日报》来说，任重而道远。