■赵乐平
民间强符号:提升官方话语传播新途径
■赵乐平
习近平总书记在2015年新年贺词中说:“我们的各级干部也是蛮拼的。当然,没有人民支持,这些工作是难以做好的,我要为我们伟大的人民点赞。”“蛮拼的”和“点赞”这两个网络流行语进入领导人的话语体系,引发民间一片点赞之声。2015年1月,光明网舆情中心发布报告称,“官方舆论场”和“草根舆论场”正在加速融合和互联互通。从传播学和符号学的技术层面来看,平民化元素和网络语言所代表的民间强符号进入官方话语体系将成为提升官方传播的一种有效的新途径。
从符号学视角看,当前官方话语体系与民间话语体系的反差乃至对立,在于官方符号与民间符号言说方式的不同。在传统媒体主导时代,媒体“自上而下”进行单向传播,信息渠道单一,“噪音”低、效果好。透过“把关人”,官方符号的能指与所指保持高度一致,成为民间符号生产的唯一标准。比如刘胡兰、雷锋、焦裕禄等典型人物,就是传统官方符号和民间符号共同言说的结果。
而互联网时代震碎了符号系统的稳定性和整体性:“典型”不再代表“高、大、全”,也可能意味着“假、大、空”;又如郭美美,一个网络炫富的20岁女孩,在网民的起底下,仅用三天时间就颠覆了中国红十字会百年来“人道、公正、志愿、博爱”的象征义。在社会政治学家卡尔·多伊奇看来,这种传播目的与效果的错位,是现代民主社会进行政治传播的必然结果。多伊奇为此提出“瀑布模型”:官方信息像瀑布一样倾泻而下,被精英阶层、大众传媒、意见领袖和草根大众的水潭依次打断和改造,最后才形成舆论。①美国政治思想家乔万尼·萨托利补充认为,瀑布底还不是舆论生产的终点,随着知识人口的激增,部分舆论也将向上沸腾和回流,反过来影响精英、媒体和政府。②
今天,新媒体的技术赋权进一步压缩了瀑布的高度。政治传播总体而言仍是“自上而下”的纵向传播,但同时也逐渐显现出“扁平化”的发展态势。当“瀑布”成为“河流”,舆论回流就是常态。2003年孙志刚事件中,网络舆论对废除劳教制度的呼声之强烈,引起政府高度重视,直接推动了收容遣送制度在当年的废止,并间接加快了劳教制度的改革步伐——2013年,实行了56年的劳教制度全面废除。相似的热点事件如唐慧案、复旦投毒案、呼格吉勒图冤案等,都存在网络舆论的升腾和回流。
面对民间话语的崛起,官方话语只能转变言说方式,让博弈变成沟通。在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上,习近平指出,要根据形势发展需要,把舆论引导工作尤其是网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。据《人民日报》2014年12月发布的“政务指数排行榜”显示,我国党政机构开设的新浪政务微博总量已达到12万家,政务微信号超过1万家。随着沟通的日益频繁,官方话语默不作声的高姿态越来越少见,及时应对、适时公开的新形象越来越常见。
然而,形势依然严峻。在官方努力适应新形势的同时,国内国外、线上线下的舆论生态也在发生深刻变化,复杂性和不确定性持续增加。此外,在处置突发事件时,“堵捂盖”和“鸵鸟战术”依然存在,部门之间的“协同作战”尚不成熟。在常态传播中,我们发现大部分政务微博的转发量、评论量、点赞量普遍较低,与极高的关注度不相匹配。
因此,舆论引导工作要想出实效,仅仅注册个网站、开个微博、办个微信、发条新闻、开个发布会、与媒体通通气,显然是不够的。还有待于官方话语把握住并且把握好新的言说方式,会用并且用好民间强符号。
符号是话语传播的载体。话说好说坏,都离不开具体符号的表达。从这个意义出发,符号也是话语传播的“脸面”。“脸难看,事难办”,反过来说,如果形象改善了,舆论引导的阻力自然就会小一些。
现代语言学之父索绪尔认为,符号可以人为地分成能指和所指,隐喻则是符号的一种言说方式。具体来讲,“能指”即形式;“所指”即内容,是社会约定俗成的第一层含义;“隐喻”则是对符号第一层含义的摒弃,和对新含义的建构。文化批评家罗兰·巴尔特指出,隐喻是政治、文化、历史等意识形态综合作用的结果,被社会广泛应用,却往往难以察觉,可谓“润物细无声”。在一般的传播语境中③,隐喻并非单纯的生造意义。每一个有效的隐喻都获得了政治、社会、文化的认同与接纳。也就是说,隐喻的不论是正能量还是负能量,都有着广泛的代表性并打下了时代的烙印。以中国国家形象为例,不同称谓的背后是对不同时代精神的隐喻:盛唐至清初,频频出现“天朝上国”的自称,寓意国力充沛;鸦片战争时期,“东亚病夫”“小脚女人”“大辫子”的蔑称惊醒闭塞的国人,落后就要挨打;改革开放以来,“大国崛起”“民族复兴”的呼号,反映举国上下众志成城、重建精神家园的强烈渴望。这些带有隐喻的称谓,构成了罗兰·巴尔特所谓的“现代神话”。
不同于在历史长河中的高度规制化,现代神话在信息大爆炸时代呈现出纷繁复杂的景象:“同志”不再是革命的同志,而是同性恋者的代名词;“二奶”不单是旧社会里的配偶或现代婚姻里的第三者,也被网民扣上“反腐斗士”的高帽。诚然,对于官方传播者而言,有的神话变了味,有的神话祛了魅,权威性受到挑战。但对于正在崛起的民间传播者而言,政治神话不再是也不应是官方的一家之言。实际上,草根生产的政治神话同样具有强大的传播力:习近平的亲民形象为民众认可和称道,造就了“习大大”的称号并且在民间叫得响亮;“我爸是李刚”点燃了人们对拼爹现象和公权私用的积怨,引发了舆论声讨的巨浪。
为了更好地分辨和言说现代神话,学者隋岩提出了“强符号”的概念。强符号指的是现代神话中传播能力最强、传播效果最好的一部分符号。因此,面对蔚为壮观并且持续膨胀的社会符号系统,谁掌握了强符号,谁就能实现强传播。
隋岩认为,强符号有五个基本特性,分别是强烈表现当代主流、传播力持久、社会利用率高、能指形式独特,以及所指意义具有唯一性和不变性。④其中,“能指形式独特”是强符号区别于一般神话的一个突出特点。能指形式怎样才算独特?笔者认为,在创新的大前提下,“个性化”是其最高目标,而“民间性”是根本要求。
个性化,顾名思义就是突出自己的特点,打造独一无二的能指。这就需要官方从传播者的立场出发,对外,“讲好中国故事、传播好中国声音、阐释好中国特色”;对内,抓住主要矛盾、提炼核心特点。比如“新常态”一词就抓住了当前中国经济增速放缓这个最突出的特点,实现了简洁有力的传播。这里需要警惕的是,如果一味追求个性化、忽视民间性的根本要求,官方话语只会陷入“自说自话”或者“被”言说的境地。
民间性则要求传播者从受众的立场出发。在当前复杂多变的舆论环境中,官方话语尤其需要理解民间话语、融入民间话语,进而影响民间话语。民间性强调的不仅是说话沟通的能力,还是谋求社会支持的能力。毛泽东曾说:“我们的政策,不光要使领导者知道,干部知道,还要使广大的群众知道。群众知道了真理,有了共同的目的,就会齐心来做。群众齐心了,一切事情就好办了。”说出群众想听、愿意听、听得懂的话,使用群众想用、正在用、喜欢用的符号,舆论引导才能更好落实,官方与民间的多元话语才能互联互通。
网络流行语,又称网络热词,是民间话语体系中最鲜活的强符号。网络热词不仅能指形式独特,而且能够迅速反映当时的舆论焦点和思想动向。因此,它也是官方话语打造强符号的一个突破口。近年来,“蛮拼的”“点赞”“给力”等民间强符号进入官方话语体系,这只是中央改变话语传播策略的一个缩影。官方话语放低身段、主动传播,说明民间强符号的影响力势不可挡,民间强符号融入官方话语体系是大势所趋。
注释:
①Karl Deutsch.The Analysis to International Relations,Englewood Cliffs,N.J.,Frectice-Hill,1968,pp.101-110.转引自[美]萨托利:《民主新论》,冯克利、阎克文译,上海人民出版社2009年版,第108-109页。
②[美]萨托利:《民主新论》,冯克利、阎克文译,上海人民出版社2009年版,第109-111页。
③在极权、战争等非常态的传播语境中,一些隐喻是由强权生造出来的。正如英国作家奥威尔在《一九八四》所描绘的那样,假新闻制造部冠名“真理部”,发动战争的部门冠名“和平部”,等等,是符号传播中必须高度警惕的一种特殊情况。
④隋岩:《强符号的国际传播途径研究》,《当代传播》,2012年第5期。
(作者系中国传媒大学新闻传播学部博士研究生)
【责任编辑:潘可武】