论当下世界电影的内容生产路径及策略*

■储双月

论当下世界电影的内容生产路径及策略*

■储双月

如何让电影的“国际”因素更为突出和具有普遍吸引力，聚集最广泛的观众群，是世界电影的一个战略性提升命题。从总体趋势来看，对系列电影进行品牌化打造，将现实感和道德观带入通俗化实践，把本土文化元素融入类型片模式，经典翻拍，寻求“源头活水”的原创价值，都是当下世界电影提高国际竞争力的内容生产路径。

内容生产；品牌；通俗化实践；经典翻拍；原创

电影的内容生产，是电影生产者与消费者、艺术与技术、创作观念与国家电影体制、制度等多重关系相互生发和互动的过程。既能以创意为基点，让创意不断丰满真切最终形成故事的内涵和意义，也可以在深厚丰富的历史、社会生活实践中寻找故事素材，艺术加工为富有生命力和创造力的内容。内容生产能否实现价值最大化，一方面取决于故事的讲述、定位和塑造所产生的趣味性、想象力和影响力，另一方面也涉及到由故事创意和内容创意带来的形象性知识产权管理和品牌传播等问题。面对文化价值观各异、欣赏习惯有别、民族话语异彩纷呈的海外市场，世界电影大多数会沿用先前证明成功、反复实践并为人熟识的内容生产路径与策略。当然，这些策略已经成为某些国家开拓海外市场的制胜法宝。

一、以品牌为导向打造系列电影，实现内容价值的最大化

以品牌为导向开发系列电影，是好莱坞电影内容生产的重要路径。好莱坞系列电影已然雄踞当下全球电影票房排行榜，这些系列电影许多是由动漫、游戏改编而成的。实践证明，整合动漫、游戏的内容影响力，将那些已经具备知名度和关注度的动漫英雄形象铸造为重磅炸弹影片，对于提高海外市场票房收入还是行之有效的。好莱坞电影公司为了确保能够持续生产对全球市场具有普遍吸引力的影片，早已将收购漫画公司或从漫画公司购买版权作为自己拓展纵向价值链的重要举措。时代华纳早在1969年就收购了DC漫画公司，拥有该公司旗下诸多超级英雄和超级英雄团队的版权，其中《超人》《蝙蝠侠》系列电影赢得了全球票房成功和口碑盛赞。漫威漫画公司的蜘蛛侠、X战警、钢铁侠、美国队长等超级英雄版权，分别被索尼娱乐、20世纪福克斯、神奇电影、惊奇电影等诸多电影公司购买。作为品牌资源，它们都已发展成为该公司的“顶梁柱”和影业巨擘。变形金刚是从实体玩具、漫画到动画等领域都取得空前成功的传奇。派拉蒙已经两次购买了它的电视动画片改编权，目前已生产了四部《变形金刚》，每次推出都成为大幅拉高派拉蒙市场份额的功臣。当然，游戏改编成的系列电影也不乏佳作，《毁灭战士》《古墓丽影》《魔宫帝国》《生化危机》《最终幻想》等借助游戏的广泛影响成为卖座影片。

品牌与内容生产相结合的可持续发展模式，能够在坚守成本效益原则的基础上打造产业增值的价值链，最大限度地扩展和延伸吸金渠道。好莱坞擅长以品牌形象制胜，并进行战略上的规划和目标上的分解，精益生产，积极寻求全媒体的跨界合作和全产业链的纵向开发。系列模式也不仅仅限于动漫、游戏的改编电影，其实在各种类型的商业大片生产中已普泛开来。2014年世界电影票房排行榜20强中，系列电影占了12席。系列电影此起彼伏的生产趋向是电影工业成熟的一个重要指征，因为它的盈利能力和利润增长指数非常可观。

系列模式仍然在好莱坞由类型片主导的电影业态范围内运作。相比较类型，系列电影更加强化商品的生产模式，虽然后者在美学意义上的开放性有所降低，差异标志或新奇成分也有所弱化，但还是在“类型的经济法则推动下”生产“最具影响力的精华”①。成功的系列电影都拥有品牌形象，“每一部续集延续了前一部影片的叙述方式和影像风格，这不仅使先前的影片获得新生，也使新影片受益——想像的内容得到了不断雕饰更新”②。品牌安全感是观影的一大动力。具有文化积淀的品牌形象能给受众传递一种高端、稳当、荣耀等优质情感联想，时间久远的品牌如超人系列、007系列还伴随着观众一起成长。由消费高品质的品牌形象而生的特殊观影体验和服务忠诚度，会提升受众的自我认同感，从而养成“依附性”偏好。相对边界模糊的泛类型（多种类型元素糅合）片而言，系列电影具有自成一体的标识性意义，更为观众所熟识。续集、前传、后传等生产形态上的系列，与动漫、游戏、电影等不同媒介形式，以及植入性广告、商标冠名权、衍生品销售权等相关联商业领域，形成了以品牌形象为核心的一种交互、共赢的产业化运营模式。周边产业的发达、衍生品的畅销，反过来也会促进系列电影的营销和宣发。系列模式作为“一种文本考虑从属于市场营销和宣传推广考虑的电影生产模式”③，在好莱坞消费至上的观念支配之下得到不断巩固和强化。在好莱坞娱乐工业中，协作经营、协同创新成为主流，内容生产完全可以超越文本和形式的边界。如何从经营行为、内容、渠道切入，在美学和经济上精细而规范地整合大众视觉文化的表现形式，确保产能利用率处于高位，才是视觉数字文化时代主宰企业的一大经营逻辑。

二、通俗化实践：悬念叙事、奇观与道德感召力不可或缺

好莱坞商业大片善于把带有现实焦虑感的道德前提融入通俗化实践，策略性地满足观众要求娱乐的愿望，并对世俗生活和人生终极关怀进行引导。当下好莱坞商业大片都有通俗化配方：悬念叙事＋奇观混合＋清晰而通透的道德前提。成功的好莱坞商业大片大多会聚焦于一个并不那么尽善尽美的主角，他或她为了解决生存问题、改变现状或是履行自身的职责使命，往往会在前行途中遭遇由主观认识或负面情绪带来的重重客观现实障碍。如若摆脱险境和克服危机，必须要跨越这个精神主观障碍，而这些需要依靠勇敢、正义、毅力、智慧、信任、爱或精诚协作等美德来完成。内在的精神主线导向清晰，与外在的客观现实主线互为呼应，最终促成冲突的解决。而好莱坞商业大片往往会把客观现实障碍设置得越来越难以跨越，动作和矛盾冲突也变得越来越激烈。各种奇观壮景混合进入，因时间的延长而强化了悬念，悬念的情绪张力也随之变得越来越饱满充分。它们大多数将悬念叙事建立在一个冒险或拯救的情节基础上：为了铲除世界各地的恐怖威胁、极权统治或暴力政治、史前期或地球毁灭后的怪物猛兽，那些超级英雄、和平守护者、冒险家们必须排除精神障碍，才能担负起对抗邪恶、战胜恐惧的艰难任务。能否拯救团队、社会、地球乃至整个宇宙的悬念叙事，紧扣情弦，为观众提供了一种调节和释放心理压力的娱乐方式。运动奇观和动作镜头制造出紧张感，而贯穿其中的惩恶扬善的道德体系，又使紧绷起来的焦虑情绪得到缓解和疏通。

道德价值观本身并不能给观众带来娱乐和替代性满足，在视觉和认知上创造惊喜及良性互动的还是主人公如何战胜各种困难、解决问题的方式。影片只要能够紧紧围绕这个道德前提“如何作用于故事主线、人物的行动轨迹甚至每一个场景与动作中”，积聚那些能让我们的生命变得充实和有力量的人和事，“就能触及一个全球化市场的灵魂与核心”④。在这个信仰岌岌可危濒临解体的时代，全球观众都需要为之振奋的生命伦理和道德指南针的引导，以净化心灵。不过，如若那个精神主观障碍能够更普遍或更深刻地触及人们的潜意识行为或是在日常生活中被迫受抑的观念，那么影片的受欢迎程度也会随着道德和文化价值观的穿透力、感染力而递增。

人在日常生活中都会面临着如何平衡快乐原则、现实原则与道德原则的问题，那么平衡好三者的影片往往能产生普遍的共鸣。纯粹的娱乐会让人感觉肤浅，现实关注度高、道德观透彻的影片往往能够搅动观众的生存焦虑与体验。科幻片是近些年好莱坞商业大片中较受欢迎的类型，其原因在于它除了发挥电影的奇观本性来提供大量审美快感之外，还将人类对太空旅行的穷原竟委、对未来世界的忧患意识，以及对人性恶的恐惧心理缝合在一起。资源过度透支、生态环境恶化、恐怖袭击时常发生、核战威胁、未知外星生物不断报道，这些都在不断激化人类的生存危机。当未来世界陷入失控状态时，一个装备精良、上天入地，或热情迷人，或忧郁感伤的超级英雄，将罪恶渊薮一个个消灭，然后神奇般地从身边消失。这对女性影迷来说具有普遍魅力，而且也极易让男性观众产生投射性认同。超级英雄的反复出没，既强化了美国在太空高科技、维持世界秩序方面无所不能的形象，也展现了美国文化价值观直击心灵的威力。

三、将本土文化元素融入类型片模式，寻求共谋与超越

在本土特性与全球流行的相逢过程中权衡、调适，生产出全球加地方性的电影，是印度电影、英国电影在激烈竞争的海外市场赢得一席之地的内容生产路径。把本国文化传统中的核心吸引力注入其中，是为了把自己的电影制作“与好莱坞竞争者区别开来，确立一种能产生某种特别市场需求的独特的‘民族’电影制作美学”⑤。印度电影、英国电影虽以民族性为起点，但事实证明越是能够跨越民族的就越是世界的。这就是本土化实践与全球化视野的通融和结合。

印度电影出口仅次于美国，位居世界第二，英国、北美市场成为其最为重要的两个海外市场，而且印度电影在美国市场的票房收入远远大于好莱坞影片在印度的所得收入。品位和文化偏好可以通过拓展、加工特定的类型因素，不囿于民族界限以特立独行的方式实现跨国传播。印度电影一直致力于将本土特性与类型叙事密切结合起来，将单一性的民族风格转化为可添加、可加强的再现传统和实力，带动类型多元化实践。“叙事作为电影的主要形式不是电影从写实主义小说中学到一种常规美学，也不是出于电影制作人的目标愿望或者商业竞争等原因，而是因为它提供了最有效地满足观看情境自身建立起来的内在心理需求的方式。”⑥印度电影既满足了观众要求娱乐的愿望，又利用大众媒介机制来制造我们的观影癖好，满足我们对通俗文化和异域文化的猎奇和窥视心理。2014年北美外语片排行榜15强中，有8部是印度影片。印度电影能成功驾驭多种类型，叙事智慧出众，知识结构也很丰富。“类型片能保证它们虚构的故事以某种确定的方式为观众展开，这将为他们提供他们所期待的快感满足。通过提供这种预知，类型电影鼓励在娱乐中产生的观众的掌握与控制快感。”⑦印度电影就是通过秀歌舞，秀民俗风情，来放大娱乐的商业情感效应。同时，这也是对好莱坞电影类型化和通俗化的一种本土实践，亦可称之为“印式变奏”。将歌舞表演场景与类型叙事有机融合在一起，是印度电影的成规和惯例。它提供了一种持久性的结构意义，但允许变化：通过引入动作、喜剧、爱情、科幻、侦探或惊悚等新元素，来调匀印度歌舞这一永恒性的娱乐元素。在满足观众要求观看这种结合了西方舞蹈动作的印度舞蹈风格的民族电影时，还提供了某些使它和其同类有所区别的新奇性。

歌舞场面的插入延迟了叙事，让观众的注意力从叙事主线引到了演员的自主性表演上来。它的难度在于歌舞表演的起落都要有逻辑性，不能是生硬添加的，而是为叙事服务的。虽然脱离了时间的链条，但因果的逻辑链条尚处衔接之中。歌舞表演为印度电影贴上了民族性标签，很难被成功地模仿，而类型叙事的开放性和包容性又能让其不断吸收好莱坞商业大片的精髓。这些印度电影借鉴了好莱坞类型叙事技巧但又让人全然不觉，因为后者已与印度本土元素天衣无缝地融合了在一起。印度电影就这样成功地将本土特性融入丰富多彩的类型叙事之中，并以独树一帜的方式，实现民族与跨民族之间的文化传播。

英国电影也善于将本土特异元素、神秘感作为触媒，调动受众的好奇心。英国皇室题材电影和遗产电影向来都是奥斯卡金像奖夺奖的热门话题，也历来备受海外市场观众的追捧和欢迎。近些年《女王》《国王的演讲》《铁娘子》都取材于真实的政坛重要人物，有些尚在人世，有些虽已去世但与现实还有密切关联，这种艺术再现需要相当的地气、锐气和勇气。尽管难度很大，它们还是既满足了观众的猎奇和窥秘心理，又极有分寸地展现了英国人的特异性，即勇敢、顽强、贵族派头、绅士风度和责任感。《菲洛梅娜》是英国“遗产电影”的延续。爱尔兰小镇老妇与BBC常驻华盛顿记者之间有关保守与进步的对话，天主教与基督教信徒之间关于赎罪与追责的争论，贯穿于那些设定在英国和美国的特殊场景中。显而易见，采取这种制作策略是出于俘获英美两国观众的心，也借此反映和输出了自己的文化价值观。早些年那些世界畅销的遗产电影都致力于重塑“英国”的跨洋品位，展现建筑物和风光地貌景观、文学与戏剧传统，以及英国人看待事物的立场和态度，且以此在海外市场积聚了吸引力。在跨文化传播中，即使是一个有所美化的乌托邦幻境，但用一种真实或现实的方式来讲述故事，达到文化上的“可信”，又能提供不同于其他民族文化的差异与个性，往往也会让人为之动容。

四、从世界名著、经典影片、异质文化中汲取营养，翻旧为新

英国电影喜欢聚焦于世界名著，把那些广泛覆盖到能让观众在瞬间熟悉的题材故事进行艺术形式的陌生化。它们往往会通过引入新元素或反叛旧元素来挑战传统审美观念，给观众带来精神上的享受。英国电影业在好莱坞成为世界电影霸主的过程中一直扮演着黄金配角：语言上的共通性、浩瀚的英国经典作品、训练有素的英国莎剧演员、“英美文化中丰富而久远的戏剧化过程”⑧，这些因素都为两国的名著改编、经典翻拍增色很多，也赋予好莱坞电影“亲英性”。为了化解国际主流电影的投资风险，英国仍然会选择国际合作的方式，但如何体现和阐释英国元素便成为核心要点。多样化的剧场实践和功底深厚的英国实力派演员，为名著改编电影贴上了英国标签。从《安娜·卡列妮娜》到《悲惨世界》，都把舞台节奏感的精准把握与场景、镜头的灵活转换发挥到了一个新的高峰。观众也身临其境地领略到了剧场实践融入名著改编电影所起到的改头换面作用，细细品味立足于尘世生活而又带有超脱感的欧洲人文主义精神。影片对弱者深切而博大的人道主义同情，以及对爱和自由、信仰和尊严关系的深刻探讨，都让观众久久回味，感受到一种纯净心灵的涤荡。因为电影剧作建立在先前舞台改编经验的长期积累之上，英国电影可以将原著作品经历一个小说模式→戏剧模式→电影模式的转化过程，比那些直接改编自原著小说的影片多一道戏剧化环节。这种自由改编可以从不同棱面切入原著内核，同时又能通过现代形式包装促使原著再次“苏醒”。

经典翻拍还表现为将其他国家的异质文化移植到本土生根发芽。动画电影《花木兰》《功夫熊猫》皆指向中国古代，是好莱坞加工中国故事、中国元素的成功案例。这种文化迁移带给中国观众的是一种时光滤净之后既熟稔又陌生、既新又旧的复杂情愫，同时也给中国电影人上了很好的一课。《狮子王》和《阿凡达》因震撼的视听奇观和富有穿透力的表现手法，以及与技术、音乐等领域的完美结合，一度引领了全球观影热潮。事实上，这不过是新瓶装旧酒。《狮子王》的故事背景取材于莎剧经典《哈姆雷特》；《狮子王2》取材于莎剧经典《罗密欧与朱丽叶》；《狮子王3》取材于现代剧作家汤姆·斯托帕德的《罗森格兰玆和吉尔登斯敦之死》（堪称《哈姆雷特》外传）。原生态的非洲音乐与西方现代音乐一主一副互为映衬，再有非洲风情的面具、涂彩以及亚洲木偶表演技巧的糅合，使得音乐剧《狮子王》兼具现代气息和古典韵味。《阿凡达》与1990年的《与狼共舞》的故事情节非常相似，都表达了对生命和大自然的敬意。只不过前者的故事发生在未来世界的某个星球，后者发生在美国南北战争时期。3D技术在《阿凡达》中的大量运用使观众享受到了一场美轮美奂的视觉盛宴，也给世界电影业造成了革命性的影响。新面孔、新人物、新技术、新场景赋予老故事以新的生命，使得翻拍影片成为一种过去在不断融入到现在、作用于现在的活的记忆。

五、崇尚原创，展现人类生活中共通的情感

采取风险较小的制作策略，针对知名国际电影节量身定制文艺片，可以因艺术电影市场的铺开而积少成多，赢得名利双丰收。这些文艺片力求迥异于好莱坞商业大片的缝合体系和梦幻机制，不愿一味迁就观众要求通俗或快乐、愉悦的观影心理。法国一直以来都是欧洲文艺片的重镇，不仅拥有世界上最大且运营十分规范的艺术院线，而且文艺片也为法国赢得了世界性的声誉。当下海外市场最受欢迎的法国影片有两类，其中一类就是在知名国际电影节获奖的中等或小成本文艺片。《爱》《阿黛尔的生活》《雷诺阿》都是一些表现弱势群体、非主流群体的文艺片，通过与每一个个体都息息相关的家庭亲情、爱情，来捕捉与挖掘微观人性。它们与好莱坞商业大片迥然有别，贯穿全片的不是善与恶之间的殊死较量，或者道德伦理观上的审判，取而代之的是心理学、精神分析学上的健康和适应。易言之，它们追求的不是为其所吞没的认同，而是“顺应”角色，给观众“提供了解角色的情感、思想和行动的渠道”⑨，而不会要求观众默从他（她）和他（她）的价值观。将道德话语权调至稀释状态，道德评价变得模棱两可，不同程度上也削弱了代入感。不过，积极寻找可以被社会理解的精神维度，还是颇具颠覆式的原创勇气和纠偏作用的。这些影片描述了人类日常生活中的情感状态，但跨越了理智与情感，把自身关于某种文化的认识呈现出来，逐渐让观众达到一种静态的理解。

法国电影注重弘扬首创精神，英国电影尊崇戏剧化传统，意大利电影更愿意严肃思考自己、社会和历史的精神进程。在获得2014年奥斯卡金像奖最佳外语片的《绝美之城》中，导演将自己对爱情、人生、当代社会的现代性反思融入旅游观光式的罗马风情画之中，揭示生命的真谛在于根和信仰。在这个靠艺术和时尚就能维持国家运转的古都里，行为艺术、时装、绘画、摄影、女高音咏叹调、古建筑遗址触目可及，罗马天主教教皇、104岁的隐修女穿梭其中。这里借鉴了英国遗产电影的笔法。可见，艺术电影不再曲径通幽，而是参照并吸收其他国家电影的成功经验，寻找艺术与商业的契合点，因为观众的接受模式仍是商业与艺术的比翼双飞。艺术电影一边寻求富有创新性和个性化的手段来扩展故事的内涵和外延，一边又尽量让故事主线来凝聚那些敞开或暴露灵魂世界的人物，进而让观众洞悉人物灵魂深处的话语。商业与艺术的交融，为各自相应的诉求、期待、愉悦的共同作用创造了机会。穿插其中的妙言慧语既给人以思想启迪，又带来正能量。在貌似简单的故事讲述中构建丰富的潜文本和有力量的人物，提升观众对人性和社会的认知能力，这是艺术电影获取成功的秘笈也是一种特色。如果说好莱坞电影在通俗化实践、娱乐精神的开掘方面做得很到位，那么欧洲电影还可以在多途径建立商业美学的基础上发掘原创故事，在原创故事中提炼那些反映人类共通情感的质素，让那些可识别的、从容不迫的欧洲式优雅和人文情怀与不同国家的观众产生共鸣。

电影的跨文化传播需要与现有的商业实践结合起来，依托于类型的多向度辐射体系的建设。与此同时，还需要兼顾考虑超文本和文化语境等因素，做到叙事与其他穿透、缝合时空的非叙事表达并蒂莲开。值得注意的是，真人结合动画和动画电影也已发展为当下好莱坞商业大片的主流，因为这类合家欢电影容易实现销售的最大化。此外，在好莱坞大制片厂业已成为“制造内容的技术公司”（10）的发展态势下，电影的内容生产需要与技术产业实现有效的结合。在视觉数字文化时代，依靠技术升级来做好内容提供和内容服务，也是增添国际吸引力的重要手段。毋庸讳言，我们需要的艺术是 “理性和感性适度和谐的状态”“既有丰满的形式，又有丰富的内容”“既温柔，又充满力量”（11）。如若电影的内容生产朝此方向做出不懈的努力，那么这部影片也许就会成为最大的产业增值的价值源泉。

注释：

①③⑤［英］吉尔·内尔姆斯主编：《电影研究导论》，李小刚译，世界图书出版公司2013年版，第150、151、388页。

②⑥⑦［澳］理查德·麦特白：《好莱坞电影——美国电影工业发展史》，吴菁等译，华夏出版社2011年版，第174、448、73页。

④［美］斯坦利·D·威廉斯：《故事的道德前提——怎样掌控电影口碑与票房》，何珊珊译，北京联合出版公司2013年版，第3页。

⑧［法］让－卢普·布盖：《好莱坞：欧洲电影人之梦》，严敏等译，世纪出版集团、上海人民出版社2009年版，第146页。

⑨［英］吉尔·布兰斯顿：《电影与文化的现代性》，闻钧等译，北京大学出版社2012年版，第199页。

（10）《美国电影协会主席：不会停止追究硅谷的盗版行为》，电影网，2014年3月26日。

（11）［德］席勒：《美育书简》，中国文联出版公司1984年版，第6页。

（作者系中国艺术研究院电影电视艺术研究所副研究员）

【责任编辑：张国涛】

*本文系国家社会科学基金艺术学重大项目“中国电影海外市场竞争策略可行性研究”（批准号：13ZD02）的研究成果。