论媒体融合背景下我国期刊行业的市场化发展

侯　波，王东霞

(江苏经贸职业技术学院期刊社，江苏 南京 211168)



论媒体融合背景下我国期刊行业的市场化发展

侯波，王东霞

(江苏经贸职业技术学院期刊社，江苏 南京 211168)

摘要：新媒体的发展对传统媒体特别是期刊行业的市场化发展造成了巨大的冲击，如：移动终端改变了受众群体的阅读习惯，提高了期刊行业的办刊成本；数字化降低了版权保护力度，损害了期刊的合法权益；网络化改变了广告营销模式，挤压了期刊在广告市场中的份额。但这同时也给传统媒体带来了更大的发展机遇，期刊可以结合自身的优势，借力新媒体，从观念、内容、品牌和盈利方式等方面向新媒体学习，探索开发新的媒体产品，实现多元化经营，不断拓展盈利空间和盈利模式。

关键词：媒体融合；期刊业；冲击；机遇；市场化发展

一媒体融合对期刊行业市场化发展的冲击

近年来，在经济高速发展的带动下，数字技术和多媒体技术迅猛前进，各种数字产品应运而生，各种信息不断交叠、渗透和共享。所谓媒体融合，就是将新媒体技术和经营方式与传统媒体进行有机整合，资源进行集中共享，借助各种类型的媒介平台，产出不同形式的新产品，最终达到更具有影响力的传播。

目前，我国期刊种类已经超过了9500种，涉及哲学、社会科学、自然科学、技术类、教育类、艺术类、少儿读物、画刊等领域。据国家新闻出版广电总局统计，截止到2014年12月31号，我国期刊种类共9898种，总印数为352600万册，平均期印数为17739万册。我国期刊虽然规模总量大、种类多，但是平均期印数较低且有下跌趋势，期刊种类分布不平衡。随着媒体融合竞争的急速加剧和新技术的高速发展，媒体融合已经成为一种存在广泛、影响力深远的现象，对我国期刊行业市场化发展带来了巨大的冲击。

(一)移动终端改变了受众群体的阅读习惯，提高了期刊行业的办刊成本

媒体融合背景下，大量读者转向互联网和移动领域。轻松快捷是当代人的追求，互联网成为了当代年轻人获取信息的首选手段，网络阅读已在全国范围内被接受。同时，很多大型数据中心都设立了全文期刊数据库，并为很多高校图书馆提供了数据检索等信息服务功能，这无疑培养了高校学生网上阅读的习惯。高校近年来在图书馆等场所大量增设电子阅览设备，而图书阅览室的人数却在逐年下降，网络下载量和在线检索量逐年攀升。据有关部门调查，有将近65%的受访者表示在过去一年中很少阅读杂志，但是却有70%的受访者表示上网次数和上网时间都有大幅度增加[1]。这种变化对纸质期刊产生了很大的冲击，在很大程度上影响了期刊的销量。随着物价上涨、人力资源缺乏等问题的出现，办刊成本不断增加，行业面临着巨大的生存压力。

(二)数字化降低了版权保护力度，损害了期刊行业的合法权益

媒体融合竞争急速加剧，新技术高速发展，受其影响，期刊也在向数字网络化方向发展，版权保护问题由此成为期刊业面临的最大难题。由于目前我国期刊业版权保护技术比较落后，加上现有的法律制度仍不够健全，期刊在数字化发展的道路上屡受侵权困扰。据有关部门反应，目前我国从事数字出版的网站将近1500个，但真正拥有版权的仅有75家，占总数的5%[2]。传统期刊离开了纸张，转向了网络，意味着将不再受到特定范围的限制，可以肆意、逼真地被复制。部分非法营运商为了获取利益，在没有经过任何授权的情况下进行转载传播，严重损害了期刊的合法权益。

(三)网络化改变了广告营销模式，挤压了期刊行业在广告市场中的份额

媒体融合背景下，广告的传播方式与传播渠道都发生了很大的变化，出现了许多新的广告营销模式。新媒体以其独有的传播方式以及高度的受众亲和力深受广大广告商的青睐，吸引广告商将广告投入新媒体，导致期刊等传统媒体在广告市场中的份额直线下降。国家新闻出版广电总局统计数据表明，在2011—2014年的5年中，全球期刊业在广告市场中的份额下降了0.6%，我国更是达到了0.8%，但同期网络广告份额增加了2.0%。另外，传播渠道的增多导致了广告的泛滥，期刊无法实现广告的理想收益。

二媒体融合为期刊行业市场化发展带来机遇

目前，我国媒体市场的运营模式是以电视为主，以报纸等为延伸，以互联网为方向，多元媒体共同存在、相互竞争、共同发展。媒体融合对期刊的发展产生了巨大的威胁，但同时也给传统媒体在互联网时代的发展创造了新的机遇。

(一)凸显期刊内容优势

内容是主体，技术是客体，二者相辅相成。不论是纸质版、数字版，还是缩微版，均是期刊内容的不同表现“形式”，都只是属于“器”的层面，尽管这种工具对内容会有“反作用”，但工具是为内容服务的，二者不能并列，更不能颠倒。在信息化浪潮之下，要善于利用工具，但也不能盲目崇拜，舍本逐末。此外，阅读传统的纸质期刊，在及时获得信息的同时，还能感受到期刊独特的人文精神及价值取向，而这种体验在阅读数字期刊时，由于其“零散化”、“碎片化”的特征，读者是很难感受到的。媒体融合背景下，我国期刊业另辟蹊径，勇于创新，已成为传媒市场的一支新秀。这时的期刊已不再一味迎合读者，而是主动肩负起社会的责任，常常反思社会问题，内容真实而贴近生活，内容为王、质量至上，受到了读者的一致好评。

(二)扩大期刊发展空间

期刊所独有的优势是新媒体无法取代的，而新媒体的广泛应用则为期刊创造了更大的发展空间：传统期刊的发行渠道主要是订阅和销售，互联网的普及为期刊信息的发布和传播创造了新的渠道。我国期刊在数字化发展上也有了较大的进步，期刊网站以及手机客户终端等媒介弥补了纸质期刊无法与受众实时交流的不足。截止到2014年年底，已有超过600家的期刊企业设立了自己的网站，超过95%的期刊企业参与了网上传播[3]。期刊通过建立自己的网站、微博等，实现了与读者的实时沟通、及时交流，赢得了更多的读者。

(三)促进期刊多元化经营

期刊产业的规模化发展可以有两种形式。一是一元式，即将某种刊物做大做强，使期刊的发行量出现规模效应。二是多元式，即跨期刊跨媒体经营，在国际期刊产业市场，这是规模化发展的一种主要形式。媒体融合背景下，传统期刊可以利用新媒体的优势，积极主动地探索和开发新的媒体产品，实现多元化经营模式。然而，即使是这种“多元式”规模化发展的期刊产业，其中必有一个或若干个期刊产品居于核心产业的地位，通过品牌产品优势资源的延伸带动多元化产业的发展。例如：《知音》产业除品牌《知音》杂志以外，下面还有7种子刊、4个子公司、1个网站和1所从事大专学历职业教育的学院，其中《知音》杂志是核心品牌，也是产业收入和利润的核心。

三期刊行业市场化发展的对策

(一)调整观念，服务受众

期刊印刷量逐年下滑，而数字订阅数量却在不断上涨。有关专家预测，在未来的十年中，数字杂志订阅业务将会远远超过纸质期刊业务，而且以每年30%的速度递增。因此，我国期刊不能固步自封，必须跟上时代的步伐，重视新媒体业务的开展，树立为客户提供满意服务的观念，把受众当作客户，充分利用现代化网络技术以及先进的科学技术，汲取和消化国外先进经验，为受众提供更加满意的服务和体验。国外期刊创新报告中提出，“对传统纸媒来说，你需要一个很长的叙述性的故事；对平板电脑来说，你需要具有体验性和深度的故事；对手机终端来说，你要提供最新发生的信息；对互联网来说，你需要带来在线体验和聊天等。”电子期刊传播形态的关键是视觉化，其实质应是“开发一种数字化的叙述方式，在一份出版物中，深度整合图片、声音、动作和互动等元素来为用户讲故事。”

(二)创新内容，扩大受众范围

期刊与新媒体相比，具有受众少、涉及面窄的劣势。期刊必须不断增强自身的吸引力，提高既有读者的忠诚度，并不断扩大受众范围。要实现这一目标，期刊就必须不断创新内容以及内容生产模式，发挥期刊独有的优势，牢牢抓住受众的目光。首先，要增强与受众的互动性。随着个性化需求的不断增强，传统期刊内容的生产模式已不再适应受众的需要，期刊要改变传统的内容编辑理念，实现作者、编辑与读者共同参与编辑和创造的过程。其次，期刊要坚持对某一领域的深度研究或进行专题策划，为受众提供独一无二的信息，确保期刊在内容上的绝对优势。2014年6月23日，创刊47年的美国《计算机世界》纸质版停刊转向电子版，“我们的优秀编辑团队将继续创作当前所有的内容，就像以往一样……对于那些喜欢把Computerworld拿在手上的消费者，我们将开发一些新的内容，拿起你的平板电脑或笔记本，准备阅读新的数字版杂志。从8月1日期，我们每月都会将数字版杂志链接以电子邮件形式发送给印刷版用户。”

(三)准确定位，细分市场

互联网以及移动终端成为当代读者主要的阅读渠道，这一改变迫使纸质期刊向数字终端发展。但是在这个转变过程中，期刊仅仅是以低廉的价格将期刊内容卖给了数字技术服务商，这种转型并不是真正意义上的转型，只能说是一种版权的出售与转让。在阅读终端不断变化的今天，期刊要树立为受众提供更加满意的信息服务的经营理念，整合相关领域的信息，对所拥有的信息进行细致归类，根据不同需求为用户提供最专业、最合适的内容和服务，最大程度地方便用户，始终保持“掌握核心”的优势，为受众提供更加满意的信息服务。美国《新闻周刊》2014年复刊，再生后的《新闻周刊》母公司IBTMedia为其指定了一套新的商业模式：第一，走高端路线，定位类似于《经济学人》，有别传统竞争对手美国《时代》周刊，目标客户为精英而非大众。第二，不依赖广告维生，收入主要来源于订阅费。IBTMedia首席执行官乌扎克解释说，盈利模式并不依赖于一期能卖出多少份，而在于愿意掏钱捧场的铁杆读者的长尾效应。

(四)保持吸引力，提升品牌价值

媒体融合下，期刊更需要彰显品牌的力量，不断打造更加独特的品牌吸引力，这就要求期刊不断提升品牌价值。首先，要不断提升产品的质量。期刊要继续发挥其内容独特、新颖的优势，不断为读者提供优秀的作品，形成品牌号召力。读者在选择期刊初期，是因为有知识或情感的需求，但是经过一段时间的阅读和对比之后，优秀的刊物就会成为读者首要的选择，信任度会不断上升，最后成为期刊最忠实的读者。其次，要建立更加严谨的编辑体系。一套科学、严谨的编辑体系是一个好的期刊必不可少的组成部分，要聘请或培养更加优秀的编辑人员，保持其工作的稳定性，防止因编辑的离职而造成内容滑坡。最后，要建立科学合理的营销模式。不能为了眼前利益而肆意发布广告，要时刻保持品牌的形象，切不可搬起石头砸自己的脚。《纽约时报》CEO小苏兹伯格曾说，“传统媒体的优势也许就在一个词：标准。”无论期刊的出版形式有何变化，都一定要紧紧抓住并充分发扬这一优势，保持对忠实读者的吸引力。

(五)打造产业链，开辟新的盈利模式

期刊还要开发新的技术平台，整合和打通整个产业价值链，成为内容采集、内容提供、内容销售于一体的信息服务商。期刊要根据受众的实际需求为其提供更加满意的信息服务，并在为受众提供服务的过程中发现商机，打破仅靠发行量和广告盈利的传统模式，不断拓展更加广阔的盈利空间。首先，期刊可以建立数据库，实现数据库营销盈利。期刊可以利用稳定的读者资源，实现数据库营销。数据库可以搜集和掌握读者的各类信息，根据读者的信息准确定位目标受众，并根据读者的需求与喜爱有针对性地投放定位内容。国际时尚媒体巨头康泰纳仕杂志出版集团在21个市场中经营120本杂志和61个网站，以前70%的纯利都来源于广告收入，但是它宣布，将从根本上改变自己的商业模式，借助新兴技术与读者建立“数字联系”，吸引读者为内容付费，减少对广告收入的依赖。其次，要积极发展电子商务。电子商务在我国发展势头迅猛，据有关部门调查，仅在2014年，我国网购用户就超过了1.45亿人，比头一年同期增长30%，这为我国消费类期刊拓展新的盈利模式创造了新的机遇[4]。消费类期刊可以围绕受众的消费需求，利用先进的网络技术，搭建商务电子平台，使受众与商家、厂家等直接对接，方便其购物、销售的同时，也为自身开辟新的盈利模式。康泰纳仕集团旗下多种时尚刊物都有自己的在线商店，如女性时尚杂志Glamour运作的Glamstore网店，男性杂志GQ与奢侈品百货Nordstrom合作推出的购物网站NordstromMen.com。国内媒体也纷纷开设电商服务，如南京的yoho(有货)、扬子晚报的扬子壹购等。

参考文献：

[1]赵宇,赵锡平,丁嘉羽.多媒体融合环境下学术期刊数字出版质量提升策略[J].中国科技期刊研究. 2014,(2).

[2]周潞资.中小企业经营管理模式探析[J].中国商贸,2013,(2).

[3]周白瑜,段春波,于普林.科技期刊在媒体融合时代面临的机遇与挑战[J].编辑之友，2013,(4).

[4]黄慧君,赵阿瑞.基于DEA-Tobit模型的批发零售业IT投资绩效实证研究[J].机械设计与制造工程,2010,(10).

(责任编校：余中华)

Market-oriented Development of China’s Journal Industry

in the Context of Media Convergence

HOU Bo, WANG Dongxia

(Periodical Press, Jiangsu Institute of Commerce, Nanjing Jiangsu 211168, China)

Abstract：The development of new media causes a huge impact on traditional media, especially the development of market-oriented periodical industry. For example, mobile terminal changes the audience’s reading habits, and increases the cost of running periodical industry; digitalization reduces the protection of copyright, and damages legitimate rights and interests of journals; network changes the advertising and marketing model, squeezing journals’ share in the advertising market. However, meanwhile it brings about greater developing opportunities. Journals can combine their own advantages, accept and learn advantages of the new media in terms of concept, content, brand and profit pattern, explore and develop new media products actively, meet the needs of modern readers and realize diversified business models, so as to expand profit margins and patterns continuously.

Key Words：media convergence; periodical industry; shock; opportunities; market-oriented development

作者简介：侯波(1981— )，女，山东济宁人，江苏经贸职业技术学院期刊社编辑，硕士。研究方向：编辑出版学。王东霞(1978— )，女，山西临汾人，江苏经贸职业技术学院期刊社副编审，硕士。研究方向：编辑出版学、教育经济学。

基金项目：江苏省期刊协会资助课题“传统出版与数字出版共融并存研究”，项目编号：2014JSQKA003。

收稿日期：2015-09-04

中图分类号:G23

文献标识码：A

文章编号：1008-4681(2015)06-0120-03