英语广告语篇的元话语研究

李 玉

“广告”一词源于拉丁语advertere，指引起人们对某事物的关注。由于不同的用途和目的，广告可分为不同类型，例如：以盈利为目的的商业广告、以政策宣传为目的的政治广告、以提倡良好社会规范和行为为目的的公益广告等。其中，商业广告是商家树立产品形象的主要途径。有效的商业广告能对消费者的购买行为产生积极影响，有利于促进产品销售，繁荣市场经济。广告语言具有独特的语言特色和社会功能，受到学界的广泛关注。广告语篇的分析兴起于二十世纪八十年代，学者们的研究视角多样。如：崔敏、冯彦基于系统功能语法理论，探讨了语气、人称、情态、评价等人际资源在商业广告语篇中的应用［1］；张蔚以社会符号学为视角研究了广告语篇的多模态话语，并揭示了广告多模态策略的广告心理学意义［2］；蔡虹立足于评估理论的介入系统，考察了评价性语用指示词在广告语篇中的使用情况［3］；李华冰探讨了语气隐喻在广告语篇中的使用是如何实现广告目标的［4］；董宏学、姜非对科技广告语篇缺少联系标记语的现象进行了研究，发现词汇、语义源和微标记语是科技广告语篇维持连贯性的手段［5］等等。这些不同的研究角度体现了广告语篇的学科交叉性特点，但是从元话语视角对广告语篇进行的研究略显不足。广告是一种特殊的语篇形式，每则广告都可视作一个完整的语篇和一种交际活动，广告语篇既能为潜在消费者提供商品或服务的信息，又具有说服购买的功能。广告语篇的分析能揭示广告商对产品的认识方式及广告商与消费者的互动关系。

一、元话语研究

“元话语”这一概念最早是由Harris于1959年提出的，被认为是说话人引导受话人理解语篇的手段。语篇涉及基本话语和元话语两个层面，是元话语存在的基础。［6］基本话语生成新命题，完全由作者自身产生，不依赖读者；元话语则明示语篇的结构布局，引导读者解读语篇中的命题，通过作者与读者的互动，完成语篇作为语言交际活动的任务。元话语的理论研究视角呈现多元化的趋势，主要包括社会交际视角［7］、功能视角［8］、认知视角［9］和语法化视角［10］。对元话语的实证研究主要有口语中的元话语研究［11］、写作中的元话语研究［12］、单个元话语研究［13］、双语中的元话语对比研究［14］和翻译中的元话语对比研究［15］。

Williams于1981年对元话语进行了较为系统的探讨，认为它是“关于话语的话语”［16］。Williams从命题内容和元话语两个层面来解读作者和读者之间的互动关系，命题内容将与文本主题有关的信息提供给读者，读者借助元话语理解语篇。Hyland&Tse从广义和狭义两个方面分析元话语概念，广义概念认为，元话语是作者连接话语组织和话语含义的方法；狭义概念突出了元话语对篇章的组织功能。［17］Hyland认为，元话语既是语篇内部的组织手段，更是作者与读者互动的方法。［12］学者们分别从自身的研究领域和视角对元话语的概念进行了界定，虽然观点不一，但目前人们普遍认为，元话语是用于组织话语、表达作者对话语的观点、涉及读者反应的一种方法［18］。

元话语既有语用功能又有修辞功能，学界对其功能分类也存在差异。Crismore认为，表达信息、说服读者和表现态度是元话语的三个修辞目标［6］；Vande Kopple归纳元话语功能为引导读者组织、解释、评价和反映语篇传达的信息［19］；Hyland概括出元话语的气质、动情和说理三种说服功能［20］。

由于对元话语的界定和功能仍存在差异，学界对其分类也有不同。其中，Hyland&Tse的分类方式更为语言学界所接受。他们将元话语分为引导式元话语和互动式元话语两大类。引导式元话语包括逻辑连接语、框架标记、内指标记、言据语和语码注释语，它涉及作者对读者知识的评估，通过话语组织方式使读者对语篇达到作者所期望的理解；互动式元话语包括模糊限制语、增强语、态度标记、关系标记和人称标记，涉及作者对语篇理解的介入与评价，彰显出作者与读者的互动关系。［17］这种分类方法保持了语篇三种元功能的整体性，同时又体现了作者－读者关系。

二、英语广告语篇中的元话语分析

本研究以Hyland确立的元话语概念和分类为理论框架，以西方主流英语媒体和网站（如Economist,Time,New York Times等）中选取的商业广告语篇为语料，采用定性分析和内省的研究方法，探讨广告商如何通过广告语篇的人际功能构建并协商与潜在消费者之间的关系。

（一）模糊限制语在广告语篇中的应用

模糊限制语（hedges）是作者表达命题信息的间接方式，往往减弱对命题的确定。模糊限制语凸显了作者的主体间性，传达作者想要通过协商弱化责任的意愿，为受话人提供了商讨空间。广告语篇中模糊限制语的使用能够激发潜在消费者的好奇心，而其协商性的特点也体现了广告语言的礼貌性，使广告商不会因言辞的夸大或不确定性受到指责。如下面两则广告：

（1）The American Museum of Natural history has been leading scientific expeditions across the 7 continents for more than 130 years.

（2）Special Offer-Save almost 5%off the recommended retail price when traveling through December 31,2009-BOOK NOW！

上例中模糊限制语“more than”和“almost”的使用表达了广告商在传达信息时所采取的不完全承诺态度，避免了缺乏证据的嫌疑。市场经济下的商品信息，尤其是价格，时刻都在更新，模糊限制语避免了言语的绝对性，给广告商和消费者留下互动协商的空间，降低两者之间产生冲突的可能性。同时，模糊限制语也是心理态度的体现，能间接地反映广告语篇中的探索性特点，如下例所示：

（3）If you would like to send us an email other than about an up coming trip you can contact us at info@raftingthegrandcanyon.com．

模糊情态词“would”和“can”的使用把话语解读的任务交给消费者，弱化了陈述的强度，把陈述变为可能性的命题，体现了礼貌性和对消费者的尊重。

（二）增强语在广告语篇中的应用

增强语（boosters）强调作者对命题的确定。增强语主要是程度副词、部分名词短语和介词短语。在广告语篇语境中，增强语的使用可以达到传达充足证据，增强其言语可信度的效应，最终让消费者对产品效果信服，产生购买欲望。如例（4）：

（4）Indeed：every time we travel，we open ourselves to new experiences，tastes and ideas knowing that at the end of Our journey something deep inside us will be different.

程度副词“indeed”作为增强语在这一广告语篇中，传达出广告商对旅游效果的自信，以此说服潜在顾客选择他们是绝对值得的。

（三）态度标记语在广告语篇中的应用

态度标记语（attitude markers）是作者对命题进行评估的手段，传达出诸如赞同、承诺、惊奇之类的积极态度信息和沮丧、伤心之类的消极态度信息。态度标记语本身虽然不提供命题意义，但是具有强大的说服功能，在广告语篇中得到广泛应用。如下例：

（5）From fine-art museums,beautiful beaches,exceptional restaurants,exciting theme parks,non-stop shopping,spectacular sightseeing,and a vibrant nightlife,Los Angeles is the entertainment capital of the world！

在这则旅游产品广告中，广告商通过beautiful,exceptional,exciting,non-stop,spectacular,vibrant等一系列态度标记语的使用描绘了旅游目的地的种种魅力，渲染出积极、惊奇的情感，这种情感又进一步感染消费者，使其产生情感上的认同，实现广告说服的目的，构建了作者和读者之间的互动关系。

（四）自我提及语在广告语篇中的应用

自我提及语（self-mentions）表达作者对语篇的介入。在广告语篇中能直接体现广告商的自我身份和立场，构建与消费者之间的和谐关系。如下例：

（6）We love Estee Launder Pure Color Gloss Stick in Nude Almond.

上例是雅诗兰黛唇膏的广告语，第一人称代词“we”的使用表明广告商已介入广告语篇中。“we”在此处为囊括性第一人称复数，涵盖广告商和消费者，两者通过复指资源结为统一联盟，广告商通过自我标榜强调为产品负责。这一广告语很容易获得消费者的认同，因为语篇中移情策略的使用提升了产品的认可度。相关的调查表明，广告语篇中自我提及语的使用频率很低，原因在于消费者对广告商的劝说身份很敏感，有“老王卖瓜，自卖自夸”的嫌疑。尽量在广告语篇中避免提及自身与产品的关系是广告商常用的策略。

（五）介入标记语在广告语篇中的应用

介入标记语（engagement markers）作为作者明确指向读者的工具，往往将读者视作话语参与者，引导其参与语篇的理解过程，并接受作者观点。介入标记语是广告语篇中使用频率最高的一种元话语资源。通过第二人称代词，祈使句和疑问句的使用，鼓励消费者参与产品体验。例如：

（7）Love the skin you are in.

For your best skin in years.Get your personalized Regimen@Olayforyou.com.

（8）Do you know the secrets of NY?

Join this exclusive tour！

第二人称代词指言语事件中的读者或听者，实现其指示功能。广告语篇（7）中“you”和“your”的使用，感觉像是广告商和潜在消费者之间的对话，引导消费者接受自己的立场，相信该护肤产品能有效改善肤质。同时，例（7）中祈使句“get your personalized”的使用则鼓励消费者按照广告商的意愿实施言语行为，参与到护肤产品的体验中，最终说服消费者购买这种产品，达到广告语篇的目的。例（8）中使用的疑问句使消费者介入到答疑过程中，鼓动消费者参与互动，构建与广告商之间良好和谐的人际关系。疑问句能够拉近广告商和消费者之间的距离，提升广告语篇劝说的可信度。

三、结语

广告语篇旨在实现传递信息和说服两大功能，尤以说服功能为重。英语广告语篇中元话语资源的有效使用能使广告商与消费者之间产生互动，进而构建两者之间和谐的人际关系。研究以元话语为理论框架，探讨了英语商业广告语篇中实现人际功能的多种资源，揭示了广告语篇的语言艺术，阐释了广告语篇中广告商与消费者的互动，深化了广告语篇研究，拓展了元话语的应用范围，同时有助于在理论层面和实践中提高广告制作者的广告语篇制作能力。后续相关研究可以在以下几个方面发展和完善：扩大语料规模和覆盖面；将广告语篇语言文字模态以外的其他模态纳入研究范围；将汉语广告语篇列入研究对象，进行跨语言的对比研究。

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[2]张蔚.社会符号学视角下广告语篇的多模态话语分析[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2012（2）.

[3]蔡虹.广告英语中的评价性语用指示词情况－基于评估理论的分析[J].解放军外国语学院学报，2005（2）.

[4]李华冰.从语气隐喻角度解析广告语篇中的人际意义[J].西南大学学报（社会科学版），2010（6）.

[5]董洪学，姜菲.科技广告语篇无联系标记语的连贯观点[J].外语研究，2008（1）.

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